楊金龍

（《中國(guó)商論》雜志社有限公司 北京 100025）

2022年11月7日，國(guó)務(wù)院新聞辦公室發(fā)布的《攜手構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)空間命運(yùn)共同體》白皮書顯示，截至2021年，中國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模達(dá)到45.5萬(wàn)億元，占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的比重達(dá)39.8%，數(shù)字經(jīng)濟(jì)已成為推動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主引擎。作為數(shù)字化影響最直接的信息傳媒和商業(yè)消費(fèi)領(lǐng)域，科技的進(jìn)步深刻影響著行業(yè)的發(fā)展。

一方面，人們的信息來(lái)源渠道已經(jīng)從原來(lái)單一渠道、單一形式、單一平臺(tái)的被動(dòng)式獲取轉(zhuǎn)向了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體的全媒體時(shí)代；另一方面，伴隨著消費(fèi)升級(jí)，在品牌選擇方面，人們從原有的開架式、展示型，以品類為主導(dǎo)、以需求為導(dǎo)向、以零售終端為主要場(chǎng)所的消費(fèi)習(xí)慣轉(zhuǎn)變?yōu)槎嗔闶矍廊我馇袚Q、以興趣愛好為共同社群、以評(píng)論種草為參照、以體驗(yàn)和自我價(jià)值為決策依據(jù)的消費(fèi)新趨勢(shì)。傳播方式、渠道、鏈條、效果的變化加之消費(fèi)市場(chǎng)變革，對(duì)消費(fèi)類品牌營(yíng)銷、品牌打造及故事傳播都提出了新的挑戰(zhàn)。

1 全媒體時(shí)代的特點(diǎn)及傳播規(guī)律變化

1.1 全媒體的概念及特點(diǎn)

“全媒體”英文是“omnimedia”，意思為“全部的、總的、全能的”(拉丁文前綴omni-)“媒體”(media)，最初是來(lái)自傳媒應(yīng)用領(lǐng)域的實(shí)踐，至今學(xué)界也未提出或定義具體概念。隨著信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用和通信技術(shù)的飛速發(fā)展，媒體傳播的手段和載體不斷進(jìn)步，廣播電視、報(bào)紙期刊、微博、微信、頭條、朋友圈、短視頻、直播等各種各樣的傳播形式不斷創(chuàng)新，媒體內(nèi)容、渠道、功能層面加速融合，使得人們?cè)谑褂妹襟w的概念時(shí)需要意義涵蓋更廣闊的詞語(yǔ)，因此“全媒體”的概念開始廣泛應(yīng)用。

2010年出版的《廣播與電視技術(shù)》在應(yīng)用技術(shù)上對(duì)全媒體進(jìn)行了這樣的概括：全媒體指媒介信息傳播采用文字、聲音、影像、動(dòng)畫、網(wǎng)頁(yè)多種媒體表現(xiàn)手段(多媒體)，利用廣播、電視、音像、電影、出版、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)站等不同媒介形態(tài)(業(yè)務(wù)融合)，通過(guò)融合的廣電網(wǎng)絡(luò)、電信網(wǎng)絡(luò)及互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播(三網(wǎng)融合)，最終實(shí)現(xiàn)用戶以電視、電腦、手機(jī)多種終端均可完成信息的融合接收(三屏合一)，實(shí)現(xiàn)任何人、任何時(shí)間、任何地點(diǎn)，以任何終端獲得任何想要的信息。

總結(jié)來(lái)看，全媒體的概念在業(yè)內(nèi)主要有三類不同側(cè)重方向的觀點(diǎn)：第一，媒介平臺(tái)說(shuō)，主要從媒體自身角度對(duì)信息產(chǎn)生和傳播的整合，即運(yùn)用所有媒介手段和平臺(tái)構(gòu)建大的傳播體系；第二，媒介形態(tài)整合說(shuō)，更側(cè)重傳播過(guò)程，即全媒體來(lái)自媒體的科技應(yīng)用，是多種傳播手段和傳播形態(tài)融合的結(jié)果；第三，媒介運(yùn)營(yíng)說(shuō)，主要從傳播效果和營(yíng)銷角度，對(duì)消費(fèi)者從視、聽、身臨其境、多維體驗(yàn)多種感官的調(diào)動(dòng)和營(yíng)銷策略的運(yùn)用。

