王希泉 潘鴻濤 蒙鑫雨 王繁華 李俊儀

（南京中醫(yī)藥大學(xué)衛(wèi)生經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 江蘇南京 210018）

1 市場(chǎng)渠道研究

1.1 發(fā)展主要銷售市場(chǎng)

根據(jù)問(wèn)卷數(shù)據(jù)分析，購(gòu)買雞肉常溫休閑食品最多的場(chǎng)所是大型超市和便利店，分別有58.8%和55.8%的消費(fèi)者會(huì)選擇。因此新產(chǎn)品可根據(jù)消費(fèi)者喜好，在大型超市和便利店進(jìn)行主要投放。

1.1.1 實(shí)體店優(yōu)勢(shì)

大型商場(chǎng)和便利店較線上市場(chǎng)而言，具有相對(duì)穩(wěn)定的供應(yīng)商關(guān)系、深厚的商品管理能力、周到的售后服務(wù)能力等[1]。同時(shí)，消費(fèi)者可以看到實(shí)物具體判斷是否需要此產(chǎn)品，不易受網(wǎng)上圖片和實(shí)際規(guī)格不符等影響，消費(fèi)者購(gòu)買更安心，因此線下市場(chǎng)更需要加強(qiáng)產(chǎn)品肉質(zhì)、保質(zhì)期的監(jiān)管，讓消費(fèi)者即時(shí)消費(fèi)更有信心。

1.1.2 消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)

消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)依次是食品解饞、新品嘗鮮、代餐等。大多數(shù)消費(fèi)者沒(méi)有去批發(fā)市場(chǎng)購(gòu)買大批量此類食品的需求，因此將便利店和大型超市作為主要投放點(diǎn)即可，而供貨時(shí)也可根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買頻率每周供貨/每月供貨等，實(shí)行針對(duì)性供貨，提高效率，節(jié)約成本。食品解饞占比最高，達(dá)到了65.87%，產(chǎn)品可以擺放在食品區(qū)貨架較為顯眼位置，吸引消費(fèi)者購(gòu)買。新品嘗鮮占比30%，Z品牌應(yīng)更加注重產(chǎn)品的口味、食品做法的獨(dú)特性，在眾多肉食類產(chǎn)品中，真正迎合消費(fèi)者味蕾，這也同樣適應(yīng)年輕人忙碌的生活節(jié)奏。

1.2 同步拓展線上市場(chǎng)

1.2.1 現(xiàn)狀

基于網(wǎng)絡(luò)的消費(fèi)者信息搜集活動(dòng)體現(xiàn)出比傳統(tǒng)信息搜集更為方便、快捷、全面的特點(diǎn)[2]。有接近44%的人群會(huì)選擇網(wǎng)購(gòu)雞肉常溫休閑食品。雖然網(wǎng)上銷售的及時(shí)性不如線下，但網(wǎng)購(gòu)不需要消費(fèi)者邁出家門，極大地節(jié)約了消費(fèi)者的時(shí)間成本。同時(shí)網(wǎng)購(gòu)的選擇面極廣，消費(fèi)者針對(duì)品牌、價(jià)格、個(gè)人喜好等可以有更多的選擇余地，線上市場(chǎng)在份額和競(jìng)爭(zhēng)上都具有優(yōu)勢(shì)。

1.2.2 銷售方式

可在抖音、淘寶、京東等自媒體等平臺(tái)上實(shí)行資源互換，進(jìn)行Z品牌休閑食品信息的投放與推送。通過(guò)本品牌網(wǎng)頁(yè)、公眾號(hào)、微博號(hào)等宣傳產(chǎn)品，利用促銷活動(dòng)等吸引消費(fèi)者。同時(shí)，邀請(qǐng)明星在其粉絲領(lǐng)域互動(dòng)，宣傳Z品牌新產(chǎn)品，并通過(guò)邀請(qǐng)其直播帶貨生成新的銷售渠道。

