劉金榮 苑歧雪

(中國海洋大學(xué)管理學(xué)院 山東青島 266000)

農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易自始至終都是促進農(nóng)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素，且隨著人均收入水平的不斷提升，農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易的形式和便利性及安全性變得越來越重要，人們對農(nóng)產(chǎn)品的獲取也有了越來越多的需求。隨著互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用和普及，信息革命迅猛開展，網(wǎng)絡(luò)銷售已然成為人們?nèi)粘Ｉ詈凸ぷ髦械闹匾M成部分，互聯(lián)網(wǎng)的使用深入到群眾生活的方方面面。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部副部長屈冬玉在國務(wù)院政策例行吹風(fēng)會上發(fā)表講話，內(nèi)容反映黨高度重視“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”的發(fā)展，鼓勵社會力量積極運用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展農(nóng)業(yè)，逐漸發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品銷售新模式。農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷是一種必然趨勢，能夠完善農(nóng)產(chǎn)品交易信息，將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)運用到農(nóng)產(chǎn)品銷售過程中，不僅有利于提高品質(zhì)，還能促進農(nóng)產(chǎn)品品牌的建立。

1 農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)文獻回顧

1.1 農(nóng)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)營銷的內(nèi)涵

農(nóng)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)營銷主要是指以互聯(lián)網(wǎng)為途徑開展的關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品的營銷活動，包括在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品的信息、市場調(diào)查、促銷、交易洽談、付款結(jié)算等活動[1]，通過農(nóng)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)營銷不僅可以實現(xiàn)消費者與經(jīng)營者的實時溝通，還能使農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)更好地掌握市場的供求，以免進行盲目的生產(chǎn)。

1.2 文獻回顧

國內(nèi)學(xué)者已對農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷進行了大量研究。范新河(2012)[2]指出，網(wǎng)上蔬菜超市發(fā)展的原因，包括網(wǎng)購省時省力，能夠解決周圍缺少商業(yè)設(shè)施的社區(qū)買菜不方便的問題等。李靜(2016)[3]提到，農(nóng)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)營銷是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的必然結(jié)果，只有這樣才能促進我國農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展，走向世界。李瑤(2020)[4]基于互聯(lián)網(wǎng)營銷特點，提出了特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷平臺的建設(shè)建議。楊喬云(2021)[5]認為“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”的模式能夠促進農(nóng)產(chǎn)品銷售效率的提高，為農(nóng)業(yè)精準脫貧提供指導(dǎo)。馬思恩(2021)[6]提出，網(wǎng)絡(luò)營銷給農(nóng)產(chǎn)品帶來了前所未有的機遇，增加了農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)鏈條，打破了時間和空間的束縛。范曉琳(2022)[7]通過分析網(wǎng)絡(luò)營銷時代對農(nóng)產(chǎn)品銷售的優(yōu)勢，繼而提出相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。

2 生鮮產(chǎn)品特征及網(wǎng)絡(luò)營銷問題

2.1 生鮮產(chǎn)品的特征

生鮮產(chǎn)品是農(nóng)產(chǎn)品的一種，通常是指經(jīng)過農(nóng)戶或農(nóng)業(yè)生產(chǎn)商種植或養(yǎng)殖的，不需要經(jīng)過加工或只經(jīng)過簡單的初加工即可進入銷售環(huán)節(jié)并直接食用的農(nóng)產(chǎn)品，主要包括蔬菜、水果、花卉、肉、蛋、奶和水產(chǎn)品等生鮮初級產(chǎn)品，我們將其稱為“生鮮三品”(果蔬、肉類、水產(chǎn))。廣義概念認為，生鮮產(chǎn)品可以看作部分經(jīng)過初加工的產(chǎn)品和經(jīng)過冷藏保存的產(chǎn)品[8]。

