陳紅玉

（北京市社會科學(xué)院，北京 100101）

一、審美作為社會動因如何可能

從20 世紀(jì)末至今，世界各國競相發(fā)展創(chuàng)意經(jīng)濟，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)①藉此成長為創(chuàng)意經(jīng)濟時代的典型生產(chǎn)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)形式。 從歷史的時期劃分上看，文化產(chǎn)業(yè)誕生前后正是奧利維耶·阿蘇利所描述的“審美資本主義”時間范疇，盡管奧利維耶·阿蘇利并沒有明確指出審美資本主義與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)之間的必然聯(lián)系，但是從品位的生產(chǎn)與消費現(xiàn)代性這一節(jié)點上看，“審美資本主義”及其思想內(nèi)涵無疑道出了文化產(chǎn)業(yè)誕生之初的社會背景與歷史本質(zhì)。

審美資本主義是國外學(xué)者提出的概念，法國哲學(xué)家奧利維耶·阿蘇利是這一概念的倡導(dǎo)者，用來描述上世紀(jì)末世界經(jīng)濟與社會發(fā)展的階段與特征。奧利維耶·阿蘇利著力對這一歷史時期進行研究并指出資本主義已經(jīng)逐漸發(fā)展成審美品位的資本經(jīng)濟，消費者的品位推動著制造業(yè)和服務(wù)業(yè)的發(fā)展，從而使審美動因成為社會發(fā)展的根本動力。 把“審美”與社會發(fā)展的內(nèi)在動力聯(lián)系在一起，這是奧利維耶·阿蘇利對當(dāng)時社會發(fā)展驅(qū)動力的創(chuàng)新性探索。

關(guān)于社會發(fā)展的根本動因到底是什么，無論在社會科學(xué)還是在人文科學(xué)都有無數(shù)持續(xù)性的激烈討論，迄今為止還沒有一個學(xué)者明確地把“審美”作為社會發(fā)展的根本動因。 在傳統(tǒng)的理論觀念看來，至少在社會運動的表達(dá)形式上，“美”對于社會運動來說似乎還只是微不足道的感性因素，是決不能和社會“革命”或者“變革”聯(lián)系在一起的。 審美動因只是考察人類活動的一個側(cè)面，多帶有感性色彩，甚而人們還會表示質(zhì)疑，“審美”這種帶著極大感性色彩屬性與特質(zhì)的存在有什么能量足以支撐起社會整體的變革呢？ 或者，人們從未將“審美”與社會發(fā)展的動力聯(lián)系起來，直到奧利維耶·阿蘇利指出并強調(diào)這一點。

還有一名學(xué)者曾經(jīng)嘗試著為審美動因立言，他就是美國的丹尼爾·貝爾。 在《資本主義的文化矛盾》一書中，丹尼爾·貝爾指出審美動因是資本主義社會的最基本動因之一[1]，在丹尼爾·貝爾那里，審美動因是作為社會歷史發(fā)展的基本動因之一而出現(xiàn)的，但他沒有深入論述。 直接為審美動因正名的是哲學(xué)家奧利維耶·阿蘇利，奧利維耶是從事品牌和消費文化研究的法國著名學(xué)者，他不僅論述了“品味”這一問題的經(jīng)濟價值及其意義，還闡釋了審美動因為何成為經(jīng)濟增長的主要動力[2]（P2-8），在一定意義上，審美動因成了奧利維耶整個思想體系的基石。 奧利維耶指出，由于品味和審美是以想象為基礎(chǔ)，審美動因成為經(jīng)濟增長的主要動力，因而其在理論上值得探索。 奧利維耶毫不猶豫地論斷，審美活動已經(jīng)從經(jīng)濟因素的對立面轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟發(fā)展的動力，假如資本主義已經(jīng)進入高級階段的話。 這對我們理解資本主義社會的文化生產(chǎn)本質(zhì)有一定參考意義。

