林正旺 翟辰如 汪佳 帥帆 王新智

（1.福建江夏學(xué)院工程學(xué)院 福建福州 350108；2.池州學(xué)院商學(xué)院 安徽池州 247000）

隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的到來(lái)，商業(yè)銷(xiāo)售的方式逐漸走向互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，其中電子商務(wù)直播占據(jù)主流地位。通過(guò)直播帶貨，商家可以更清晰地向消費(fèi)者展示自己的產(chǎn)品，有時(shí)還可以在銷(xiāo)售直播間增加福利，通過(guò)互動(dòng)更成功地把產(chǎn)品銷(xiāo)售出去。在電商直播過(guò)程中，由于是主播向消費(fèi)者介紹和銷(xiāo)售產(chǎn)品，更清晰地展示產(chǎn)品，給消費(fèi)者帶來(lái)利益，消費(fèi)者的信任很容易轉(zhuǎn)移到主播身上。另外，直播銷(xiāo)售的缺點(diǎn)是，如果銷(xiāo)售主播帶貨，消費(fèi)者的信任對(duì)象就會(huì)轉(zhuǎn)移，失去銷(xiāo)售的主導(dǎo)地位，消費(fèi)者的回頭率和忠誠(chéng)度都會(huì)大打折扣，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌忠誠(chéng)度的損失。但是，直播作為電商直播最重要的方式，是電商行業(yè)不能拋棄的。因此，提升消費(fèi)者在商品直播中的忠誠(chéng)度，可以為電商企業(yè)創(chuàng)造更大的利潤(rùn)，讓品牌生存得更久。

1 相關(guān)研究綜述

張博和葛清秀（2017）[1]調(diào)查淘寶直播平臺(tái)直播總次數(shù)超過(guò)65萬(wàn)，主播直播累計(jì)時(shí)長(zhǎng)1.4億小時(shí)。滕梓倩（2019）[2]認(rèn)為隨著手機(jī)的普及和使用，移動(dòng)端的直播模式可能更受觀(guān)眾的喜愛(ài)。譚羽利（2017）[3]指出，消費(fèi)者可以通過(guò)直播活動(dòng)清楚地了解公司內(nèi)部一系列具體的生產(chǎn)和銷(xiāo)售流程，將對(duì)公司形象的建立有很大的幫助，使消費(fèi)者更積極地參與到各種消費(fèi)活動(dòng)中。吳幼祥和蔡林娥（2020）[4]表明，直播帶貨需要媒體把握信息時(shí)代的變化，尋找機(jī)會(huì)，所以電商平臺(tái)要想長(zhǎng)期發(fā)展，就必須有媒體的支持。林莘宜和樊麗（2020）[5]指出，直播帶貨確實(shí)創(chuàng)造了一個(gè)很大的經(jīng)濟(jì)浪潮，并取得了良好的成績(jī)，是現(xiàn)在很多商家愿意嘗試的一種方式，在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都會(huì)取得良好的效果。新時(shí)代下直播帶貨本身仍然是一種銷(xiāo)售模式，其中關(guān)鍵是產(chǎn)品、消費(fèi)者權(quán)益和消費(fèi)者體驗(yàn)，這是不可忽視的最重要的因素。趙子忠和陳連子（2020）[6]指出，網(wǎng)紅直播贏(yíng)得了更多消費(fèi)者的信任，網(wǎng)紅直播會(huì)獲得大量粉絲，同時(shí)會(huì)有更高的流量導(dǎo)入。此外，明星直播帶貨會(huì)被很多人觀(guān)看，甚至有很多專(zhuān)屬粉絲為明星的消費(fèi)買(mǎi)單，給直播帶貨帶來(lái)更好的成績(jī)。這兩者是有對(duì)比的，明星可以帶來(lái)更多的流量，但是帶貨水平參差不齊。網(wǎng)紅中，很多銷(xiāo)售確實(shí)能造成很高的銷(xiāo)量，但是售后服務(wù)達(dá)不到較高的水平。林正旺和方昕(2022)[7]認(rèn)為，完善的售前宣傳、售中周到的服務(wù)和良好的售后服務(wù)會(huì)提高消費(fèi)者對(duì)品牌的優(yōu)質(zhì)口碑和忠誠(chéng)度。

