林佳純

（廣州圖書館，廣東 廣州 510640）

1 引言

在美國(guó)，為公共圖書館宣傳和公關(guān)是公共圖書館理事會(huì)理事長(zhǎng)期且重要的一大職能。理事不僅是公共圖書館出色的“代言人”，更是公共圖書館與社會(huì)各利益群體連接的重要紐帶。理事通過(guò)積極持續(xù)的宣傳和公關(guān)為公共圖書館贏得廣泛的社會(huì)支持和良好的發(fā)展環(huán)境。公共圖書館作為公共文化服務(wù)機(jī)構(gòu)，其運(yùn)作和發(fā)展與政府主管部門、相關(guān)立法者、決策者以及媒體、圖書館使用者等各個(gè)群體息息相關(guān)，這些群體對(duì)公共圖書館的經(jīng)費(fèi)、法律保障、人員雇傭、服務(wù)效益等有重要的影響，立法、決策等群體在某種程度上甚至關(guān)系到公共圖書館的興衰存亡。而理事作為公共圖書館治理的重要群體，能否對(duì)關(guān)系到公共圖書館發(fā)展的各利益群體做好宣傳和公關(guān)，對(duì)公共圖書館的發(fā)展至關(guān)重要。因此，美國(guó)無(wú)論是國(guó)家還是地方層面都將宣傳和公關(guān)視為理事會(huì)理事一項(xiàng)長(zhǎng)期且重要的職能，并通過(guò)各項(xiàng)措施確保該項(xiàng)職能的高效履行。反觀我國(guó)，公共圖書館理事會(huì)制度的運(yùn)行還處于探索階段，業(yè)界對(duì)理事的宣傳和公關(guān)職能重視不足，理事對(duì)圖書館的宣傳、公關(guān)能力和意識(shí)也較弱，理事與社會(huì)各利益群體的互動(dòng)存在不足，理事會(huì)制度中對(duì)理事在公共圖書館的宣傳和公關(guān)方面的職能定位不夠明確和重視，針對(duì)理事對(duì)圖書館的宣傳和公關(guān)的培訓(xùn)、繼續(xù)教育等相關(guān)配套非常欠缺。因此，在我國(guó)積極推進(jìn)公共圖書館理事會(huì)制度實(shí)踐以及引入社會(huì)力量參與公共文化服務(wù)建設(shè)等背景下，關(guān)注、研究美國(guó)公共圖書館理事會(huì)理事對(duì)公共圖書館的宣傳和公關(guān)對(duì)解決我國(guó)當(dāng)下存在的問(wèn)題有一定的借鑒意義和現(xiàn)實(shí)價(jià)值。

為全面了解美國(guó)公共圖書館理事會(huì)理事在宣傳和公關(guān)方面的情況，筆者查閱了美國(guó)圖書館協(xié)會(huì)和紐約、馬薩諸塞、華盛頓、佐治亞等州公共圖書館及其相關(guān)行業(yè)協(xié)會(huì)、組織和政府機(jī)構(gòu)的官網(wǎng)，研究這些官網(wǎng)上提供的公共圖書館理事相關(guān)手冊(cè)、指南、章程、規(guī)范等資料中關(guān)于理事宣傳和公關(guān)的信息及參考資料等，進(jìn)行梳理、分析和歸納總結(jié)，發(fā)現(xiàn)美國(guó)非常重視公共圖書館理事會(huì)理事的宣傳和公關(guān)職能，并在實(shí)踐中堅(jiān)持不懈地踐行該職能。

