徐為 趙建彬 陶建蓉

（東華理工大學經(jīng)濟與管理學院 江西南昌 330013）

1 引言

隨著我國經(jīng)濟和社會的快速發(fā)展，文化相關產(chǎn)業(yè)蒸蒸日上。根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)，2021年，全國規(guī)模以上文化及相關產(chǎn)業(yè)企業(yè)實現(xiàn)營業(yè)收入119064億元，比2020年增長16.0%；兩年平均增長8.9%，比2019年同比增速加快1.9個百分點。不難看出，人們出于對自身發(fā)展和生活品質(zhì)的更高追求，文化消費意愿與日俱增，文化消費力度也在不斷加大。但相關研究也顯示，我國文化消費存在明顯的滯后性[1]，文化消費發(fā)展滯后于經(jīng)濟增長和居民收入增長水平，還存在文化消費產(chǎn)品單一、文化消費供求不平衡等問題。此外，從文化消費結構來看，目前我國居民文化消費較快增長的領域，主要集中在觀光旅游、休閑娛樂及奢侈炫耀等表層精神消費方面，閱讀、欣賞、創(chuàng)意等深層次精神消費還較為缺乏[2]。因此，我國亟須提升居民深度精神文化消費，助推居民的文化消費升級。

紅色文化作為中國人心中根深蒂固的一種文化，蘊含著深遠的內(nèi)在價值和精神意義，在全國乃至世界范圍內(nèi)都產(chǎn)生了極大影響力。撫州市位于江西省東部，是中國第二次國內(nèi)革命戰(zhàn)爭時期蘇區(qū)的重要組成部分，具有豐富的紅色資源和紅色文化。撫州居民心中有著由革命時期產(chǎn)生的紅色記憶，承載著國民認同的文化精神，屬于深層次的精神文化。但很難將其轉化成動機，作用在文化消費領域內(nèi)。已有研究表明，對于社會治理或者居民消費引導，行為科學家提出可以使用助推方法干預居民的消費選擇[3-4]。因此，本文將基于行為決策視角，將紅色記憶與文化消費聯(lián)系起來，通過喚醒居民的紅色記憶，進一步推動的文化消費升級，促進文化產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。

2 撫州紅色文化價值與紅色記憶的作用

“紅色”記憶主要是親身經(jīng)歷革命、建設、改革歷史的個體所擁有的記憶，或通過同他人和他人回憶的語言交流中建構而成的記憶[5]。這些“紅色”個體記憶的整合構建出了集體記憶。對應著紅色文化下的時代產(chǎn)物產(chǎn)生的集體記憶，由那段時期的紅色歷史、故事、 精神等要素組成的紅色文化聚合體，包含了物質(zhì)、制度、精神、行為多個形態(tài)[6]。

2.1 撫州紅色文化價值

撫州作為第二次國內(nèi)革命時期關鍵的根據(jù)地，先后出現(xiàn)多次激烈、重要的戰(zhàn)役，由此產(chǎn)生了很多紅色記憶。“紅色”個體記憶通常是個體所獨有的，由于每個親歷者經(jīng)歷的革命戰(zhàn)爭不同，因此其擁有的紅色歷史故事不同，導致各個形態(tài)存在差異，也凝聚著不同的紅色文化價值。而“紅色”集體記憶是延續(xù)著人們對紅色歷史重大事件的共同經(jīng)歷的記憶。回顧那段歷史時，經(jīng)歷過革命戰(zhàn)爭所產(chǎn)生的集體記憶與親歷者的個體記憶也形成了撫州市寶貴的人文財富。

此外，紅色資源能夠產(chǎn)生紅色記憶，而且不同地方的紅色資源蘊含的記憶價值也會存在差異。例如，廣昌縣革命烈士紀念館，是為了紀念該縣在革命時期犧牲的烈士所建立的，里面詳細介紹和陳列著高虎腦等戰(zhàn)役的革命烈士事跡和革命歷史文物；金溪縣紅一方面軍司令部舊址會議廳設立在舊址地洞內(nèi)，設施簡陋，通道僅容一人穿行，體現(xiàn)了革命斗爭的艱難險阻；作為第四次反“圍剿”的主戰(zhàn)區(qū)，許多老革命在宜黃縣留下了輝煌的足跡，也有過多次重要戰(zhàn)役，為了紀念粉粹反“圍剿”而犧牲的革命先烈們，建立了宜黃縣革命烈士紀念碑。他們所處的環(huán)境及經(jīng)歷的革命斗爭不同，產(chǎn)生的記憶符號和感知也不盡相同。