綜上所述，電商直播帶貨作為一種新興的營(yíng)銷(xiāo)模式，確實(shí)帶動(dòng)了很多品牌的成長(zhǎng)，并作為一種新興方式被很多商家應(yīng)用，并且在疫情特殊時(shí)期，很多商家充分利用這一點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，賺取大量利潤(rùn)。但一些問(wèn)題隨之而來(lái)，比如明星和一些網(wǎng)紅的直播帶貨能力參差不齊，導(dǎo)致客戶(hù)忠誠(chéng)度不高，這是需要克服的障礙。

2 直播帶貨影響消費(fèi)者忠誠(chéng)度的因素

2.1 服務(wù)質(zhì)量

互聯(lián)網(wǎng)除了提供各種商品信息外，還會(huì)提供各種商家的信息，網(wǎng)上消費(fèi)的商品或服務(wù)在同一行業(yè)有大量的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因此消費(fèi)者的選擇變得更加豐富。他們?nèi)绾卧谶@種情況下脫穎而出？服務(wù)質(zhì)量可以說(shuō)直接影響了消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，包括商家的服務(wù)態(tài)度和服務(wù)技巧。

2.2 消費(fèi)者信任

消費(fèi)者可以看到網(wǎng)上商品，但不能觸摸它。如何讓消費(fèi)者放心購(gòu)買(mǎi)越來(lái)越重要，這不是短時(shí)間能做到的，主要靠用過(guò)產(chǎn)品的消費(fèi)者的評(píng)價(jià)和推薦，如果不能讓消費(fèi)者信任商品，就不能建立消費(fèi)者忠誠(chéng)度。

2.3 轉(zhuǎn)換成本

轉(zhuǎn)換成本越高，消費(fèi)者越忠誠(chéng)，尤其是時(shí)間成本。網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)可以根據(jù)自己的時(shí)間表方便交易，消費(fèi)者可以邊看電視邊排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)，大大節(jié)省了從家到商場(chǎng)的時(shí)間。

2.4 互動(dòng)關(guān)系

互動(dòng)是企業(yè)和消費(fèi)者之間不可或缺的交流方式。一方面，企業(yè)為推銷(xiāo)產(chǎn)品和服務(wù)或維護(hù)消費(fèi)者關(guān)系而發(fā)起的接觸。另一方面，消費(fèi)者主動(dòng)發(fā)送他們的聯(lián)系人或回復(fù)公司聯(lián)系人。企業(yè)可以根據(jù)反饋信息改進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)，促進(jìn)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，可以視為維持消費(fèi)者忠誠(chéng)度的關(guān)鍵途徑。例如，在使用產(chǎn)品或服務(wù)后，向企業(yè)提供反饋或意見(jiàn)。

3 直播帶貨忠誠(chéng)度的必要性

3.1 增加消費(fèi)者黏性

消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)有良好的體驗(yàn)，所以再消費(fèi)就是消費(fèi)者黏性，消費(fèi)者黏性越大，再次消費(fèi)的機(jī)會(huì)就越大，企業(yè)可以通過(guò)建立良好的信任關(guān)系來(lái)提高購(gòu)買(mǎi)忠誠(chéng)度。商品的質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者的吸引力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于企業(yè)通過(guò)策略對(duì)商品的包裝和宣傳，更能決定消費(fèi)者的再次購(gòu)買(mǎi)。

3.2 提高銷(xiāo)售成績(jī)

用服務(wù)做銷(xiāo)售是一種新的營(yíng)銷(xiāo)思維，是服務(wù)主導(dǎo)邏輯的變現(xiàn)，本質(zhì)上是把消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售，跳出傳統(tǒng)服務(wù)的局限。服務(wù)就是被需要，讓消費(fèi)者沉迷產(chǎn)品，就無(wú)法停止再次購(gòu)買(mǎi)，并成為忠實(shí)客戶(hù)?；ヂ?lián)網(wǎng)的社交屬性，口碑營(yíng)銷(xiāo)，再次裂變，經(jīng)常買(mǎi)、多買(mǎi)、推薦別人買(mǎi)，不叛逃、不跳槽。這樣的產(chǎn)品對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有很強(qiáng)的免疫力，銷(xiāo)量自然提高。