審美的基礎(chǔ)是品位，品位相關(guān)于宮廷文化，原本是宮廷文化的一個重要特征，正如奧利維耶所指出的，品位是一種“貴族性的文化能力”，在封建貴族制度下，好品位的表現(xiàn)是優(yōu)雅、克制與披著神秘面紗的禮儀，它承擔(dān)的是在一個有限圈子里的社交價值，人們把對品位的尊重作為社交與政治生活的重要部分；從另外一個方面講，品位是情感性和想象性的，因此說到底品位是世俗性的對立面，是貴族用以彰顯自身地位的一種方式。 這就是為什么在很長的一個歷史階段內(nèi)，經(jīng)濟動因和審美動因在國家與城市發(fā)展政策中是相互矛盾的，品位或者審美與經(jīng)濟因素、社會生產(chǎn)、社會發(fā)展有著某種對抗性的關(guān)系。

顯然，奧利維耶·阿蘇利的“審美資本主義”概念蘊含著非常值得玩味的觀點，但他論述到社會文化生產(chǎn)環(huán)節(jié)時所作的探討有一定的現(xiàn)實意義，為我們理解文化產(chǎn)業(yè)最初形態(tài)提供了一條獨特的路徑，為學(xué)界解釋當(dāng)時的社會經(jīng)濟與文化，以及上世紀(jì)文化產(chǎn)業(yè)的興起提供了獨特的視野。 那么，審美動因與社會發(fā)展如何從一種對抗性的關(guān)系發(fā)展成聯(lián)合關(guān)系的呢？ 奧利維耶·阿蘇利的解釋有助于我們理解文化產(chǎn)業(yè)的興起和壯大，他認(rèn)為如果從資本主義發(fā)展的3 個階段來看的話，思路會更加清晰。

首先是早期的工業(yè)化時期。 在這一時期，資本主義逐漸崛起，為應(yīng)對大規(guī)模的社會流動性，品位的規(guī)則得以大大簡化，從衣著、裝飾人們一眼就可以判斷品味的高低，品位從貴族之間的矯揉造作轉(zhuǎn)化成資產(chǎn)階級私人領(lǐng)域里的物質(zhì)滿足。 隨著工業(yè)化進程加速，審美進入工業(yè)領(lǐng)域，公眾成為審美消費者，品味開始成為工業(yè)生產(chǎn)的基本要素之一。

其次是后工業(yè)化時期。 在20 世紀(jì)后工業(yè)化時期，生產(chǎn)過程變得更加注重感受性，人們的消費變得更為非物質(zhì)性。 每個人都是自己享樂的主體，也是自己的奴隸，享樂越過了階級關(guān)系，使得由壓迫為主的社會機制轉(zhuǎn)變?yōu)橛上順房刂频慕?jīng)濟機制，在這一背景下，滿足基本生活之外的產(chǎn)品逐漸成為主要的消費品。 于是這一時期文化產(chǎn)業(yè)開始嶄露頭角，品味迭代促進產(chǎn)品更新，文化生產(chǎn)也逐漸成為經(jīng)濟發(fā)展的重要部分。

最后是20 世紀(jì)末。 按照奧利維耶·阿蘇利所說，西方社會進入“審美資本主義階段”，文化消費比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過恩格爾系數(shù)，文化產(chǎn)品成為個體生活消費必需品的主要部分，即“審美動因成為經(jīng)濟增長的主要動力”。 對應(yīng)地，伴隨著全球化的發(fā)展趨勢，后現(xiàn)代思潮云涌而來，這也是文化產(chǎn)業(yè)遍地開花的時期。

當(dāng)然，奧利維耶·阿蘇利的概念和理論有其一定局限性。 審美、個人品位與消費活動密不可分，在資本主義發(fā)達(dá)國家，品位通常相關(guān)于階層分野，從而成為身份區(qū)分的標(biāo)識之一，但品味并非資本主義開發(fā)的新領(lǐng)域，也不是資本主義獨享的特質(zhì)。 審美、藝術(shù)和文化是人的本質(zhì)需求，當(dāng)社會物質(zhì)生產(chǎn)和社會文明發(fā)展到一定程度時，這種需求必然增加。只有正視這一點，我們才有可能對正在發(fā)生的文化生產(chǎn)和文化現(xiàn)象進行思考和批判。 在今天的文化生產(chǎn)、文化活動和文化消費中，審美動因所涵蓋的文化現(xiàn)象依然存在，其作為文化活動本身依然是文化創(chuàng)意、生產(chǎn)和消費的一部分，在社會生產(chǎn)和消費活動中，審美作為動力的機制依然存在。

