趙彥彥 印慧 蔡心怡

（無(wú)錫商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 江蘇無(wú)錫 214153）

2022年，中央一號(hào)文件指出，要發(fā)揮脫貧地區(qū)農(nóng)副產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)（“832平臺(tái)”）作用，通過(guò)農(nóng)產(chǎn)品電商業(yè)務(wù)助力鄉(xiāng)村振興。近年來(lái)，國(guó)家出臺(tái)了很多推動(dòng)農(nóng)村電商發(fā)展的政策，這些政策的出臺(tái)為農(nóng)村電商造就了較好的發(fā)展環(huán)境。《國(guó)家質(zhì)量興農(nóng)戰(zhàn)略規(guī)劃(2018—2022年)》中，以質(zhì)量興農(nóng)為基礎(chǔ)，提出以創(chuàng)新為前提，優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷方式，推進(jìn)電子商務(wù)“下鄉(xiāng)”，實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)+”工程，促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)和農(nóng)產(chǎn)品相結(jié)合，鼓勵(lì)農(nóng)民與電商平臺(tái)、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷平臺(tái)合作。本文以陽(yáng)山水蜜桃為例，剖析其發(fā)展現(xiàn)狀、營(yíng)銷環(huán)境、存在的問(wèn)題及原因，并提出農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷方面的優(yōu)化策略。

1 陽(yáng)山水蜜桃的銷售現(xiàn)狀

目前，普通農(nóng)戶的水蜜桃銷售渠道主要有以下四類：

一是與第三方平臺(tái)合作，比如淘寶、天貓等大型電商平臺(tái)。無(wú)錫陽(yáng)山水蜜桃不僅在淘寶上的店鋪有400多家，還在本土的生鮮銷售平臺(tái)上很受大眾喜愛(ài)。

二是自建電商平臺(tái)。許多農(nóng)戶、農(nóng)業(yè)企業(yè)與家庭農(nóng)場(chǎng)都自建了網(wǎng)站，網(wǎng)絡(luò)宣傳提高了陽(yáng)山水蜜桃的知名度和銷量。

三是與快遞物流企業(yè)合作。順豐、郵政等為陽(yáng)山水蜜桃提供平臺(tái)銷售、包裝、運(yùn)輸、售后一條龍服務(wù)，不僅拓寬了陽(yáng)山水蜜桃的銷售渠道，還增加了企業(yè)的快遞攬收量。

四是水蜜桃經(jīng)理人代理銷售渠道。部分陽(yáng)山水蜜桃通過(guò)經(jīng)理人銷往各地，他們是各大商超、企業(yè)單位等銷售終端和桃農(nóng)之間的橋梁。

2 陽(yáng)山水蜜桃營(yíng)銷環(huán)境分析

2.1 陽(yáng)山水蜜桃市場(chǎng)宏觀環(huán)境分析

2.1.1 政治環(huán)境分析

一方面，國(guó)家對(duì)食品安全的把控愈發(fā)嚴(yán)格，建立了健全的食品安全管理制度，從而采取有效的管理措施保證食品安全。雖說(shuō)嚴(yán)格的食品安全政策讓陽(yáng)山水蜜桃銷售面臨著巨大壓力，但嚴(yán)控產(chǎn)品質(zhì)量安全能讓消費(fèi)者買得放心。另一方面，國(guó)家非常重視農(nóng)產(chǎn)品銷售問(wèn)題。為了讓農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)更快發(fā)展，政府制定了多項(xiàng)與之相關(guān)的產(chǎn)業(yè)支持政策和法律法規(guī)，如與之密切相關(guān)的物流、冷鏈環(huán)境等，為行業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了良好的政策環(huán)境。

