沈 灝 羅如君

內(nèi)容提要：基于績效反饋理論，本文探討歷史績效、社會績效雙重期望績效下企業(yè)的戰(zhàn)略選擇問題。結(jié)果表明：(1)雙重績效反饋下，實際績效與期望績效一致時，正向期望績效越大，廣告營銷越多，負向期望績效越大，技術(shù)研發(fā)不一定越多；實際績效與期望績效不一致時，處于正向歷史期望績效且負向社會期望績效的企業(yè)，技術(shù)研發(fā)增多，反之，廣告營銷增多。(2)績劣企業(yè)增加的技術(shù)研發(fā)在第二年后有效緩解期望績效差距。(3)實際績效與期望績效不一致的情況下，處于正向歷史期望績效且負向社會期望績效的企業(yè)技術(shù)研發(fā)與廣告營銷間的不平衡性增強，反之，不平衡性減弱。研究結(jié)論有利于全面理解不同期望績效差距對創(chuàng)業(yè)板上市企業(yè)研發(fā)和營銷行為的影響。

一、問題提出

2009年中國創(chuàng)業(yè)板開市后，一大批具有高成長性、高風險性，且成立不久的“瞪羚企業(yè)”相繼涌入。這些正處于快速成長期的企業(yè)一方面具有利潤增長的高空間，另一方面又面臨著資源有限的緊約束。因而，管理者必須更加合理地使用企業(yè)現(xiàn)有資源，采用最優(yōu)的資源配置方式，創(chuàng)造最高的利潤回報。根據(jù)組織學習理論和認知理論，管理者的決策依據(jù)往往來自過往績效或經(jīng)驗主導，即遵循“后向決策”規(guī)則[1]。企業(yè)行為理論指出，企業(yè)往往是以確定目標為導向，以簡化的決策方法為準則，針對不同的績效反饋做出不同的響應(yīng)行為[2]?？偟膩碚f，不論是管理者個體還是企業(yè)組織，都會以一個合適的、確定的期望績效水平作為績效評估標準。低于期望的績效對管理者個體和企業(yè)組織來說就是“失敗”，就可能產(chǎn)生尋求戰(zhàn)略變革以扭轉(zhuǎn)“失敗”績效的動機；而高于期望的績效對管理者個體和企業(yè)組織來說就是“成功”，這種情況下通常會產(chǎn)生戰(zhàn)略變革惰性[3]。期望績效既可以是其他具有可比性企業(yè)的“橫向”績效，也可以是自身過去的“縱向”績效?，F(xiàn)有研究發(fā)現(xiàn)，不同的績效反饋對企業(yè)活動，如伙伴關(guān)系[4]、并購行為[5]、組織不端行為[6]和企業(yè)國際化[7]等會產(chǎn)生至關(guān)重要的影響。

在不同的績效反饋下，企業(yè)需要動態(tài)地調(diào)整戰(zhàn)略決策?；诩夹g(shù)研發(fā)的創(chuàng)新戰(zhàn)略和基于市場規(guī)模擴張的營銷戰(zhàn)略都是企業(yè)重要的戰(zhàn)略活動。市場競爭的加劇和技術(shù)環(huán)境的轉(zhuǎn)變，使得越來越多的企業(yè)將創(chuàng)新視為獲得競爭優(yōu)勢和改善績效的關(guān)鍵。技術(shù)研發(fā)是企業(yè)實施創(chuàng)新戰(zhàn)略的核心，往往需要大量且長期的資本投入，投資收益高度不確定。成功的技術(shù)創(chuàng)新會給企業(yè)帶來長期競爭優(yōu)勢和壟斷利潤，然而，創(chuàng)新一旦失敗則會直接導致企業(yè)績效大幅下滑。廣告營銷是企業(yè)發(fā)展的重要驅(qū)動力，企業(yè)績效的改善往往離不開成功的營銷策略，且企業(yè)營銷能力可以促進企業(yè)提升創(chuàng)新能力[8]。廣告營銷在短期內(nèi)會帶來企業(yè)營業(yè)收入的增加，但其實質(zhì)上是一種存量競爭行為，長期來看，如果沒有新產(chǎn)品和服務(wù)的出現(xiàn)，企業(yè)仍會在競爭中喪失優(yōu)勢。那么，面對不同的績效反饋，企業(yè)在有限資源的分配中會呈現(xiàn)出“重銷輕研”還是“重研輕銷”呢？特別是，與成熟的主板上市企業(yè)不同，創(chuàng)業(yè)板上市企業(yè)整體而言規(guī)模更小，資源約束更大，在資源配置上更為謹慎，對績效反饋往往更敏銳。另外，創(chuàng)業(yè)板上市企業(yè)呈現(xiàn)出集中于新興行業(yè)和高新技術(shù)行業(yè)的特點(1)根據(jù)2021年中國證券報報道，創(chuàng)業(yè)板上市企業(yè)家數(shù)占比最高的五個行業(yè)為機械設(shè)備、計算機、醫(yī)藥生物、電子、化工，而滬深主板前五大行業(yè)是銀行、非銀金融、采掘業(yè)、房地產(chǎn)和交通運輸。，在創(chuàng)新與營銷戰(zhàn)略的選擇上，與滬深主板企業(yè)呈現(xiàn)出明顯不同。自創(chuàng)業(yè)板成立以來，創(chuàng)業(yè)板上市企業(yè)收入規(guī)模持續(xù)高速增長，成長性明顯優(yōu)于滬深主板企業(yè)，但也隨時面臨著更大風險和波動。作為中國企業(yè)創(chuàng)新的中堅力量，創(chuàng)業(yè)板上市企業(yè)對于中國經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型有著重要的影響作用，績效反饋對其戰(zhàn)略選擇的影響亟待關(guān)注，需及時發(fā)現(xiàn)可能存在的問題，尋找持續(xù)發(fā)展的動力。

