邵洵

（鄂州職業(yè)大學，湖北 鄂州 436099）

2019 年歲末突如其來的“新冠疫情”給我國直播行業(yè)發(fā)展帶來了新的機遇，它打破了地域、場所和時間的限制，展現(xiàn)出傳統(tǒng)銷售行為無法比擬的巨大流量，成為2020 年最受關注的熱詞。在直播紅利的導向下，直播帶貨出現(xiàn)的各式走偏操作和亂象嚴重損害了消費者的合法權益，也損害了商家、主播和平臺的形象，擾亂市場消費環(huán)境。筆者從直播帶貨行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀視角出發(fā)，分析其違法亂象形式，探討“四位一體聯(lián)動機制”，希望可以促進直播帶貨行業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

一、直播帶貨行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀

直播帶貨作為一種新型電商營銷模式，主要是網(wǎng)絡主播通過一些互聯(lián)網(wǎng)平臺，采用直播技術或是短視頻廣告插入等形式進行商品展示、答疑咨詢、導購分銷的一種新型營銷推廣，其營銷模式符合我國《廣告法》第2 條之規(guī)定，本質上屬于一種薦證廣告。其具體運營方式可由店鋪自己開設直播間，或由職業(yè)主播集合進行推介，模式核心是通過主播鏈接消費者和產(chǎn)品、消費場景，來引導消費者購買模式。作為一種新型的營銷推廣模式，它的快速發(fā)展，已成為電商行業(yè)一個新的增長點，據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020 年中國在線直播用戶5.87 億人，預計2022 年將達到6.60 億人，目前我國直播帶貨屬于高速增長市場階段，以網(wǎng)絡游戲、網(wǎng)購為代表的“在線經(jīng)濟”已重回增長軌道，在線教育、遠程辦公、短視頻、直播等為代表的新型“宅經(jīng)濟”更是迅速爆發(fā)，多元化內容布局、大數(shù)據(jù)支持下的消費市場細分、垂直化內容平臺展示以及5G、音視頻等前沿科技的應用，使得直播帶貨作為一種新型的網(wǎng)絡直銷模式已風生水起，直播電商模式井噴式爆發(fā)，儼然成為電商、零售行業(yè)的核心標配。[1]

據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)統(tǒng)計，我國國內直播電商市場規(guī)模在2019 年的總規(guī)模達4338 億元，2020 年市場規(guī)模將突破9000 億元，增速達到近100%。伴隨著新冠疫情的突然爆發(fā)，2020 年春節(jié)成為史上最長、最宅的節(jié)日，使得實體線下產(chǎn)業(yè)發(fā)展受到嚴重限制，經(jīng)濟生活發(fā)生了重大改變，就地過年、足不出戶、居家隔離等防疫政策出臺使傳統(tǒng)消費幾乎停擺，網(wǎng)上直播帶貨——作為一種新型的網(wǎng)絡直銷模式則風生水起，迅速發(fā)展成為現(xiàn)階段最為主流的營銷模式之一。直播帶貨在這場漫長的黑天鵝事件里得到迅猛增長，“直播四大天王”的“口紅一哥”李佳琦在復工后的第一場直播觀看人數(shù)達到1482 萬，預計銷售額達3136 萬，“淘寶直播一姐”薇婭全年完成27 億元的成交量，“快手一哥”辛巴最高紀錄單場帶貨20.39 億元，羅永浩首場直播帶貨銷售額超過1.1 億元，他本人接受采訪時說，如果不出意外的情況下，通過直播帶貨3 年之內預計可以償還6 個億的債務。直播帶貨展現(xiàn)出的紅利，使得不論是網(wǎng)紅、當紅明星還是過氣藝人，從童年偶像到演技戲骨，紛紛進入直播帶貨行業(yè)，呈現(xiàn)出遍地開花、百花齊放的繁榮景象：李佳琦、薇婭、雪梨為主的淘寶主播，抖音的陳赫、牛肉哥，羅永浩快手抖音主播，基本形成淘快抖的三足鼎立局面。在直播紅利的導向下，直播帶貨也出現(xiàn)各式走偏的操作，亂象叢生，以假充真，以次充好，產(chǎn)品質量參差不齊、消費者售后體驗較差、數(shù)據(jù)造假嚴重、行業(yè)魚龍混雜等現(xiàn)象：[2]糖水燕窩事件，相關部門對某網(wǎng)紅主播做出了90 萬元的處罰，平臺對其封號60 天的處置；某著名當紅主播涉嫌在2019 年至2020 年期間偷逃稅款6.43 億元被稅務機關稽查通報，依法追繳稅款、加收滯納金并處罰款等共計13.41 億元；某淘寶大V 主播也存在偷稅漏稅被罰近9 千萬。直播帶貨在選品、供應鏈管理、互聯(lián)網(wǎng)平臺、資本、用戶之間存在多方面需求不匹配、信息不對稱、法律意識淡薄等情況，也暴露了直播電商行業(yè)產(chǎn)品運營的短板，不利于行業(yè)的優(yōu)化升級和正規(guī)化發(fā)展。

