隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，短視頻應(yīng)用成為移動(dòng)社交和視覺(jué)傳達(dá)的新熱點(diǎn)。短視頻行業(yè)在經(jīng)過(guò)原始流量積累后，開(kāi)始走向商業(yè)化變現(xiàn)道路，短視頻的廣告營(yíng)銷(xiāo)成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重要手段，抖音、快手等短視頻平臺(tái)的迅速發(fā)展和流量暴漲，“短視頻+音樂(lè)+社交”的模式成為引領(lǐng)營(yíng)銷(xiāo)的新趨勢(shì)。作為商業(yè)廣告中的重要組成部分，廣告音樂(lè)發(fā)揮了自身獨(dú)特的作用，幫助短視頻平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了用戶增長(zhǎng)和流量變現(xiàn)。但是長(zhǎng)期以來(lái)，短視頻行業(yè)都忽視了背景音樂(lè)的營(yíng)銷(xiāo)商業(yè)價(jià)值，缺乏對(duì)音樂(lè)在廣告應(yīng)用中的深入思考，因此，亟須基于營(yíng)銷(xiāo)傳播視角，對(duì)短視頻廣告的音樂(lè)效用進(jìn)行深入系統(tǒng)的研究，切實(shí)用好音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)這一把“金鑰匙”。

傳播視角下的音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)效用特征

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“音樂(lè)+社交”的模式以其獨(dú)特的虛擬社交和情感共鳴迅速收獲了大量的用戶群體，音樂(lè)潛藏的巨大商業(yè)價(jià)值開(kāi)始顯現(xiàn)?！?5后年輕人注意力洞察報(bào)告》顯示，音視頻是承載年輕群體注意力的重要載體，在參與度上位居首位（占比達(dá)59%），顯然音樂(lè)在年輕群體中發(fā)揮了重要的陪伴作用。隨著短視頻行業(yè)迅速發(fā)展，音樂(lè)成為短視頻創(chuàng)作不可缺少的要素之一，越來(lái)越多的商家選擇將音樂(lè)的傳播優(yōu)勢(shì)融合到短視頻廣告的營(yíng)銷(xiāo)中，以此吸引用戶群體，提升廣告的營(yíng)銷(xiāo)效果，從而獲得更好的效益。

一、音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)形式

當(dāng)前短視頻行業(yè)準(zhǔn)入門(mén)檻低，創(chuàng)作內(nèi)容內(nèi)涵和外延豐富，由此拓展出多樣化的音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)形式，最直觀的表現(xiàn)形式是直接在廣告短視頻中添加背景音樂(lè)。短視頻時(shí)代的用戶不同于傳統(tǒng)傳媒時(shí)代下的單向獲取信息，短視頻的便捷性使所有人都可以參與到內(nèi)容創(chuàng)作中，根據(jù)拍攝的視頻搭配上符合視頻特征和受眾度廣的音樂(lè)，或者根據(jù)短視頻平臺(tái)的“熱門(mén)音樂(lè)榜”進(jìn)行直接搭配，達(dá)到吸引觀眾的效果。此外，廣告音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)還包括音樂(lè)共創(chuàng)大賽、品牌音樂(lè)定制、直播唱歌帶貨等方式，但是此類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)方式對(duì)創(chuàng)作者的音樂(lè)素養(yǎng)要求較高，所以并未成為主流的營(yíng)銷(xiāo)方式。

二、營(yíng)銷(xiāo)音樂(lè)特點(diǎn)

短視頻的表現(xiàn)形式一般為15秒左右，以手機(jī)豎屏觀看為主，且包含多元信息流的視頻，因此短視頻廣告營(yíng)銷(xiāo)中應(yīng)用的音樂(lè)往往具備顯著的特征。一是節(jié)奏輕快，富有感染力。短視頻的時(shí)限驅(qū)使創(chuàng)作者在音樂(lè)內(nèi)容的設(shè)計(jì)中往往采用截取節(jié)奏輕快型的音樂(lè)副歌部分，這部分音樂(lè)是歌曲中最富有感染力的片段，能夠聚焦聽(tīng)眾的注意力，提高舒適度。二是歌詞句式朗朗上口。短視頻平臺(tái)熱門(mén)音樂(lè)榜顯示，節(jié)選部分的歌詞往往句式對(duì)稱(chēng)，朗朗上口，更容易加深聽(tīng)眾的記憶。三是歌曲和視頻內(nèi)容匹配。創(chuàng)作者在音樂(lè)設(shè)計(jì)中會(huì)根據(jù)拍攝的視頻內(nèi)容選擇匹配的歌曲，并根據(jù)歌詞內(nèi)容設(shè)計(jì)肢體語(yǔ)言，給觀眾留下深刻的印象。