2.1.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析

2021年，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值1143670億元，按不變價(jià)格計(jì)算，同比增長(zhǎng)8.1%，整體經(jīng)濟(jì)在需求收縮、供給沖擊、預(yù)期轉(zhuǎn)弱三座大山的壓力下依舊保持強(qiáng)勁的動(dòng)力，穩(wěn)中有進(jìn)。經(jīng)濟(jì)的平穩(wěn)運(yùn)行和高質(zhì)量發(fā)展，不僅為農(nóng)產(chǎn)品銷售市場(chǎng)提供了有益的經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境，還給水蜜桃種植者增加了更多的自信心。同時(shí)，隨著人民生活水平的提升，國(guó)民消費(fèi)能力進(jìn)一步增強(qiáng)，2021年全國(guó)各地線上零售額同比增長(zhǎng)14.1%，快遞服務(wù)量和經(jīng)營(yíng)收入與2020年相比維持了二位數(shù)的增長(zhǎng)速度。經(jīng)濟(jì)發(fā)展平穩(wěn)、消費(fèi)者較強(qiáng)的購(gòu)買能力為農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷提供了必要的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。

2.1.3 社會(huì)文化環(huán)境分析

陽(yáng)山水蜜桃因其優(yōu)越的原產(chǎn)地自然地理位置優(yōu)勢(shì)，比其他水蜜桃形大色美、汁多味甜，被譽(yù)為水蜜桃界的“法拉利”。桃子不僅有營(yíng)養(yǎng)，在中國(guó)傳統(tǒng)文化中還代表著長(zhǎng)壽和福氣。此外，陽(yáng)山鎮(zhèn)舉辦過(guò)“桃王爭(zhēng)霸賽”，就連央視紀(jì)錄片“改革開(kāi)放四十年”都來(lái)跟蹤拍攝，這些都讓陽(yáng)山水蜜桃美名在外，更成為送禮佳品。

2.1.4 技術(shù)環(huán)境分析

通過(guò)不斷實(shí)地考察研究，現(xiàn)在水蜜桃的貯藏保鮮技術(shù)已被破解，即從田間采摘把握陽(yáng)山水蜜桃腐爛的根源，在桃子成熟前套上納米保鮮果套，一方面抑制水蜜桃的生長(zhǎng)，另一方面避免桃農(nóng)手指直接接觸水蜜桃，導(dǎo)致表面的機(jī)械損傷。同時(shí)，開(kāi)發(fā)具有抑菌作用且能分解乙烯的水蜜桃專用保鮮包裝，結(jié)合現(xiàn)代物流的冷鏈運(yùn)輸，能延長(zhǎng)15天的保鮮期。此外，5G、大數(shù)據(jù)、智能物聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)、自動(dòng)化技術(shù)設(shè)備等的連通，實(shí)現(xiàn)了人、貨、場(chǎng)的最優(yōu)匹配，從生產(chǎn)、供應(yīng)、倉(cāng)儲(chǔ)到配送，可以建立更加智能的供應(yīng)鏈系統(tǒng)和強(qiáng)大的信息溝通渠道。

2.2 陽(yáng)山水蜜桃市場(chǎng)微觀環(huán)境分析

2.2.1 現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者

隨著經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品電商同樣發(fā)展迅速，很多水蜜桃品牌都想瓜分農(nóng)產(chǎn)品線上和線下市場(chǎng)這塊“大蛋糕”，如北京香水水蜜桃、浙江金華源東白桃、蘇州鳳凰水蜜桃等。雖然很多水蜜桃品牌實(shí)力不及陽(yáng)山水蜜桃，但整體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)仍較為激烈。

2.2.2 潛在進(jìn)入者的威脅

目前，農(nóng)產(chǎn)品品牌已經(jīng)初具發(fā)展規(guī)模，新的品牌企業(yè)進(jìn)入農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)的難度增加，且前期所需成本不斷加大，產(chǎn)品運(yùn)輸、保鮮、包裝等環(huán)節(jié)耗費(fèi)量大，導(dǎo)致新進(jìn)入者較難立足，想要獲得消費(fèi)者的認(rèn)可和信任，就需要大量的時(shí)間和精力。因此，潛在進(jìn)入者在現(xiàn)階段對(duì)陽(yáng)山水蜜桃的威脅不大。

2.2.3 替代品的威脅

雖然城市中農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的銷售模式更加親民，更容易被顧客接受，且大型商超中可以隨時(shí)買到各種類型的水蜜桃，但是陽(yáng)山水蜜桃的口碑和購(gòu)買后消費(fèi)者的食用體驗(yàn)遠(yuǎn)比其他品牌更好，堪稱水蜜桃中的“法拉利”。因此，其他品牌暫時(shí)難以超越陽(yáng)山水蜜桃的地位。

