李林蔚

（澳門城市大學(xué)商學(xué)院 中國澳門 999078）

伴隨中小企業(yè)的發(fā)展壯大，使得本來就非常激烈的行業(yè)競爭變得更加殘酷。傳統(tǒng)市場營銷模式已跟不上發(fā)展需要，中小企業(yè)的營銷成效并不明顯。很多發(fā)達(dá)國家企業(yè)已形成完善的營銷體系，其營銷方案豐富多彩，也能獲得顯著的營銷效果，占據(jù)更多的市場份額?；诖?，國內(nèi)中小企業(yè)要想獲得更充足的發(fā)展空間就必須從大環(huán)境出發(fā)，分析自己在市場營銷方面存在的缺陷，創(chuàng)新市場營銷手段，構(gòu)建完善的市場營銷機制，方能充分發(fā)揮出市場營銷活動的作用。

1 中小企業(yè)重視市場營銷的意義

市場營銷是指企業(yè)面對紛繁復(fù)雜的市場經(jīng)濟環(huán)境時為了滿足不同消費者的需要，在適當(dāng)?shù)臅r機、適當(dāng)?shù)奈恢?，通過合適的價格，用準(zhǔn)確的市場信息與市場推廣銷售手段，為消費者提供專業(yè)化的商品及服務(wù)的相關(guān)經(jīng)營管理活動，涉及市場調(diào)研、目標(biāo)市場的品牌選擇、產(chǎn)品市場推廣等活動[1]。國內(nèi)中小企業(yè)大多存在以下問題：規(guī)模小，抗風(fēng)險能力弱，缺乏長期戰(zhàn)略指導(dǎo)思想，忽視營銷策略的制定與實施。若中小企業(yè)能構(gòu)建起以長期發(fā)展戰(zhàn)略為導(dǎo)向的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，將對企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展產(chǎn)生非常深遠(yuǎn)的作用。第一，可以解決生產(chǎn)與消費間的矛盾，滿足消費者多元化的需求。在市場經(jīng)濟條件下社會生產(chǎn)與消費在時間與空間方面存在信息不對稱問題，市場營銷可將生產(chǎn)信息在短時間內(nèi)傳送給消費者，從而滿足其對產(chǎn)品與服務(wù)的需求，從而實現(xiàn)生產(chǎn)與消費的統(tǒng)一；第二，可以獲得更多的經(jīng)濟效益。企業(yè)在開展市場營銷的過程中，會通過市場調(diào)研、產(chǎn)品創(chuàng)新、制定營銷策略、定價等方式，開辟更多的市場，增加產(chǎn)品與服務(wù)的銷售額，從而得到更多的經(jīng)濟效益；第三，有利于對資源的合理分配與利用。企業(yè)會基于消費者需求的視角采取營銷策略，合理規(guī)劃產(chǎn)品類型及生產(chǎn)數(shù)量，這可在一定程度上避免產(chǎn)品滯銷問題，減少相關(guān)資源的浪費。

2 中小企業(yè)市場營銷的不足

2.1 忽視市場調(diào)研，未構(gòu)建自己的營銷渠道

傳統(tǒng)計劃經(jīng)濟時代物資匱乏，企業(yè)產(chǎn)品往往不愁賣，因此，不少企業(yè)對買方市場仍抱著傳統(tǒng)的營銷理念，不重視市場調(diào)研。而在今天市場經(jīng)濟發(fā)展迅速的背景下，商品往往是供過于求，買方市場存在“生意難做”現(xiàn)象。而不少中小企業(yè)面對新的經(jīng)濟環(huán)境卻未認(rèn)識到市場營銷的價值所在，未“因時、因勢”對營銷策略進(jìn)行調(diào)整，依舊隨大流，盲目營銷產(chǎn)品，固執(zhí)地認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)價廉就不愁銷路，因而缺乏對市場的充分調(diào)研，無法準(zhǔn)確掌握市場信息。此外，很多中小企業(yè)因為觀念、實力等制約，自身也未構(gòu)建起專門的銷售渠道，對買方市場毫無辦法，要么造成產(chǎn)品大量積壓庫存，要么導(dǎo)致應(yīng)收賬款大幅增加，資金周轉(zhuǎn)困難，使得企業(yè)自身面臨停產(chǎn)或半停產(chǎn)的問題。