現(xiàn)有文獻分析了績效差距對企業(yè)研發(fā)和營銷行為的影響[9-10]，然而，就目前來看，相關(guān)的研究結(jié)果非但沒有達成一致，還較少地檢驗雙重績效差距下營銷、研發(fā)兩種戰(zhàn)略的選擇問題以及績劣企業(yè)策略的有效性問題。并且，在不同績效差距情況下，創(chuàng)業(yè)板上市企業(yè)的研發(fā)戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略資源分配上的不平衡并沒有得到足夠的關(guān)注。因此本文旨在重點關(guān)注以下問題：第一，橫向、縱向不同績效差距的交互作用會對企業(yè)的戰(zhàn)略選擇產(chǎn)生什么樣的影響？第二，績劣企業(yè)采取的適應(yīng)性策略是否有效？第三，橫向、縱向不同績效目標下，績效反饋出現(xiàn)不一致時，企業(yè)在技術(shù)研發(fā)和市場營銷兩種戰(zhàn)略的資源配置上不平衡的狀況將如何變化？

本文基于績效反饋理論，從不同的搜尋行為出發(fā)，探討了績效期望差距對中國創(chuàng)業(yè)板上市企業(yè)技術(shù)研發(fā)和廣告營銷行為的影響，并試圖回答上述問題。研究發(fā)現(xiàn)，在歷史期望和社會期望的雙重績效目標下，當企業(yè)實際績效與期望績效一致時，正向績效期望越大，廣告營銷支出越多，但負向績效期望越大，技術(shù)研發(fā)支出不一定越多；當企業(yè)實際績效與期望績效不一致時，處于正向歷史期望績效且負向社會期望績效的企業(yè)，技術(shù)研發(fā)支出增多，但處于負向歷史期望績效且正向社會期望績效的企業(yè)，廣告營銷支出增多；另外，本文的研究結(jié)果還表明，單一績效目標下，績劣企業(yè)增加的技術(shù)研發(fā)支出對績效改善的有效性在第二年之后才表現(xiàn)出來。歷史績效、社會績效雙重績效目標下，處于正向歷史期望績效且負向社會期望績效的創(chuàng)業(yè)板上市企業(yè)技術(shù)研發(fā)與廣告營銷支出間的不平衡性增強，而處于負向歷史期望績效且正向社會期望績效的創(chuàng)業(yè)板上市企業(yè)技術(shù)研發(fā)與廣告營銷支出間的不平衡性減弱。

本文可能的邊際貢獻在于：第一，考察了歷史績效、社會績效雙重績效目標下企業(yè)的戰(zhàn)略選擇問題。雙重績效目標下的四種情境組合是企業(yè)必定會面臨的現(xiàn)實情況。只有同時把握好“橫向”和“縱向”雙目標，及時準確調(diào)整戰(zhàn)略措施，才能幫助企業(yè)扭轉(zhuǎn)績效，獲得競爭優(yōu)勢。第二，對于績劣企業(yè)增加研發(fā)支出這一戰(zhàn)略調(diào)整的有效性進行了檢驗。已有研究更多地停留在以績效反饋為因，以戰(zhàn)略變革為果之中，較少地對戰(zhàn)略變革有效性進行研究。僅有的相關(guān)研究卻證實了在績劣企業(yè)中，風險與收益并不是正相關(guān)的，即績劣企業(yè)的高風險投資不總是能帶來高收益[11-12]。本文在已有研究的基礎(chǔ)上，考慮技術(shù)創(chuàng)新的長周期性，證實績劣企業(yè)增加的研發(fā)支出對績效改善的有效性在第二年后顯現(xiàn)。第三，證實歷史績效、社會績效雙重績效目標不一致時的不同組合下，企業(yè)的資源分配的重點是不相同的，這有利于幫助企業(yè)在雙績效目標出現(xiàn)不一致時，做出全面的績效分析和正確的戰(zhàn)略調(diào)整。

二、文獻回顧與研究假設(shè)

企業(yè)行為理論(BTOF)指出，企業(yè)管理者往往會設(shè)定一個期望的預(yù)期目標水平，并將企業(yè)實際績效與期望績效進行比較，以判斷當前的戰(zhàn)略措施是否得當[13-14]。西爾特和馬奇(2008)的研究提出，組織過去的目標、組織過去的績效以及其他具有可比性的組織過去的績效構(gòu)成了企業(yè)的期望水平[2]。實際績效相較于期望績效的績效差距將促使企業(yè)產(chǎn)生不同的搜尋行為。具體而言，當企業(yè)實際績效低于期望績效時，即處于負向期望績效時，會引發(fā)“問題搜尋”，企業(yè)為了扭轉(zhuǎn)績效而采取風險性較高的戰(zhàn)略措施的動機增強[15]；當企業(yè)實際績效高于期望績效時，即處于正向期望績效時，會促進“冗余搜尋”，企業(yè)能夠為了進一步提高績效而承受一定的風險[16-17]。其中，“問題搜尋”是指由經(jīng)營問題引起的并且旨在尋找解決該問題的方法的搜尋行為，可能的驅(qū)動因素包括消極的財務(wù)績效表現(xiàn)、落后的生產(chǎn)技術(shù)和較低的市場占有率等；“冗余搜尋”是指由剩余的企業(yè)資源所促成和刺激產(chǎn)生的旨在進一步提高利潤的搜尋行為，可能的驅(qū)動因素包括剩余的、可繼續(xù)投入生產(chǎn)活動的資本、勞動力或者機器設(shè)備等[2，18-19]；且搜尋行為有以下三個特點：搜尋是被促成的、搜尋是單一的、搜尋是存在偏好的。