2.2 文化記憶的作用

綜合來說，撫州的紅色資源產(chǎn)生的紅色記憶，具有以下作用：

2.2.1 精神教育作用

在如今互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達的時代，人們在網(wǎng)上汲取的信息更多元化，短視頻、輿論等容易影響到人們的三觀。紅色精神作為正能量的精神，具有很好的教育價值，撫州市的文化資源就是對人們進行精神教育的有效載體。通過對撫州各地區(qū)革命先烈事跡的認識學習，發(fā)揚其艱苦奮斗、不屈不撓、敢于斗爭、無私奉獻等精神，培養(yǎng)正確的世界觀、人生觀、價值觀，確立正確的價值目標和價值追求。此外，紅色文化資源所具有的審美教育、智力開發(fā)和培養(yǎng)人格的能力，也是其他德育教育資源所不具備的。

2.2.2 歷史印證作用

撫州紅色資源見證了撫州市人民為革命勝利所做出的巨大貢獻。高虎腦戰(zhàn)斗是保衛(wèi)中央蘇區(qū)阻擊敵人通往紅都瑞金的重要戰(zhàn)役，給了敵人沉重的打擊，為紅軍主力戰(zhàn)略轉移贏得了寶貴的時間。這些價值是江西社會重要的軟實力，它提高了撫州乃至江西在全國的地位，有效地增強了社會的凝聚力，同時它也影響著人們的心態(tài)，幫助撫州人民樹立了自立、自強的社會心理，激發(fā)了人們的主觀能動性和創(chuàng)造性。

2.2.3 經(jīng)濟發(fā)展作用

紅色文化資源作為鮮有的精神文化產(chǎn)品，具有顯著且優(yōu)越的知名度和影響力，是經(jīng)濟發(fā)展的重要媒介。在國家大力發(fā)展紅色旅游的今天，撫州各縣市保留下來的珍貴遺址和家喻戶曉的革命故事，既是寶貴的精神財富，也是發(fā)展紅色文化產(chǎn)業(yè)的重要資源。通過大力發(fā)展撫州市紅色旅游，傳播紅色文化，將紅色資源轉變?yōu)榻?jīng)濟資源，不僅能夠創(chuàng)造巨大的經(jīng)濟效益，還能創(chuàng)造良好的社會效益。此外，還可以通過聯(lián)名、宣傳、培訓等方式，將其融入影視制作、文學創(chuàng)作、體育競技等產(chǎn)業(yè)中，逐漸打造成獨樹一幟的紅色文化產(chǎn)業(yè)鏈，使紅色文化資源的經(jīng)濟價值得到充分展現(xiàn)。

3 文化消費

文化消費是在人們的文化生活中，通過消耗文化消費品和勞務的過程實現(xiàn)精神需要的過程[7]。通過對文化消費類型分析，歸納出兩種文化消費分類：第一種是享樂型文化消費，如娛樂型文化消費、享受型文化消費；第二種是提升型文化消費，如發(fā)展型、智力型、教育型等文化消費。提升型文化消費也是我們關注的重點。

對于如何提升居民的文化消費水平，國內(nèi)外研究者進行了相關研究，他們探索和實證分析了居民文化消費的影響因素?？v觀這些因素，基本上可以歸納為兩類。第一類是“自由型”的影響因素，研究表明，文化產(chǎn)品價格、收入水平(可支配收入)、受教育程度、性別、消費習慣等都會對居民的文化消費產(chǎn)生積極影響[8]；第二類是“家長制型”的影響因素，政府部門通過實施一些制度、政策等影響居民的文化消費。研究表明，試點城市政策、城市化水平會對居民的文化消費產(chǎn)生積極影響[9]。

除了居民文化消費的影響因素探討，一些研究者也開始通過構建文化消費質(zhì)量評價指標體系和文化消費質(zhì)量影響模型研究居民文化消費質(zhì)量。例如，何昀等[10]從人均文化消費水平、文化消費占總消費支出的比重、文化消費與收入的匹配度、文化消費的內(nèi)部結構、文化消費的差異及文化消費的成本與消費效果六個維度對文化消費質(zhì)量進行刻畫；郭建斌和徐日春[11]發(fā)現(xiàn)，短期政策干預對文化消費演進具有關鍵性影響，文化消費質(zhì)量演進路徑隨強弱交替的干預政策而發(fā)生連續(xù)周期性波動；王一莎[12]則以西安地區(qū)為核心的“當代關中”文學記憶為研究對象，分析了“當代關中”文學記憶對出版發(fā)行、廣播、電視、電影、旅游文化、延伸文化產(chǎn)品生產(chǎn)和消費的影響。