2 雞肉休閑食品市場(chǎng)的競(jìng)品分析

2.1 主要競(jìng)品

根據(jù)淘寶數(shù)據(jù)整合比較發(fā)現(xiàn)，目前濟(jì)南常溫雞肉休閑食品銷量前四名分別為百草味、王小鹵、鹵小品、良品鋪?zhàn)?。此外，月銷量在1萬(wàn)以上的品牌還有小伶鼬、三只松鼠等。其中像百草味、良品鋪?zhàn)訉儆诹闶承袠I(yè)巨頭，而王小鹵和鹵小品主要生產(chǎn)如豆腐制品、豬肉食品、牛肚、腌制肉、熏肉等產(chǎn)品，以肉類食品為主。

2.2 銷量競(jìng)爭(zhēng)

Z品牌要想進(jìn)入市場(chǎng)，百草味是其最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，一方面，百草味的品牌優(yōu)勢(shì)極強(qiáng)，無(wú)論是在線上還是線下市場(chǎng)，隨處可見(jiàn)百草味的產(chǎn)品；另一方面，百草味一開(kāi)始就定位于大學(xué)生及年輕人，售賣品種多樣、味道鮮美的食品。因?yàn)檩^為精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位，百草味迅速在大學(xué)城走紅。而Z品牌推出的常溫休閑雞肉，年輕人是其定位的重要消費(fèi)群體，因此，在消費(fèi)者市場(chǎng)上，Z品牌和百草味會(huì)有重合市場(chǎng)，意味著將有較大競(jìng)爭(zhēng)。

2.3 雞肉食品專一度競(jìng)爭(zhēng)

王小鹵[3]在2020年6月至2021年6月連續(xù)一年占據(jù)天貓雞肉食品類目銷量TOP1，是虎皮鳳爪品類領(lǐng)軍者。王小鹵本身的企業(yè)文化也是致力于做最好吃、最有趣的鹵味品牌。因此在常溫休閑食品的口味、營(yíng)養(yǎng)等方面，Z品牌與其會(huì)有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)。從另一角度看，Z品牌可以避其鋒芒，專做非鹵味產(chǎn)品，利用獨(dú)特口味吸引消費(fèi)者。

而根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，最受消費(fèi)者喜愛(ài)的三種口味分別是醬香、奧爾良、原味，而這三種口味王小鹵并沒(méi)有推出。如果Z品牌主打這三種口味，配合辣味，在競(jìng)爭(zhēng)中會(huì)有較大優(yōu)勢(shì)。

2.4 消費(fèi)者評(píng)價(jià)

整合淘寶的消費(fèi)者評(píng)價(jià)，發(fā)現(xiàn)如下結(jié)果：

(1)百草味雞肉食品中好評(píng)率91%，差評(píng)率9%。好評(píng)率高的很大一部分原因是百草味的品牌效應(yīng)。百草味在堅(jiān)果、果干等領(lǐng)域的成熟，推動(dòng)了其雞肉食品發(fā)展。同時(shí)，百草味一直在創(chuàng)新，使其口感味道能夠持續(xù)吸引消費(fèi)者。而差評(píng)的原因在于實(shí)物太小，不夠吃，與網(wǎng)上宣傳存在一定誤差。

(2)王小鹵主打雞爪，好評(píng)率94%，差評(píng)率6%。王小鹵收獲新鮮、品牌強(qiáng)大、辣味雞爪很好吃等評(píng)價(jià)，和它主打雞肉食品有關(guān)。在2020年6月—2021年6月連續(xù)12個(gè)月占據(jù)天貓雞肉食品類目銷量TOP1。但在雞肉衛(wèi)生清理方面，消費(fèi)者希望食品更安全衛(wèi)生。