二、直播帶貨行業(yè)違法亂象

直播帶貨作為一種新的營銷模式能迅速發(fā)展，主要在于抓住消費者需求，通過生動的產(chǎn)品展示，給消費者帶來直觀體驗，低廉的價格帶來極高的轉化率已是電商平臺新的增長動力，大量消費者涌入直播間，等于搭起了戲臺，送戲票，還給一些優(yōu)惠券，期間當然要順便逛逛廟會買點吃穿用度，于是商家成為了直播帶貨市場的直接推手，對于商家而言，既有流量，又有買賣，何樂而不為，此外，眾多流量明星、網(wǎng)紅以及地方官員帶貨催生“粉絲經(jīng)濟”，也能夠給相關產(chǎn)品代言，客觀上提高了產(chǎn)品的公信力，帶動一批消費者爭相消費。[3]有的是沖著“偶像同款”，有的沖著“尋求新鮮”，有的沖著公益扶貧等，對產(chǎn)品質量多是盲目認同，各大直播平臺經(jīng)濟被賦予了新的活力，但隱藏在其中的行業(yè)違法亂象與監(jiān)管失當不容忽視：

1.虛假宣傳是直播帶貨最典型性特征。網(wǎng)絡直播帶貨中常見的虛假宣傳方式分為三種：一是以假充真，直播展示推薦產(chǎn)品與實際收到商品不一致，例如某網(wǎng)紅在直播帶貨宣傳的糖水燕窩事件，引起消費者的投訴和反感；二是盲目宣傳，沒有科學依據(jù)夸大商品效能，如居然把百元機當成千元機宣傳，1.99 元的洗衣液直接賣到9.9 元，名義上是給粉絲發(fā)福利，實際上還是在靠粉絲賺錢，變相地割粉絲的韭菜，貨不對板，售賣“三無”或是假冒偽劣商品屢有發(fā)生；三是某些商家和主播為擴大宣傳，增加流量，還存在粉絲造假、銷量造假等花錢購買觀看量、修改銷量數(shù)據(jù)問題或是主播聯(lián)合商家采取饑餓營銷策略，通過虛假的瞬時超低價誘導消費者出現(xiàn)非理性搶購行為，嚴重違反了我國《反不正當競爭法》第2 條之規(guī)定，商家存在明顯的虛假宣傳，做出與實際內容不符的虛假信息，導致消費者誤解的行為，部分商家求量不求質的惡性利益觀，通過以假充真，以次充好薄利多銷，一步步蠶食消費者合法利益，不公平競爭導致行業(yè)風氣敗壞，虛假宣傳行為在各大平臺和主播間呈現(xiàn)出泛濫態(tài)勢，導致消費者權益受損，退換貨率高。

2.消費者維權取證困難是直播帶貨的最大痛點。由于直播帶貨具有時效性特點，消費者在直播平臺下單購買商品后，事后在進行退換貨方面存在維權難的局面，特別是價格高的定制商品及農特鮮活易腐產(chǎn)品，難以保存有力證據(jù)，消費者維權成本高。[4]此外，直播帶貨的物流與售后服務也存在管理痛點，物流行業(yè)長途冷鏈保鮮在運力上還有很大的提升空間，裝運和配送環(huán)節(jié)精細化管理成為高檔商品或生鮮產(chǎn)品售后投訴重點，消費者進行售后反饋信息時往往被主播、商家、物流企業(yè)互相推諉或發(fā)幾元小紅包處理，實際問題難以得到滿意的解決。根據(jù)我國《消費者保護法》第25 條之規(guī)定，直播帶貨也應提供七天無理由退換貨服務，但在現(xiàn)實直播帶貨過程中，某些網(wǎng)絡主播存在僥幸心理，無視法律規(guī)定，限制退換貨，拒絕售后流程處理導致糾紛頻繁發(fā)生，既丟失了信譽也侵害了消費者合法權益。根據(jù)《侵害消費者權益行為處罰辦法》第9 條規(guī)定：“經(jīng)營者采用網(wǎng)絡、電視、電話、郵購等方式銷售商品，應當承擔無理由退貨義務，不得故意拖延或者無理拒絕退貨”，相關部門應該加強對消費者投訴案件的處理和落實通報，充分發(fā)揮監(jiān)管職責。