面對單一績效目標時，企業(yè)依據(jù)自身實際績效與期望績效的差異，在不同動機和能力水平的驅(qū)使下尚能做出適當?shù)膽?zhàn)略選擇。然而，企業(yè)時刻面臨著雙重甚至多重的績效目標，多重績效期望差距一致與否將會促使企業(yè)產(chǎn)生不同的戰(zhàn)略安排[3，20-22]。技術(shù)研發(fā)是一種具有創(chuàng)造性、系統(tǒng)性并且充滿復(fù)雜性的戰(zhàn)略活動，企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展離不開研發(fā)投入。而廣告營銷作為企業(yè)的一項重要的市場規(guī)模擴張的戰(zhàn)略行為，見效快，對企業(yè)的經(jīng)營績效有著直接的影響。因此，有必要研究來自組織過去績效的歷史期望績效差異和來自其他可比組織的社會期望績效差異如何共同影響企業(yè)在技術(shù)創(chuàng)新和市場營銷上的資源配置。加權(quán)平均模型、分離模型和轉(zhuǎn)換模型是現(xiàn)有文獻中研究雙重績效目標與企業(yè)行為間關(guān)系的常用模型。考慮到加權(quán)平均模型在期望確立時具有籠統(tǒng)性、模糊性，而轉(zhuǎn)換模型考慮的又是企業(yè)由初創(chuàng)到成熟這一過程中企業(yè)期望目標的轉(zhuǎn)換，因而對于大多尚處于成長期的創(chuàng)業(yè)板上市企業(yè)來說，使用分離模型將更適合考察歷史期望與行業(yè)期望雙重目標對決策產(chǎn)生的影響。不難看出，企業(yè)始終將會面臨以下四種不同的雙重績效反饋情境：(1)正向歷史期望績效且正向社會期望績效；(2)正向歷史期望績效且負向社會期望績效；(3)負向歷史期望績效且正向社會期望績效；(4)負向歷史期望績效且負向社會期望績效。

(一)一致的雙重期望績效與技術(shù)研發(fā)、廣告營銷

當企業(yè)的歷史期望績效與社會期望績效表現(xiàn)一致時，即企業(yè)實際績效同時高于或同時低于歷史期望績效和社會期望績效，管理者對當前的績效水平的認知是清晰的、確定的。具體而言，當企業(yè)實際績效高于歷史期望績效且高于社會期望績效時，正向期望績效證明前期的戰(zhàn)略措施必定是成功且高效的，使得企業(yè)行為具有很強的慣性，重大的戰(zhàn)略變革將會難以展開[23-25]。與大規(guī)模的技術(shù)創(chuàng)新相比，廣告營銷不僅能夠進一步提升績效，企業(yè)后續(xù)所需配套措施也更少，戰(zhàn)略調(diào)整的阻力更小。另外，成功的經(jīng)營績效容易使企業(yè)管理者產(chǎn)生自我滿足感，對前期戰(zhàn)略過度自信，缺乏“問題搜尋”的動機，拒絕關(guān)注外界環(huán)境中特別是技術(shù)領(lǐng)域重大革新。與此同時，正向的績效期望又使得企業(yè)有一定的資源累積展開“冗余搜尋”，并采取適應(yīng)性的戰(zhàn)略調(diào)整使得企業(yè)績效穩(wěn)中有進[26-29]。相反，當企業(yè)實際績效既低于歷史期望績效又低于社會期望績效時，負向期望績效表明企業(yè)前期的戰(zhàn)略措施是不正確的或者低效率的，有進一步改善的必要性。此時，在“問題搜尋”的驅(qū)動下，企業(yè)管理者愿意對慣例性的戰(zhàn)略安排進行調(diào)整，對企業(yè)資源進行重新配置，以期扭轉(zhuǎn)企業(yè)績效[19]。失敗的經(jīng)營績效不僅造成企業(yè)的聲譽和合法性受到威脅，還使得企業(yè)管理者風險承擔能力增強，促使其通過積極從事技術(shù)創(chuàng)新活動，尋找新的競爭優(yōu)勢和合法性[11-12]。

綜上所述，本文提出：

假設(shè)H1：當企業(yè)實際績效同時高于歷史期望績效和社會期望績效時，正向期望績效越大，廣告營銷支出越多。

假設(shè)H2：當企業(yè)實際績效同時低于歷史期望績效和社會期望績效時，負向期望績效越大，技術(shù)研發(fā)支出越多。

(二)不一致的雙重期望績效與技術(shù)研發(fā)、廣告營銷

當企業(yè)的歷史期望績效與社會期望績效表現(xiàn)出不一致性時，即實際績效高于(或低于)歷史期望績效但低于(或高于)社會期望績效，管理者對當前的績效水平的認知是模糊的、不確定的，并且不同的不一致組合傳遞的信號也不盡相同。此時，管理者往往對具有威脅性的負向績效差距更加重視，將采取的適應(yīng)性戰(zhàn)略調(diào)整往往更具有針對性[3]。具體而言，企業(yè)實際績效高于歷史期望績效，但低于社會期望績效，這表明企業(yè)即使相較于自身過去來說經(jīng)營尚可，但相較于同行企業(yè)而言仍然缺乏競爭力。更糟糕的是，這種落后于同行的負向績效差距只能歸因于企業(yè)自身[7]，如企業(yè)自身缺乏核心競爭力。這說明企業(yè)前期的戰(zhàn)略措施并不是完全成功和高效的，“問題搜尋”的機制被驅(qū)動。企業(yè)管理者有動力通過技術(shù)創(chuàng)新活動重新構(gòu)建自身技術(shù)和產(chǎn)品上的競爭力，增強企業(yè)的外部合法性[3]。而歷史績效順差既為企業(yè)創(chuàng)新提供了資源基礎(chǔ)，也為管理者提供了展開風險活動的自信，進而增加技術(shù)研發(fā)支出[23]。相反，企業(yè)實際績效低于歷史期望績效，但高于社會期望績效則表明企業(yè)目前已經(jīng)占據(jù)行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先地位，只是陷入了自身發(fā)展的瓶頸。此時的管理者卻可以將歷史績效落差歸因于不可抗力等外部因素。因為社會績效順差表明了企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)是有一定的市場認可度和競爭力的，在“冗余搜尋”的驅(qū)使下，管理者只需要增加營銷支出，如重新進行市場定位或開辟新興市場等方法即可進一步改善績效。