在此，我們的目的不是在于評判奧利維耶·阿蘇利的審美資本主義概念本身，而是在于探討文化產(chǎn)業(yè)本身及其社會背景。 隨著工業(yè)化社會的縱深發(fā)展，審美動因與現(xiàn)代生活的關(guān)系變得十分復(fù)雜而富有張力，包括經(jīng)濟、社會、文化等方面。 如果看不到審美品位與工業(yè)化進程、復(fù)制的文化符號、經(jīng)濟增長之間的某種內(nèi)在聯(lián)系，那么我們就無法理解大部分現(xiàn)代藝術(shù)，也不可能理解當(dāng)代的文化生產(chǎn)、藝術(shù)市場和文化市場，當(dāng)然也更無法解釋世界盛行的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)浪潮。 文化發(fā)展繁榮的一切源動力都值得我們?nèi)ヌ剿?，審美動因本身作為?chuàng)意生產(chǎn)的要素更是值得關(guān)注。

二、品位迭代：設(shè)計職業(yè)化及文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的誕生

審美動因與品位工業(yè)化是解釋文化產(chǎn)業(yè)諸多現(xiàn)象的一個突破點。 品位的工業(yè)化和設(shè)計職業(yè)化有關(guān)，也是文化產(chǎn)業(yè)或者創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)誕生的前提和基礎(chǔ)。 之所以關(guān)涉設(shè)計產(chǎn)業(yè)，是因為在創(chuàng)意經(jīng)濟體系中，設(shè)計產(chǎn)業(yè)是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要部分，在一些更加強調(diào)創(chuàng)意的國家文化產(chǎn)業(yè)政策中，設(shè)計產(chǎn)業(yè)往往是文化產(chǎn)業(yè)的龍頭，如英國的“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”等，稍后本文還將以英國為例來進一步展開論述創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)如何產(chǎn)生。

設(shè)計職業(yè)化也是品位工業(yè)化的結(jié)果。 在迄今為止的社會分工中，設(shè)計產(chǎn)業(yè)是較晚的社會分工形態(tài)。 今天，我們可能想當(dāng)然地認(rèn)為設(shè)計產(chǎn)業(yè)或者設(shè)計是自古而有之，然而如果其起源標(biāo)志從19 世紀(jì)中期英國威廉·莫里斯所領(lǐng)導(dǎo)的“工藝美術(shù)運動”算起，現(xiàn)代設(shè)計也不過一百多年的歷史，而作為現(xiàn)代設(shè)計業(yè)成熟的標(biāo)配，設(shè)計師的職業(yè)化也不過是近幾十年的事。

從品位的工業(yè)化到現(xiàn)代設(shè)計的產(chǎn)生，這是一個歷史的過程。 如前文所論述的，品位是審美的基礎(chǔ)，品位作為設(shè)計、消費、文化與現(xiàn)代性中的確定因素是始終存在的。 如果像奧利維耶所指出的，品位曾經(jīng)是一種貴族性的文化能力，那品位是如何走向普遍的個體且成為工業(yè)生產(chǎn)的對象呢？

普遍個體的品位訴求是品位工業(yè)化的前提。 18世紀(jì)末，從宮廷到工業(yè)社會，審美品位伴隨著個體意識的成長，在貴族個體對集體規(guī)則的遵守與逾越的博弈中，品位成了改變個體世界的某種力量，好的品位成為重塑個體在社會群體中地位優(yōu)勢的一種新穎有效手段。 在現(xiàn)代以前，品位從本質(zhì)上來說是一種“反?！?，或者說“與眾不同”，對于貴族階層而言就是追求新穎和避免平庸，“品位”本身應(yīng)當(dāng)是不斷變化的，正是品位這種“不穩(wěn)定性”決定了其適時地調(diào)適自身而成為新興資產(chǎn)階級的某種趣味。好品位以某種形式提升與資產(chǎn)階級勢力的上升是對應(yīng)的，奢侈品中所呈現(xiàn)的精湛藝術(shù)所需要的正是具備相應(yīng)審美能力的消費者，于是，品位從滿足社會地位認(rèn)同的需求也逐漸發(fā)展成滿足個體審美的需求。