(3)鹵小品好評(píng)率92%，差評(píng)率8%。其優(yōu)勢(shì)主要在價(jià)格較低，但也存在雞肉不干凈及分量較少的問(wèn)題。

(4)良品鋪?zhàn)与u肉食品好評(píng)率95%，差評(píng)率5%。良品鋪?zhàn)幼鳛槟贻p人喜愛(ài)的食品品牌，在產(chǎn)品介紹、售后服務(wù)方面獲得消費(fèi)者廣泛好評(píng)。同時(shí)，和百草味一樣，具有較大的品牌號(hào)召力。但值得思考的是，有不少顧客認(rèn)為良品鋪?zhàn)恿可賰r(jià)貴，不會(huì)回購(gòu)。從雞肉常溫休閑食品市場(chǎng)占有率看，良品鋪?zhàn)硬粩嘲俨菸丁?/p>

問(wèn)卷中，Z品牌好評(píng)率96%，差評(píng)率4%。Z品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引力主要體現(xiàn)在口味好、價(jià)格合理、知名度高，在具體線下問(wèn)卷中，很多消費(fèi)者對(duì)Z品牌產(chǎn)品忠誠(chéng)度較高，表示會(huì)一直購(gòu)買Z品牌的雞肉食品。而未購(gòu)買Z品牌產(chǎn)品的原因主要是一部分消費(fèi)者不知道Z品牌(便利店、社區(qū)超市中Z品牌雞肉食品少)，還有消費(fèi)者在肉類食品購(gòu)買中無(wú)品牌意識(shí)。因此，加強(qiáng)和鞏固品牌意識(shí)，是Z品牌擴(kuò)大消費(fèi)人群的重要途徑。

3 Z品牌SWOT分析

3.1 優(yōu)勢(shì)

品牌優(yōu)勢(shì)：Z品牌雞肉都采取品牌化的方式進(jìn)行推廣，Z集團(tuán)的所有食品早已實(shí)現(xiàn)同質(zhì)、同線、同標(biāo)，致力于讓中國(guó)消費(fèi)者享受到更多高品質(zhì)的產(chǎn)品。在調(diào)查中消費(fèi)者同樣認(rèn)為Z品牌知名度較高。

產(chǎn)業(yè)鏈完善[4]：Z集團(tuán)在養(yǎng)殖、基地直采、屠宰、食品加工、倉(cāng)儲(chǔ)物流、零售和餐飲等全產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)實(shí)施嚴(yán)格的食品安全管控措施，已建成“從農(nóng)場(chǎng)到餐桌”全程安全可追溯的食品產(chǎn)業(yè)鏈，不斷完善監(jiān)督檢測(cè)機(jī)制，提升食品安全管理水平。

3.2 劣勢(shì)

重新樹(shù)立品牌效應(yīng)：Z品牌的肉類主營(yíng)業(yè)務(wù)以冷凍和生鮮產(chǎn)品為主，進(jìn)入濟(jì)南休閑肉類食品市場(chǎng)還是首次，此領(lǐng)域消費(fèi)者尚未認(rèn)可Z品牌，在未來(lái)推廣和銷售過(guò)程中存在一定阻力。

售后服務(wù)限制：在調(diào)查報(bào)告中，消費(fèi)者及餐飲店對(duì)產(chǎn)品的反饋、咨詢機(jī)制有意見(jiàn)，認(rèn)為Z品牌的售后服務(wù)態(tài)度需要加強(qiáng)。

3.3 機(jī)會(huì)

消費(fèi)潛力大：隨著人們消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)[5]，休閑食品市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，未來(lái)我國(guó)肉類休閑食品市場(chǎng)將擁有更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和消費(fèi)潛力。在休閑食品標(biāo)準(zhǔn)化和時(shí)尚化的趨勢(shì)下，企業(yè)的機(jī)遇增加。調(diào)查顯示，濟(jì)南市仍有較大休閑食品需求。

領(lǐng)軍品牌尚未穩(wěn)定[6]：肉類零食存在的一個(gè)普遍問(wèn)題是：有類無(wú)牌。國(guó)內(nèi)許多食品企業(yè)品牌意識(shí)缺乏，同時(shí)，高端休閑產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)尚未成熟，因此Z企業(yè)在肉類休閑食品領(lǐng)域有非常大的品牌空間和領(lǐng)軍機(jī)會(huì)。