綜上所述，本文提出：

假設(shè)H3：當企業(yè)實際績效高于歷史期望績效但低于社會期望績效時，隨著正向歷史期望績效或負向社會期望績效的增大，技術(shù)研發(fā)支出增多。

假設(shè)H4：當企業(yè)實際績效低于歷史期望績效但高于社會期望績效時，隨著負向歷史期望績效或正向社會期望績效的增大，廣告營銷支出增多。

三、研究設(shè)計

(一)研究樣本和數(shù)據(jù)來源

本文選取2010—2019年中國創(chuàng)業(yè)板上市公司為研究樣本，同時對樣本進行了如下篩選：剔除ST、SST、*ST上市公司樣本；剔除銀行、證券、保險等金融類上市公司；剔除上市時間不足一年的企業(yè)；剔除數(shù)據(jù)嚴重缺失的企業(yè)。最終，本文獲取了2010—2019年共546家上市企業(yè)的3 509個非平衡面板數(shù)據(jù)。上市公司數(shù)據(jù)均來自國泰安(CSMAR)、色諾芬(CCER)和萬得(Wind)數(shù)據(jù)庫，對于少量缺失數(shù)據(jù)，本文手動查詢上市公司年報進行了一定的補充。為保證數(shù)據(jù)的質(zhì)量和準確性，本文依據(jù)上市公司年報對數(shù)據(jù)做了進一步核對，并最終以上市公司對外公布的年報數(shù)據(jù)為準進行了更正。在實證檢驗過程中，考慮到績效反饋的滯后性，本文對解釋變量做了滯后一期處理。

(二)回歸模型的設(shè)定

本文設(shè)定了以下研究模型對上述假設(shè)進行驗證：

Yi,t=β0+β1AHAi,t-1+β2BHAi,t-1+β3ASAi,t-1+β4ASAi,t-1+β5AHAi,t-1×ASAi,t-1+β6Ci,t-1+εi,t-1

(1)

Yi,t=β0+β1AHAi,t-1+β2BHAi,t-1+β3ASAi,t-1+β4ASAi,t-1+β5AHAi,t-1×BSAi,t-1+β6Ci,t-1+εi,t-1

(2)

Yi,t=β0+β1AHAi,t-1+β2BHAi,t-1+β3ASAi,t-1+β4BSAi,t-1+β5BHAi,t-1×ASAi,t-1+β6Ci,t-1+εi,t-1

(3)

Yi,t=β0+β1AHAi,t-1+β2BHAi,t-1+β3ASAi,t-1+β4BSAi,t-1+β5BHAi,t-1×BSAi,t-1+β6Ci,t-1+εi,t-1

(4)

模型中Y為研發(fā)支出(RD)或廣告支出(AD)，C為控制變量，ε為誤差項。本文以t-1期的歷史績效期望差距(AHAi,t、BHAi,t)或社會績效期望差距(ASAi,t、BSAi,t)作為核心解釋變量，考察其對t期的被解釋變量研發(fā)支出(RDi,t)或營銷支出(ADi,t)的影響。其中，AHA>0且ASA>0，表示企業(yè)i在t-1期實際績效高于歷史期望績效或社會期望績效；BHA≤0且BSA≤0，表示企業(yè)i在t-1期實際績效低于歷史期望績效或社會期望績效。模型中還控制了可能影響研發(fā)支出和營銷支出的一系列控制變量C，包括企業(yè)規(guī)模、上市年齡、技術(shù)特征、冗余資源、市場競爭程度等。另外模型還控制了年度和行業(yè)效應(yīng)。

(三)關(guān)鍵變量定義

1．被解釋變量

研發(fā)支出(RD)，本文參考王菁等(2014)[9]的做法，采用上市公司研發(fā)支出與營業(yè)收入的比值測度企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新支出強度。類似地，廣告支出(AD)，本文用上市公司廣告支出與營業(yè)收入的比值測度企業(yè)的廣告營銷支出強度[30]。

2．解釋變量

期望績效差距是本文的核心解釋變量，是指企業(yè)實際績效和期望績效的差值。其中，企業(yè)實際績效，本文參考許等人(Xu et al.，2019)[31]、程等人(Cheng et al.，2022)[32]采用企業(yè)總資產(chǎn)回報率(ROA)進行測度。同時，采用凈資產(chǎn)收益率(ROE)做穩(wěn)健性檢驗。根據(jù)企業(yè)行為理論的研究可知，公司的期望績效(A)又可以分為歷史期望績效(HA)和社會期望績效(SA)。參考許等人(2019)[31]的做法，本文將企業(yè)的歷史期望績效定義為上一期實際績效，將企業(yè)的社會期望績效定義為同行業(yè)(基于SIC三級行業(yè)代碼)除自身以外的企業(yè)實際績效水平的中位數(shù)，具體計算方法如下：

(5)

參考謝等人(Xie et al.，2019)[7]和許等人(2019)[31]的做法，采用樣條函數(shù)將績效差異分為實際績效高于期望績效和實際績效低于期望績效兩種，具體計算方式如下：

(6)

此樣條函數(shù)中，當企業(yè)的實際績效(P)大于期望績效(A)時，指示變量I等于1，否則等于0。為了分別獲得歷史期望績效差距和社會期望績效差距，引入I1和I2兩個指示變量。具體而言，當企業(yè)的實際績效高于歷史期望績效，I1等于1，當企業(yè)的實際績效低于歷史期望績效，I1等于0；當企業(yè)的實際績效高于社會期望績效，I2等于1，當企業(yè)的實際績效低于社會期望績效，I2等于0。因而，通過四個樣條函數(shù)計算出了四個關(guān)鍵變量：正向歷史期望績效(AHA)、負向歷史期望績效(BHA)、正向社會期望績效(ASA)和負向社會期望績效(BSA)。不難看出，負向期望績效的值小于等于零，其值越小表明績效落差越大；正向期望績效的值都大于零，其值越大表明績效順差越大。