當(dāng)今，媒體傳播載體技術(shù)已經(jīng)進(jìn)入5G時(shí)代，信息獲取渠道從紙媒到網(wǎng)絡(luò)再越來(lái)越集中于移動(dòng)端，傳播方式也由平面到視聽到影音視頻到虛擬現(xiàn)實(shí)再到元宇宙，全媒體的進(jìn)步與變革仍在進(jìn)行中。

1.2 全媒體時(shí)代信息傳播規(guī)律的變化

2019年1月，習(xí)近平總書記在中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時(shí)提出，全媒體不斷發(fā)展，出現(xiàn)了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無(wú)處不在、無(wú)所不及、無(wú)人不用，導(dǎo)致輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變化。在全媒體時(shí)代，信息的傳播規(guī)律也發(fā)生了根本性變化。習(xí)近平總書記關(guān)于“四全媒體”的論述，深刻反映了媒體融合狀態(tài)下媒體進(jìn)化的狀態(tài)和規(guī)律，從不同維度概括了媒體的功能和作用。

(1)全程媒體主要指從事件的開端到最終的結(jié)果，媒體都能為讀者進(jìn)行跟進(jìn)報(bào)道，意味著信息生產(chǎn)發(fā)布的時(shí)效性和全程化大大提升，信息在空間和時(shí)間維度上都可以做到全流程、全方位、全視角的跟蹤發(fā)布傳播。

(2)全息媒體則意味著信息的表現(xiàn)形式更為豐富全面，尤其是人工智能AI、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)AR、虛擬現(xiàn)實(shí)VR、云端大數(shù)據(jù)、元宇宙等技術(shù)的應(yīng)用，使信息傳播的體驗(yàn)感更強(qiáng)，形態(tài)全、參與感強(qiáng)、體驗(yàn)豐富等都提高了消費(fèi)者對(duì)信息選擇的期待和認(rèn)知。

(3)全員媒體特色在人人都是自媒體的今天體現(xiàn)得更為明顯。全員媒體時(shí)代人人都能成為信息的傳播者和接收者，都擁有對(duì)事件的話語(yǔ)權(quán)，信息發(fā)布主體更為復(fù)雜多元，受眾與信源方的互動(dòng)更為頻繁。信息傳播從一對(duì)多的廣播式發(fā)布轉(zhuǎn)變?yōu)槎鄬?duì)多的網(wǎng)絡(luò)式、多元化、互動(dòng)式傳播。從信源來(lái)看，只要有一部手機(jī)，無(wú)論何時(shí)何地都可能是新聞現(xiàn)場(chǎng)，而信息傳播鏈條中，每個(gè)參與環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、分享、在看、種草、評(píng)論等行為又共同作用于信息的傳播效果。

(4)全效媒體下媒體傳播的分眾化特征更加明顯精確，信息傳播效果和效率大大提高，信源方能夠更加高效快捷地針對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行傳播和反饋。在日益海量信息的沖擊下，本就碎片化的消費(fèi)者注意力更為稀缺，基于消費(fèi)者畫像的精準(zhǔn)推送，用戶習(xí)慣的捕捉、篩選、優(yōu)化都使信息傳播的到達(dá)性大幅提升。在防止陷入信息繭房、算法歧視的前提下，在時(shí)刻以幾何數(shù)級(jí)增長(zhǎng)的信息時(shí)代，信息的分發(fā)和傳播效能是媒體、傳播者和受眾的共同需求。

2 全媒體時(shí)代消費(fèi)市場(chǎng)變革

與科技改變傳播生態(tài)同步，隨著新一代數(shù)字技術(shù)、傳播技術(shù)在消費(fèi)市場(chǎng)的應(yīng)用及近年來(lái)新冠疫情防控常態(tài)化的影響，人們?cè)谛畔@取、資訊瀏覽及商品的選擇、購(gòu)物習(xí)慣、消費(fèi)行為等方面都發(fā)生了根本性變革。以受眾和消費(fèi)者為中心，以興趣為導(dǎo)向，以體驗(yàn)式為載體的個(gè)性化傳播成為品牌的發(fā)力重點(diǎn)。

以近兩年最為火爆的視頻直播為例，作為信息傳播和品牌營(yíng)銷的雙重載體，直播電商獲得了空前的發(fā)展。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心第50次統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，截至2022年6月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)7.16億，占網(wǎng)民整體的68.1%，其中直播電商用戶規(guī)模為4.69億，占網(wǎng)民整體的44.6%。2021年，我國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到23615.1億元，比2017年增長(zhǎng)了近120倍；最近一年，抖音平臺(tái)每月有超900萬(wàn)場(chǎng)直播，售出超過(guò)100億件商品，交易總額同比增長(zhǎng)2.2倍，淘寶直播累計(jì)觀看人次已經(jīng)超過(guò)500億。