品位的工業(yè)化刺激著一個新興職業(yè)的誕生，這就是創(chuàng)意設(shè)計，職業(yè)設(shè)計師成為奧利維耶所謂“審美資本主義”的有力推動者。 回到以設(shè)計為節(jié)點的歷史分期，我們發(fā)現(xiàn)，設(shè)計發(fā)展的歷史對應(yīng)著工業(yè)化的歷史節(jié)點。 設(shè)計職業(yè)化醞釀大概有一百多年的時間，在工業(yè)化發(fā)展初期，那時的設(shè)計師不叫設(shè)計師，而是被稱為實用藝術(shù)家或者商業(yè)藝術(shù)家。 當(dāng)時，部分藝術(shù)家受雇于富人階層，為他們設(shè)計房屋、家具、服裝、首飾等日常生活品，如英國工藝美術(shù)運動時期的威廉·莫里斯就被稱為“現(xiàn)代設(shè)計之父”。由于對當(dāng)時產(chǎn)品形式的不滿和批評，莫里斯自己開始設(shè)計產(chǎn)品并組織生產(chǎn)，1861 年莫里斯成立合伙公司MMF，建立了自己的設(shè)計工作室和商行即“莫里斯商行”。 莫里斯很快將私人品位設(shè)計的興趣發(fā)展為商業(yè)，由他設(shè)計或親手制造的紡織品、家具、壁紙、花窗玻璃以及其他各類裝飾品改變了傳統(tǒng)的流行審美品味，為后來審美品位的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)即工業(yè)化生產(chǎn)打下了基石。

在20 世紀(jì)初標(biāo)準(zhǔn)化工業(yè)生產(chǎn)時期，機器化大生產(chǎn)是現(xiàn)代設(shè)計的溫床。 產(chǎn)品、商業(yè)和消費便成為社會關(guān)系紐帶的顯性要素，制造商不斷利用新技術(shù)和材料為消費群體設(shè)計和制造形式多樣、裝飾精致的產(chǎn)品。 由于市場和消費的需求，商業(yè)藝術(shù)家不得不簡化設(shè)計元素以適合機器的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，這是現(xiàn)代設(shè)計對于品位的第一次整體上的意識覺醒，就如英國設(shè)計史理論奠基人之一佩尼·斯帕克教授所強調(diào)的，這是大眾生產(chǎn)和大眾消費使然[3]。

而設(shè)計師職業(yè)化則為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)提供了創(chuàng)意人才隊伍。 現(xiàn)代設(shè)計生長于市場和消費需求之中，設(shè)計作為生產(chǎn)的重要環(huán)節(jié)，直接作用于消費，與消費相聯(lián)。 顯然，消費現(xiàn)代性的文化建構(gòu)過程之中有一些與審美動因相關(guān)的方面是遮蔽的，比如設(shè)計師和創(chuàng)意者悄然將自己隱藏在這一過程之中。 設(shè)計師作為職業(yè)群體，他們因品位工業(yè)化的需求而直接參與了大眾文化的建構(gòu)，這實際上強調(diào)的是設(shè)計師的參與作用，符號化消費是設(shè)計服務(wù)的結(jié)果，而設(shè)計師與商業(yè)的深入關(guān)系便是品牌故事以及設(shè)計產(chǎn)品的市場擴張。 在品位的生產(chǎn)之中，設(shè)計參與消費文化和現(xiàn)代性的建構(gòu)，從而成為消費文化的顯性要素，人們通過消費物與符號（即設(shè)計師的設(shè)計）來體現(xiàn)現(xiàn)代性，設(shè)計的圖像和產(chǎn)品作為被體現(xiàn)的對象從而成為個體通往現(xiàn)代性的途徑。

設(shè)計與審美品位的關(guān)聯(lián)使得設(shè)計表現(xiàn)出對傳統(tǒng)工藝和民族文化的極大興趣。 二戰(zhàn)以后的英國，消費文化興起，受后現(xiàn)代主義思想影響，設(shè)計思潮非?；钴S，設(shè)計隊伍的職業(yè)化和時尚消費的興起也迎來了英國設(shè)計產(chǎn)業(yè)的興盛和增長。 正如設(shè)計史學(xué)者佩尼·斯帕克教授所指出的，從20 世紀(jì)70 年代開始，設(shè)計的性質(zhì)、概念等都發(fā)生了變化，源于和文化之間的密切聯(lián)系，設(shè)計的潮流很快表現(xiàn)為一股新的溯源之風(fēng)，并在很短時間內(nèi)興盛起來，其表現(xiàn)在復(fù)古風(fēng)格的出現(xiàn)和文化產(chǎn)業(yè)的成長這兩個方面。