2.2.4 購(gòu)買者的議價(jià)能力

在農(nóng)產(chǎn)品銷售行業(yè)中，不同層次市場(chǎng)的買方議價(jià)能力存在差異性。在低端農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)中，消費(fèi)者往往注重農(nóng)產(chǎn)品的性價(jià)比，但在中高端市場(chǎng)，消費(fèi)者更加注重其品牌、專業(yè)性、顧客體驗(yàn)和口碑等，消費(fèi)者復(fù)購(gòu)率較高，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)能力更強(qiáng)。一直以來(lái)，陽(yáng)山水蜜桃都是靠?jī)?yōu)良口碑驅(qū)動(dòng)線上電商平臺(tái)銷售，所以買方的議價(jià)能力對(duì)陽(yáng)山水蜜桃威脅較小。

3 陽(yáng)山水蜜桃銷售存在的問(wèn)題

3.1 線上銷售存在的問(wèn)題

3.1.1 獲客成本攀升，誠(chéng)信問(wèn)題突出

線上銷售主要應(yīng)用淘寶、百度搜索、今日頭條、微商城等開(kāi)展?fàn)I銷推廣，高度重視搜索排名，高額的推廣費(fèi)用會(huì)使商家運(yùn)營(yíng)成本提高。為了盈利，部分商家會(huì)提高水蜜桃市場(chǎng)價(jià)或降低在線銷售的水蜜桃質(zhì)量，誠(chéng)信問(wèn)題的缺失、不合理的定價(jià)及良莠不齊的質(zhì)量會(huì)降低消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，不利于水蜜桃產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)久發(fā)展。

3.1.2 電商人才缺乏，發(fā)展速度變緩

現(xiàn)在，陽(yáng)山水蜜桃種植戶基本以家庭為單位，一個(gè)人無(wú)法同時(shí)完成種植和銷售兩大任務(wù)，通常是年紀(jì)稍大的桃農(nóng)負(fù)責(zé)種植培育，年輕的子女負(fù)責(zé)電商銷售，缺乏專業(yè)的電商營(yíng)銷技能。電商人才資源的緊缺是陽(yáng)山水蜜桃電商銷售需要解決的難題，吸引城市中的電商從業(yè)者回村發(fā)展也需要當(dāng)?shù)卣闹С帧?/p>

3.1.3 產(chǎn)品包裝欠缺，儲(chǔ)存保鮮難

隨著電子商務(wù)的發(fā)展，電商平臺(tái)成為農(nóng)產(chǎn)品的重要銷售渠道，眾多農(nóng)特產(chǎn)品由原廠地發(fā)往全國(guó)各地。水蜜桃雖深受消費(fèi)者喜愛(ài)，但因保鮮技術(shù)難題，在很長(zhǎng)一段時(shí)間只能在周邊地區(qū)售賣。水蜜桃果皮薄、水分含量充足，不能擠壓、易變形，一個(gè)包裝箱中只能放置6～12個(gè)桃子，運(yùn)輸過(guò)程中極易損傷。加之，水蜜桃成熟季節(jié)正值高溫天氣，儲(chǔ)藏不當(dāng)會(huì)腐爛變質(zhì)，水蜜桃常溫保鮮包裝技術(shù)是制約水蜜桃產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要因素。

3.1.4 假冒陽(yáng)山水蜜桃眾多，市場(chǎng)監(jiān)管不嚴(yán)

因水蜜桃成熟期短且不易存儲(chǔ)，桃農(nóng)需要在很短的時(shí)間將新鮮采摘的水蜜桃賣出去，不得不線下銷售和線上銷售同時(shí)進(jìn)行。在陽(yáng)山桃農(nóng)辛苦忙碌時(shí)，也會(huì)有奸商混入其中，趁機(jī)以高價(jià)兜售假冒陽(yáng)山水蜜桃，或以次充好欺騙廣大消費(fèi)者。由于水蜜桃難以逐個(gè)鑒定質(zhì)量，市場(chǎng)監(jiān)管難度大，致使冒牌銷售陽(yáng)山水蜜桃的情況時(shí)有發(fā)生。