在人人皆媒體、處處見主播的時(shí)代，產(chǎn)品本身的競(jìng)爭(zhēng)已不是關(guān)鍵環(huán)節(jié)，取而代之的是消費(fèi)者注意力的稀缺和停留。媒體融合和傳播方式的變化讓消費(fèi)渠道發(fā)生了變革性重構(gòu)，反映在消費(fèi)市場(chǎng)就是品牌認(rèn)知、體驗(yàn)傳播、社群分享等全方位的參與。這種變化主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)。

首先，消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣和購(gòu)買行為影響因素都發(fā)生了巨大變化。經(jīng)過(guò)多年互聯(lián)網(wǎng)電商的洗禮及近兩年直播帶貨的爆發(fā)式增長(zhǎng)，加之新冠疫情之下“宅經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展，當(dāng)前消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣已經(jīng)越來(lái)越依賴線上渠道，實(shí)體商業(yè)更聚焦或承載著人們體驗(yàn)、社交、生活的社會(huì)化需要，而非實(shí)物商品的購(gòu)買。線上購(gòu)物的品類從最初以電子產(chǎn)品為代表的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品到目前遍及家居、飾品、品牌服裝、裝修裝飾、美食、生鮮、百貨、文創(chuàng)、健康、醫(yī)療、娛樂(lè)、體驗(yàn)、國(guó)潮，甚至房產(chǎn)、汽車、珠寶、奢侈品等人們生活的方方面面，尤其是手機(jī)移動(dòng)端的普及及物流配送和即時(shí)零售的發(fā)展，使原本線上購(gòu)物的等待期大幅縮短，系列因素讓消費(fèi)者對(duì)線上依賴更為明顯，只要你想，一切消費(fèi)都可在指尖瞬間實(shí)現(xiàn)。

其次，信息傳播過(guò)程中消費(fèi)者畫像讓營(yíng)銷更精準(zhǔn)。全媒體時(shí)代，傳播主體由一對(duì)多轉(zhuǎn)變?yōu)槎鄬?duì)多，公眾有權(quán)利選擇信息的主題和內(nèi)容，并成為信息進(jìn)一步擴(kuò)散的重要節(jié)點(diǎn)。而根據(jù)用戶性別、年齡、喜好、價(jià)值觀、瀏覽習(xí)慣、關(guān)注領(lǐng)域、閱讀觀看痕跡、點(diǎn)擊頻率、點(diǎn)贊分享等維度進(jìn)行的消費(fèi)者畫像愈發(fā)精準(zhǔn)，進(jìn)而品牌在媒體平臺(tái)選擇、策略制定、目標(biāo)消費(fèi)者聚焦等方面都可以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷效果的精準(zhǔn)高效。

最后，以興趣為主導(dǎo)的多點(diǎn)化傳播方式讓品牌更加注重與消費(fèi)者互動(dòng)，人們更愿意為興趣、體驗(yàn)、情緒買單。隨著90后、00后、Z世代、Y世代等互聯(lián)網(wǎng)一代逐漸進(jìn)入市場(chǎng)，并成為主要消費(fèi)群體后，原有的實(shí)用、價(jià)格、質(zhì)量等商品要素關(guān)鍵詞已不能打動(dòng)消費(fèi)者，取而代之的是個(gè)性、好玩、有料、有趣、悅己、定制、專屬等。隨著消費(fèi)者需求重心的轉(zhuǎn)移，情感需求成為高于產(chǎn)品規(guī)格參數(shù)的更高屬性，新一代消費(fèi)者也更愿意與人性化、個(gè)性化的品牌互動(dòng)、分享、推薦。對(duì)他們而言，無(wú)論是為實(shí)物商品還是虛擬商品買單，都不僅是消費(fèi)行為本身，還是自身價(jià)值和生活方式的體現(xiàn)，也讓消費(fèi)端反向影響生產(chǎn)端成為趨勢(shì)。