2.2 市場定位不準(zhǔn)確，市場劃分欠缺合理性

市場定位對企業(yè)來說非常重要。若企業(yè)市場定位不正確，就很可能會造成嚴(yán)重后果。而國內(nèi)不少中小企業(yè)就像這架飛機，非常需要營銷戰(zhàn)略，當(dāng)然營銷戰(zhàn)略制定的前提是準(zhǔn)確的市場定位。很多中小企業(yè)由于實力相對較弱，規(guī)模小，人手不足，無法把員工分配到合適的崗位上。因此，中小企業(yè)也極少安排專人開展市場調(diào)研工作，沒有專門去調(diào)查消費者需求及市場發(fā)展趨勢等，往往習(xí)慣于靠經(jīng)驗來投放新產(chǎn)品，極易導(dǎo)致產(chǎn)品與市場定位模糊，市場劃分不合理，產(chǎn)品供應(yīng)不能滿足市場需求，企業(yè)在競爭中也就逐步失去優(yōu)勢。

2.3 營銷方式單一，創(chuàng)新性不足

我國絕大部分中小企業(yè)所采用的市場營銷手段仍以模仿、借鑒西方先進(jìn)營銷模式為主。由于中小企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)對市場營銷了解不多，獲取信息的渠道較少，欠缺市場開拓能力，導(dǎo)致企業(yè)營銷模式單一滯后[2]。其中，一些中小企業(yè)仍熱衷于傳統(tǒng)的營銷方式，如“上門推銷”“他人推銷”等方式，極少關(guān)注營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)、品牌打造等事務(wù)。此外，價格戰(zhàn)是國內(nèi)中小企業(yè)慣用的一種營銷手段，盡管在一定程度上可以打擊對手，爭取市場份額，但從長遠(yuǎn)來看對企業(yè)自身發(fā)展非常不利。

2.4 缺少一套完善的營銷管理機制

企業(yè)營銷活動是一項復(fù)雜而多變的工作，主要流程包括5個：研究市場營銷機會、確定目標(biāo)市場、制定市場營銷戰(zhàn)略、確定營銷計劃、執(zhí)行營銷計劃并管理。為了達(dá)到營銷目標(biāo)，企業(yè)需要對營銷整個過程實施監(jiān)管。然而大多數(shù)中小企業(yè)的營銷管理機制并不完善，存在一些漏洞。例如，將經(jīng)驗作為營銷管理的主要手段，導(dǎo)致企業(yè)難以建立起一套成熟的經(jīng)營管理機制。營銷管理的基本流程無法形成，企業(yè)營銷專業(yè)化程度較低，對市場反應(yīng)遲緩，而且企業(yè)部門之間、企業(yè)與市場之間、相關(guān)人員之間也未建立起有效的溝通渠道[3]，削弱了營銷計劃的準(zhǔn)確性，同時，也導(dǎo)致營銷計劃得不到有力執(zhí)行，進(jìn)而影響到市場推廣效果。因為營銷管理機制不健全，尚無一套規(guī)范的營銷管理程序，導(dǎo)致各項工作職能不明晰、權(quán)責(zé)劃分模糊，也影響到企業(yè)最終的營銷效果。

2.5 缺乏高素質(zhì)的營銷人才

中小企業(yè)中的營銷隊伍整體業(yè)務(wù)素養(yǎng)偏低，在日常工作中欠缺有效的營銷技巧與溝通能力，導(dǎo)致營銷方案的執(zhí)行效果被大幅弱化。當(dāng)前企業(yè)間的競爭其實就是人才的競爭，而中小企業(yè)營銷人才匱乏是一個普遍存在的問題。歸根結(jié)底在于中小企業(yè)缺少科學(xué)合理的人才引進(jìn)、培養(yǎng)與使用機制，未從薪資待遇、職業(yè)規(guī)劃兩個層面為員工創(chuàng)設(shè)發(fā)展愿景，進(jìn)而割裂了員工個人與企業(yè)間的共同發(fā)展，加之缺少先進(jìn)、富有人性化的企業(yè)文化，使得優(yōu)秀的營銷人才經(jīng)常流失。由此可見，中小企業(yè)營銷人才匱乏，人才流失問題已成為影響其生存與發(fā)展的重要問題。

