劉旭曄，郭歡慶

(1.湖南商務職業(yè)技術學院,湖南長沙 410205;2.武漢東湖學院，湖北武漢 430212)

“縣域”概念的提出主要是基于中國的特殊國情，中國以縣級行政區(qū)劃為地理空間，區(qū)域界線明確，有一定對獨立性，并有一定的能動性，縣的特殊性在于，上連城市，下連鄉(xiāng)鎮(zhèn)及農村，在中國行政及經(jīng)濟區(qū)劃有著特殊的功能。農業(yè)是我國縣域經(jīng)濟的基礎，黨的十八屆五中全會提出：“十三五”期間要發(fā)展特色縣域經(jīng)濟，大力推進農業(yè)現(xiàn)代化?？h域農產品電子商務對推動農業(yè)現(xiàn)代化起著非常重要的作用，能夠解決農產品“賣難”、流通中存在的信息不對稱以及流通環(huán)節(jié)過多等問題，是提高縣域農產品流通效率、繁榮縣域經(jīng)濟的重要途徑之一[1]。截至目前，有關縣域農產品電子商務研究的文獻比較少，主要從以下3個方面進行探討：一是探討以縣域為中心建立農產品電子商務平臺的優(yōu)勢及必要性，提出縣域農產品電子商務平臺的建設建議[2]；二是認為作為農產品電子商務主體受本身弱質性制約，農民網(wǎng)商已經(jīng)難于滿足農產品電子商務發(fā)展，主體創(chuàng)新是縣域農產品電子商務發(fā)展關鍵[1]；三是探討縣域農業(yè)電子商務發(fā)展問題[3-8]。與以上文獻研究角度不同，筆者以青陽縣土雞產業(yè)為例，通過探討縣域優(yōu)質農產品電子商務營銷模式，為縣域農產品電子商務研究提供有益補充。

1 青陽縣土雞生產與銷售

1.1 良好養(yǎng)殖條件縣域農產品具有獨特的地域特性，能生產什么樣的農產品以及該農產品品質取決于該縣資源稟賦。青陽縣是安徽省池州市下轄縣，位于皖南北部，長江中下游南岸，為長江中下游平原與皖南山區(qū)交界處(30°19′16″～30°50′44″N)，境域東西寬40 km，南北長65 km，總面積1 180.6 km2。地勢南高北低，青通河及支流七星河中下游沿岸為崗畈相間的河谷盆地，縣內多低山和丘陵，海拔1 000 m以上高峰多座，全縣森林覆蓋率超過57%，有“七山一水一分田，一分道路和莊園”之稱。青陽縣屬亞熱帶季風濕潤氣候區(qū)，夏熱冬寒，春秋溫和，雨量充沛，日照時長，無霜期短，梅雨期40 d左右，秋季干燥，冬有冰雪。青陽縣地理位置優(yōu)越，氣候條件舒適，低山丘陵環(huán)境優(yōu)美，非常適合土雞生長。在這種純天然原生態(tài)的環(huán)境，食用五谷雜糧和蟲子，飲用山中泉水，土雞肉質細嫩，雞蛋核黃素含量高，口感也更好。青陽縣的土雞和土雞蛋先后獲得國家無公害和綠色食品認證，并多次被CCTV 7報道，受到消費者尤其是大中型城市消費者的喜愛。

1.2 產業(yè)化養(yǎng)殖模式2010年以前，青陽縣土雞養(yǎng)殖以家庭散養(yǎng)為主，2010年以后逐漸過渡到產業(yè)化散養(yǎng)模式，青陽縣政府將皖南土雞作為農業(yè)主導產業(yè)，通過產業(yè)化管理、規(guī)范化養(yǎng)殖、品牌化開發(fā)，產業(yè)化取得積極成效。到2020年，全縣土雞飼養(yǎng)總量達到1 000萬羽，總產值超過2.5億元，年產土雞蛋2 400 t，總產值超過3 500萬元，農民人均增收超過800元，其中皖南土雞協(xié)會擁有團體會員23個、個體會員137人，總資產達6 500萬元，帶動農戶3 500余戶，養(yǎng)殖土雞萬只以上的農戶已超過46余戶，5 000只以上有68家，規(guī)?；B(yǎng)殖率已達47%[9]。青陽縣政府在具體措施上，引導成立“皖南土雞”協(xié)會，從政策、技術等方面扶持養(yǎng)殖大戶，同時政府制定產業(yè)發(fā)展規(guī)劃，大力推進皖南土雞“公司企業(yè)+農村合作社+土雞養(yǎng)殖大戶”的養(yǎng)殖模式。早在2004年青陽縣皖南土雞基地被國家標準化管理委員會批準列入第五批全國農業(yè)標準化示范區(qū)。通過“公司企業(yè)+農村合作社+土雞養(yǎng)殖大戶”方式，實現(xiàn)規(guī)?；?jīng)營以及“產、供、銷”一條龍產業(yè)化養(yǎng)殖模式，增強市場競爭力。