三、音樂(lè)應(yīng)用方法

音樂(lè)作為一種文化符號(hào)和載體，在廣告中的應(yīng)用方法是否行之有效決定了其是否能夠發(fā)揮良好的營(yíng)銷(xiāo)傳播作用。根據(jù)短視頻平臺(tái)的熱門(mén)音樂(lè)榜進(jìn)行歌曲片段的節(jié)選，或者將片段進(jìn)行反復(fù)循環(huán)以吸引觀眾是最為便捷的應(yīng)用方法，但是容易造成音樂(lè)內(nèi)容趨同，引起聽(tīng)眾聽(tīng)覺(jué)疲勞。隨著短視頻音樂(lè)的不斷創(chuàng)新發(fā)展，越來(lái)越多的創(chuàng)作者更加注重內(nèi)容的設(shè)計(jì)，將視頻剪輯的畫(huà)面和音樂(lè)相契合，添加原創(chuàng)劇情和原創(chuàng)音樂(lè)，打造生動(dòng)有趣、更具觀賞性的內(nèi)容，在最短的時(shí)間內(nèi)引起觀眾的興趣，從而形成差異化的廣告營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)。

音樂(lè)的短視頻廣告營(yíng)銷(xiāo)傳播影響

一、對(duì)音樂(lè)本體的影響

互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)和電商平臺(tái)的發(fā)展深刻地改變了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式，數(shù)字化市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)要素開(kāi)始聚焦于消費(fèi)者的信息感知和注意力，廣告商家開(kāi)始重視音樂(lè)這一帶來(lái)感官刺激的工具，并探索應(yīng)用于短視頻的廣告營(yíng)銷(xiāo)中。音樂(lè)成為廣告中的重要組成部分，社會(huì)對(duì)音樂(lè)的聚焦不再是簡(jiǎn)單的文化符號(hào)，而是更加看重其與其他行業(yè)的協(xié)同和聯(lián)系。廣告音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)模式彰顯了音樂(lè)本身的商業(yè)價(jià)值和傳播效用，同時(shí)也弱化了其本身的文化內(nèi)涵，因此如何實(shí)現(xiàn)音樂(lè)的藝術(shù)內(nèi)涵和商業(yè)價(jià)值之間的平衡，是未來(lái)音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)需要深入思考的問(wèn)題。

二、對(duì)音樂(lè)傳播的影響

“短視頻+音樂(lè)”的商業(yè)模式興起以后，音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)改變了音樂(lè)傳播的方式：一方面音樂(lè)通過(guò)短視頻平臺(tái)進(jìn)行裂變式傳播，聯(lián)通了視頻內(nèi)容和觀眾之間的需求，音樂(lè)的視覺(jué)化表達(dá)成為常態(tài)；另一方面視頻創(chuàng)作者在進(jìn)行內(nèi)容設(shè)計(jì)的時(shí)候，通常會(huì)為了契合自身廣告營(yíng)銷(xiāo)的需要，對(duì)音樂(lè)進(jìn)行再加工和再生產(chǎn)，并且通過(guò)用戶之間的模仿、交流等，在一定程度上延長(zhǎng)了音樂(lè)傳播的生命周期，拓寬了音樂(lè)傳播的范圍。