2 相關(guān)研究

自21 世紀(jì)初始，我國(guó)圖書館界對(duì)公共圖書館法人治理的研究不斷發(fā)展、延伸，主要包含四大類。第一類是理論研究，主要以黃穎［1］、王冬陽(yáng)［2］、蔣永福［3］、李國(guó)新［4］等學(xué)者為代表，對(duì)圖書館建立理事會(huì)的必要性、意義以及圖書館理事會(huì)的概念、起源、類型、發(fā)展思路等進(jìn)行了研究。第二類是馮佳［5］、趙益民［6］、吳凱［7］、李大玲［8］、劉艷［9］等學(xué)者對(duì)美國(guó)、英國(guó)等國(guó)的圖書館法人治理的案例研究，在分析、歸納國(guó)外實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上結(jié)合我國(guó)國(guó)情提出了諸如制定明晰的理事會(huì)制度、促進(jìn)圖書館理事會(huì)制度法律法規(guī)的體系化建設(shè)、加強(qiáng)國(guó)外公共圖書館理事會(huì)制度設(shè)計(jì)與實(shí)踐的比較研究、建立理事會(huì)審計(jì)委員會(huì)等建議。第三類是國(guó)內(nèi)圖書館法人治理實(shí)踐情況的調(diào)查和研究，一些學(xué)者對(duì)我國(guó)圖書館法人治理的實(shí)踐現(xiàn)狀展開(kāi)了調(diào)查、分析和研究，指出取得的成效、存在的不足并提出完善、創(chuàng)新的建議。例如：肖容梅［10］就深圳圖書館理事會(huì)的運(yùn)行實(shí)踐進(jìn)行分析，指出其運(yùn)行中存在理事會(huì)的決策地位尚未完全落實(shí)、決策支撐機(jī)制有待健全、理事培訓(xùn)與社會(huì)激勵(lì)不足、社會(huì)力量參與投入的新型發(fā)展格局有待推動(dòng)等不足；徐玉蘭、伍德嫦、陳嘉敏［11］調(diào)查、分析了廣東省、市、縣三級(jí)公共圖書館法人治理結(jié)構(gòu)改革情況，指出存在法人治理結(jié)構(gòu)改革宣傳不夠、理事履職機(jī)制不完善等問(wèn)題，并提出完善雙向進(jìn)入、交叉任職機(jī)制、探索總分館型和聯(lián)合型理事會(huì)等改進(jìn)措施。岳冰清［12］針對(duì)完善理事會(huì)的制度建設(shè)、體系建設(shè)、成員履職、權(quán)力落實(shí)、內(nèi)外監(jiān)督等方面提出了建議。第四類是不同視角下的公共圖書館法人治理結(jié)構(gòu)的研究，包括質(zhì)量管理視角（陳莉）［13］、多中心治理理論視角（金曉鵬）［14］、權(quán)責(zé)利理論視角（徐玉蘭）［15］等，這些獨(dú)特視角的研究進(jìn)一步豐富了法人治理結(jié)構(gòu)理論的內(nèi)涵，為公共圖書館法人治理結(jié)構(gòu)的實(shí)踐拓展了思路。綜上可見(jiàn)，目前的研究多集中于宏觀的理事會(huì)現(xiàn)狀問(wèn)題研究，對(duì)微觀的理事會(huì)要素研究較少，尤其是理事會(huì)理事宣傳和公關(guān)鮮有人進(jìn)行研究，但在我國(guó)積極推進(jìn)公共圖書館理事會(huì)制度實(shí)踐以及引入社會(huì)力量參與公共文化服務(wù)建設(shè)等背景下，理事能否有效發(fā)揮其宣傳和公關(guān)作用對(duì)公共圖書館的發(fā)展以及公共圖書館法人治理的順利實(shí)施和推進(jìn)具有一定意義。

3 理事在公共圖書館宣傳和公關(guān)中的定位、優(yōu)勢(shì)和職能

宣傳和公關(guān)是美國(guó)公共圖書館理事的一項(xiàng)重要職能，美國(guó)華盛頓［16］、紐約［17］、馬薩諸塞［18］、威斯康星［19］、佐治亞［20］、得克薩斯［21］等多個(gè)州均在其公共圖書館理事手冊(cè)中詳述了理事在圖書館宣傳和公關(guān)方面的定位和職能，并給出了詳細(xì)的工作指引和建議。

3.1 理事在宣傳和公關(guān)中的定位——最佳“代言人”和連接多方的“紐帶”

以紐約州圖書館和華盛頓州圖書館為例，其理事手冊(cè)都明確指出理事是對(duì)社會(huì)講好“圖書館故事”的最佳人選，是公共圖書館對(duì)外宣傳和公關(guān)的最佳“代言人”。理事必須充分、及時(shí)了解圖書館的宗旨、服務(wù)價(jià)值、運(yùn)行機(jī)制、戰(zhàn)略規(guī)劃、面臨的問(wèn)題和挑戰(zhàn)等，并及時(shí)、準(zhǔn)確地向社會(huì)宣傳圖書館的相關(guān)信息。此外，理事必須充當(dāng)公共圖書館與社會(huì)各利益群體保持緊密聯(lián)動(dòng)的“紐帶”，即理事必須與政府相關(guān)決策者、立法者、當(dāng)?shù)孛襟w、行業(yè)協(xié)會(huì)、社區(qū)民眾等與圖書館息息相關(guān)的群體保持良好的聯(lián)系和互動(dòng)，在向這些群體輸出圖書館相關(guān)信息的同時(shí)認(rèn)真了解、收集他們對(duì)圖書館的訴求，看法和建議等。

理事在宣傳和公關(guān)中擁有明晰的定位，即最佳“代言人”和連接多方的“紐帶”，不僅有利于理事明確自身在公關(guān)和宣傳中的職責(zé)，還有利于理事形成良好的宣傳和公關(guān)意識(shí)。

3.2 理事在宣傳和公關(guān)方面的優(yōu)勢(shì)——專業(yè)性、代表性、客觀性

理事在圖書館宣傳和公關(guān)中具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，這主要體現(xiàn)在3個(gè)方面：（1）理事作為圖書館的治理主體，對(duì)公共圖書館有更全面的認(rèn)識(shí)和了解，具備做好宣傳和公關(guān)的信息和專業(yè)優(yōu)勢(shì)。（2）因理事往往是社會(huì)不同利益群體的代表，理事具有多元的社會(huì)背景和資源，故理事更能理解不同群體的需求和關(guān)切，更能從多角度考慮問(wèn)題，避免陷入片面，從而在宣傳和公關(guān)時(shí)更能做到有的放矢，精準(zhǔn)營(yíng)銷。此外，理事往往在某些領(lǐng)域或某些群體中具有一定的號(hào)召力和影響力，這無(wú)疑有利于提高宣傳和公關(guān)的效益。（3）理事憑借其無(wú)償公共服務(wù)的角色可以圖書館館長(zhǎng)和工作人員所不能的方式向公眾發(fā)表意見(jiàn)或做出回應(yīng)，且在公眾眼中非圖書館經(jīng)費(fèi)的既得利益者，更易被公眾接受和認(rèn)可。

