高 峰

(中國戲劇出版社有限公司, 北京 100055)

一、“二八定律”和客戶分級管理理論

(一)“二八定律” 用于營銷管理

1897年,意大利經(jīng)濟學家帕累托從大量具體事實中發(fā)現(xiàn):社會中20%的人占有80%的社會財富,即財富在總?cè)丝谥械姆峙涫遣黄胶獾?這就是著名的“二八定律”。[1]現(xiàn)在,“二八定律”已經(jīng)被廣泛應用于社會學及企業(yè)管理學等領域,可以說是在社會、經(jīng)濟和生活中無處不在,已被廣泛地應用于企業(yè)管理的許多方面,如營銷管理、庫存管理以及生產(chǎn)經(jīng)營管理等。1963年,美國商務部在一篇文章中提到:“給公司帶來80%利潤的是20%的客戶,而80%的收益來自僅僅20%的市場?！边@就意味著營銷管理中,營銷工作人員尤其關注兩個地方:大客戶和長期客戶。在工作中,營銷工作人員要把更多的時間和精力分配到去維護大客戶和長期客戶上面,因為這些客戶能夠創(chuàng)造更高的利潤。要維護好重點客戶,實現(xiàn)重點客戶的價值轉(zhuǎn)化,如重復購買、增大定量、回款頻次、獲取獨家資源等。而營銷工作人員將那些“20%”的客戶從整體客戶群中挑選并保留下來進行動態(tài)管理,這集中管理的20%的客戶就是高轉(zhuǎn)化、高價值的客戶。事實證明,如果做好了這20%的客戶的營銷工作,就能保證公司80%的業(yè)績體現(xiàn)。[2]

(二)用ABC分類法對客戶分級管理

ABC分類法,是按照一定標準對所管理的對象進行分級,區(qū)別重點與一般,分清主次,從而確定投入不同管理力量、不同管理資源和不同管理策略的一種方法。調(diào)取和利用現(xiàn)有歷史數(shù)據(jù)對其進行排列分析,將那些關鍵客戶在眾多客戶群中篩選出來進行精細化管理,如建立客戶完整檔案,定期對客戶進行關鍵有效信息推送,定期出差拜訪加強客情關系等。最重要的是在和關鍵重點客戶溝通時,建立向上管理的思維模式,換位思考的同時主動管理關鍵客戶,真正做到幫關鍵客戶在營銷工作中做出正確選擇,成為關鍵客戶的“顧問”。[3]

做好重點客戶的挑選和管理工作,要科學運用ABC分類法對客戶分級管理,具體步驟如下:

(1)整理、列出現(xiàn)有客戶的全部信息,尤其是業(yè)績數(shù)據(jù)?？梢园褧r間限定在過去三年,即一般合作協(xié)議的簽約合作期限,整體不要超過五年。

(2)對所有客戶做業(yè)績預測并進行排序。通過預測和計算,列出每一客戶的預測業(yè)績及占總預測業(yè)績的比率,最后將客戶從高到低排序。

(3)分級和歸集。將占未來兩年總業(yè)績的60%-80%,而客戶數(shù)量僅占總客戶數(shù)量的5%-15%的客戶,確定為A類客戶。將占未來兩年總業(yè)績的20%-30%,而客戶數(shù)量也占總客戶數(shù)量的20%-30%的客戶,確定為B類客戶。將占未來兩年總業(yè)績的5%-15%,但客戶數(shù)量占總客戶數(shù)量的60%-80%的客戶,確定為C類客戶。[4]

顯然,A類客戶是我們最重要的客戶,是我們管理的重點,我們需要花更多的資源和更好的服務來應對A類客戶。當然,BC類客戶不是說不重視,一樣要重視并服務到位,但在資源分配上和優(yōu)先順序上可以有一些變化,尤其對C類客戶要建立淘汰和退出機制。

(4)對客戶進行動態(tài)管理。銷售工作在變化,關鍵重要客戶也在變化,所以,ABC分類法分出的A類、B類和C類客戶不是一成不變的。ABC分類法是一個動態(tài)的管理過程,需要根據(jù)實際情況具體分析,進行定期或不定期的更新,實現(xiàn)動態(tài)管理。