銷(xiāo)售就是經(jīng)營(yíng)消費(fèi)者的記憶，讓消費(fèi)者對(duì)這個(gè)產(chǎn)品記憶深刻、長(zhǎng)久。所以，用服務(wù)做銷(xiāo)售，本質(zhì)上就是整合各種社會(huì)資源，換取消費(fèi)者更好的服務(wù)體驗(yàn)，為消費(fèi)者構(gòu)建一個(gè)舒適區(qū)，凡是能為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值的，用服務(wù)的心做銷(xiāo)售的，銷(xiāo)售成績(jī)和忠誠(chéng)度才能并肩提高。

3.3 提高消費(fèi)者購(gòu)物行為滿(mǎn)意度

網(wǎng)紅在直播帶貨過(guò)程中有售前、售中、售后服務(wù)，企業(yè)需要在這個(gè)過(guò)程中正確引導(dǎo)消費(fèi)者，從而提高消費(fèi)者的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度。銷(xiāo)售前，積極、真實(shí)、有效地回答消費(fèi)者的問(wèn)題；銷(xiāo)售中，重點(diǎn)跟蹤物流信息，在承諾時(shí)間內(nèi)發(fā)貨；售后服務(wù)，就是如果消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有異議，認(rèn)為誤差沒(méi)有達(dá)到心理預(yù)期，就要給出有效的解決辦法，讓消費(fèi)者放心購(gòu)買(mǎi)和使用，企業(yè)可以通過(guò)建立良好的信任關(guān)系提高消費(fèi)者滿(mǎn)意度。

4 直播帶貨消費(fèi)者忠誠(chéng)度低的原因

4.1 服務(wù)質(zhì)量欠缺，消費(fèi)者投訴率高

網(wǎng)紅消費(fèi)者服務(wù)質(zhì)量的問(wèn)題貫穿整個(gè)消費(fèi)者行為的全過(guò)程，因?yàn)榫W(wǎng)紅在帶貨過(guò)程中服務(wù)質(zhì)量存在一些問(wèn)題，直接影響消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。有些通過(guò)直播購(gòu)買(mǎi)的商品不僅質(zhì)量差，還是“三無(wú)”產(chǎn)品，沒(méi)有任何保障，直播帶貨中的“夸大其詞”“假貨太多”“貨不對(duì)板”等問(wèn)題同樣突出。一些“網(wǎng)紅”主播只關(guān)心銷(xiāo)量，忽視消費(fèi)者的售后服務(wù)要求，售前、售中、售后服務(wù)過(guò)程中服務(wù)質(zhì)量存在問(wèn)題，直接導(dǎo)致消費(fèi)者投訴率高。

4.2 消費(fèi)者信任度有限，黏性不足

網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)銷(xiāo)售過(guò)程中，對(duì)商品的具體信息和實(shí)際屬性，只有通過(guò)網(wǎng)紅直播過(guò)程中的商品展示和講解。若視頻中的商品和實(shí)物不一致，消費(fèi)者難免會(huì)產(chǎn)生一定的心理落差甚至不愉快。主播的能力水平是影響產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率的重要點(diǎn)，如果主播在直播中對(duì)產(chǎn)品了解不夠，講解過(guò)程中往往會(huì)出現(xiàn)失誤，導(dǎo)致觀(guān)眾信任度下降，轉(zhuǎn)化率自然不高，更會(huì)降低消費(fèi)者黏性。

4.3 互動(dòng)方式陳舊，消費(fèi)者滿(mǎn)意度低

直到現(xiàn)在，主播和消費(fèi)者的互動(dòng)還是傳統(tǒng)的彈幕+禮物模式，網(wǎng)紅帶貨發(fā)展到一定階段后，會(huì)給消費(fèi)者發(fā)放滿(mǎn)減活動(dòng)，如“滿(mǎn)200-10”“跨店拼單”“買(mǎi)二送一”“全場(chǎng)最低價(jià)”等優(yōu)惠活動(dòng)屢見(jiàn)不鮮。通過(guò)這種方式吸引消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)力達(dá)成交易，消費(fèi)者對(duì)這種陳舊的互動(dòng)方式漸漸失去興趣。無(wú)論對(duì)主播還是對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，只有更加直接、娛樂(lè)化的互動(dòng)方式才是雙方迫切期望的。