三、對(duì)音樂(lè)行業(yè)的影響

對(duì)于音樂(lè)行業(yè)的發(fā)展而言，在流量變現(xiàn)迅速的時(shí)代下，短視頻的發(fā)展和音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的模式拓寬了音樂(lè)人進(jìn)入音樂(lè)市場(chǎng)的渠道，其可作為獨(dú)立音樂(lè)人進(jìn)行獨(dú)立創(chuàng)作和推廣。同時(shí)，音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的模式也推動(dòng)了商業(yè)變現(xiàn)模式的創(chuàng)新，以往音樂(lè)人的獲利方式往往是發(fā)行唱片、開(kāi)演唱會(huì)等，對(duì)于體量較小的音樂(lè)制作方來(lái)說(shuō)難以獲得嶄露頭角的機(jī)會(huì)。而如今短視頻傳播迅速、受眾群體廣泛的特點(diǎn)，為音樂(lè)人實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)創(chuàng)造了新的路徑，但是同時(shí)，流量變現(xiàn)利益驅(qū)動(dòng)下音樂(lè)行業(yè)的“信息爆炸”也引起了社會(huì)的廣泛關(guān)注，部分音樂(lè)人只考慮音樂(lè)是否能博人眼球而忽視了音樂(lè)的內(nèi)在價(jià)值，對(duì)整體音樂(lè)行業(yè)的發(fā)展生態(tài)造成了負(fù)面影響。

短視頻廣告音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)案例分析

一、蜜雪冰城——主題曲的“洗腦式”傳播

2021年6月起，蜜雪冰城的主題曲《蜜雪冰城甜蜜蜜》成為互聯(lián)網(wǎng)上最具影響力的話題之一。蜜雪冰城在嗶哩嗶哩視頻網(wǎng)站發(fā)布的視頻數(shù)據(jù)顯示，截至2021年12月，主題曲視頻的播放量已經(jīng)超越1000萬(wàn)，累計(jì)評(píng)論數(shù)量達(dá)到3萬(wàn)以上，成為當(dāng)期最火爆的品牌音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)廣告。從視頻內(nèi)容上看，蜜雪冰城主題曲通篇都是“你愛(ài)我，我愛(ài)你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，歌詞簡(jiǎn)單易懂、朗朗上口，造就了這首傳播廣泛的網(wǎng)絡(luò)“神曲”。同時(shí)，在短視頻平臺(tái)上，蜜雪冰城主題曲進(jìn)行二次創(chuàng)作的作品也層出不窮，因此品牌宣傳得到了大范圍的傳播。蜜雪冰城成功通過(guò)主題曲的“洗腦式”傳播，獲得了良好的營(yíng)銷(xiāo)效果。

二、王老吉——打造“看見(jiàn)音樂(lè)”計(jì)劃

隨著音樂(lè)創(chuàng)作綜藝節(jié)目的興起，喚起了社會(huì)對(duì)原創(chuàng)音樂(lè)的熱情和關(guān)注，在全民創(chuàng)作的背景下，王老吉這一經(jīng)典涼茶品牌緊隨音樂(lè)創(chuàng)作浪潮，與抖音視頻平臺(tái)合作打造了“看見(jiàn)音樂(lè)”計(jì)劃。該計(jì)劃的設(shè)計(jì)初衷是發(fā)現(xiàn)極具才華的原創(chuàng)音樂(lè)人、廣泛征集優(yōu)秀的原創(chuàng)音樂(lè)，以音樂(lè)作為載體推動(dòng)行業(yè)的發(fā)展和品牌的營(yíng)銷(xiāo)。該活動(dòng)一經(jīng)推出便吸引了大量原創(chuàng)音樂(lè)人加入音樂(lè)創(chuàng)作的隊(duì)伍中來(lái)，產(chǎn)出了大量富有設(shè)計(jì)理念和生活氣息的原創(chuàng)優(yōu)秀音樂(lè)，也在活動(dòng)舉辦的過(guò)程中擴(kuò)大了王老吉品牌的影響力和感染力，實(shí)現(xiàn)了在短視頻平臺(tái)上的深度品牌營(yíng)銷(xiāo)。“看見(jiàn)音樂(lè)”計(jì)劃活動(dòng)結(jié)束以后，王老吉為獲獎(jiǎng)?wù)咛峁┴S厚的獎(jiǎng)勵(lì)，并推出獲獎(jiǎng)?wù)呗?lián)名定制飲料罐，品牌熱度在短視頻平臺(tái)上持續(xù)發(fā)酵，不僅拓展了品牌的商業(yè)價(jià)值外延，也打造出一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新模式，實(shí)現(xiàn)了品牌營(yíng)銷(xiāo)的長(zhǎng)尾效應(yīng)。