3.誤導消費者進行違規(guī)的專拍鏈接購買商品或誘導消費者場外交易層出不窮。主播在直播間賣的商品和其宣傳的商品不一樣、里外不一，以好的名義做招牌，實際上兜售低劣的貨色，侵犯消費者合法權益。表現(xiàn)為三種形式：一是網(wǎng)絡主播以設置秒殺鏈接、特價福利搶購、郵費鏈接等缺乏商品詳情特性的鏈接在直播間售賣；二是設置違規(guī)的專拍鏈接，主播在直播展示商品和購買鏈接商品嚴重不符，以商品無法上架或搶空等伎倆要求消費者購買不含詳情介紹的商品；三是主播直接或間接誘導消費者繞過直播平臺在QQ、微信等其他社交軟件進行交易，導致消費者在維權和取證方面存在困難，根據(jù)我國《消費者權益保護法》的規(guī)定，屬于欺詐消費者行為，經(jīng)營者要承擔相應的法律責任。

4.使用“極限詞和敏感詞”以及“低俗庸俗媚俗”內容吸引關注，引導消費者沖動消費，擾亂公序良俗的市場競爭，影響了網(wǎng)絡直播電商的健康發(fā)展。主播在直播時常常標注“銷量冠軍”“特級”“第一”“最佳”“限量秒殺”等極端描述性的詞語，這些詞語本身沒有統(tǒng)一的國家標準和行業(yè)評價標準，存在夸大產(chǎn)品功效的風險，對消費者造成誤導，例如“利用食品宣傳治療疾病、減肥，非特殊化妝品宣傳美白、祛斑等功效、調和氣壓、逢兇化吉、時來運轉、萬事亨通”敏感詞等，違反了我國《廣告法》第9 條之規(guī)定：不得使用“國家級”“最高級”“最佳”等用語；某些網(wǎng)絡主播為吸引流量，博眼球，采用低俗庸俗媚俗內容展示，在直播中穿著暴露，進行低俗表演，或是在直播過程中炫富，甚至在直播中口無遮攔，發(fā)表破壞社會穩(wěn)定、民族團結、國家尊嚴的言論以及炒作炫富、奢靡消費、大吃大喝等不良風氣的信息，誘導青少年一代嫌貧愛富、貪圖安逸、甚至想不勞而獲，背離了社會主義主流價值觀。[5]

三、建立“政府立法+行業(yè)合力+主播素養(yǎng)+消費理性”四位一體聯(lián)動機制促發(fā)展

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，直播帶貨顛覆了原有的電商網(wǎng)銷模式，是新時代的創(chuàng)新之舉，更是善意之為，在促進就業(yè)、扶持農產(chǎn)品經(jīng)濟和跨境貿易等方面發(fā)揮著重要作用，但隨著“直播”市場行業(yè)的迅猛發(fā)展，著名主播“偷稅事件”“銷售假貨翻車”事件等各類問題亂象接踵而至，不禁引發(fā)大家的懷疑和思考:到底是直播帶貨還是“直播欺騙”?筆者認為，通過建立“政府立法+行業(yè)合力+主播素養(yǎng)+消費理性”四位一體聯(lián)動機制，多方合力，才能化亂象為潮流，化直播為幫扶，展現(xiàn)出和諧共生的直播帶貨新經(jīng)濟局面。

1.國家層面應加快修訂和制定直播帶貨行業(yè)立法，建立新媒體電商行業(yè)規(guī)范管理辦法。當前我國尚未形成針對新媒體電商的專門立法，原有的《廣告法》《消費者保障法》等也難以發(fā)揮起監(jiān)控作用，加快修訂和制定專門立法，規(guī)范行業(yè)發(fā)展迫在眉睫。目前，為了規(guī)范網(wǎng)絡直播營銷活動，促進其健康發(fā)展，在原有的法律法規(guī)規(guī)定下,有關部門也將及時修訂《廣告法》和《電商法》等相關法律法規(guī)，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室等七部門聯(lián)合發(fā)布的《網(wǎng)絡直播營銷管理辦法（試行）》，進一步加大了直播帶貨的監(jiān)管和規(guī)范，通過引入“前、中、后”管理機制做出了很大的創(chuàng)新：一是提出事前預防；二是注重事中警示；三是強調事后懲處；通過壓實平臺主體責任倒逼直播帶貨市場規(guī)范，同時通過“提示預警”方式督促直播間運營者辦理市場主體登記或稅務登記，如實申報收入，依法履行納稅義務等方面進行說明，在凈化直播帶貨亂象、規(guī)范直播帶貨行業(yè)具有深遠的意義。