3．控制變量

本文引入以下控制變量：(1)企業(yè)層面特征?，F(xiàn)有研究表明，企業(yè)規(guī)模、上市年齡、技術(shù)特征、冗余資源及行業(yè)競爭情況都會對企業(yè)的研發(fā)和營銷支出產(chǎn)生不同程度的影響。因此，本文以企業(yè)員工總數(shù)的對數(shù)值衡量企業(yè)規(guī)模；以企業(yè)上市年齡對數(shù)值衡量企業(yè)年齡；根據(jù)當年是否獲得國家高新技術(shù)企業(yè)認定，界定該企業(yè)是否為高新技術(shù)企業(yè)，并引入虛擬變量(HT)，若當年度屬于高新技術(shù)企業(yè)，該值取1，否則取0；對于冗余資源，本文取標準化后的可恢復(fù)冗余資源、可獲得性冗余資源和潛在冗余資源之和衡量企業(yè)冗余資源情況；并選擇企業(yè)所在行業(yè)的赫芬達爾指數(shù)(HHI)的倒數(shù)衡量所在行業(yè)競爭程度。(2)公司治理情況。本文引入董事會規(guī)模以控制內(nèi)部人和外部人代理成本的大小，并且不同年齡的首席執(zhí)行官(CEO)也會表現(xiàn)出對研發(fā)和營銷戰(zhàn)略不同的偏好。因此，本文進一步引入CEO年齡的對數(shù)值以控制公司CEO年齡對研發(fā)和營銷支出的影響。(3)公司經(jīng)營狀況。本文選擇企業(yè)托賓Q值和企業(yè)營業(yè)收入來衡量企業(yè)的經(jīng)營情況，其中，企業(yè)托賓Q值是市場價值與總資產(chǎn)的比值，營業(yè)收入為當年營業(yè)收入的自然對數(shù)。另外，在控制變量中分別納入當期的研發(fā)支出或廣告支出，即當被解釋變量為研發(fā)支出時，引入當期廣告支出作為控制變量，而當被解釋變量為廣告支出時，引入當期研發(fā)支出作為控制變量，以盡可能地控制兩種戰(zhàn)略之間的相互影響(2)感謝匿名審稿人意見。文責自負。。同時，由于時間和行業(yè)的差異可能使模型研究存在內(nèi)生的偏差，因而為了解決可能存在內(nèi)生性問題，本文在回歸模型中加入了年份和行業(yè)的固定效應(yīng)。變量具體定義如表1所示。

表1 變量定義

表1(續(xù))

本文對上述變量進行了相關(guān)統(tǒng)計分析，如表2和表3所示?？梢钥闯觯?1)中國創(chuàng)業(yè)板上市企業(yè)研發(fā)投入與營業(yè)收入之比均值為0.074，而2019年美國納斯達克上市企業(yè)的研發(fā)支出與銷售收入比值剔除極端值后均值高達5.982，差距甚遠，表明中國的創(chuàng)業(yè)企業(yè)在研發(fā)投入上仍有很大進步空間。(2)中國創(chuàng)業(yè)板上市企業(yè)廣告支出均值為0.018，遠低于研發(fā)支出，符合創(chuàng)業(yè)板上市企業(yè)以科技型和成長期企業(yè)為主的特點。(3)從上市年限上看，樣本企業(yè)的平均上市年齡為3.4年，正處于高速成長的階段，管理者也處于不同戰(zhàn)略選擇的關(guān)鍵時點。有關(guān)變量的相關(guān)性分析結(jié)果如下：(1)主要變量的相關(guān)系數(shù)均小于0.5，所以共線性的概率很低。(2)負向期望績效與研發(fā)支出的系數(shù)均顯著為負，由于負向期望績效的值均小于或等于零，顯著為負則說明實際績效與期望績效的落差越大，企業(yè)用于技術(shù)研發(fā)支出越多；正向期望績效與營銷支出的系數(shù)有顯著為正的，初步表明企業(yè)實際績效若高于期望績效，用于廣告營銷的支出將顯著增加。(3)企業(yè)冗余資源、行業(yè)競爭水平、企業(yè)規(guī)模等大多數(shù)控制變量與研發(fā)和廣告支出存在顯著的相關(guān)關(guān)系，表明本文引入的控制變量是合理的。

表2 描述性統(tǒng)計和相關(guān)系數(shù)(1)

表2(續(xù))

表3 描述性統(tǒng)計和相關(guān)系數(shù)(2)

四、檢驗結(jié)果與分析

在正式檢驗前，本文對數(shù)據(jù)做如下處理：首先，本文對主要連續(xù)變量在1%和99%水平上進行縮尾處理，以盡可能地減少極端值的影響；其次，本文進行方差膨脹因子(VIF)檢驗，結(jié)果顯示VIF均小于4，多重共線性對回歸結(jié)果不會造成影響。最后，為了避免面板數(shù)據(jù)中可能存在的異方差、時序相關(guān)和橫截面相關(guān)等問題，本文參考王菁等(2014)[9]、張遠飛等(2013)[33]的做法，采用了德里斯科爾-克雷(Driscoll-Kraay)標準差進行估計。

(一)回歸檢驗結(jié)果

表4和表5分別報告了歷史績效、社會績效雙重期望績效差距與研發(fā)支出和廣告支出之間的關(guān)系。其中，模型1為基礎(chǔ)模型，模型2和模型3為單一績效目標下企業(yè)的戰(zhàn)略選擇問題。模型4—模型7為雙重績效目標下，4種不同的績效反饋組合中企業(yè)的研發(fā)支出和廣告支出的變化。模型2和模型3可以證實當企業(yè)處于負向期望績效時，企業(yè)研發(fā)支出顯著增多。這是因為當企業(yè)績效低于期望績效時，管理者會開啟“問題搜尋”模式，愿意為了扭轉(zhuǎn)績效以及獲得企業(yè)聲譽和外部合法性而展開創(chuàng)新活動，并且只有在企業(yè)處于正向歷史期望績效時，企業(yè)“冗余搜尋”被啟動，廣告支出才會顯著增多。