三、Supreme——萬(wàn)物皆可Supreme

Supreme是一個(gè)源于美國(guó)街頭文化的潮牌，單詞的原義是“至高的、最高的”，該潮牌的突出特點(diǎn)是可以將Logo的鋼印附在任何物品上。從2018年年末開(kāi)始，抖音、快手等平臺(tái)上突然興起了一系列名為“萬(wàn)物皆可Supreme”的短視頻?！叭f(wàn)物皆可 Supreme”話題的興起，并非由品牌官方設(shè)計(jì)打造，而是幾乎全靠用戶自發(fā)創(chuàng)作的內(nèi)容推動(dòng)，其中應(yīng)用最廣泛的兩首音樂(lè)《Zombie》和改編版《改革春風(fēng)吹滿地》均是用戶的自主選擇。盡管實(shí)際上短視頻的格調(diào)與 Supreme 的品牌定位存在差異，但是基于網(wǎng)絡(luò)自發(fā)形成的音樂(lè)廣告營(yíng)銷(xiāo)，Supreme也實(shí)現(xiàn)了品牌影響力的廣泛傳播，同時(shí)，在“萬(wàn)物皆可Supreme”的影響之下，《改革春風(fēng)吹滿地》這一本土音樂(lè)也被廣大商家視為“神曲”并應(yīng)用在廣告宣傳中，成為助推品牌營(yíng)銷(xiāo)的重要音樂(lè)載體。

提升短視頻營(yíng)銷(xiāo)廣告的音樂(lè)效用策略

一、營(yíng)銷(xiāo)方：優(yōu)化廣告音樂(lè)應(yīng)用模式

營(yíng)銷(xiāo)方是短視頻廣告音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)作主體和利益主體，為了最大化地實(shí)現(xiàn)音樂(lè)在廣告?zhèn)鞑ブ械男в?，要求營(yíng)銷(xiāo)方加強(qiáng)短視頻音樂(lè)選擇和音樂(lè)應(yīng)用的思考與設(shè)計(jì)。一是利用標(biāo)簽性音樂(lè)吸引用戶注意力。聲學(xué)研究指出聲音傳播存在雞尾酒會(huì)效應(yīng)，即人即便處在嘈雜的環(huán)境中，也可以集中注意在某個(gè)特定的聲音而忽視身邊的噪聲。所以在進(jìn)行短視頻制作時(shí)，可以著重關(guān)注音樂(lè)中具有特色的片段，例如突然提高的音量或是怪異的聲音，通過(guò)強(qiáng)化這類(lèi)“標(biāo)簽化”的片段可以加深用戶對(duì)于廣告的印象。二是注重音畫(huà)結(jié)合的內(nèi)容設(shè)計(jì)。短視頻廣告雖然只有短短的幾十秒，但是并非所有用戶都會(huì)選擇點(diǎn)擊觀看或是瀏覽全部，因此良好的音樂(lè)和畫(huà)面內(nèi)容的結(jié)合必不可少。營(yíng)銷(xiāo)方在進(jìn)行短視頻廣告創(chuàng)作時(shí)，可以根據(jù)音樂(lè)的律動(dòng)和鼓點(diǎn)，形成獨(dú)特的敘事節(jié)奏，從視頻的第一秒開(kāi)始設(shè)置觀眾興趣點(diǎn)，根據(jù)音樂(lè)的節(jié)奏引導(dǎo)畫(huà)面的推進(jìn)，將營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容潛移默化地滲入用戶的認(rèn)知，由此提升音樂(lè)在廣告中的效用。

二、平臺(tái)方：強(qiáng)化聽(tīng)覺(jué)算法輔助營(yíng)銷(xiāo)