理事集“治理主體”“社會(huì)各群體代表”“無(wú)償公共服務(wù)者”三種身份于一體，在宣傳和公關(guān)中具備更高的專業(yè)性、代表性和客觀性。

3.3 理事在公共圖書館宣傳和公關(guān)中的職能——聯(lián)動(dòng)、代言、引領(lǐng)

作為一個(gè)整體，美國(guó)公共圖書館理事會(huì)在公共圖書館的宣傳和公關(guān)中的職責(zé)往往包含以下內(nèi)容：充分了解地方、州和國(guó)家各個(gè)層面可能影響圖書館的事件、擬議的立法、倡議或公民投票等；在遵守相關(guān)公共信息披露制度的基礎(chǔ)上，在理事會(huì)會(huì)議或相關(guān)聽(tīng)證會(huì)上，以及在公民、政府領(lǐng)導(dǎo)人和民選官員等群體中為圖書館進(jìn)行宣傳、支持、辯護(hù)和發(fā)言；定期與社區(qū)就圖書館的相關(guān)服務(wù)和長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃進(jìn)行溝通和聯(lián)系；確保圖書館有一個(gè)高效的宣傳和公關(guān)機(jī)制；為圖書館制定宣傳和公關(guān)制度及計(jì)劃，并評(píng)估該計(jì)劃；將宣傳和公關(guān)視為圖書館的一個(gè)長(zhǎng)期的職能并指派成員參與宣傳和公關(guān)活動(dòng)；為宣傳和公關(guān)活動(dòng)分配資金；為加強(qiáng)理事的宣傳和公關(guān)能力及意識(shí)提供相應(yīng)的培訓(xùn)。作為個(gè)體，理事在公共圖書館的宣傳和公關(guān)中的職責(zé)往往包含：保持消息靈通，傾聽(tīng)社區(qū)的意見(jiàn)，向個(gè)人和團(tuán)體傳達(dá)圖書館的進(jìn)展、計(jì)劃和政策等與圖書館相關(guān)的信息，并提供佐證的事實(shí)和數(shù)據(jù)；參加社區(qū)組織的會(huì)議，積極發(fā)言并獲取信息；邀請(qǐng)社區(qū)中的決策者成為圖書館的支持者；與市政和其他官員密切合作；告訴人們圖書館理事是做什么的，他們是誰(shuí)，理事何時(shí)開(kāi)會(huì)以及如何聯(lián)系理事；宣傳優(yōu)質(zhì)圖書館服務(wù)的理念和優(yōu)點(diǎn)；了解全州和全國(guó)范圍內(nèi)的其他圖書館。

縱觀理事會(huì)及理事在宣傳和公關(guān)中的各種職責(zé)，可見(jiàn)理事在宣傳和公關(guān)中的職能主要在于聯(lián)動(dòng)、代言和引領(lǐng)。通過(guò)聯(lián)動(dòng)使公共圖書館與社會(huì)各界保持良好的聯(lián)系和互動(dòng)，集合各方資源和力量；通過(guò)代言為公共圖書館發(fā)聲，塑造良好的社會(huì)形象；通過(guò)引領(lǐng)使公共圖書館具有良好的宣傳和公關(guān)機(jī)制。這三者無(wú)疑是理事做好宣傳和公關(guān)的關(guān)鍵。

4 理事進(jìn)行宣傳和公關(guān)的策略

4.1 擬定目標(biāo)，明確重點(diǎn)

擬定宣傳和公關(guān)目標(biāo)是美國(guó)公共圖書館理事做好宣傳和公關(guān)的前提及關(guān)鍵。每年初，理事會(huì)都必須在立足于圖書館實(shí)際情況的基礎(chǔ)上經(jīng)過(guò)充分研討后確立年度宣傳和公關(guān)目標(biāo)，明確重點(diǎn)要解決的問(wèn)題和優(yōu)先事項(xiàng)，并制定相應(yīng)的策略和計(jì)劃。提前擬定目標(biāo)、明確重點(diǎn)的做法有利于理事的宣傳和公關(guān)更具針對(duì)性、連續(xù)性和全局性，確保宣傳和公關(guān)的效率，避免盲目、無(wú)序、低效。

4.2 細(xì)分群體，因人制宜

在美國(guó)，社區(qū)作為一個(gè)整體，群體多樣，理事在宣傳和公關(guān)中需根據(jù)目標(biāo)對(duì)象與圖書館的關(guān)系對(duì)群體進(jìn)行劃分，一般主要包含：地方、州選舉和任命的官員、相關(guān)立法者或決策者；新聞媒體；圖書館之友、其他圖書館、圖書館學(xué)會(huì)等業(yè)內(nèi)機(jī)構(gòu)或組織；納稅人和選民；圖書館使用者和非圖書館使用者；教育機(jī)構(gòu)等。在以上多個(gè)群體中，相關(guān)立法和決策者、新聞媒體、圖書館協(xié)會(huì)等業(yè)內(nèi)機(jī)構(gòu)則是理事需重點(diǎn)宣傳和公關(guān)的對(duì)象。