伴隨著創(chuàng)意設(shè)計的職業(yè)化，文化產(chǎn)業(yè)誕生了。英國是最早實施文化產(chǎn)業(yè)的國家，20 世紀(jì)70~80年代，在政府的激勵和支持下，英國的文化產(chǎn)業(yè)逐漸成長。 英國是世界文化產(chǎn)業(yè)的探索者和探路者。文化產(chǎn)業(yè)政策使人們愈來愈重視傳統(tǒng)文化，撒切爾和她領(lǐng)導(dǎo)之下的英國政府也意識到這一點，1980年他們把“國家文化遺產(chǎn)事宜”提交給議會[4]。 1985年，懷特（Patrick Wright）在他的《老鄉(xiāng)村：當(dāng)代英國的國家歷史》[5]中，討論了撒切爾政府重視文化遺產(chǎn)及其保護的景象，同時也強調(diào)了傳統(tǒng)文化和產(chǎn)業(yè)的關(guān)聯(lián)，他認(rèn)為“文化遺產(chǎn)保護基金”是政府贊助文化方案以復(fù)蘇國家經(jīng)濟的第一步。 對文化品位的消費使設(shè)計在產(chǎn)業(yè)中有了用武之地，同時，文化品位也給產(chǎn)業(yè)的設(shè)計對象帶來了無窮的人文價值和意義，傳統(tǒng)在這里無疑是最被強調(diào)的地方文化，英國傳統(tǒng)文化在產(chǎn)業(yè)和消費活動中實現(xiàn)了其價值的轉(zhuǎn)換。

實質(zhì)上，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)也是品位工業(yè)化的結(jié)果。撇開上面所談到的作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)重要部分的設(shè)計產(chǎn)業(yè)不說，我們再看文化產(chǎn)品。 一般而言商業(yè)關(guān)系中對非必需品的消費，我們稱之為文化產(chǎn)品，文化產(chǎn)品在工業(yè)生產(chǎn)中是對文化享受的掌握與開發(fā)。文化產(chǎn)品與生活必需品的區(qū)別就在于人們的文化訴求，在一定意義上，文化產(chǎn)品意味著一種社會階段的提升，正如奧利維耶所指出的“審美陳規(guī)和傳統(tǒng)的實效，即審美品位的更新，標(biāo)志了資本主義崛起中的一個重要階段”[2]（P59）。 品位能夠在一定范圍內(nèi)刺激商品生產(chǎn)，日常生活必需品之外的產(chǎn)品逐漸成為主要的消費品，文化產(chǎn)品經(jīng)由市場的醞釀很快產(chǎn)生奢侈品級別。 19 世紀(jì)，為了開拓新市場，生產(chǎn)者致力于經(jīng)營能夠喚醒審美品位的奢侈品，奢侈品很可能就是對一個社會的最高層次的文化訴求的回應(yīng)。

人們對審美品位的消費始終與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)有著千絲萬縷的關(guān)系。 20 世紀(jì)晚期學(xué)界掀起的有關(guān)消費者至上主義的大討論，就是這種深遠(yuǎn)影響的集中體現(xiàn)，人們越來越明晰地把文化和消費結(jié)合在一起來界定當(dāng)代文化，于是，消費似乎成了列維·斯特勞斯所說的理解社會生活的一種“交流系統(tǒng)”，這種交流系統(tǒng)說到底是關(guān)于文化需求與滿足之間的關(guān)系問題。 消費與社會經(jīng)濟、文化體系之間存在著一種長久的互動關(guān)系，直接參與了現(xiàn)代性的歷史建構(gòu)。 文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)既有文化（文化創(chuàng)意），也有產(chǎn)業(yè)，二者密切不可分，這說明文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)本身的經(jīng)濟屬性所在。 事實上自從其誕生那一刻起，需求、生產(chǎn)、消費和市場這些環(huán)節(jié)始終貫穿于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的所有細(xì)分領(lǐng)域，這也是品位的工業(yè)化得以實現(xiàn)的基礎(chǔ)。