(三)客戶分級管理計劃具體實施

客戶分級管理建立后,關鍵客戶(A類客戶)、主要客戶(B類客戶)、普通客戶(C類客戶)這三類別等級建立?；诖?營銷部門須根據(jù)客戶層級進行相應配套營銷工作,如針對關鍵客戶需求特征、地域特點、銷量期望值、客戶信譽度等制定分級管理動態(tài)工作表,制定定期拜訪與咨詢溝通計劃表,確保對關鍵客戶關注度不下降。同時密切注意關鍵客戶所處行業(yè)趨勢、企業(yè)事變等主要異向,包括優(yōu)先處理關鍵客戶抱怨投訴等問題。特別需要提出的是,客戶分級管理后營銷工作人員絕對不能將全部精力都投入到對關鍵客戶的管理和營銷工作上,而應有一定比例的時間對主要客戶和普通客戶進行維護。動態(tài)管理三類客戶不能形同虛設,要通過動態(tài)管理記錄,在一定周期內(nèi)進行調(diào)整,比如可將主要客戶升級為關鍵客戶,也可將關鍵客戶降級為主要客戶,總之營銷工作要靈活并力行,避免過猶不及,顧此失彼。

二、出版社客戶分級管理實踐與應用

(一)客戶分級管理制度實施

為響應國家有關部門的號召,這些年大部分出版社已經(jīng)陸續(xù)完成轉(zhuǎn)企改制,推行公司化科學治理企業(yè),公司董事會、經(jīng)理層及組織架構不斷優(yōu)化調(diào)整,各部門功能更加明確清晰。出版社的發(fā)行部已轉(zhuǎn)為營銷中心,針對不斷變化的圖書營銷市場,營銷中心改變以往發(fā)行工作的被動局面,根據(jù)業(yè)務人員及發(fā)行圖書的特點,進行區(qū)域片區(qū)調(diào)整優(yōu)化,增強對發(fā)行業(yè)績的獎勵力度。業(yè)務人員及時調(diào)整銷售策略,做好主渠道營銷,尤其關注圖書館配渠道,鞏固重點圖書的銷售渠道。在渠道客戶管理方面,營銷中心已經(jīng)采取系列行之有效的改革方案。首先,針對不同產(chǎn)品制訂不同的營銷方案,加強終端客戶銷售,不同渠道進行有針對性的營銷宣傳工作;其次,不斷加強重點圖書的推廣發(fā)行,以重點圖書拉動渠道回款,增加重點渠道溝通頻次,確保圖書信息及時準確傳達到位;再次,出臺專門的辦法規(guī)定,細化完善合作框架協(xié)議,進一步完善經(jīng)銷商管理臺賬,運用二八定律和客戶分級管理制度,對渠道客戶進行科學管理;最后,出版社鼓勵和激勵全員做營銷,加強網(wǎng)絡營銷,尤其官網(wǎng)、官微、官博的推廣,帶動線上渠道建設,逐步完成渠道客戶分級管理優(yōu)化升級,形成立體發(fā)展。