3 全媒體時(shí)代消費(fèi)類品牌的營(yíng)銷和傳播策略建議

品牌的營(yíng)銷和傳播本質(zhì)上是信息的流動(dòng)，是品牌價(jià)值和理念的輸出，尤其是面向大眾的消費(fèi)類品牌，從其品牌打造、營(yíng)銷、傳播到消費(fèi)者認(rèn)可、購(gòu)買甚至復(fù)購(gòu)等全生態(tài)鏈中都需要全媒體的參與和賦能。在全媒體時(shí)代，影響傳播效果的因素方方面面，其中包括信息內(nèi)容本身、傳播平臺(tái)和渠道、傳播方式、接受者喜好認(rèn)知、終端轉(zhuǎn)化多個(gè)方面。因此，根據(jù)全媒體時(shí)代的媒介特點(diǎn)及消費(fèi)市場(chǎng)變化，本文對(duì)消費(fèi)類品牌的營(yíng)銷和傳播提出以下幾點(diǎn)建議。

3.1 傳播渠道的適配性選擇

首先，從傳播渠道來(lái)看，品牌可根據(jù)消費(fèi)者定位、區(qū)域選擇、品牌獨(dú)特性、傳播訴求等角度選擇更為貼合的渠道。全媒體時(shí)代，傳統(tǒng)的電視、廣播、報(bào)紙、期刊等媒體平臺(tái)雖然廣告量大幅萎縮，傳播的及時(shí)性和話題性遜色于網(wǎng)絡(luò)媒體和移動(dòng)端，但其權(quán)威性、公信力仍是其他平臺(tái)不可比擬的，這類平臺(tái)對(duì)品牌在消費(fèi)者認(rèn)知中的可信度、高端化有著天然的加持。

其次，傳播平臺(tái)和表現(xiàn)形式越來(lái)越豐富，品牌需要研究這些平臺(tái)與自身的適配性，讓消費(fèi)者得到最適合的體驗(yàn)。新媒體時(shí)代，微博、微信、朋友圈、社群，知乎、豆瓣、小紅書、嗶哩嗶哩、抖音、快手等傳播平臺(tái)和渠道快速成長(zhǎng)，并迅速吸引了消費(fèi)者的時(shí)間和精力。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，傳播渠道越復(fù)雜，對(duì)其品牌策劃和內(nèi)容輸出的精準(zhǔn)度要求越高，需準(zhǔn)確判斷在什么樣的渠道使用什么樣的傳播手段和工具，采用什么樣的話題設(shè)置方式、敘事方法和展示效果，要避免傳播形態(tài)和渠道選擇不當(dāng)，造成信息傳播不充分、不準(zhǔn)確，或渠道冗余、成本增加，甚至導(dǎo)致消費(fèi)者感觀的矛盾或反感。

最后，“直播+”模式高速增長(zhǎng)，成為未來(lái)品牌營(yíng)銷的重要渠道。在所有的新媒體平臺(tái)中，直播渠道雖然起步較晚，但在5G、帶寬、流量等網(wǎng)絡(luò)硬件的全面升級(jí)后，由于其集合了視聽、娛樂(lè)、體驗(yàn)、購(gòu)物等所有感觀為一體，并承載了更為直接的圍觀、吐槽、共鳴等眾多情感需求于一身的特性，近兩年直播短視頻增長(zhǎng)速度驚人。2022年第一季度，短視頻月活躍量已經(jīng)達(dá)到9.9億人，占手機(jī)網(wǎng)民整體規(guī)模比例的95%以上。

消費(fèi)者在直播渠道的購(gòu)物習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，“抖”“快”“淘”的平臺(tái)模式也基本成熟，眾多本就實(shí)力強(qiáng)勁的頭部品牌早已開始與頭部主播合作或自建直播團(tuán)隊(duì)的渠道建設(shè)。同時(shí)在美食、酒水、國(guó)貨、農(nóng)產(chǎn)品、區(qū)域特產(chǎn)、傳統(tǒng)手工藝品、工匠傳承，甚至地方旅游、康養(yǎng)健康等品類中也成長(zhǎng)起眾多優(yōu)質(zhì)的新消費(fèi)品牌，大大小小、不同側(cè)重的商家通過(guò)直播自建渠道，推動(dòng)著全國(guó)統(tǒng)一大市場(chǎng)格局下消費(fèi)市場(chǎng)的繁榮。由于直播渠道的高滲透率和高轉(zhuǎn)化率，未來(lái)直播+電商、直播+服務(wù)、直播+體驗(yàn)、直播+旅游等模式都會(huì)有廣闊的發(fā)展空間。

3.2 傳播策略優(yōu)化整合、體驗(yàn)、互動(dòng)式營(yíng)銷成為發(fā)力重點(diǎn)

美國(guó)學(xué)者約瑟夫·派恩(Joseph Pine)在他的《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書中這樣解釋“體驗(yàn)”的概念：“企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái)，以商品為道具，以消費(fèi)者為中心，創(chuàng)造能夠使消費(fèi)者參與、值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)。商品是有形的，服務(wù)是無(wú)形的，而所創(chuàng)造出的那種情感共振型的體驗(yàn)最令人難忘。”