3.2 線下銷售存在的問(wèn)題

3.2.1 產(chǎn)能擴(kuò)大，供大于求

2002年起，無(wú)錫市惠山區(qū)出臺(tái)政策激勵(lì)農(nóng)戶發(fā)展陽(yáng)山水蜜桃栽種規(guī)模，水蜜桃產(chǎn)量增加的同時(shí)，營(yíng)銷渠道卻沒(méi)有進(jìn)一步拓寬。國(guó)家對(duì)農(nóng)業(yè)經(jīng)理人的培育工作非常重視，已經(jīng)提到國(guó)家層面的戰(zhàn)略高度，希望通過(guò)對(duì)農(nóng)業(yè)職業(yè)經(jīng)理人的培育，促進(jìn)農(nóng)業(yè)的規(guī)模化和產(chǎn)業(yè)化發(fā)展?，F(xiàn)在，陽(yáng)山的農(nóng)業(yè)經(jīng)理人已經(jīng)帶動(dòng)周邊桃農(nóng)改善了水蜜桃種植技術(shù)和桃園管理方式，但不能解決水蜜桃的銷路問(wèn)題。

3.2.2 銷售渠道原始單一

桃農(nóng)自身賣桃的渠道主要是初期買賣結(jié)交的老顧客，并依靠老顧客介紹新顧客，每到水蜜桃成熟的時(shí)節(jié)，顧客都會(huì)前來(lái)成箱購(gòu)買。由于陽(yáng)山鎮(zhèn)桃園規(guī)劃合理，公路交通便利，有桃農(nóng)會(huì)在路邊搭棚售賣自家新鮮采摘的水蜜桃，一天下來(lái)也能賣出去幾箱。總體來(lái)看，線下銷售途徑原始單一，限制了桃農(nóng)進(jìn)一步擴(kuò)大種植規(guī)模。

4 陽(yáng)山水蜜桃營(yíng)銷優(yōu)化策略

4.1 利用新媒體進(jìn)行話題互動(dòng)

以微博、微信、今日頭條等為代表的新媒體，比傳統(tǒng)媒體具有更強(qiáng)的互動(dòng)性，人人都可參與信息的傳播和發(fā)布。新媒體營(yíng)銷是一種新型營(yíng)銷方式，不僅可以在品牌與消費(fèi)者之間形成一種緊密的雙向溝通互動(dòng)模式，還能進(jìn)一步提高品牌的知名度和影響力?？梢栽诙兑簟⑽⒉?、快手等新型社交媒體上發(fā)布“#無(wú)錫陽(yáng)山水蜜桃#”類話題，引導(dǎo)用戶拍攝陽(yáng)山水蜜桃短視頻或參與相關(guān)話題的討論，并從參與用戶中評(píng)選優(yōu)秀話題參與者進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，免費(fèi)贈(zèng)送一箱特級(jí)陽(yáng)山水蜜桃。

4.2 開(kāi)展農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨活動(dòng)

直播的即時(shí)互動(dòng)性可以拉近陽(yáng)山水蜜桃品牌與顧客之間的距離，增強(qiáng)用戶信心，還可以起到快速傳播的效果。直播可以直觀地展示陽(yáng)山水蜜桃的生長(zhǎng)環(huán)境，詳細(xì)介紹產(chǎn)品包裝，可以刺激顧客的購(gòu)買意愿，進(jìn)一步增加銷售額。同時(shí)，通過(guò)一系列福利活動(dòng)的設(shè)計(jì)，促使顧客關(guān)注店鋪，以增加復(fù)購(gòu)的可能性。比如，告知顧客加入店鋪會(huì)員后購(gòu)買水蜜桃不僅有10元的無(wú)門檻優(yōu)惠券，購(gòu)買簽收后還會(huì)有相應(yīng)的積分，積分達(dá)到一定的數(shù)值之后，可以兌換優(yōu)惠券或一箱水蜜桃，不僅提高了直播間的轉(zhuǎn)化率，還能留住部分顧客使其成為老客戶。