1.3 傳統(tǒng)和現(xiàn)代相結合的銷售方式青陽縣土雞與雞蛋是傳統(tǒng)銷售方式和網(wǎng)上銷售方式相結合，具體采用三種方式進行銷售。第一種是傳統(tǒng)的自產自銷模式，這種方式對于小規(guī)模養(yǎng)殖戶，是一種既方便又安全的方式，但這種銷售數(shù)量較少，銷售量占總量的15%左右。第二種是“公司+協(xié)會(合作社)+養(yǎng)殖大戶”的網(wǎng)絡銷售方式，青陽縣部分農民合作社自己建有網(wǎng)站，養(yǎng)殖企業(yè)或者養(yǎng)殖農戶通過網(wǎng)站自己尋找商家來代理商或者土雞蛋收購商，這種方式發(fā)展較快，當前銷售量占總量的25%左右。第三種是散戶網(wǎng)絡銷售的模式，這一種方式養(yǎng)殖企業(yè)或者養(yǎng)殖農戶直接面對消費者，可以打自己的品牌，自己定價，跟消費者商談，這種銷售方式自主靈活，還且銷售成本較低，當前采用這種方式的比較多，銷售量占總量的60%左右。

2 電子商務營銷模式

2010年來，青陽縣電子商務的發(fā)展越來越迅速，青陽縣還出臺了《關于加快發(fā)展電子商務的若干規(guī)定》，到2020年青陽縣特色農產品網(wǎng)商已經(jīng)發(fā)展到了568家，土雞與雞蛋在網(wǎng)上銷售的數(shù)量達到總銷量的75%，電子商務營銷模式主要有C2C、B2B、B2C、O2O模式。

2.1 C2C模式C2C模式是養(yǎng)殖戶對個人消費者的電子商務，借助第三方平臺開一個土雞蛋店鋪，每戶獨立的農家都可以進行交易，青陽縣土雞蛋農產品電子商務的C2C模式快速發(fā)展。到2020年青陽縣土雞與雞蛋在網(wǎng)上銷售的數(shù)量達到總銷量的75%，其中C2C模式銷售超過網(wǎng)上總銷售的60%，銷售金額突破億元。C2C模式主要是在淘寶和京東開設網(wǎng)店，這種網(wǎng)店在淘寶和京東共有335家，其中淘寶網(wǎng)店312家，京東商城有網(wǎng)店23家。最具特色的九華山的“一家人深山農特產”淘寶商家，突出該產品具有良好的生態(tài)養(yǎng)殖環(huán)境，優(yōu)良土雞品種，原生態(tài)山地綠色放養(yǎng)，優(yōu)質的產品質量，產品榮獲“國家地理保護產品”。最具特色的京東商城的“中國特產·青陽館”“雞本尚”品牌突出產品良好的養(yǎng)殖環(huán)境與自然養(yǎng)殖方式。這些特色商家在青陽縣C2C模式中起到很好的示范和帶動作用[10]。

2.2 B2B模式B2B模式是商家與商家之間交易的商業(yè)模式，青陽縣一些比較大的土雞蛋生產企業(yè)和合作社，由于交易規(guī)模比較大，這些企業(yè)除了有網(wǎng)上零售以外，還為一些代理商提供產品，到2020年，淘寶和京東網(wǎng)已有98家代理商銷售青陽縣土雞與雞蛋，B2B的銷售金額達到5 200萬元。有不少企業(yè)養(yǎng)殖規(guī)模比較大，簽約代理商比較多，有代表性的是九華周氏禽業(yè)的土雞蛋專供企業(yè)，它是一家集種土雞雞飼養(yǎng)、雞苗孵化、土雞蛋銷售于一體化的企業(yè)，2017年營業(yè)收入3 520萬元，54%的產品是通過B2B模式進行銷售。平云牧業(yè)開發(fā)有限公司2017年營業(yè)收入2 980萬元以上，其中47%的產品是通過B2B模式進行銷售。由于這些代表性企業(yè)的示范和帶動作用，烏龍家禽養(yǎng)殖專業(yè)合作社等一批合作社和企業(yè)采用B2B模式進行銷售。