3.4 威脅

雞肉零食市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈：雞爪專業(yè)品牌王小鹵憑借“脫骨雞爪”切入高增速的雞肉零食細(xì)分賽道，并在該細(xì)分賽道一路“緊追猛趕”，現(xiàn)已超過(guò)雞肉零食老品牌無(wú)窮、零食綜合品牌三只松鼠，晉升雞肉零食TOP1。同時(shí)，百草味、良品鋪?zhàn)拥染C合零食品牌的忠誠(chéng)度也漸漸植入消費(fèi)者心中，Z品牌擠入市場(chǎng)有較大困難。

食品安全：雞肉食品運(yùn)輸?shù)睦洳劓?，雞肉的肉質(zhì)、氣味，處理方法，雞肉藥殘，抗生素殘留等安全問(wèn)題較多，如

果發(fā)生安全事故，可能直接導(dǎo)致品牌的失敗。

4 基于STP營(yíng)銷戰(zhàn)略分析Z品牌

STP理論[7]由市場(chǎng)細(xì)分 (Maret Segmentation)、目標(biāo)市場(chǎng) (Market Targeting)、市場(chǎng)定位 (Market Position)三個(gè)部分組成， 通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分選擇目標(biāo)客戶，以此為根據(jù)確定目標(biāo)市場(chǎng)， 最后進(jìn)行市場(chǎng)定位。

4.1 市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略

按收入細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)：消費(fèi)者主體為學(xué)生和上班族，他們整體收入較低，因此Z品牌可將主要市場(chǎng)定位為中低端肉類休閑食品，輔之高端休閑食品。

按消費(fèi)動(dòng)機(jī)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)：大多數(shù)消費(fèi)者消費(fèi)動(dòng)機(jī)中食品解饞占比最高，因此Z品牌應(yīng)當(dāng)注重產(chǎn)品口感、味道，不斷升級(jí)口味，迎合消費(fèi)者零食解饞購(gòu)買動(dòng)機(jī)。還有的消費(fèi)者消費(fèi)動(dòng)機(jī)是新品嘗鮮，因此產(chǎn)品種類和口味可以多樣化。

4.2 目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略

鑒于目前消費(fèi)主力為學(xué)生和上班族，應(yīng)著力搶占中低端細(xì)分市場(chǎng)，推廣高性價(jià)比的好吃單品。同時(shí)，應(yīng)開(kāi)拓高端休閑產(chǎn)品市場(chǎng)，面向消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的消費(fèi)者，推廣高蛋白、天然健康的高端休閑肉類產(chǎn)品。

4.3 市場(chǎng)定位戰(zhàn)略

以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位：目前，濟(jì)南市肉類休閑產(chǎn)品的有力競(jìng)爭(zhēng)者為百草味、王小鹵、良品鋪?zhàn)拥绕放疲渲型跣←u在虎皮鳳爪領(lǐng)域?yàn)轭I(lǐng)軍者，百草味和良品鋪?zhàn)訛榫C合零食品牌巨頭。Z品牌在銷量上要與百草味、良品鋪?zhàn)痈?jìng)爭(zhēng)，在肉類零食專業(yè)度上要與王小鹵競(jìng)爭(zhēng)。

以產(chǎn)品定位：Z品牌可在注意力經(jīng)濟(jì)下推出爆款單品，搶占市場(chǎng)，提高知名度，隨后推出多元化產(chǎn)品，完善產(chǎn)品格局。