(二)客戶分級管理實踐與成效

筆者現(xiàn)供職于一家專業(yè)類出版社,見證了圖書營銷工作改革措施中渠道客戶分級管理制度的施行和推進,用ABC分類法對客戶分級管理成為出版社建立優(yōu)質(zhì)圖書營銷渠道網(wǎng)絡十分重要且關鍵的一環(huán)。2018年,發(fā)行部開始對客戶進行規(guī)范化管理,通過定期開展庫存分析會、發(fā)行營銷專題會議,將圖書營銷工作流程逐步科學化,推出發(fā)行部月度工作會議制度,發(fā)行渠道客戶分級管理制度和鼓勵全員售書獎勵制度等多項營銷管理制度。其中分級管理制度具體做法為:發(fā)行部全面核對渠道客戶經(jīng)營資質(zhì),調(diào)研客戶業(yè)內(nèi)口碑,梳理歷年銷售數(shù)據(jù)和退貨比例,通過橫向和縱向兩個維度將現(xiàn)有渠道客戶進行定層定級。通過統(tǒng)計,現(xiàn)有渠道客戶共119個,依據(jù)以上標準分為ABC三個等級。發(fā)行經(jīng)理開始更新客戶聯(lián)絡表,逐個簽訂新一輪合作協(xié)議,最終形成渠道客戶管理臺賬。根據(jù)自己管理的渠道層級,發(fā)行經(jīng)理采取“抓大放小”的方式,盯住5個A級客戶、9個B級客戶進行重點公關營銷。按照客戶分級管理制度要求,給以重點客戶各項政策性傾斜,如在圖書存量上精耕細作,保證公司發(fā)貨量前20名的客戶供貨圖書不斷貨;加大走訪重點客戶的頻次,建立起緊密的業(yè)務聯(lián)系;通過出差拜訪,查店掃店的同時,了解圖書銷售第一手數(shù)據(jù),督促建議客戶給予公司圖書更好的陳列位置;業(yè)務人員還根據(jù)圖書專業(yè)性強的特點,重點開發(fā)館配市場的A級客戶,通過積極參加館配會,走訪重點客戶,建立合作關系,拉動公司重點館配圖書銷量。對于能夠積極對賬并及時回款的客戶,積極參加客戶舉辦的各項促銷活動并給予折扣返點優(yōu)惠等。同時,對AB兩類重點客戶進行動態(tài)管理,有進有退,在不斷開發(fā)優(yōu)質(zhì)客戶的同時,激發(fā)原有AB類客戶的潛能。最后,逐漸梳理C類客戶,核對合作協(xié)議,催繳圖書回款,不符合公司要求的及時清理并停止合作。

突發(fā)的疫情給圖書發(fā)行市場造成了極大的沖擊。因為公司嚴格落實渠道客戶分級管理,積極研討和實踐疫情期間和疫情后期的發(fā)行營銷應對措施,推進發(fā)行營銷工作內(nèi)涵式科學發(fā)展。公司堅定不移地采取細化渠道管理,主抓重點渠道客戶,適時調(diào)整發(fā)貨、退貨、結(jié)款環(huán)節(jié),同時加大網(wǎng)店的工作力度,加大對重點書的促銷,拉動渠道和回款。關注疫情后重點經(jīng)銷商的變動情況,和優(yōu)良中盤即重要客戶進行互動式深入溝通,深化合作。同時,營銷中心提前準備長銷類教材的加印(修訂)明細,將在制的長銷類圖書加快印裝速度保障供給;嘗試和重點經(jīng)銷商探索不同的發(fā)行合作模式,進一步加強對作者、讀者、學術單位、演出院團、專業(yè)會議的聚焦推廣和終端銷售等,比較平穩(wěn)地度過了這段困難時期。

目前,圖書營銷工作仍然受到疫情防控常態(tài)化的影響,因為落實客戶分級信用管理制度,公司根據(jù)市場變化及時調(diào)整銷售策略,擴大重點圖書的銷售渠道,盡量壓縮或減少疫情對營銷和回款工作的損失,通過加大盤點力度、優(yōu)化印制數(shù)量、細化系統(tǒng)管理,圖書庫存結(jié)構也更趨合理。以上措施的落實與推進,提高了圖書有效發(fā)貨的科學性,帶動了重要客戶回款頻次和回款金額。因為在第一時間掌握重要客戶動態(tài),四年來,營銷中心回款逐步理順,金額及時到位,沒有出現(xiàn)賬款催收延后或停滯,更沒有新的呆壞賬情況產(chǎn)生,做到了市場營銷管理中的“二八定律”,客戶分級管理的效用得到驗證和體現(xiàn)。

三、出版社客戶分級管理制度優(yōu)化升級

為適應市場變化的新趨勢,使客戶分級管理更適應市場發(fā)展規(guī)律,營銷中心對客戶管理開放傳統(tǒng)思想,進行線上線下聯(lián)動,通過對接重要線上平臺、參加各類宣傳活動,拓展電子書銷售渠道、嘗試直播帶貨、積極申報各類獎項和增加專業(yè)人才推動立體式營銷,將出版社圖書營銷渠道網(wǎng)絡建設進一步推向多維度、立體化。具體措施有:

(1)積極參加各線上平臺如京東、當當?shù)染W(wǎng)店促銷和各類宣傳活動。加強對重點單品的推廣營銷,如在“雙十一”“618”對渠道客戶網(wǎng)店做重點推廣營銷;利用重點推薦書目、全國中小學生圖書館推薦書目等契機,不斷提高各地渠道客戶的定向品種的銷售數(shù)量。同時,在新華書店總店全國大中專教材目錄上做教材春秋兩季征訂,宣傳圖書品類,拉動教材渠道商采購,以上措施均起到了良好的效果。

(2)加快拓展電子書營銷渠道。出版社可采取合作運營的“輕運營模式”,與互聯(lián)網(wǎng)公司、技術合作公司、移動網(wǎng)絡公司以及出版社、期刊、書店合作進行數(shù)字產(chǎn)品的開發(fā),發(fā)布一批具有專業(yè)特色和普及作用的數(shù)字產(chǎn)品,從電子書、有聲書開始,和掌閱、中文在線、知網(wǎng)、微信、京東等電子書渠道平臺簽約達成銷售。

(3)嘗試開展短視頻直播帶貨。在互聯(lián)網(wǎng)營銷持續(xù)高漲的當下,抖音、快手等短視頻平臺興起,直播和直播帶貨成為營銷熱點。直播的興起,帶來了很多營銷推廣的機會,各個出版社均陸續(xù)開展直播帶貨,有流量就有收益,通過抖音的主頁,鏈接到網(wǎng)店進行圖書銷售,對品牌提升和銷售回款均有一定的推動作用。

(4)積極進行品牌獎項申報。積極申報各項獎項評選工作,快速提升出版社專業(yè)品牌。參加國家新聞出版署、中國出版協(xié)會及其他權威部門推出的各類評選活動,如中小學圖書館推薦書目、農(nóng)家書屋重點推薦書目評選等各類書目推薦活動,同時,鼓勵編輯和作者積極溝通,申報各地方性圖書獎項,如省社科成果獎,助力公司品牌美譽度的提升。

(5)增加專業(yè)人才推動立體式營銷。營銷中心設立專門和專業(yè)文案策劃人員和營銷推廣人員,進行新媒體運營,開展圖書數(shù)字化、短視頻制作、直播帶貨等工作。微信公號要爭取出現(xiàn)更多的“萬+”閱讀量的文章,不斷累計專業(yè)粉絲數(shù)量,最終形成專業(yè)化的運營和管理;招募高校志愿者和實習生,加入營銷推廣隊伍,推動和協(xié)調(diào)線上營銷推廣和新媒體運營。更重要的是調(diào)動編輯隊伍參與營銷推廣,在策劃圖書選題時,不再是考慮單一的紙質(zhì)產(chǎn)品,還要兼顧網(wǎng)絡營銷、線下推廣活動等。

綜上所述,出版社利用客戶分級管理制度在做好傳統(tǒng)圖書渠道的發(fā)行營銷工作外,通過運營新媒體,開始“觸電、觸網(wǎng)、觸短視頻”,線上直播、網(wǎng)紅帶貨和增加專業(yè)人才等方式將圖書營銷工作做得風生水起。同時,出版社還不忘積極參加線下各個機構組織的專業(yè)論壇和學術活動,吸引業(yè)內(nèi)專家、專業(yè)院校進行深入的出版合作,帶動廣大讀者與出版社進行營銷互動,圖書的銷售不斷拓展,公司品牌價值不斷提升。未來,出版社將持續(xù)推動經(jīng)營模式的全面轉(zhuǎn)型,不斷優(yōu)化完善激勵機制,打造出專業(yè)高素質(zhì)編輯和營銷隊伍,深化渠道客戶分級管理制度,向管理要效益,加強管理制度完善和建設,最終形成企業(yè)核心競爭力,不斷做大做強。