以上分析表明，目前人們對文化消費的意愿和能力較為強烈，文化消費量在快速增長，但是多數(shù)處于表層精神文化消費階段，更高層次和更深層次的文化消費還比較欠缺。此外，提升居民文化消費的影響因素有兩種類型：“自由型”的影響因素(如性別、教育程度)和“家長制型”的影響因素(如城市化、城市政策等)。

4 紅色記憶助推文化消費升級的內(nèi)在邏輯

黨的十九大報告指出了新時期我國社會主要矛盾的變化，即從過去的“人民日益增長的物質(zhì)文化需要同落后的社會生產(chǎn)之間的矛盾”轉化為“人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分發(fā)展之間的矛盾”，反映出居民消費需求的轉變，居民對于文化的需求相較以前有了一定程度的升級，具體也體現(xiàn)在文化消費的升級方面。本文基于行為科學視角，用助推法喚醒撫州市居民的紅色記憶，利用撫州市的紅色資源促進居民文化消費升級。

4.1 自我提升動機

動機是指引起和維持個體的活動， 并使活動朝向某一目標的心理傾向和內(nèi)部動力。在眾多的自我動機中，自我提升(self-enhancement)是最為重要的一種，其核心內(nèi)涵在于人們有增強自尊、提高個人價值感、尋求積極自我認識、避免消極反饋評價的需要[13]。我們正處于高速發(fā)展和劇烈變遷的社會轉型期，如今，很多中年人甚至年輕一代都沒有自我提升的動力，他們更愿意通過娛樂、游戲等方式消磨時間，甚至在工作、學習中不思進取，出現(xiàn)消極、倦怠等不良心理情緒。在此社會背景下，如何激發(fā)他們自我提升的意愿就顯得尤為重要；需要正確引導其產(chǎn)生積極向上、自我提升的動機，拒絕“躺平主義”，為未來的人生負責，為社會做出更多貢獻。

4.2 紅色記憶與自我提升動機

紅色記憶可以有效引導居民產(chǎn)生自我提升動機。集體記憶作為支撐地方過去和歷史延續(xù)的社會心理要素，構成了人們的潛在解析能力，對個體的價值選擇與行為取向起著不可估量的作用。撫州市居民的“紅色”集體記憶有著對革命先烈的緬懷和敬意，以及對過往革命歷史的理解和認知，是發(fā)自居民內(nèi)心的聲音和心靈的感悟。從精神需求層面看，“紅色”集體記憶帶來的紅色精神迎合了居民對紅色文化的靈魂寄托和情感期盼，端正了他們在各方面的思想態(tài)度，幫助他們樹立了正確的世界觀、人生觀、價值觀，讓人們更能明辨是非，更有責任感和正義感；從社會實踐層面看，“紅色”集體記憶的代代傳承，讓越來越多居民增強弘揚革命精神的自覺性、主動性，激勵著一代代中華兒女為理想和信念而拼搏奮斗，使居民在各項活動中有努力自我提升的心理傾向。

同時，親歷者的個體記憶也能使居民更清晰地了解歷史，更能對革命先輩經(jīng)歷過的千難萬險感同身受，極大地引發(fā)居民產(chǎn)生情感共鳴。這些紅色記憶也告訴我們落后就要挨打的事實，通過喚醒居民紅色記憶，能培養(yǎng)居民堅定的人生信仰、愛國主義情懷、社會責任意識和無私奉獻精神，他們也會更好地理解紅色價值。而這些價值將會激發(fā)居民自我提升的動機，從而轉變價值觀念，不斷進步，不斷提升自我。

4.3 自我提升動機與文化消費升級

如果人們消費時存在自我提升傾向，他們會更愿意選擇能夠提升或證明自我的產(chǎn)品類型[14]。同樣，在文化消費選擇時，出于自我提升的動機，居民將會更偏向選擇提升自我的提升型文化消費，自我提升動機也是紅色記憶助推提升型文化消費的心理機制。當居民產(chǎn)生自我提升動機時，消費心理也會隨之產(chǎn)生變化，居民的文化消費有從低層次向更高層次轉變的傾向，通過文化消費不僅達到物質(zhì)層面的享受，同時更能從中獲得知識、精神力量等精神層面的享受。此外，文化消費過程也是一個人文化精神、品格塑造的重要過程，是一個社會文化精神、品格塑造的重要過程，文化精神、品格的狀態(tài)和層次決定著社會的發(fā)展方式和未來[15]。需要著重培養(yǎng)文化精神，提高文化消費中的審美品位。紅色精神就一種先進、積極向上的文化精神，紅色文化也是一種符合大眾審美的優(yōu)秀文化。喚醒撫州市居民的紅色記憶會助推他們選擇提升型文化消費，展現(xiàn)出對精神層面的追求，進而助推居民文化消費升級。