設(shè)計職業(yè)化與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)說到底都是工業(yè)化的結(jié)果。 一個國家的文明程度越高，審美生活的自由生產(chǎn)愈加得到增長，從品位區(qū)分到奢侈品再到大眾共享，這需要一個較為漫長的過程。 在品位工業(yè)化的同時，通過提升社會文化服務(wù)、倡導(dǎo)民眾共享文化成果，個體自然從其文化訴求中解脫出來，而當(dāng)文化魅力能夠被應(yīng)用到一件工業(yè)產(chǎn)品中并衍生出多種設(shè)計產(chǎn)品，大眾則在消費活動中成為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的有力支持者和推動者。

三、全民盛享：民眾文化需求激增賦能文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)縱深發(fā)展

當(dāng)前，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)正在成為創(chuàng)意時代的典型生產(chǎn)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)形式，這說明了創(chuàng)意經(jīng)濟與以往經(jīng)濟形態(tài)的不同之處在于一改完全依賴于物質(zhì)等有形資本的地位或者狀態(tài)；而在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中，文化同樣以資本形態(tài)作為生產(chǎn)要素，甚至是作為核心生產(chǎn)要素開始進入生產(chǎn)與商業(yè)領(lǐng)域。 于是，文化與經(jīng)濟不再是兩個隔離的領(lǐng)域，文化借助文化產(chǎn)業(yè)的力量而成為經(jīng)濟增長與社會發(fā)展的核心動力之一。

不管學(xué)界討論創(chuàng)意經(jīng)濟，還是討論文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，都不可避開文化資本這個概念。 文化資本是布迪厄文化理論中的一個重要概念，是對馬克思的資本理論所進行的延伸解讀。 今天，文化資本理論正在成為學(xué)界熱烈討論的主題，布迪厄在論述資本的形式時第一次完整地提出了文化資本理論。 我們所看到的關(guān)于文化資本的研究基本上遵循了布迪厄?qū)ξ幕Y本的3 種區(qū)分：分別從與人力資本、文化產(chǎn)品和文化制度的關(guān)系方面深入[6]。 在布迪厄等學(xué)者的視野里，他們用文化資本來解釋當(dāng)代社會經(jīng)濟形態(tài)即創(chuàng)意經(jīng)濟和表現(xiàn)文化上的有利與不利因素，那么文化資本作為“現(xiàn)象”之后的“本質(zhì)”是什么呢？

文化之所以可以被稱之為資本，在我們看來最終還在于市場和消費。 消費和價值訴求是文化產(chǎn)品迭代過程中的兩個秤砣，甚至可以用來測量產(chǎn)品創(chuàng)新的程度。 關(guān)于消費，我們在前面已經(jīng)論述過，在消費社會，消費者通過消費活動實現(xiàn)個體，個體在消費活動中完成身份建構(gòu)。 關(guān)于價值訴求，自然是與消費相關(guān)聯(lián)的一個詞，價值訴求關(guān)涉身份一詞，身份一般意義上指的是“人的出身和社會地位”，價值訴求是基于不同群體的身份彰顯。 20 世紀(jì)后期西方的文化研究和消費研究賦予身份（identity）以特殊意義，用來描述消費社會中個體的價值定位。就文化產(chǎn)品而言，身份和價值訴求包含兩層含義：第一，物質(zhì)層面上的符號認(rèn)同攜帶文化符號的產(chǎn)品給消費者一種身份的認(rèn)同感，這與個體的歸屬感相關(guān)；第二，攜帶文化符號的產(chǎn)品及其相關(guān)的身份系統(tǒng)包括個體的現(xiàn)代性等理念。 在這一層面上，文化產(chǎn)品在消費文化中扮演著重要角色，大眾對文化產(chǎn)品的購買行為總是伴隨著“品味無意識”。