為了明確在歷史和社會雙重績效目標下，兩種績效期望差距一致或者不一致時，企業(yè)的研發(fā)支出和廣告支出有何變化，本文對期望績效差距的交互項分別進行了檢驗，以驗證假設(shè)H1至假設(shè)H4。而當雙重績效反饋不一致時，交互項為負數(shù)，因此在對結(jié)果做出經(jīng)濟解釋時，應(yīng)當特別注意。假設(shè)H1提出，當企業(yè)實際績效比歷史期望績效和社會期望績效都要高時，正向期望績效越大，企業(yè)的廣告支出越多。這是因為所有的信號都表明企業(yè)目前經(jīng)營狀況良好，在技術(shù)和市場上占據(jù)領(lǐng)先地位，從而更容易刺激產(chǎn)生“冗余搜尋”的動機。如表5中模型4所示，AHA(AHA>0)與ASA(ASA>0)交互項系數(shù)顯著為正(b=0.687，P<0.05)。因此，假設(shè)H1得到支持。

假設(shè)H3提出，當企業(yè)實際績效高于歷史期望績效但低于社會期望績效時，隨著正向歷史期望績效或者負向社會期望績效的增大，企業(yè)研發(fā)支出將增加。這是因為，一方面遠低于社會期望時，企業(yè)有動機啟動“問題搜尋”，企圖增加研發(fā)創(chuàng)新，通過開發(fā)新產(chǎn)品、改進產(chǎn)品工藝等技術(shù)手段的提升，重新獲取企業(yè)聲譽和合法性，獲得競爭優(yōu)勢；另一方面遠高于歷史期望績效時，企業(yè)有一定的資源基礎(chǔ)進行技術(shù)創(chuàng)新。如表4中模型5所示，AHA(AHA>0)與BSA(BSA<0)交互項系數(shù)顯著為負(b=-4.444，P<0.01)，表示研發(fā)支出將顯著增加。因此，假設(shè)H3得到支持。

假設(shè)H4提出，當企業(yè)實際績效低于歷史期望績效但高于社會期望績效時，隨著負向歷史期望績效或者正向社會期望績效的增大，企業(yè)廣告支出將增加。這是因為，遠高于社會期望績效時，企業(yè)在技術(shù)和市場等方面有一定的優(yōu)勢，尤其在技術(shù)上處于領(lǐng)先地位，無須進行大規(guī)模的技術(shù)研發(fā)；但遠低于歷史期望績效時，企業(yè)又急需通過諸如重新進行市場定位或開辟新興市場的方式來改善績效。如表5中模型6所示，BHA(BHA<0)與ASA(ASA>0)交互項系數(shù)顯著為負(b=-0.664，P<0.05)，表示廣告支出將顯著增加。因此，假設(shè)H4得到支持。

表5 雙重期望績效差異與營銷支出關(guān)系檢驗結(jié)果

假設(shè)H2提出，當企業(yè)實際績效低于歷史期望績效和社會期望績效時，隨著負向期望績效的增大，企業(yè)研發(fā)支出將增加。然而，如表4中模型7所示，BHA(AHA<0)與BSA(BSA<0)交互項系數(shù)顯著為負(b=-0.034，P<0.05)。這意味著，隨著企業(yè)績效與期望績效負向差距的擴大，企業(yè)研發(fā)支出不升反降。假設(shè)H2并沒有得到支持。原因在于，當企業(yè)雙重績效目標都未實現(xiàn)時，負向社會期望績效倒逼企業(yè)進行大規(guī)模的創(chuàng)新活動，負向歷史期望績效使得企業(yè)自身也沒有足夠的資源來支持創(chuàng)新活動的開展。這類企業(yè)在技術(shù)和市場上都沒有競爭優(yōu)勢，面臨著被市場淘汰的巨大風險。這種極端結(jié)果與伊耶和米勒(Iyer & Miller，2008)提出的威脅剛性理論一致，即存在部分企業(yè)在期望落差狀態(tài)的戰(zhàn)略變革更加保守[34]。

表4 雙重期望績效差異與研發(fā)支出關(guān)系檢驗結(jié)果

表4(續(xù))

表5(續(xù))

(二)穩(wěn)健性檢驗

本文采取以下方法展開一系列的穩(wěn)健性檢驗。

1．更換社會期望績效測量方法

與上文對社會期望績效的測量方法不同，本文另將社會期望績效定義為全行業(yè)除企業(yè)自身外總資產(chǎn)回報率(ROA)的均值，具體計算方法如下：

(7)

其他正向或負向期望績效計算方法與式(6)相同，得到的績效期望差距分別記為ASA1(企業(yè)實際績效高于全行業(yè)平均績效)和BSA1(企業(yè)實際績效低于全行業(yè)平均績效)。本文重新對假設(shè)H1—假設(shè)H4進行檢驗，結(jié)果如表6所示。從表6可知，前文檢驗結(jié)果沒有發(fā)生實質(zhì)性改變，結(jié)論依然穩(wěn)健。

表6 穩(wěn)健性檢驗1——更換社會期望績效測量方法

2．更換企業(yè)績效測量方法

本文參考布羅米利和哈里斯(Bromiley & Harris，2014)[35]的研究，另選取企業(yè)凈資產(chǎn)收益率(ROE)作為企業(yè)績效的衡量方式。關(guān)于期望績效和正向或負向績效期望差距的計算方法與式(6)一致，分別記為AHA2(企業(yè)實際凈資產(chǎn)收益率高于上一期凈資產(chǎn)收益率)，BHA2(企業(yè)實際凈資產(chǎn)收益率低于上一期凈資產(chǎn)收益率)，ASA2(企業(yè)實際凈資產(chǎn)收益率高于行業(yè)凈資產(chǎn)收益率的中位數(shù))和BSA2(企業(yè)實際凈資產(chǎn)收益率低于行業(yè)凈資產(chǎn)收益率的中位數(shù))。本文重新對假設(shè)H1—假設(shè)H4進行檢驗，結(jié)果如表7所示，結(jié)論與前文基本一致。