不同群體對(duì)圖書館的影響及對(duì)圖書館的需求和看法存在差異，理事正視、尊重社會(huì)群體的多元化和差異性，并基于此采取相應(yīng)的宣傳和公關(guān)措施，不僅有利于提高宣傳和公關(guān)的效益，也彰顯了公共圖書館致力于為社會(huì)各群體提供公共文化服務(wù)的使命。

4.3 “主攻”立法者和決策者

4.3.1 高度重視的意識(shí)

做好對(duì)相關(guān)立法者和決策者的宣傳和公關(guān)，使圖書館的權(quán)益和訴求得到充分支持是理事宣傳和公關(guān)的一大重點(diǎn)，這已成為美國(guó)公共圖書館界的共識(shí)。許多州層面的圖書館協(xié)會(huì)、圖書館理事會(huì)等機(jī)構(gòu)不僅在其官網(wǎng)上提供了大量有關(guān)圖書館相關(guān)立法的資料供理事參考，還提供了相關(guān)立法者、決策者的信息鏈接。例如馬薩諸塞州圖書館理事會(huì)（Massachusetts Board of Library Commissioners）官網(wǎng)上提供了有關(guān)圖書館的經(jīng)費(fèi)立法倡議、州預(yù)算流程、州一級(jí)的立法程序等與圖書館立法的相關(guān)資料［22］。在國(guó)家層面，美國(guó)圖書館協(xié)會(huì)（American Library Association）在其官網(wǎng)中設(shè)置了專門針對(duì)立法和決策者宣傳和公關(guān)的欄目，不僅提供了大量參考信息和鏈接，還提供了各種宣傳和公關(guān)策略［23］，包括：如何識(shí)別與自己圖書館相關(guān)的立法者和決策者并與之取得聯(lián)系；如何了解立法者、決策者的需求、關(guān)切和政治主張等；如何獲悉相關(guān)立法程序和議程；如何針對(duì)立法者和決策者策劃、組織一場(chǎng)具有高效宣傳和公關(guān)效益的圖書館活動(dòng)等。

4.3.2 精準(zhǔn)、全面的策略

通過(guò)梳理總結(jié)州、國(guó)家層面的公共圖書館及相關(guān)機(jī)構(gòu)、組織關(guān)于理事針對(duì)相關(guān)立法者和決策者進(jìn)行宣傳和公關(guān)的資料發(fā)現(xiàn)，要做好相關(guān)立法者和決策者的宣傳和公關(guān)，理事必須充分了解相關(guān)立法和決策的程序及機(jī)制，積極參與并監(jiān)控立法和決策的過(guò)程。這要求理事做好以下幾方面：（1）主動(dòng)深入了解相關(guān)立法者和決策者，包含市議會(huì)成員、縣專員、州和聯(lián)邦立法者等，重點(diǎn)了解這些人員對(duì)圖書館的看法和需求，以及他們的專業(yè)背景、任職履歷和相關(guān)主張等，并將這些情況與圖書館的服務(wù)、需求和面臨的問(wèn)題等各方面聯(lián)系起來(lái)，以便對(duì)其進(jìn)行更有針對(duì)性的宣傳和公關(guān)。（2）積極為立法者和決策者提供準(zhǔn)確、及時(shí)、充分的圖書館信息，以幫助其了解圖書館的運(yùn)作、服務(wù)、理念、需求以及擬議的立法對(duì)圖書館潛在的影響等。（3）鼓勵(lì)那些參與或能影響立法、決策的人積極就圖書館的問(wèn)題發(fā)表意見(jiàn)，以加強(qiáng)立法者和決策者對(duì)圖書館問(wèn)題的關(guān)注和理解。針對(duì)以上目標(biāo)，美國(guó)紐約、馬薩諸塞和威斯康星等多個(gè)州均在其理事手冊(cè)中提供了詳細(xì)的工作指引，主要包含：邀請(qǐng)相關(guān)立法者和決策者參觀圖書館、使用圖書館服務(wù)、參加圖書館組織的活動(dòng)；通過(guò)寫信、打電話、上門拜訪等方式與立法者、決策者保持緊密聯(lián)系和互動(dòng)；定期將圖書館的季報(bào)、年報(bào)、發(fā)展規(guī)劃等圖書館資訊通過(guò)郵寄或者電子郵件的方式發(fā)送給立法者和決策者；積極參與地方和州預(yù)算聽(tīng)證會(huì)并就圖書館經(jīng)費(fèi)問(wèn)題作證；就圖書館的需求和問(wèn)題向公民團(tuán)體發(fā)言；根據(jù)公關(guān)目標(biāo)定期邀請(qǐng)立法者和決策者參加專門會(huì)議，并在會(huì)議中提供充分有說(shuō)服力的數(shù)據(jù)、事實(shí)等。