3 中小企業(yè)提高市場營銷水平的對策

3.1 更新營銷觀念

對于中小企業(yè)而言，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)必須樹立正確的市場營銷理念，增強現(xiàn)代社會導(dǎo)向價值觀。其中，社會發(fā)展導(dǎo)向價值觀就是企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動必須從滿足消費者的長遠(yuǎn)需求出發(fā)，在獲得合理經(jīng)濟收益的同時注意平衡好消費群體的長遠(yuǎn)收益，使消費者、社區(qū)、企業(yè)的長期利益得到充分融合，從而獲得良好的經(jīng)濟收益與社會收益[4]。當(dāng)前，中小企業(yè)在轉(zhuǎn)變營銷理念時要注意三點：第一，利用營銷活動打造形象，獲得社會影響力。因此，中小企業(yè)在開展市場營銷時必須看重經(jīng)濟效益與社會效益，將二者有機融合?；陂L遠(yuǎn)考慮應(yīng)多組織一些有效益的市場營銷活動，提升中小企業(yè)的社會知名度與影響力；第二，避免虛假宣傳。中小企業(yè)不要為了追求短期利益就去虛假宣傳，可能會傷害到消費者，而且也會對企業(yè)產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)；第三，盡量優(yōu)化產(chǎn)品質(zhì)量。產(chǎn)品質(zhì)量是銷售的重要前提，只有產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)良，銷售業(yè)績才能有所保障，也只有經(jīng)過有效的營銷，產(chǎn)品才能在市場上獲得銷售優(yōu)勢。

3.2 加強市場調(diào)研，細(xì)化目標(biāo)市場

確定目標(biāo)交易市場作為市場營銷中的關(guān)鍵一環(huán)，企業(yè)負(fù)責(zé)經(jīng)營管理的人員一定要予以重視，并嚴(yán)格按照相應(yīng)程序開展工作。首先，要做好充分的市場調(diào)研，合理定位產(chǎn)品的目標(biāo)消費群體。圍繞產(chǎn)品的特性與競爭優(yōu)勢，科學(xué)確定目標(biāo)購買群，并圍繞目標(biāo)購買群全面分析其潛在消費需求，通常可從年齡、地域、消費心態(tài)、消費行為習(xí)慣等維度進(jìn)行研究[5]；其次，要進(jìn)一步細(xì)分各種類型消費群體的個性化需求，采用抽樣調(diào)查，在目標(biāo)群體中挑選出部分消費個體參與實驗研究，分析整個消費群體的消費行為習(xí)慣及需求種類，在此基礎(chǔ)上對比不同類型消費群體的消費行為，從而將他們的消費需求劃分為普通需要與特定需要，再對營銷方案進(jìn)行適度調(diào)整；再次，進(jìn)一步細(xì)分消費者需求。采用調(diào)查問卷獲得消費群體的特定需要，在此基礎(chǔ)上更精準(zhǔn)地確定目標(biāo)市場；最后，就消費群體的個性化需求，重新界定差異化的消費子市場，并對這些消費子市場進(jìn)行重新調(diào)查、評估，并借助大數(shù)據(jù)技術(shù)分析與實證市場的潛在購買力與需求規(guī)模大小。

3.3 打造完善的市場營銷戰(zhàn)略體系

中小企業(yè)應(yīng)重視市場營銷戰(zhàn)略的構(gòu)建，深度研究相關(guān)國策、熟悉市場營銷政策方面的內(nèi)容，認(rèn)真執(zhí)行國家的方針政策。在遵守相關(guān)政策的前提下合理打造自己的市場營銷戰(zhàn)略體系，健全市場營銷內(nèi)容，形成先進(jìn)的營銷觀。在打造市場營銷戰(zhàn)略體系的過程中，需全面評估自身發(fā)展

實際及市場上的各種不確定因素，及時調(diào)整營銷戰(zhàn)略，以滿足市場整體需求。此外，中小企業(yè)還需打造一套健全的營銷戰(zhàn)略機制，采用合理的評價指標(biāo)體系，通過定量分析的方法對營銷市場給出準(zhǔn)確的評價，從而更客觀地去評析市場營銷的總體情況，同時，把握好市場營銷績效，再適當(dāng)調(diào)整營銷戰(zhàn)略內(nèi)容，逐步構(gòu)建起一套完整而成熟的營銷戰(zhàn)略體系[6]。在打造營銷戰(zhàn)略機制的過程中，企業(yè)還需給出詳細(xì)的機制內(nèi)容，加強對營銷部門的管控，通過合同監(jiān)管市場營銷戰(zhàn)略的實施行為。