2.3 C2B模式由于食品關系到消費者的營養(yǎng)和健康，消費者對食品安全和品質的追求越來越高，消費者直接向養(yǎng)殖企業(yè)或者養(yǎng)殖農戶下單越來越受到消費歡迎。在青陽縣有不少養(yǎng)殖企業(yè)或者是養(yǎng)殖農戶推出代養(yǎng)土雞的方式，從雞的品種、飼料都按照消費者的要求進行喂養(yǎng)。這種模式滿足消費者個性化需求，產品越來越受到市場歡迎，2012年只有少數(shù)幾家，2020年已經(jīng)達到46家，銷售金額從2012年的150萬元增長到2020年1 300萬元。由于土雞蛋是易碎并有保鮮期農產品，賣家要充分考慮到物流安全和物流時間的問題，需要對產品進行精細包裝。這催生了青陽縣土雞蛋銷售出現(xiàn)另一種C2B模式，養(yǎng)殖企業(yè)或養(yǎng)殖農戶接有大量的訂單量情況下，將包裝外包給專門的食品包裝公司，這種C2B營銷模式得到快速發(fā)展。

2.4 O2O模式O2O模式是線上和線下相結合，青陽縣康陽土雞養(yǎng)殖農民專業(yè)合作社，由多家農產品企業(yè)一起共建的網(wǎng)上平臺，土雞養(yǎng)殖農民專業(yè)合作社的網(wǎng)站不僅提供土雞與雞蛋的銷售，更重要的是在網(wǎng)站提供網(wǎng)上咨詢和廣告推廣，并在網(wǎng)上下單實地拿貨，這種土雞蛋電子商務O2O的營銷模式在青陽縣發(fā)展得比較好。青陽縣的九華山作為國家5A級景區(qū)每年有很多游客，在美團網(wǎng)站上銷售九華山風景區(qū)的門票和農家樂觀光體驗旅游，游客們在美團網(wǎng)站上選擇和預定農家樂，再去農家體驗瓜果采摘、收撿雞蛋的農趣生活。這種線上展示和推廣，線下體驗和購買模式發(fā)展迅速，銷售金額從2012年85萬元增加到2020年575萬元。

3 不同電子商務營銷模式優(yōu)缺點比較

青陽縣土雞與雞蛋C2C、B2B、B2C、O2O營銷模式，這幾種土雞蛋營銷模式都有優(yōu)點和缺點，見表1。

表1 青陽縣土雞蛋不同電子商務營銷模式的優(yōu)缺點比較

續(xù)表1

4 結論與建議

根據(jù)以上分析可以得出以下結論：一是C2C、B2B、B2C、O2O營銷模式已經(jīng)在青陽縣土雞與雞蛋銷售比例已達到75%，銷售市場覆蓋全國，并出口境外；二是C2C模式銷售量超過網(wǎng)上總銷售量的60%，超過其他網(wǎng)上銷售模式的總和，成為青陽縣土雞與雞蛋最主要的銷售模式；三是O2O營銷模式增長最快，成為電子商務營銷增長的有力推動者；四是C2B營銷模式是最能滿足個性化的需要模式，符合未來消費方式發(fā)展趨勢，是最有潛力的一種模式。養(yǎng)殖企業(yè)和養(yǎng)殖農戶選擇哪種網(wǎng)絡營銷模式，應該基于以下幾點綜合考慮：一是要考慮本養(yǎng)殖企業(yè)或者是養(yǎng)殖農戶的擁有資源情況，包括資金、技術、人力、養(yǎng)殖規(guī)模、市場的了解等；二是要考慮自己產品和市場定位，包括產品定位中端產品還是高端產品，市場是境外市場還是國內市場，或者是兩種市場相結合；三是要考慮本養(yǎng)殖企業(yè)或者是養(yǎng)殖農戶自身發(fā)展規(guī)劃，包括以產品銷售為主還是消費者實地體驗為主，或者是兩者結合等方式。