5 提升居民紅色記憶的途徑

5.1 紅色宣傳廣告

在如今信息爆炸的時代，居民能夠在互聯(lián)網(wǎng)中獲取更多有關“紅色”的信息，可這并沒有讓“紅色”信息更好地融入居民中，居民的文化消費多是停留在休閑娛樂等表層方面。政府可通過網(wǎng)絡上的社交媒體、電視臺的紅色回憶節(jié)目及在撫州市內(nèi)投入更多具有紅色文化元素的宣傳廣告或廣告牌等，讓紅色記憶走進居民心中，加深居民的紅色記憶，從而引導居民轉變文化消費觀念，潛移默化地助推文化消費升級。例如，在撫州地標性建筑上、車流量多的國道上或人流量大的商業(yè)綜合體內(nèi)，懸掛撫州紅色文化相關宣傳廣告，又或者在熒屏上播放撫州革命先烈的英勇故事；政府可拍攝帶有鮮明特色的撫州紅色精神短視頻，通過移動端將紅色宣傳廣告投放在目前非?；鸨亩兑?、快手等短視頻播放App本地頻道中；利用電視臺或汽車收音頻道，開辦紅色革命精神和革命故事相關節(jié)目，宣傳紅色文化。以多姿多彩的形式宣傳紅色精神，“多管齊下”地利用各種公共社會資源喚醒居民的紅色記憶。

5.2 親歷者的個體記憶回顧

親歷者的個體記憶，即親身經(jīng)歷革命、 建設、改革歷史的個體所擁有的記憶。作為歷史的見證者，這些親歷者的記憶與革命遺址或紀念館等緊密地聯(lián)系在一起?？梢酝ㄟ^親歷者口述自己的革命經(jīng)歷，使居民更加了解革命歷史，促使居民陷入沉思，產(chǎn)生情感共鳴，激發(fā)其民族情懷，喚醒他們潛在的紅色記憶，最終在文化消費中傾向于選擇提升型文化消費。例如，政府組織有關紅色回憶活動，邀請經(jīng)歷過革命的親歷者擔當演說嘉賓。讓機關單位及國企事業(yè)單位員工參加后，回到所在單位將相關紅色精神上傳下達；或是組織拍攝紅色歷史親歷者紀錄片，從親歷者的角度講述革命時代發(fā)生的革命事跡，或者經(jīng)歷過的革命故事，宣揚紅色精神，從而喚醒居民的紅色記憶。

5.3 營造壓力氛圍

當人們身處選擇架構中時，做決策時往往會存在從眾心理，個人容易受到外界人群行為的影響，從而表現(xiàn)出符合公眾輿論或多數(shù)人的行為方式。政府可利用這一心理效應達到文化消費升級的目標。例如，當今有很多年輕人都喜歡玩游戲，甚至沉迷其中，通過在游戲中充值消費逃避現(xiàn)實，體驗在現(xiàn)實生活中無法體會到的虛擬優(yōu)越感。為此，筆者認為可以請年輕人喜歡的運動員和歌手等拍攝紅色文化、紅色精神傳播廣告，通過榜樣的力量引導年輕人減少或放下手中的游戲，降低許多不必要的文化消費，將更多的文化消費放在提升自我上去，回歸到現(xiàn)實生活中。

6 結語

在消費升級的時代大背景下，文化消費毋庸置疑在今后的消費領域占據(jù)重要地位。引導積極正向的消費文化，滿足消費升級背后的精神文化需要，是當前不能忽視的問題。本文以撫州的紅色文化為背景，基于行為科學中的助推法，發(fā)揮以“小”撥“大”，幫助居民產(chǎn)生自我提升動機，從而助推文化消費升級。早在2010年，英國就組建了以行為科學家為首的智囊團，希望用助推法幫助政府更好地制定和實施政策。助推方法不僅成本低、效率高、效益大， 而且不制約個體的選擇自由， 避開了家長制和自由主義的缺陷，是解決社會問題的新思緒和新方案。事實上，通過檢索國內(nèi)相關文獻發(fā)現(xiàn)，助推法在居民消費引導上的相關研究并不多，因此，有必要加強助推法在消費引導領域的研究和試驗，從而促使人們做出符合社會、符合自身福祉的消費行為。