2.2 生鮮產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷遇到的問題

2.2.1 產(chǎn)品問題

第一，生鮮產(chǎn)品的質(zhì)量難以保證。由于生鮮產(chǎn)品沒有一個特定的衡量標準且缺乏專業(yè)性的檢測手段，產(chǎn)品的顏色、大小、品質(zhì)等無法確切地表達，生鮮電商無法讓消費者親眼看到自己購買的每個產(chǎn)品，這樣消費者收到產(chǎn)品時就會產(chǎn)生一定的心理落差。第二，產(chǎn)品種類及規(guī)格較少。線上與線下所能提供的生鮮產(chǎn)品的品種和來源的差異是影響消費者購買意愿的重要因素，消費者需求多樣化，對食品的選擇更趨于食品供應(yīng)的穩(wěn)定性、品種的可選擇性等。而生鮮電商的產(chǎn)品種類有限，不能滿足消費者的需求，相比線下實體店，產(chǎn)品種類較少，規(guī)格太少，多為成分出售，影響消費者購買決策的制定。

2.2.2 價格問題

價格是消費者的另一個敏感因素，消費者對價值的感知及心理預(yù)期與實際價格的比較影響著其購買決策和今后購買的概率。消費者通過與線下實體店購買生鮮產(chǎn)品的時間成本和產(chǎn)品價格進行對比，如果對網(wǎng)購的價值感知更高，消費者就會傾向進行網(wǎng)購生鮮。

2.2.3 渠道問題

首先，生鮮產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷平臺不完善。生鮮產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺信息提供不足，交易信息滯后，部分存在進入門檻低，商家信譽難以保證；售后服務(wù)不及時、不完善，責(zé)任界定有待細化。其次，農(nóng)民等生產(chǎn)者的組織化程度較低。我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者多為自產(chǎn)自銷，規(guī)模小，進入市場的組織化程度較低，營銷渠道單一，渠道創(chuàng)新困難，無法進行規(guī)?；a(chǎn)、經(jīng)營、管理；專業(yè)化生產(chǎn)程度較低，沒有專業(yè)化的知識，農(nóng)民的受教育程度較低，沒有進行網(wǎng)絡(luò)銷售的意識，且進行網(wǎng)絡(luò)營銷的能力不足。最后，物流服務(wù)質(zhì)量不高。由于生鮮產(chǎn)品易腐、易損壞、不耐儲藏，其對物流水平要求比較高，比普通的運輸方式要求高，需要依賴冷鏈物流。生鮮產(chǎn)品普遍物流水平較低，冷藏設(shè)備和技術(shù)落后，保存能力差，物流運輸過程中產(chǎn)品的損壞率較高，損壞率升高相應(yīng)引起運輸成本進一步提高。

2.2.4 推廣問題

生鮮電商的宣傳推廣不到位，部分偏遠的農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施落后，普及率低，同時缺乏專業(yè)的農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)站，制約了農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。生鮮電商缺乏完善的營銷策略和營銷手段，大多數(shù)企業(yè)只制作了簡單模式化的網(wǎng)站，缺乏創(chuàng)新性的宣傳工作，宣傳內(nèi)容和形式千篇一律，網(wǎng)站的形式和內(nèi)容對顧客難以形成吸引力。宣傳力度不夠，人們通過網(wǎng)上購買生鮮產(chǎn)品的比率不高，仍有較大的發(fā)展空間。

3 生鮮產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷改進建議

3.1 產(chǎn)品方面

3.1.1 提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和標準化程度

政府應(yīng)對農(nóng)產(chǎn)品規(guī)?；a(chǎn)給予財政支持，集約化經(jīng)營，提高農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和標準化程度，使農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量得到保證的同時，能付出比家庭經(jīng)營更小的成本。同時，政府應(yīng)鼓勵并支持建立標準化基地和示范區(qū)，加強農(nóng)民的思想教育，鼓勵農(nóng)民接受和采用先進的生產(chǎn)技術(shù)和手段，采用良種、化肥等，發(fā)展優(yōu)質(zhì)農(nóng)業(yè)。