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)浪潮逐漸高漲見證了大眾文化的審美與價值訴求。 奧利維耶·阿蘇利曾說，從上個世紀(jì)末開始，時代發(fā)展的主要趨勢是審美資本主義，其主要特征就是審美動因成為經(jīng)濟增長的主要動力。 審美動因為我們揭開了“文化資本”這一神秘面紗，而這一獨辟蹊徑式的別樣風(fēng)景為我們敞開不一樣的思辨歷程，就如海德格爾筆下的“林中路”：真理的自我顯現(xiàn)[7]。 真理與現(xiàn)象往往僅一線之隔，品味迭代中的文化訴求就是中介，審美動因就是這“一線之隔”。 文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)作為一個全球性的創(chuàng)新領(lǐng)域，被普遍認(rèn)為是21 世紀(jì)新的經(jīng)濟增長點和國際競爭之所在，對于這一現(xiàn)象，經(jīng)濟學(xué)家和文化研究學(xué)者們都從自己的研究領(lǐng)域給出了相關(guān)的詮釋。例如，經(jīng)濟學(xué)家們擅長以經(jīng)濟規(guī)律來證明，信息時代把經(jīng)濟增長的大部分份額給了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)②，認(rèn)為文化創(chuàng)新是經(jīng)濟增長的內(nèi)生性變量；文化研究學(xué)者們認(rèn)為文化力量將是決定21 世紀(jì)走向的主軸，對世界文化結(jié)構(gòu)具有共時再造作用。

這些研究或者結(jié)論無疑都是非常令人振奮的，不過，如果從審美動因與品位工業(yè)化這一立場來看，這些解釋似乎仍然是在以“現(xiàn)象”解釋“現(xiàn)象”。 對“本質(zhì)”的捕捉需要對“現(xiàn)象”進行層層的剝離，審美動因就是對工業(yè)化生產(chǎn)的層層剝離之后所呈現(xiàn)出的結(jié)論。 回到現(xiàn)代國家政治形態(tài)來看，審美動因調(diào)節(jié)著政治的指揮棒，是“后物質(zhì)主義”社會的必然?！昂笪镔|(zhì)主義”這個概念是美國科學(xué)院院士羅納德·英格爾哈特在1977 年出版的《寂靜的革命》一書中所提出的，他率先提出了西方發(fā)達(dá)工業(yè)社會中民眾價值觀的重大代際轉(zhuǎn)變，指出人們對經(jīng)濟安全、國家安全這樣的物質(zhì)主義價值需求開始降低，而更加關(guān)心后物質(zhì)主義價值，包括文化消費、言論自由、公共領(lǐng)域參與等在內(nèi)的文化權(quán)利。

這一理論是個人與政府重視文化生產(chǎn)的根本原因，也是審美動因得以彰顯的根源。 在《發(fā)達(dá)工業(yè)社會的文化轉(zhuǎn)型》一書中，羅納德·英格爾哈特運用大量的經(jīng)驗與證據(jù)表明，“在發(fā)達(dá)工業(yè)國家的轉(zhuǎn)型過程中，大眾的價值觀念正在發(fā)生徹底的變化，民眾的價值觀由物質(zhì)主義向后物質(zhì)主義轉(zhuǎn)變”[8]，這一轉(zhuǎn)變正在塑造這些國家的政治、社會與文化生活。這里，“后物質(zhì)主義”就是審美動因的表象，后物質(zhì)主義更加注重個人自由與自我表現(xiàn)，戰(zhàn)后國家經(jīng)濟的發(fā)展在社會階級的區(qū)分表現(xiàn)上不再那么尖銳，于是基于生活基礎(chǔ)的新興政治分化開始出現(xiàn)。

后物質(zhì)主義重新回歸于人的精神價值，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)作為后物質(zhì)主義政治主張的形態(tài)，就是在這種文化環(huán)境中誕生的，創(chuàng)意經(jīng)濟是伴隨著文化產(chǎn)業(yè)的興起而被關(guān)注的。 關(guān)于什么是文化產(chǎn)業(yè)，這里不再贅述。 文化產(chǎn)業(yè)最初出現(xiàn)在霍克海默和阿多諾合著的《啟蒙辯證法》一書之中，也叫“文化工業(yè)”或者“文化產(chǎn)業(yè)”，這一術(shù)語最開始用于20 世紀(jì)初。自從文化產(chǎn)業(yè)誕生以來，不管是作為文化形態(tài)，還是作為經(jīng)濟形態(tài)，還是處于二者之中，總之它深刻地影響了人們對文化本質(zhì)的理解。 當(dāng)然，不同的國家對文化產(chǎn)業(yè)有著不同角度和不同層面的理解。英國是第一個利用公共政策推動文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的國家，繼英國之后，世界各國不約而同地以文化產(chǎn)業(yè)作為國家發(fā)展經(jīng)濟的基本國策。 中國是文化產(chǎn)業(yè)起步比較晚的國家，但也在短短十幾年內(nèi)建立了以國家政策引導(dǎo)的文化產(chǎn)業(yè)政策，自從2009 年國家文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃相關(guān)文件出臺之后，全國各地競相以“文化大省”、“文化強市”等為口號發(fā)展以文化創(chuàng)意為先鋒的創(chuàng)意經(jīng)濟。