除了以上措施，建立高效有序的立法人際網(wǎng)絡(luò)也被視為做好針對(duì)立法者和決策者宣傳和公關(guān)的有效手段。以馬薩諸塞州為例，馬薩諸塞州圖書館理事會(huì)中設(shè)有一個(gè)專門的政府聯(lián)絡(luò)人，充當(dāng)?shù)胤搅⒎ňW(wǎng)絡(luò)中連接各方的橋梁。其職責(zé)是向馬薩諸塞州的圖書館理事和圖書館員傳播有關(guān)圖書館的相關(guān)立法信息，監(jiān)督立法動(dòng)向，同時(shí)也負(fù)責(zé)向地方、州和聯(lián)邦官員提供有關(guān)圖書館的信息和需求，為圖書館發(fā)聲，以期向立法和決策施加有利于圖書館的影響［18］。

4.3.3 適宜的時(shí)機(jī)

針對(duì)立法和決策者的公關(guān)和宣傳，還須找準(zhǔn)最佳時(shí)機(jī)。在時(shí)機(jī)的選擇方面，主要從兩個(gè)角度考慮，一個(gè)是圖書館自身的角度，即利用“國(guó)家圖書館周”（National Library Week）、當(dāng)?shù)亍皥D書館立法日”（Library Legislative Day）、“國(guó)家圖書流動(dòng)日”（National Bookmobile Day）等圖書館最活躍的時(shí)機(jī)對(duì)立法和決策人員進(jìn)行宣傳和公關(guān)。在這些活動(dòng)期間，圖書館往往更容易引起公眾的關(guān)注、參與和支持，因而此時(shí)對(duì)立法和決策者進(jìn)行宣傳和公關(guān)往往更容易達(dá)成預(yù)期的目標(biāo)。例如，1958年在“國(guó)家圖書館周”的契機(jī)下，新澤西州參議院通過(guò)了160萬(wàn)美元的圖書館撥款法案，紐約市通過(guò)了給圖書館增加70萬(wàn)美元撥款的文件［24］。另一個(gè)角度則是從立法和決策者的角度考慮，在州或聯(lián)邦立法活動(dòng)最少或非競(jìng)選時(shí)期，立法者和決策者可能有更多的時(shí)間和耐心去了解、關(guān)注圖書館，相反，在立法活動(dòng)頻密或競(jìng)選時(shí)期，立法者和決策者可能無(wú)暇顧及圖書館事項(xiàng)。

美國(guó)公共圖書館理事會(huì)理事不僅充分意識(shí)到政府相關(guān)立法、決策人員對(duì)公共圖書館的法律和政策保障、經(jīng)費(fèi)、人員雇傭、圖書館規(guī)模等方面的巨大影響，而且在宣傳和公關(guān)中通過(guò)采取精準(zhǔn)、全面的策略、把握最佳時(shí)機(jī)等方式實(shí)現(xiàn)對(duì)該特殊群體的重點(diǎn)公關(guān)和宣傳，這不僅有利于使圖書館的權(quán)益和訴求得到更多的支持和保障，還有利于處理好作為治理主體的理事會(huì)與作為主管的政府之間的關(guān)系。

4.4 重視傳統(tǒng)媒體合作

在美國(guó)，當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)媒體，例如報(bào)紙、電視、廣播等被視為是影響公共圖書館宣傳和公關(guān)的重要因素，因此，理事不僅高度重視媒體對(duì)圖書館的宣傳和公關(guān)可能產(chǎn)生的影響，還應(yīng)熟悉且高效率利用媒體資源。對(duì)此，理事會(huì)通常會(huì)指定一個(gè)專門針對(duì)媒體的發(fā)言人，這個(gè)發(fā)言人通常是理事會(huì)主席。此外，盡管有指定的發(fā)言人，但每一位理事都有為圖書館進(jìn)行宣傳和公關(guān)的職責(zé)，讓媒體成為圖書館宣傳和公關(guān)的一大助力。對(duì)此，理事可以采取以下方式：積極邀請(qǐng)、鼓勵(lì)媒體參與圖書館相關(guān)事項(xiàng)，如理事會(huì)會(huì)議、圖書館舉辦的活動(dòng)以及提供的服務(wù)等；根據(jù)媒體的特點(diǎn)和需求向媒體提供專門的“圖書館信息包”，及時(shí)向媒體傳播圖書館相關(guān)資訊；通過(guò)寫信、郵件、電話、上門拜訪等方式與媒體關(guān)鍵人員保持緊密聯(lián)系；充分利用不同媒體的相關(guān)欄目或常規(guī)節(jié)目對(duì)圖書館進(jìn)行宣傳；積極主動(dòng)向媒體征求他們對(duì)圖書館宣傳和公關(guān)的意見(jiàn)和建議，重視他們對(duì)圖書館的評(píng)論甚至投訴。

媒體往往具有靈活、開(kāi)放、便捷、影響廣、時(shí)效高等特點(diǎn)，是理事直接接觸大量觀眾，進(jìn)行大范圍宣傳和公關(guān)的一種高效且低成本的途徑。