3.1.2 豐富電商平臺的生鮮產(chǎn)品種類

線上與線下產(chǎn)品種類的差異是影響消費者網(wǎng)購意愿的重要因素，尤其是對年輕人來說，喜歡追求新鮮事物，是網(wǎng)購的主力軍，如果生鮮電商能夠做到種類齊全且價格合理，消費者的網(wǎng)購意愿就會大大加強。同時，認真調(diào)查消費者對各種生鮮產(chǎn)品購買規(guī)格的習(xí)慣和偏好，制定符合消費者偏好的生鮮產(chǎn)品規(guī)格，盡量使每個消費者都能找到合適的規(guī)格。

3.2 價格方面

3.2.1 為生產(chǎn)者提供網(wǎng)絡(luò)銷售的優(yōu)惠政策

一方面，制定網(wǎng)絡(luò)銷售的優(yōu)惠政策，并持續(xù)完善和落實，提高行政管理率。另一方面，推進人才培養(yǎng)計劃，大力培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)銷售人才，加大對廣大農(nóng)戶的培養(yǎng)，使農(nóng)戶主動學(xué)習(xí)和使用互聯(lián)網(wǎng)進行農(nóng)產(chǎn)品銷售；引進專業(yè)化技術(shù)人才，為生鮮產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷提供專業(yè)化的建議。

3.2.2 為消費者增加網(wǎng)上購物的優(yōu)惠力度

消費者對網(wǎng)購生鮮的價格感知影響消費者的購買意愿，應(yīng)加大產(chǎn)品的優(yōu)惠力度，以最小的成本，在最適當(dāng)?shù)臅r間，以最合理的價格運送到顧客手中，并使顧客以最經(jīng)濟的代價獲得最大化的滿足。將生鮮產(chǎn)品的價格控制在合理范圍內(nèi)，并適時采取滿減優(yōu)惠或免配送費等優(yōu)惠活動引起消費者的購買欲望。并且，要加強網(wǎng)絡(luò)交易的安全性，鼓勵第三方的支付方式保障支付安全，同時保護消費者的隱私，保護信息安全。

3.3 渠道方面

3.3.1 大力發(fā)展生鮮電商平臺

一方面，應(yīng)由政府主導(dǎo)，鼓勵自建平臺，打造精品平臺，使其將產(chǎn)品信息實時并有選擇地向平臺使用者推送。另一方面，大力發(fā)展第三方網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，充分利用淘寶、京東、蘇寧易購、微信微商等第三方平臺進行生鮮產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷，形成規(guī)模效應(yīng)。

3.3.2 加快物流體系建設(shè)

首先，政府應(yīng)加大對物流基礎(chǔ)設(shè)施的投入，增加對公路、鐵路和航空運輸?shù)耐顿Y，健全相關(guān)制度。充分進行實地考察，選擇最合適的地點，建立大型物流存儲中心和配送中心，構(gòu)建物流網(wǎng)絡(luò)，減少繁復(fù)的轉(zhuǎn)運流程，減少運輸時間，進而減少損耗。其次，積極開展冷鏈技術(shù)的研究和發(fā)展，組建冷鏈技術(shù)人才隊伍，積極引進國外先進技術(shù)，重視物流人才的培養(yǎng)，加強我國冷鏈技術(shù)的研發(fā)和推廣，設(shè)法降低冷鏈的成本，加強生鮮的保鮮能力。同時，要對冷鏈運輸?shù)娜踢M行標準化管理，包括冷鏈設(shè)備的引進、驗收、出庫、運輸?shù)龋我贿^程出現(xiàn)問題都會導(dǎo)致巨大損失。最后，實現(xiàn)對物流的實時控制，實現(xiàn)物流自動化、信息化和網(wǎng)絡(luò)化，實時監(jiān)控物流的去向。

3.3.3 建立完善的售后服務(wù)