4.3 打造富有特色的產(chǎn)品品牌

雖然我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量多，但多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品的知名度非常低，特色農(nóng)產(chǎn)品沒(méi)有品牌效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)。農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者亟需開(kāi)發(fā)品牌文化，挖掘品牌內(nèi)涵，充分利用各種渠道加大對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的宣傳。比如，無(wú)錫陽(yáng)山水蜜桃種植大戶孫建勤是江蘇省鄉(xiāng)土人才“三帶能手”，其種植的陽(yáng)山水蜜桃多次獲得國(guó)家級(jí)大獎(jiǎng)，具有非常豐富的農(nóng)特產(chǎn)品種植經(jīng)驗(yàn)。作為無(wú)錫市首批“農(nóng)業(yè)經(jīng)理人”，他已經(jīng)與陽(yáng)山鎮(zhèn)500多家種桃農(nóng)戶達(dá)成合作協(xié)議，聯(lián)合打造“狀元桃”品牌文化，與“陽(yáng)山”區(qū)域品牌形成“雙品牌”發(fā)展格局，經(jīng)濟(jì)效益顯著提高。

4.4 策劃形式多樣的線下活動(dòng)

由于桃農(nóng)的線下客戶主要是親戚朋友，也有老顧客介紹產(chǎn)生的新客戶，因此除了開(kāi)展很多網(wǎng)上銷售和廣告營(yíng)銷活動(dòng)之外，還要利用多種多樣的線下活動(dòng)維系與老客戶、大客戶之間的關(guān)系，積極主動(dòng)地?cái)U(kuò)張市場(chǎng)，擴(kuò)大售賣范圍，例如開(kāi)展“桃緣聚友”主題活動(dòng)，當(dāng)?shù)卣部梢耘e辦桃花節(jié)系列活動(dòng)。

4.5 “O2O+CSA”商業(yè)模式

社區(qū)支持農(nóng)業(yè)（Community Support Agriculture，CSA）模式建立在生產(chǎn)者與消費(fèi)者相互信任的基礎(chǔ)上，是一種農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者直接面向消費(fèi)者的模式，能夠解決我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)中間商過(guò)多、質(zhì)量得不到保證等問(wèn)題，有利于農(nóng)業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)可持續(xù)發(fā)展。結(jié)合當(dāng)前“互聯(lián)網(wǎng)+”背景，O2O商業(yè)模式受到國(guó)家重視，陽(yáng)山鎮(zhèn)可以采用創(chuàng)新的“O2O+CSA”商業(yè)模式，將線上渠道與線下渠道打通，走產(chǎn)業(yè)化、安全化、可持續(xù)發(fā)展的銷售之路。

5 結(jié)語(yǔ)

中共中央高度重視農(nóng)村問(wèn)題，已經(jīng)連續(xù)19年發(fā)布以“三農(nóng)”為主題的中央一號(hào)文件，“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”是解決“三農(nóng)”問(wèn)題的方案之一。由于政策對(duì)農(nóng)村電商的鼓勵(lì)、經(jīng)濟(jì)的平穩(wěn)運(yùn)行、消費(fèi)者對(duì)桃子的喜愛(ài)、保鮮包裝技術(shù)的進(jìn)步，陽(yáng)山水蜜桃銷售已經(jīng)開(kāi)始通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)走向全國(guó)，但仍存在電商平臺(tái)獲客成本高、專業(yè)電商運(yùn)營(yíng)人才匱乏、儲(chǔ)存保鮮期限短、假冒產(chǎn)品多、銷售渠道單一等問(wèn)題，依然存在部分陽(yáng)山水蜜桃因賣不完而過(guò)期的情況。因此，必須改變不合理的銷售模式，借助新媒體網(wǎng)絡(luò)直播等方式擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品銷量、加快銷售速度，利用互聯(lián)網(wǎng)減少中間環(huán)節(jié)，降低消費(fèi)者購(gòu)買成本、提高農(nóng)民實(shí)際利潤(rùn)。