4.5 借力業(yè)界相關(guān)機(jī)構(gòu)和組織

在宣傳和公關(guān)實(shí)踐中，理事還非常重視與其他公共圖書館、圖書館協(xié)會(huì)等業(yè)界相關(guān)機(jī)構(gòu)和組織的合作。理事通過(guò)與這些機(jī)構(gòu)的聯(lián)系與合作可獲取更多、更優(yōu)、更廣的宣傳和公關(guān)資源，包含渠道、方式、內(nèi)容、支持力量以及受眾等。例如通過(guò)與圖書館學(xué)會(huì)的合作獲得相關(guān)宣傳、公關(guān)方面的專業(yè)培訓(xùn)和優(yōu)質(zhì)素材；通過(guò)與高校圖書館的合作讓公共圖書館的宣傳和公關(guān)滲透到學(xué)校師生群體；通過(guò)與圖書館之友的合作將圖書館與關(guān)心圖書館事業(yè)的社會(huì)各界人士聯(lián)結(jié)起來(lái)，集思廣益并獲取更廣泛的支持。

其他公共圖書館、高校圖書館、圖書館協(xié)會(huì)、圖書館之友等業(yè)界相關(guān)機(jī)構(gòu)和組織是所在地公共圖書館系統(tǒng)的重要組成部分，是推動(dòng)公共圖書館事業(yè)發(fā)展的重要力量，故理事在宣傳與公關(guān)實(shí)踐中善于調(diào)動(dòng)這些業(yè)界資源有很大的必要性。

4.6 善用社交媒體

社交媒體如“臉書”（Facebook）、“推特”（Twitter）、“YouTube”和“Instagram”也是美國(guó)公共圖書館理事進(jìn)行宣傳和公關(guān)的重要途徑。美國(guó)圖書館協(xié)會(huì)在其官網(wǎng)上設(shè)置了利用社交媒體進(jìn)行宣傳公關(guān)的專欄，專欄中提供了“社交媒體宣傳工具包”“直播和視頻工具包”等參考資料［25］，為理事利用各種社交媒體進(jìn)行宣傳和公關(guān)提供各種指引、攻略、案例、注意事項(xiàng)等。理事通過(guò)社交媒體主要可以達(dá)成以下目標(biāo)：（1）很多民選官員往往會(huì)積極使用社交媒體，因此理事不僅能通過(guò)社交媒體了解、跟蹤當(dāng)選官員的動(dòng)態(tài)，如他們的主張、立場(chǎng)以及相關(guān)的立法、聽(tīng)證等活動(dòng)，還能通過(guò)留言、評(píng)論等方式與官員進(jìn)行互動(dòng)。（2）社交媒體特有的互動(dòng)環(huán)境為理事提供了一種低成本的方式與大量公眾進(jìn)行對(duì)話和互動(dòng)，理事可從中了解公眾對(duì)圖書館的一些需求、看法和建議等，或?qū)姲l(fā)起呼吁，以拉近公眾與理事以及圖書館的距離，增進(jìn)彼此的了解和信任。

理事利用社交媒體向社會(huì)分享其圖書館工作、圖書館動(dòng)態(tài)、資訊等并加強(qiáng)與社會(huì)各界的互動(dòng)與交流，不僅有利于向社會(huì)公眾宣傳公共圖書館，也有利于宣傳理事會(huì)制度和理事工作，同時(shí)也體現(xiàn)了公共圖書館維護(hù)、尊重公眾知情權(quán)和參與公共文化服務(wù)建設(shè)的權(quán)利。

5 對(duì)我國(guó)的啟示

作為美國(guó)公共圖書館重要的治理群體，理事積極履行為公共圖書館做好宣傳和公關(guān)的職能，在連接社會(huì)各群體，為公共圖書館樹(shù)立良好的社會(huì)形象、獲得社會(huì)認(rèn)可和支持中起到重要的作用。結(jié)合我國(guó)國(guó)情，在推進(jìn)公共圖書館法人治理的實(shí)踐探索中也應(yīng)重視理事對(duì)公共圖書館的宣傳和公關(guān)職能，并充分發(fā)揮其作用，為我國(guó)公共圖書館理事會(huì)制度的實(shí)施營(yíng)造良好的公共關(guān)系和社會(huì)環(huán)境，促進(jìn)我國(guó)公共文化機(jī)構(gòu)法人治理事業(yè)的穩(wěn)健推進(jìn)。