2.行業(yè)層面應推動傳統(tǒng)媒體轉型，加強行業(yè)自律，建立分級管理與黑名單制度。在人人都是自媒體的時代，直播帶貨營銷環(huán)境復雜，不同的直播間運營者的流量、所具備的團隊、交易規(guī)模等均存在較大的差異，互聯(lián)網(wǎng)上充斥著各種言論和觀點，甚至是謠言，以博消費者眼球和關注。推動傳統(tǒng)媒體轉型，引導公眾理性看待熱門事件，學會獨立思考，加強網(wǎng)絡輿情監(jiān)管和辟謠，已成為新一代媒體人的重要責任。此外，傳統(tǒng)媒體加入直播帶貨也取得不俗成績，無疑是在混亂的直播帶貨行業(yè)內樹立起了標桿，為行業(yè)的法治化與規(guī)范化提供可供參考的藍本；據(jù)調查，我國新媒體廣告采用的組織結構體系是廣告行業(yè)協(xié)會，作為行業(yè)協(xié)會代表，應承擔建立行業(yè)自律清單，協(xié)助監(jiān)管部門糾正違法不正之風，作好政府和企業(yè)的銜接者。例如剛出臺的《辦法》要求平臺根據(jù)情況對違反法律法規(guī)和服務協(xié)議的直播間運營者賬號，視違規(guī)情節(jié)采取警醒、限制、暫停發(fā)布或是注銷等處置措施，通過建立網(wǎng)絡黑名單制度，對列入違法失德人員建立黑名單制度，對于存在售假、偽造流量數(shù)據(jù)等行為的“帶貨人”列入失信名單，定期向社會公布。整個直播帶貨市場行業(yè)鏈條應加強自律，網(wǎng)紅、經(jīng)紀公司、商家要增強自覺性，嚴把產(chǎn)品質量關。

3.主播層面應建立職業(yè)資格素養(yǎng)準入機制。網(wǎng)絡主播職業(yè)素養(yǎng)，主要是指網(wǎng)絡主播應具有相應商品專業(yè)知識、熟練銷售技巧和綜合素質。作為新興的一項新媒體職業(yè)，網(wǎng)絡主播應具備良好思想道德素養(yǎng)和人文素養(yǎng)。建議國家相關部門出臺相關網(wǎng)絡直播職業(yè)操作規(guī)范流程和職業(yè)道德素養(yǎng)規(guī)范，培養(yǎng)一批政治覺悟高、專業(yè)素養(yǎng)強、服務態(tài)度好、遵紀守法的新時代網(wǎng)紅。網(wǎng)絡主播不能心存僥幸，肆無忌憚地鉆法律的漏洞或空白。隨著國家相關法律法規(guī)辦法的出臺，網(wǎng)絡主播應明確責任，規(guī)范權利義務關系，走入職業(yè)化發(fā)展道路。

4.消費者層面應控制欲望，理智消費，有效維權。商品低價、粉絲經(jīng)濟、公益扶貧和消費需求等是直播帶貨蓬勃發(fā)展的原動力。面對著直播平臺上各種琳瑯滿目的商品，很多消費者沖著“物美價廉”“明星同款”“新鮮另類”等消費心理，對產(chǎn)品質量和品質多是盲目認同，進而上當受騙，導致的消費問題也隨之顯現(xiàn)。中消協(xié)曾多次提醒廣大消費者理性消費，注重維權，堅決向問題產(chǎn)品、虛假推廣說“不”。

后疫情時代，以直播帶貨為代表的數(shù)字營銷模式在助力經(jīng)濟復蘇、保證和提升人民生活水平方面發(fā)揮著重要作用，為保證其持續(xù)激發(fā)社會創(chuàng)造力，需要從政府、行業(yè)、主播素養(yǎng)及消費者層面齊抓共管，跟蹤研究，從法律體系構建、行業(yè)自律、職業(yè)素養(yǎng)和消費維權等多維度著力，引導直播帶貨行業(yè)進入良性發(fā)展軌道，助力中國數(shù)字經(jīng)濟的騰飛。