音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)不僅要依靠企業(yè)商家方進(jìn)行創(chuàng)新內(nèi)容設(shè)計(jì)，也需要短視頻平臺(tái)給予技術(shù)上的營(yíng)銷(xiāo)輔助。一是強(qiáng)化聽(tīng)覺(jué)算法輔助。當(dāng)前大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)越發(fā)成熟，基于圖文內(nèi)容的算法機(jī)制已經(jīng)取得了成功，但是目前在音樂(lè)領(lǐng)域的算法推薦應(yīng)用還比較缺乏?；谝魳?lè)的傳播特點(diǎn)，短視頻平臺(tái)應(yīng)加強(qiáng)聽(tīng)覺(jué)算法的建設(shè)，結(jié)合“耳蟲(chóng)效應(yīng)”，針對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)廣告打造特有的聽(tīng)覺(jué)算法推薦機(jī)制，對(duì)用戶的音樂(lè)偏好規(guī)律進(jìn)行記錄和分析，從而控制音樂(lè)出現(xiàn)的頻率和間隔加強(qiáng)用戶的印象，實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)對(duì)用戶和音樂(lè)的有效結(jié)構(gòu)。二是創(chuàng)新音樂(lè)榜單設(shè)計(jì)。短視頻平臺(tái)可以綜合音樂(lè)質(zhì)量、音樂(lè)熱度、聽(tīng)眾喜愛(ài)程度等指標(biāo)構(gòu)建多項(xiàng)類(lèi)別音樂(lè)榜單，精選出既能突出品牌效應(yīng)又能吸引用戶注意力的音樂(lè)作品進(jìn)行推廣，從而吸引視頻創(chuàng)作者進(jìn)行優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作，實(shí)現(xiàn)音樂(lè)的裂變式傳播，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)良好的音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)。

三、行業(yè)方：打造良好音樂(lè)行業(yè)生態(tài)

短視頻廣告音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)模式的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，離不開(kāi)音樂(lè)行業(yè)整體的發(fā)展生態(tài)，音樂(lè)行業(yè)是音樂(lè)產(chǎn)出的源頭，音樂(lè)創(chuàng)作質(zhì)量的好壞將對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)效果和社會(huì)文化發(fā)展形成重要影響，因此需要多方合作共同打造良好的音樂(lè)行業(yè)生態(tài)。一是推動(dòng)音樂(lè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)合作。知識(shí)產(chǎn)權(quán)又稱(chēng)為IP，在音樂(lè)領(lǐng)域可以定義為“憑借自身影響力能夠在不同平臺(tái)獲得大量流量的音樂(lè)內(nèi)容”，具體表現(xiàn)形式有音樂(lè)綜藝節(jié)目、音樂(lè)節(jié)等。音樂(lè)行業(yè)應(yīng)致力于打造音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)新生態(tài)，例如征集具有創(chuàng)意和影響力的原創(chuàng)音樂(lè)作品，攜手品牌通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)和現(xiàn)場(chǎng)的宣傳，打造支持原創(chuàng)、尊重版權(quán)、引領(lǐng)潮流的音樂(lè)IP活動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)和品牌營(yíng)銷(xiāo)的融合互助良性發(fā)展。二是加強(qiáng)音樂(lè)定制合作模式。當(dāng)前的品牌營(yíng)銷(xiāo)大多數(shù)基于現(xiàn)有熱門(mén)音樂(lè)榜單，缺乏與自身品牌定位契合的音樂(lè)設(shè)計(jì)，因此音樂(lè)行業(yè)可以加強(qiáng)與廣告方的音樂(lè)定制合作，根據(jù)品牌的戰(zhàn)略和特點(diǎn)進(jìn)行獨(dú)家音樂(lè)定制，形成品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以獨(dú)占性資源最大化提升音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的效用。

短視頻廣告已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的有效營(yíng)銷(xiāo)路徑，音樂(lè)在其中發(fā)揮了不可替代的作用，依托短視頻平臺(tái)和音樂(lè)榜單，企業(yè)商家可以在短時(shí)間內(nèi)擴(kuò)大品牌影響力，推動(dòng)流量快速增長(zhǎng)。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，音樂(lè)是不同圈層建立情感聯(lián)結(jié)最有效的文化符號(hào)，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)方來(lái)說(shuō)，需要進(jìn)一步重視音樂(lè)在短視頻廣告營(yíng)銷(xiāo)中的效用，通過(guò)高質(zhì)量的音樂(lè)價(jià)值沉淀獲取用戶的情感認(rèn)同，進(jìn)一步提升品牌和用戶之間的連接效率，達(dá)到最優(yōu)的營(yíng)銷(xiāo)效果。［課題項(xiàng)目：安徽省社會(huì)科學(xué)創(chuàng)新發(fā)展研究課題（2020CX238；2020CX149）。作者簡(jiǎn)介：汪源，淮北師范大學(xué)音樂(lè)學(xué)院，研究生學(xué)歷，副教授，研究方向：音樂(lè)與舞蹈學(xué)］