表7 穩(wěn)健性檢驗2——更換企業(yè)績效測量方法

3．更換企業(yè)營銷行為的測量方法

參考中國上市公司會計準則，企業(yè)財務(wù)報表所披露的營銷費用包括項目銷售推廣、物料包裝以及與營銷相關(guān)的各類服務(wù)、維護保養(yǎng)、促銷而發(fā)生的一切費用，能夠更加全面地概括企業(yè)營銷戰(zhàn)略的支出情況。因此，本文選擇營銷費用與營業(yè)收入的比值(SE)對企業(yè)營銷支出進行測度(3)此處感謝匿名審稿人意見，當然文責自負。。本文重新對假設(shè)H1—假設(shè)H4進行檢驗，結(jié)果如表8所示，結(jié)論與前文基本一致。

表8 穩(wěn)健性檢驗3——更換營銷支出的測量方法

表8(續(xù))

4．剔除國有企業(yè)

與非國有企業(yè)相比，國有企業(yè)在戰(zhàn)略選擇上可能更容易受到非績效因素的影響。因此，本文進一步剔除了國有企業(yè)樣本，進行再次回歸檢驗，結(jié)果如表9所示，結(jié)論與前文結(jié)果基本一致。

表9 穩(wěn)健性檢驗4——剔除國有企業(yè)樣本

五、進一步研究

(一)績劣企業(yè)戰(zhàn)略選擇的有效性

有研究認為，當企業(yè)處于負向期望績效時，在“問題搜尋”的驅(qū)動下，隨著期望績效落差的增大，為了改善績效，企業(yè)管理者將會增加研發(fā)支出，探索新的價值來源[33]。這與本文表4中單一績效模型所得出結(jié)論一致。然而，也有研究卻指出在績效表現(xiàn)較差的企業(yè)中，高風險并不會帶來高收益，相反績劣企業(yè)的風險和收益是負向相關(guān)[11-12]，即處于消極績效反饋的企業(yè)，在下一期進行的研發(fā)投入很大程度上是無利可圖的。所以，也就存在部分企業(yè)，在負向期望績效時，囿于“威脅剛性”不再采取增加研發(fā)的戰(zhàn)略調(diào)整。那么，績劣企業(yè)通過增加研發(fā)支出這種戰(zhàn)略調(diào)整能否改善自身績效水平成了一個需要檢驗的問題。

本文進一步考察，當t-1期企業(yè)處于負向績效反饋時，企業(yè)在t期為扭轉(zhuǎn)績效而增加的研發(fā)投入(DRD)，是否是有效的，即是否有助于改善企業(yè)后續(xù)績效水平，緩解實際績效與期望績效的差距。從表10中可以看出，t期研發(fā)投入的變化與t期和t+1期績效差距負相關(guān)，而與t+2期績效差距正相關(guān)。即當t-1期企業(yè)呈現(xiàn)出負向績效期望時，t期研發(fā)投入的增加，短期內(nèi)不會對企業(yè)績效差距做出有效改善，只有在t+2期才會呈現(xiàn)出有效性。該研究結(jié)論不僅驗證了如布羅米利(Bromiley，1991)[11]的研究結(jié)論，績效越差的企業(yè)所進行的高風險投資行為在短期內(nèi)不會改善企業(yè)的績效，還證實當企業(yè)處于期望績效落差時，增加研發(fā)投入的戰(zhàn)略選擇將緩解企業(yè)績效與期望績效的落差，長期來看是有利可圖的。為了對比正向期望績效下，企業(yè)研發(fā)支出的變化對后續(xù)績效差距的影響，本文也進行了如前所述的回歸檢驗。從表11中可以看出，當t-1期企業(yè)呈現(xiàn)出正向期望績效差距時，t期研發(fā)投入的變化對后續(xù)績效的變化無顯著影響。本文認為，可能的原因在于，處于正向期望績效下的績優(yōu)企業(yè)在技術(shù)領(lǐng)先時的創(chuàng)新缺乏參考目標，投資更多且周期更長，相反處于負向期望績效下的績劣企業(yè)在技術(shù)落后時的創(chuàng)新是有參考的、漸進式的，一定時期內(nèi)即可獲益。因此，相比較來說，負向期望績效差距下，研發(fā)支出的增加可有效緩解企業(yè)實際績效與期望績效的落差。

表10 負向期望績效下增加研發(fā)支出的有效性檢驗

表11 正向期望績效下增加研發(fā)支出的有效性檢驗

(二)歷史、社會雙重績效目標不一致與研發(fā)、廣告支出不平衡

本文進一步考察當企業(yè)的雙重績效目標不一致時，管理者在對企業(yè)資源進行重新分配的過程中，研發(fā)支出和營銷支出之間是否會出現(xiàn)不平衡？即在兩種不同的不一致組合中，創(chuàng)業(yè)板上市企業(yè)研發(fā)與營銷支出的不平衡何時會進一步增強或減弱？為此，本文將研發(fā)支出與營銷支出的差值作為被解釋變量，重點考察當企業(yè)處于正向歷史期望績效且負向社會期望績效，以及處于負向歷史期望績效且正向社會期望績效時，兩項戰(zhàn)略支出差值的變化。如表12模型2所示，AHA(AHA>0)與BSA(BSA<0)交互項系數(shù)顯著為負(b=-3.779，P<0.1)，表明企業(yè)在正向歷史期望績效和負向社會期望績效的情況下，將更多的企業(yè)資源投資于技術(shù)研發(fā)，創(chuàng)業(yè)板上市企業(yè)研發(fā)與營銷支出分配的不平衡增強；相反，模型3中，BHA(BHA<0)與ASA(ASA>0)交互項系數(shù)顯著為正(b=1.183，P<0.01)，表明企業(yè)在負向歷史期望績效和正向社會期望績效的情況下，將更多的企業(yè)資源投資于廣告營銷，創(chuàng)業(yè)板上市企業(yè)研發(fā)與營銷支出分配的不平衡減弱?？梢钥闯觯袊鴦?chuàng)業(yè)板上市企業(yè)的創(chuàng)新活動更多的是一種被動創(chuàng)新，只有當企業(yè)自身的績效水平遠低于同行業(yè)時，且這種低績效無法歸因于外部因素的情況下，才會將資源有傾向性和有目的性地投入到研發(fā)活動之中。而當自身的績效水平遠高于同行業(yè)時，管理者更傾向于將資源投入到營銷活動，對研發(fā)活動的重視度降低，缺乏主動創(chuàng)新求變的企業(yè)家精神。