4.4 服務(wù)流程不合理，消費(fèi)者體驗(yàn)感差

缺乏統(tǒng)一的服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)流程標(biāo)準(zhǔn)，大部分直播平臺(tái)和主播自行制定定價(jià)和標(biāo)準(zhǔn)，因此“貨次價(jià)高”和不合理?xiàng)l款成為消費(fèi)糾紛的焦點(diǎn)。另外，消費(fèi)者和主播的互動(dòng)很差，整體服務(wù)質(zhì)量參差不齊，無(wú)法滿(mǎn)足消費(fèi)者想及時(shí)了解的產(chǎn)品的期望，從而失去耐心。由于一些網(wǎng)紅的帶貨流程缺乏邏輯，消費(fèi)者的直播體驗(yàn)并不好，甚至對(duì)原本打算購(gòu)買(mǎi)的商品失去興趣。

5 直播帶貨商業(yè)模式提高消費(fèi)者忠誠(chéng)度之策略

5.1 創(chuàng)造長(zhǎng)期的消費(fèi)者體驗(yàn)

互聯(lián)網(wǎng)帶寬技術(shù)和基礎(chǔ)資源的提升為互聯(lián)網(wǎng)直播提供了良好的基礎(chǔ)條件，而采集硬件和系統(tǒng)升級(jí)、人臉識(shí)別技術(shù)應(yīng)用和美顏算法優(yōu)化、編碼標(biāo)準(zhǔn)和芯片升級(jí)、云計(jì)算應(yīng)用和CDN技術(shù)的快速發(fā)展，保證了互聯(lián)網(wǎng)直播更流暢、更美觀(guān)、更即時(shí)，同時(shí)為消費(fèi)者和主播帶來(lái)了更好的體驗(yàn)，也為直播行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了更多可能。

在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，不能想當(dāng)然地認(rèn)為產(chǎn)品一賣(mài)出去就萬(wàn)事大吉了。企業(yè)應(yīng)該向所有消費(fèi)者提供跟蹤服務(wù)，而不只局限于某個(gè)時(shí)間區(qū)間。在電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)應(yīng)通過(guò)建立消費(fèi)者檔案，利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，為消費(fèi)者提供終身售后服務(wù)，有助于提高消費(fèi)者的優(yōu)質(zhì)口碑和對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

5.2 強(qiáng)化產(chǎn)品差異化特性

隨著消費(fèi)品市場(chǎng)的成熟，產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題越來(lái)越嚴(yán)重，只有滿(mǎn)足個(gè)性化需求的差異化產(chǎn)品才可能成為爆款。因此，基于大數(shù)據(jù)的沉淀和分析，準(zhǔn)確把握消費(fèi)者多樣化、個(gè)性化的需求，并將需求反饋給品牌廠(chǎng)商，從而實(shí)現(xiàn)C2M反向定制，強(qiáng)化產(chǎn)品差異化特色。此外，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者畫(huà)像、用戶(hù)行為數(shù)據(jù)等一系列信息進(jìn)行分析，把消費(fèi)者的行為偏好更精準(zhǔn)地傳遞給品牌商，從而形成供需融合、協(xié)調(diào)共創(chuàng)的關(guān)系。品牌化、定制化的路線(xiàn)在于打造差異化的產(chǎn)品，未來(lái)會(huì)有更多的品牌和工廠(chǎng)推出網(wǎng)紅款產(chǎn)品，會(huì)誕生直播間爆款、獨(dú)家定制、限量版等滿(mǎn)足直播營(yíng)銷(xiāo)需求的產(chǎn)品。粉絲可以深度參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)、定制、銷(xiāo)售來(lái)提高產(chǎn)品附加值，再通過(guò)各種直播帶貨營(yíng)銷(xiāo)方式，讓優(yōu)質(zhì)新品一發(fā)布就成為爆款產(chǎn)品。