3.4 采用營銷組合措施

中小企業(yè)在資金、技術(shù)、生產(chǎn)能力方面都遠(yuǎn)遠(yuǎn)弱于大型企業(yè)，這一點需要中小企業(yè)加以正視。為了規(guī)避上述短板，中小企業(yè)應(yīng)盡量采用市場營銷組合戰(zhàn)略，以期用最小的投入博取最大的回報。第一，產(chǎn)品策略。可將大型企業(yè)正逐漸淘汰但仍有市場需求的產(chǎn)品作為自己的生產(chǎn)產(chǎn)品，但要確定好生產(chǎn)數(shù)量，從而滿足市場的“慣性需求”；第二，價格策略。中小企業(yè)要充分考慮營銷戰(zhàn)略目標(biāo)與自身的整體效益，采取彈性價格策略，具體來講就是確定一個初始價，再針對不同地域、不同消費群體、不同競爭對手進(jìn)行合理的調(diào)整，讓價格在一定區(qū)間浮動，增強產(chǎn)品價格在不同競爭環(huán)境中的適應(yīng)性；第三，銷售渠道策略。要樹立品牌意識，重視銷售渠道建設(shè)，努力開拓線上與線下的銷售渠道，并結(jié)合市場調(diào)研，掌握消費者的消費喜好、消費水平，然后調(diào)整營銷手段，以期進(jìn)一步增加產(chǎn)品銷量。將自身的銷售渠道加以統(tǒng)籌規(guī)劃，合理配置銷售資源，科學(xué)篩選中間商，逐步拓寬銷售渠道；第四，促銷策略。中小企業(yè)應(yīng)合理設(shè)計促銷方案，通過廣告促銷、公共關(guān)系推廣、人員推銷等不同措施，增強促銷效果，激起人們的消費欲望，擴大潛在的消費群體[7]。中小企業(yè)要借助互聯(lián)網(wǎng)平臺信息傳播迅速、成本便宜、影響力大的優(yōu)勢積極開展網(wǎng)絡(luò)營銷，宣傳企業(yè)信息，縮小企業(yè)與消費者之間的距離。

3.5 重視營銷隊伍建設(shè)，提升營銷專業(yè)化水平

人才是中小企業(yè)發(fā)展的寶貴資源，也是中小企業(yè)的核心競爭力[8]。中小企業(yè)在打造市場營銷體系的過程中要重視專業(yè)營銷隊伍建設(shè)，以提升企業(yè)的營銷專業(yè)化水平。一方面，中小企業(yè)要重視對相關(guān)人員的培訓(xùn)教育，組織他們學(xué)習(xí)市場營銷專業(yè)知識與相關(guān)法律、政策，提升其專業(yè)素質(zhì)，使其能夠基于市場營銷理論對當(dāng)前的市場形勢做出準(zhǔn)確的判斷與分析，同時，也能對企業(yè)的情況做出合理的評價，從而對營銷工作做出合理的調(diào)整；另一方面，中小企業(yè)要注重從高校、社會上選聘專業(yè)的市場營銷人才，設(shè)置嚴(yán)格而科學(xué)的人才招聘條件，以篩選出符合企業(yè)需要的優(yōu)秀人才。通過優(yōu)秀人才的加入逐步優(yōu)化中小企業(yè)營銷隊伍，慢慢實現(xiàn)營銷隊伍的專業(yè)化建設(shè)[9]。此外，中小企業(yè)可經(jīng)常邀請一些專家與學(xué)者前來指導(dǎo)，通過座談會宣講市場營銷最新的內(nèi)容及市場發(fā)展的最新動態(tài)，并回答營銷人員的問題，更新員工的思想觀念，使其熟悉市場經(jīng)濟發(fā)展規(guī)律，提升解決實際問題的能力。

4 結(jié)語

綜上所述，中小企業(yè)要想更好地生存與發(fā)展，必須重視市場營銷，引入先進(jìn)的營銷觀念，并圍繞自身實際確定合理的營銷戰(zhàn)略，結(jié)合市場調(diào)研結(jié)果創(chuàng)新與完善營銷方式與營銷內(nèi)容，努力通過市場營銷實現(xiàn)企業(yè)價值最大化的發(fā)展目標(biāo)。此外，還需加強專業(yè)化的營銷隊伍建設(shè)，構(gòu)建完善的營銷戰(zhàn)略機制與體系，優(yōu)化資源配置，構(gòu)建起多元化的營銷渠道，從而實現(xiàn)中小企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。