5 Z品牌產(chǎn)品策略研究

5.1 產(chǎn)品關(guān)注安全健康

對(duì)Z品牌老顧客而言，已經(jīng)購(gòu)買過(guò)Z品牌的相關(guān)雞肉產(chǎn)品，對(duì)Z品牌產(chǎn)品有一定的信任度和忠誠(chéng)度，當(dāng)Z品牌推出休閑食品時(shí)，有購(gòu)買意愿，因此可以針對(duì)傳統(tǒng)雞肉制品進(jìn)行優(yōu)化升級(jí)，避免雞肉腥味，杜絕雞肉上殘存雞毛，同時(shí)尋求天然食品添加劑，避免超量使用添加劑或亞硝酸鹽超標(biāo)等情況，采用先進(jìn)加工技術(shù)以消除消費(fèi)者對(duì)安全衛(wèi)生的擔(dān)憂；此外，可以將Z品牌的安全加工作為產(chǎn)品營(yíng)銷點(diǎn)，通過(guò)廣告或產(chǎn)品包裝，普及深層次安全信息，讓消費(fèi)者了解到Z品牌雞肉的肉質(zhì)健康、冷鮮鏈的完善等優(yōu)點(diǎn)。

5.2 在中低端細(xì)分市場(chǎng)

肉類零食存在的一個(gè)普遍問(wèn)題是：有類無(wú)牌。即使是良品鋪?zhàn)印俨菸哆@些零食品牌，由于涉及的產(chǎn)品線過(guò)長(zhǎng)，單一產(chǎn)品的屬性特征不明顯，其中只有王小鹵的虎皮鳳爪較為出名。這一現(xiàn)狀對(duì)于創(chuàng)新品類是一個(gè)好機(jī)會(huì)。針對(duì)中低端市場(chǎng)細(xì)分消費(fèi)者，主要人群為學(xué)生和上班族年輕一代，即使是從未購(gòu)買過(guò)Z品牌休閑食品，消費(fèi)心理上也樂(lè)于接受新口味、新產(chǎn)品，Z品牌可通過(guò)單一品類運(yùn)營(yíng)，打造爆款產(chǎn)品，在競(jìng)品和消費(fèi)者間建立心智關(guān)聯(lián)，成為競(jìng)品消費(fèi)者在該品類的第一選擇，從而擴(kuò)大市場(chǎng)份額。根據(jù)調(diào)查報(bào)告最受消費(fèi)者喜愛(ài)的口味和種類，可主推醬香/奧爾良口味的雞翅/雞腿，作為Z品牌特色產(chǎn)品。

5.3 在高端細(xì)分市場(chǎng)

目前消費(fèi)升級(jí)加快，Z品牌老顧客和競(jìng)品消費(fèi)者同樣追求品質(zhì)消費(fèi)。調(diào)查顯示，一方面高收入群體品牌意識(shí)提高，另一方面新一代年輕消費(fèi)者更講究品牌意識(shí)，更在意顏值即正義，對(duì)體驗(yàn)的要求高，購(gòu)買和攜帶都要方便。不僅是產(chǎn)品本身，還有建立在產(chǎn)品基礎(chǔ)上的情感需求。Z品牌可以加大研發(fā)投入，推動(dòng)中高端肉類休閑零食的新品研發(fā)，通過(guò)采用優(yōu)質(zhì)、特殊產(chǎn)地或特殊原料的雞肉零食品種，同時(shí)利用廣告或包裝等形式，分享原產(chǎn)地故事，強(qiáng)調(diào)人道的畜牧業(yè)和采購(gòu)，借此宣傳自己的產(chǎn)品，激起消費(fèi)者高端消費(fèi)的欲望，打造美食、清潔、天然、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品賣點(diǎn)。

5.4 產(chǎn)品功能多元化

消費(fèi)者對(duì)雞肉零食的功能期待不只是飽腹解饞，現(xiàn)如今低脂、美容、營(yíng)養(yǎng)、養(yǎng)生元素都是消費(fèi)升級(jí)后人們關(guān)注的賣點(diǎn)，雞肉的蛋白質(zhì)含量頗高，在肉類中屬于蛋白質(zhì)非常高的肉類之一，屬于高蛋白低脂肪食品，可以滿足年輕一代消費(fèi)者減肥健身需求。尼爾森消費(fèi)者洞察發(fā)現(xiàn)，部分消費(fèi)者甚至認(rèn)為，肉類零食是蛋白粉及蛋白棒的替代選擇。