5.3 培養(yǎng)感情，互動(dòng)至上

主播不要總看所謂的大號(hào)，不要只歡迎大號(hào)來(lái)到直播間，也要多歡迎小號(hào)，要知道大號(hào)有自己支持的主播，很難轉(zhuǎn)身支持其他主播。小號(hào)也有消費(fèi)能力，很多都是從小號(hào)中出來(lái)的，這樣的粉絲才是忠實(shí)粉絲。在直播間要多提粉絲的名字，盡量把話(huà)題引到粉絲頭上，答謝禮物時(shí)要注意方法，不要那么赤裸裸，還要隨時(shí)關(guān)注所有粉絲的升級(jí)狀態(tài)，也就是粉絲離下一等級(jí)還差多少要適當(dāng)提醒。如果主播自己即將升級(jí)，就可以提醒粉絲幫忙升級(jí)，引導(dǎo)話(huà)題，引導(dǎo)方向，互動(dòng)至上。

離開(kāi)現(xiàn)場(chǎng)直播時(shí)要關(guān)注粉絲、關(guān)心粉絲，要多關(guān)注經(jīng)常刷禮物的粉絲動(dòng)態(tài)、微信、QQ及時(shí)進(jìn)行安撫，這樣會(huì)讓粉絲覺(jué)得主播很在乎他，讓他感受到存在感。

5.4 打造有儀式感的直播場(chǎng)景

將VR/AR等技術(shù)融入直播帶貨，提供全新的直播場(chǎng)景、用戶(hù)互動(dòng)模式和直播形式，為用戶(hù)帶來(lái)更好的購(gòu)物體驗(yàn)。比如，618期間，天貓?zhí)峁┝司€(xiàn)上下單，線(xiàn)下服務(wù)的新模式；美妝服飾類(lèi)直播通過(guò)虛擬試妝、試鞋，讓消費(fèi)者有更直觀(guān)、便捷的購(gòu)物體驗(yàn)?！疤熵?D購(gòu)” 更把3000平方米的線(xiàn)下店復(fù)刻到了天貓旗艦店，人們可以用手指走遍整個(gè)店鋪，這些新的直播場(chǎng)景和互動(dòng)方式都可以通過(guò)黑科技帶到直播帶貨中。

新主播可以提供新的直播場(chǎng)景，比如知名虛擬IP洛天依、初音未來(lái)在618期間入駐淘寶，還有很多定制虛擬IP入駐淘寶直播間。相對(duì)真人主播，虛擬IP主播是商家自己擁有的，面對(duì)頭部主播經(jīng)?！俺鲎摺钡默F(xiàn)狀，不存在主播流失，也能避免主播人設(shè)崩塌影響帶貨效果。虛擬IP直播迎合了用戶(hù)比例較大的年輕用戶(hù)的口味，也可以通過(guò)多個(gè)虛擬IP實(shí)現(xiàn)24小時(shí)不間斷直播的效果。

6 結(jié)語(yǔ)

隨著直播間的誕生，也出現(xiàn)了很多問(wèn)題，其中最重要的是關(guān)于消費(fèi)者忠誠(chéng)度的問(wèn)題。作為一個(gè)好的品牌，提高知名度和銷(xiāo)量是一方面，擁有良好的消費(fèi)者黏性也是非常關(guān)鍵的。所以，商家需要提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和良好的產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度會(huì)增加，才會(huì)再次購(gòu)買(mǎi)。此外，提高服務(wù)質(zhì)量，積極解決消費(fèi)者售前、售中、售后問(wèn)題，也會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生好感，從而將注意力從網(wǎng)紅主播轉(zhuǎn)移到品牌上，進(jìn)一步增加對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。想要從眾多直播中脫穎而出，企業(yè)就需要找準(zhǔn)自己的品牌，只有良好的企業(yè)形象，才能區(qū)別于其他品牌，提高消費(fèi)者的認(rèn)知度。加強(qiáng)主播對(duì)產(chǎn)品的了解，并向消費(fèi)者介紹使用方法，從而提高消費(fèi)者對(duì)主播的好感，進(jìn)一步增強(qiáng)品牌黏性，擁有忠誠(chéng)消費(fèi)者的品牌才會(huì)成長(zhǎng)、長(zhǎng)期生存發(fā)展。