消費者進行網(wǎng)購時，因為無法親眼看到實物，所以最擔(dān)心的問題就是收到東西后出現(xiàn)問題，一個完善的售后服務(wù)能消除消費者的后顧之憂，如何保障售后工作就是電商需要解決的一大問題。生鮮產(chǎn)品重復(fù)購買的概率很高，而且客戶群體很廣，幾乎每個人都有可能成為潛在消費者。雖然生鮮產(chǎn)品多數(shù)情況下不涉及售后服務(wù)，但是一旦出現(xiàn)問題，售后服務(wù)的質(zhì)量直接影響消費者的好感度和忠誠度。生鮮電商應(yīng)建立售后反饋機制，及時追蹤完成的訂單，詢問客戶對產(chǎn)品的意見，及時處理有問題的訂單，給顧客滿意的解決方案，制定細致的售后規(guī)則。

3.4 推廣方面

3.4.1 做好精準市場定位和產(chǎn)品定位

若想做好產(chǎn)品營銷先要做好市場定位，確定目標客戶，進而與自身產(chǎn)品相結(jié)合做好產(chǎn)品定位。因此，農(nóng)產(chǎn)品從傳統(tǒng)營銷轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)營銷，不能只是簡單地將產(chǎn)品放到網(wǎng)上銷售，而是要進行產(chǎn)品定位，分析潛在顧客，分析消費者的心理、需求和購買的影響因素。不同品種和價位的生鮮產(chǎn)品的目標客戶不同，同一種生鮮產(chǎn)品的目標客戶不同也要進行不同的包裝、定價和促銷。

3.4.2 加強產(chǎn)品宣傳工作

一方面，做好廣告宣傳，吸引潛在消費者。了解消費者的潛在需求，針對需求有目的地進行大量線上線下的廣告宣傳，引起消費者的網(wǎng)購興趣，引導(dǎo)消費者進行網(wǎng)購。同時，利用微博、微信等社交平臺，發(fā)布宣傳文章或宣傳視頻，加深消費者對該產(chǎn)品的印象，營造消費者的情感。另一方面，通過促銷活動直接吸引消費者進行購買，比如滿減優(yōu)惠、優(yōu)惠券、新人專享優(yōu)惠、贈送樣品等活動。

3.4.3 開展體驗營銷

開展體驗營銷能夠獲得消費者的信任，挖掘潛在顧客，樹立良好的品牌形象。生鮮電商可以將生產(chǎn)基地、生產(chǎn)過程和加工流程等公開化，組織消費者定期參觀等?；蛘咄ㄟ^各種社交平臺發(fā)布活動，吸引消費者來線下的體驗店，參與產(chǎn)品制作或試吃活動，注重產(chǎn)品口碑的建立。同時，可以運用高科學(xué)技術(shù)，如VR等讓情景再現(xiàn)，使消費者置身其中，建立與生鮮產(chǎn)品的情感聯(lián)系。消費者通過良好的線下體驗，會對產(chǎn)品產(chǎn)生信任感，保持忠誠度。

3.4.4 促進生鮮產(chǎn)品品牌化，發(fā)揮品牌效應(yīng)

一方面，加快生鮮產(chǎn)品品牌化。我國生鮮產(chǎn)品行業(yè)知名品牌很少，沒有形成品牌效應(yīng)，尤其是網(wǎng)購生鮮時，魚目混珠，消費者無從得知產(chǎn)品的質(zhì)量情況。因此，打造優(yōu)質(zhì)的生鮮產(chǎn)品品牌，進行品牌宣傳，使消費者了解品牌的起源、文化及品牌產(chǎn)品的生產(chǎn)過程，通過嚴格的質(zhì)量檢驗獲取消費者的信任，在消費者中保持良好的信譽，從而進一步開拓市場。另一方面，加強品牌的宣傳，樹立良好的品牌形象。通過各種社交平臺或建立自己品牌的官微，增加與消費者的互動，發(fā)布文字、視頻等增加消費者對品牌的了解，同時可以適時舉辦抽獎等活動增加客戶黏性。