進(jìn)入全媒體時(shí)代，多種信息渠道和海量信息的沖擊使消費(fèi)者的個(gè)性化、體驗(yàn)感、情緒認(rèn)同逐漸成為消費(fèi)達(dá)成的重要參考因素，這也是傳統(tǒng)媒體很難實(shí)現(xiàn)的地方。消費(fèi)者心理需求的滿足、價(jià)值觀的契合、專屬的個(gè)性化特色及創(chuàng)新創(chuàng)造都需要消費(fèi)者的參與、體驗(yàn)、互動(dòng)。品牌需要充分利用新媒體優(yōu)勢(shì)，以消費(fèi)者需求為中心，尋找新的體驗(yàn)互動(dòng)模式，在全新的人、貨、場(chǎng)平臺(tái)，將消費(fèi)者感興趣的商品(實(shí)物或虛擬)、可體驗(yàn)的場(chǎng)景、可互動(dòng)的話題等元素整合優(yōu)化，關(guān)注消費(fèi)者注意力的停留和變化，將品牌想傳達(dá)的信息高效傳遞給消費(fèi)者，通過(guò)更靈活、更人性、更貼合的傳播策略建立穩(wěn)固高效、快捷的品牌互動(dòng)平臺(tái)。

3.3 品牌方需保持持續(xù)的內(nèi)容輸出和場(chǎng)景打造能力

品牌營(yíng)銷和信息傳播的本質(zhì)是品牌影響力擴(kuò)散、場(chǎng)景和故事傳播、價(jià)值共情并贏得消費(fèi)者的過(guò)程。經(jīng)過(guò)十多年的高速發(fā)展創(chuàng)新，包括直播在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷傳播已經(jīng)進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營(yíng)階段，各傳播渠道對(duì)消費(fèi)者畫像和推薦的精準(zhǔn)度越來(lái)越強(qiáng)。消費(fèi)者在線上渠道下單的主要訴求由最初的價(jià)格優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)向品質(zhì)、潮流、個(gè)性、有趣等元素，由此對(duì)各傳播平臺(tái)、品牌營(yíng)銷甚至廣告本身的內(nèi)容要求也越來(lái)越高，更多樣化、更專業(yè)、趣味性更強(qiáng)、寬度更廣、更高品質(zhì)的內(nèi)容成為線上線下贏得流量和提高轉(zhuǎn)化率的核心密碼，多變多面的消費(fèi)市場(chǎng)要求品牌保持持續(xù)的內(nèi)容輸出能力和場(chǎng)景打造能力。

2022年，“東方甄選”的火爆出圈和持續(xù)大熱正是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容推動(dòng)消費(fèi)者為文化、內(nèi)容、情感買單的最好例證。好的內(nèi)容自帶傳播屬性，不僅能吸引消費(fèi)者關(guān)注并獲得好感，為品牌樹立良好的形象，還可以吸引消費(fèi)者產(chǎn)生有效互動(dòng)，將其轉(zhuǎn)化為會(huì)員或粉絲，完成“四兩撥千斤”的前端引流。同時(shí)，好的內(nèi)容可以打造具有獨(dú)特性與辨識(shí)度的品牌形象，在擺脫內(nèi)容同質(zhì)化和線上千店一面的桎梏外，更能帶來(lái)消費(fèi)者的天然信任，更容易實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)。

在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容強(qiáng)勢(shì)圈粉引流后，促成消費(fèi)的場(chǎng)景打造成為品牌營(yíng)銷的“最后一公里”。全媒體時(shí)代，并不是所有的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容都能轉(zhuǎn)換為營(yíng)銷數(shù)據(jù)，因此，勾勒消費(fèi)者的理想生活場(chǎng)景、美好的應(yīng)用場(chǎng)景、消費(fèi)者自我代入場(chǎng)景等，讓消費(fèi)者通過(guò)各種媒體渠道從接收內(nèi)容到產(chǎn)品種草、激發(fā)購(gòu)買欲望再到所見即所得的場(chǎng)景，品牌的最終消費(fèi)也就順利達(dá)成。好的場(chǎng)景打造和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出還會(huì)為品牌價(jià)值認(rèn)可、消費(fèi)者復(fù)購(gòu)、分享傳播、品牌口碑維系和推廣等奠定良好的基礎(chǔ)。