5.1 從戰(zhàn)略上高度重視，明確目標(biāo)、加強(qiáng)意識(shí)、樹(shù)立理念

在我國(guó)，由于理事會(huì)制度實(shí)踐探索的時(shí)間不長(zhǎng)，目前業(yè)界對(duì)理事會(huì)理事的宣傳和公關(guān)職能重視不足，對(duì)理事在該方面的職責(zé)和定位不明確，理事為圖書館進(jìn)行宣傳和公關(guān)的意識(shí)和理念還較薄弱。但在我國(guó)積極實(shí)施公共文化機(jī)構(gòu)法人治理改革的大背景下，理事作為公共圖書館治理的主體，理應(yīng)成為公共圖書館強(qiáng)有力的倡導(dǎo)者和代言人，為公共圖書館維護(hù)、塑造良好的公眾關(guān)系和形象，為公共圖書館的發(fā)展?fàn)I造有利的社會(huì)氛圍和環(huán)境。因此，應(yīng)結(jié)合我國(guó)國(guó)情，從戰(zhàn)略高度上重視、突出公共圖書館理事會(huì)理事對(duì)圖書館的宣傳和公關(guān)職能，加強(qiáng)理事做好宣傳和公關(guān)的意識(shí)和理念。（1）制定相關(guān)戰(zhàn)略規(guī)劃、年度計(jì)劃、制度等明確理事在宣傳和公關(guān)方面的職責(zé)、定位、中長(zhǎng)期目標(biāo)、年度目標(biāo)、優(yōu)先重點(diǎn)事項(xiàng)以及相應(yīng)的策略等，加強(qiáng)理事宣傳和公關(guān)的意識(shí)和理念，以便理事的宣傳和公關(guān)工作系統(tǒng)化、制度化、規(guī)范化，避免盲目、無(wú)序、低效。（2）在人力、物力、財(cái)力等方面給予相應(yīng)的支持和保障，比如在年度預(yù)算中劃撥一定的專項(xiàng)經(jīng)費(fèi)用于理事的宣傳和公關(guān)。（3）在理事會(huì)中任命專人重點(diǎn)負(fù)責(zé)宣傳和公關(guān)工作。通過(guò)這些方式為理事履行好宣傳和公關(guān)職能提供戰(zhàn)略指引、意識(shí)引導(dǎo)以及制度和資源支撐。

5.2 成立理事宣傳、公關(guān)組織，發(fā)揮行業(yè)公關(guān)作用和社會(huì)擔(dān)當(dāng)

圖書館行業(yè)協(xié)會(huì)、組織在圖書館行業(yè)的宣傳和公關(guān)中發(fā)揮了不可估量的作用，這種行業(yè)宣傳和公關(guān)在化解行業(yè)危機(jī)、獲取相關(guān)法律和政策保障、公眾理解與支持以及彰顯圖書館的社會(huì)價(jià)值和行業(yè)擔(dān)當(dāng)?shù)确矫姘l(fā)揮了重要作用。如2005 年，在我國(guó)《信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護(hù)條例》（以下簡(jiǎn)稱《條例》）的制訂期間，中圖學(xué)會(huì)通過(guò)向社會(huì)公布《中國(guó)圖書館學(xué)會(huì)關(guān)于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下著作權(quán)問(wèn)題的聲明》，并向國(guó)務(wù)院法制辦提交對(duì)《條例（草案）》的修改意見(jiàn)等多種公關(guān)方式對(duì)該《條例》的制訂施加了對(duì)圖書館有益的影響，使得公益性圖書館館內(nèi)網(wǎng)絡(luò)傳播的合理使用權(quán)最終得以確立，這不僅為公共圖書館行業(yè)獲得信息傳播和使用提供了法律保障，也體現(xiàn)了公共圖書館維護(hù)公眾合法獲取信息權(quán)利的社會(huì)擔(dān)當(dāng)［26］。公共圖書館理事作為公共圖書館的重要治理主體，其在圖書館行業(yè)的宣傳和公關(guān)方面具有不可推卸的責(zé)任和不可替代的作用，因此，我國(guó)在實(shí)施公共圖書館理事會(huì)制度的實(shí)踐過(guò)程中應(yīng)適當(dāng)逐步建立行業(yè)理事公關(guān)組織或隊(duì)伍，充分發(fā)揮理事這一特殊群體在行業(yè)宣傳和公關(guān)中的作用。（1）將促進(jìn)理事的宣傳和公關(guān)列為行業(yè)理事公關(guān)組織或隊(duì)伍的一大行動(dòng)領(lǐng)域和戰(zhàn)略方向。（2）明確行業(yè)宣傳和公關(guān)的目標(biāo)，主要包含：提高公眾對(duì)圖書館、圖書館理事會(huì)制度及理事和圖書館員的重要價(jià)值的認(rèn)識(shí)；為全國(guó)各級(jí)各類型圖書館及其理事的宣傳和公關(guān)提供所需的資源、培訓(xùn)和指引等，推進(jìn)有利于圖書館行業(yè)發(fā)展的立法、政策和標(biāo)準(zhǔn)等落地。（3）聯(lián)合全國(guó)各級(jí)各類型圖書館通過(guò)發(fā)起、舉辦與圖書館相關(guān)的各種大型公共活動(dòng)如“世界讀書日”主題活動(dòng)，“圖書館周”“圖書證登記月”“圖書館員日”“圖書館理事日”等活動(dòng)向社會(huì)各界宣傳圖書館及其價(jià)值，提升圖書館、圖書館理事及圖書館員的知名度和影響力。