表12 雙重績效目標不一致與研發(fā)支出、廣告支出不平衡

六、研究結(jié)論與啟示

(一)研究結(jié)論

本文以2010—2019年創(chuàng)業(yè)板上市企業(yè)為樣本，從歷史績效、社會績效雙重績效反饋的角度出發(fā)對中國創(chuàng)業(yè)板上市企業(yè)進行分析，探討不同績效期望差距對企業(yè)技術(shù)研發(fā)和廣告營銷行為的影響。本文的研究結(jié)論主要有：雙重績效反饋下，期望績效差距方向一致時，正向期望績效越大，廣告營銷越多，但負向期望績效越大，技術(shù)研發(fā)不一定越多；不一致時，處于正向歷史期望績效且負向社會期望績效的企業(yè)，技術(shù)研發(fā)增多，但處于負向歷史期望績效且正向社會期望績效的企業(yè)，廣告營銷增多。另外，本文研究還發(fā)現(xiàn)，績劣企業(yè)增加的技術(shù)創(chuàng)新支出在第二年之后將有效緩解期望績效差距。不一致的期望績效差距下，企業(yè)在技術(shù)研發(fā)和廣告營銷上支出的不平衡性有很大不同，具體而言，處于正向歷史期望績效且負向社會期望績效的企業(yè)技術(shù)研發(fā)與廣告營銷支出間的不平衡性增強，但處于負向歷史期望績效且正向社會期望績效的企業(yè)技術(shù)研發(fā)與廣告營銷支出間的不平衡性減弱。

(二)研究啟示

本文的研究具有一定的實踐意義。首先，從研究中可以看出，中國創(chuàng)業(yè)板上市公司的創(chuàng)新動力嚴重不足。一方面表現(xiàn)在與發(fā)達國家創(chuàng)業(yè)企業(yè)研發(fā)投入的巨大差距，另一方面還表現(xiàn)在當企業(yè)實現(xiàn)期望績效時，企業(yè)主動參與營銷活動，而只有在未實現(xiàn)期望績效時，才會被動投入研發(fā)活動。因此，國家與社會在加強引導支持企業(yè)進行技術(shù)創(chuàng)新的同時，更應(yīng)該注重培養(yǎng)企業(yè)家的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)精神。其次，在歷史績效、社會績效雙重績效目標下，相比較來說，企業(yè)更重視社會績效期望差距所傳遞的信息。兩種不一致的情境組合下，企業(yè)的戰(zhàn)略選擇不同，表現(xiàn)出注重行業(yè)變化的同時，忽視了企業(yè)自身發(fā)展周期。企業(yè)內(nèi)部管理者和外部利益相關(guān)者應(yīng)該綜合行業(yè)與企業(yè)兩方面的經(jīng)營進行更加全面的評價。最后，針對研發(fā)投入有效性的研究結(jié)果，一方面啟示內(nèi)外部的利益相關(guān)者要對企業(yè)的績效進行更長周期的評價，完善對于創(chuàng)新的容錯機制，引導企業(yè)加大研發(fā)，追求技術(shù)進步和長期發(fā)展；另一方面要注重對于績優(yōu)企業(yè)創(chuàng)新活動的引導和幫助，特別是對于一些處于技術(shù)領(lǐng)先的企業(yè)而言，政府、高校和科研院所應(yīng)走進企業(yè)展開技術(shù)研究，整合創(chuàng)新人才、創(chuàng)新資本等，為“沙漠中行走”的領(lǐng)頭企業(yè)尋找創(chuàng)新的方向和突破。

(三)研究不足與展望

第一，考慮到績優(yōu)企業(yè)績效目標的復(fù)雜性和多樣性，本文有關(guān)戰(zhàn)略調(diào)整有效性的研究只驗證了在績劣企業(yè)和單一目標下研發(fā)支出是否有效緩解績效差距，應(yīng)在后續(xù)的研究中針對績優(yōu)企業(yè)設(shè)計出合理的評判戰(zhàn)略有效性的標準進行進一步評價，并對雙重績效目標的復(fù)雜模型下，戰(zhàn)略調(diào)整的有效性及目的性展開進一步研究。第二，在下一步的研究中，更多引入一些情境因素和異質(zhì)性特征，對雙重績效目標下，處于不一致的期望績效差距中的企業(yè)的戰(zhàn)略選擇進行研究，更深刻地認識不一致反饋對企業(yè)的影響。第三，對于處于同時負向歷史期望績效和負向社會期望績效的企業(yè)展開更為詳細的調(diào)研，推進深入研究，為這些企業(yè)提供有效的戰(zhàn)略指導。第四，本文在營銷活動與研發(fā)活動的衡量上應(yīng)進一步細化，例如營銷活動的調(diào)整情況可細化到不同的營銷途徑的支出情況，研發(fā)活動的實施情況應(yīng)盡可能地識別突破式創(chuàng)新和漸進式創(chuàng)新的支出情況，從而更好地為企業(yè)提供參考。