5.3 加強(qiáng)專業(yè)培訓(xùn)，提高宣傳和公關(guān)能力

為讓理事具備良好的宣傳、公關(guān)意識(shí)和能力，必須高度重視對(duì)理事宣傳和公關(guān)的培訓(xùn)。但在我國(guó)，無(wú)論是公共圖書館本身還是相關(guān)行業(yè)協(xié)會(huì)、組織都鮮少提供涉及圖書館宣傳和公關(guān)的工作指引、參考資料或培訓(xùn)，針對(duì)理事的宣傳和公關(guān)培訓(xùn)及指引更是欠缺，理事不僅很難獲得該方面的專業(yè)指導(dǎo)或培訓(xùn)，且缺乏獲取相關(guān)資訊、參考資料和交流的途徑。因此，建議我國(guó)實(shí)行法人治理的公共圖書館和公共圖書館行業(yè)協(xié)會(huì)要加強(qiáng)針對(duì)理事的宣傳和公關(guān)能力的專業(yè)培訓(xùn)和指導(dǎo)。（1）制定相關(guān)工作制度、規(guī)范、并提供工作指南、工作模板、成功案例、相關(guān)法律法規(guī)、工作技巧等參考資料。（2）開(kāi)設(shè)專業(yè)培訓(xùn)課程，并提供交流平臺(tái)，如舉辦研討會(huì)、工作坊、主題演講會(huì)等。如培訓(xùn)班可分為基礎(chǔ)培訓(xùn)和專題培訓(xùn)，其中基礎(chǔ)培訓(xùn)主要針對(duì)理事對(duì)各類型圖書館的各類宣傳和公關(guān)問(wèn)題提供基礎(chǔ)培訓(xùn)；專題培訓(xùn)則針對(duì)特定問(wèn)題或活動(dòng)為理事提供專門培訓(xùn)。（3）持續(xù)追蹤、收集、整合國(guó)內(nèi)外相關(guān)優(yōu)質(zhì)資源、前沿的研究成果和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，為理事做好宣傳和公關(guān)提供更優(yōu)、更前沿的資源支撐。

5.4 多方聯(lián)動(dòng)，由點(diǎn)及面，實(shí)現(xiàn)資源利用最大化

理事在宣傳和公關(guān)中應(yīng)高度重視與社會(huì)各利益群體的聯(lián)動(dòng)，尤其應(yīng)注重政府人員、媒體、圖書館協(xié)會(huì)、讀者委員會(huì)等與圖書館發(fā)展息息相關(guān)的群體。這一方面有利于擴(kuò)大圖書館的知名度和影響力，促進(jìn)圖書館與不同群體之間的相互了解與互動(dòng)，使圖書館的服務(wù)更貼近社會(huì)公眾的需求，為圖書館樹(shù)立良好的社會(huì)形象，獲取廣泛的社會(huì)支持。另一方面，通過(guò)對(duì)政府相關(guān)人員的公關(guān)和宣傳，不僅有利于促進(jìn)理事會(huì)和政府的關(guān)系，讓政府及時(shí)了解圖書館的訴求、面臨的問(wèn)題，也有利于確保圖書館參與圖書館相關(guān)的立法和決策過(guò)程，使圖書館獲得相關(guān)法律、政策等支持。此外，與媒體的良好互動(dòng)，有利于幫助圖書館獲得更多媒體關(guān)注和報(bào)道，增強(qiáng)圖書館的社會(huì)影響力。與圖書館協(xié)會(huì)等業(yè)內(nèi)組織的良好互動(dòng)，有利于借助這些專業(yè)機(jī)構(gòu)凝聚業(yè)內(nèi)各優(yōu)質(zhì)資源，促進(jìn)圖書館的發(fā)展并提升理事的治理能力。因此，在我國(guó)公共圖書館法人治理結(jié)構(gòu)試點(diǎn)推進(jìn)的過(guò)程中，應(yīng)高度重視理事與社會(huì)各利益群體的良性互動(dòng)，努力獲取社會(huì)各利益群體的認(rèn)可和支持，由點(diǎn)及面，形成整體的良性循環(huán)。同時(shí)，也要充分利用各個(gè)理事背后的社會(huì)效應(yīng)和社會(huì)資源，讓多方資源為公共圖書館所用。

5.5 建立激勵(lì)機(jī)制，提升社會(huì)地位，增強(qiáng)內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力

根據(jù)公平理論，組織成員只有在感受到其付出與所得是對(duì)等且符合期望的，激勵(lì)才能發(fā)揮正面作用［27］，所以要充分發(fā)揮理事為公共圖書館宣傳和公關(guān)的作用，必須建立科學(xué)的激勵(lì)機(jī)制，通過(guò)制定完善的績(jī)效考核制度對(duì)理事的宣傳和公關(guān)工作進(jìn)行考核和評(píng)估，并根據(jù)考核結(jié)果給予適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)。此外，由于理事會(huì)制度在我國(guó)的實(shí)踐時(shí)間不長(zhǎng)，理事這一特殊職位在我國(guó)的社會(huì)知名度和影響力仍有待提高，因此，政府主管部門、公共圖書館及行業(yè)協(xié)會(huì)等機(jī)構(gòu)和組織應(yīng)不斷宣傳、推廣理事會(huì)制度及理事工作，提高公共圖書館理事這一職位的社會(huì)知名度和社會(huì)地位，增強(qiáng)理事對(duì)該工作的社會(huì)榮譽(yù)感和成就感，提升理事為圖書館做好公關(guān)、宣傳的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。