既然文化產(chǎn)業(yè)成為國家發(fā)展創(chuàng)意經(jīng)濟的戰(zhàn)略性思考，源于個體與政府對于文化的共同基本訴求，那么文化的創(chuàng)新、生產(chǎn)、復(fù)制與消費就成為創(chuàng)意經(jīng)濟的核心推動力。 同時，“品位”本身是不斷變化的，在品位的消費中，強大的審美能力表現(xiàn)為一種規(guī)范的權(quán)力，為了避免平庸化，以品位所表征的“反?！眲t需要多多變化，這就需要文化產(chǎn)業(yè)不斷創(chuàng)新，從而設(shè)計出全新品位的產(chǎn)品以滿足消費者的需求。源于品位的變幻不測使得文化產(chǎn)品豐富而多樣化，創(chuàng)意設(shè)計者的任務(wù)就是不斷體察消費者的使用需求和變化而對產(chǎn)品進行不斷迭代，并持續(xù)給消費者帶來更多精彩的樂趣和體驗。

我們知道，文化消費作為一種主流的、文化的、經(jīng)濟的和政治的力量，影響著人們生活的諸多方面，包括外出購物、旅游等。 而購物場所、主題公園和其他休閑場所，以及任何一個消費的場所，都充滿了各具特色的標(biāo)志著不同品牌和文化景觀的場地和環(huán)境的設(shè)計，人們在這些被設(shè)計過的環(huán)境里購買設(shè)計的物和享受著某種體驗，無論從對象和環(huán)境的外在形式來講，還是從內(nèi)在品質(zhì)和自我認(rèn)同來講，文化消費和文化訴求都起著決定性的作用。 購物經(jīng)驗也經(jīng)常是文化研究的對象，被看作是后現(xiàn)代社會的主要經(jīng)驗，由此經(jīng)驗形成了一種文化主體，即一直討論著的“消費文化”。 拜倫·伊舍伍德和索尼亞·利文斯通等借用人類的田野調(diào)查[9]，探索人們?nèi)绾瓮ㄟ^商品消費實現(xiàn)自身的文化價值訴求，而他們對消費文化的田野調(diào)查則更進一步說明了這一點。

審美和品位既是消費活動中文化身份建構(gòu)的原因，也是結(jié)果，民眾個體的審美和文化訴求是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的最核心動能。 審美和文化訴求就其本身而言是人的本質(zhì)的內(nèi)在需求，文化生產(chǎn)本身應(yīng)當(dāng)與人的這種需求是一致的。 盡管在歷史的社會環(huán)境中，文化生產(chǎn)也可能與人的文化需求有著異化的層面，在奧利維耶·阿蘇利的視野里，審美之戰(zhàn)曾被看作工業(yè)文明與社會經(jīng)濟白熱化競爭的重要因素。 而在我們的視野里，文化生產(chǎn)最終應(yīng)當(dāng)與民眾的需求相呼應(yīng)，成為人的本質(zhì)實現(xiàn)的途徑，審美動因在這一層面上應(yīng)該成為經(jīng)濟與社會的重要推動力量。 未來，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)將成為全民美學(xué)運動的產(chǎn)業(yè)形式。 在文化共享的大眾消費活動中，審美動因?qū)⒊尸F(xiàn)前所未有的激增勢能。 對美的追求就是民眾個體內(nèi)在自我價值實踐的追逐：一種可視的正在踐履的文化訴求。

注：

①文化產(chǎn)業(yè)(Culture Industry)原本是阿多諾和霍克海默在《啟蒙辯證法》(1947 年)一書中率先使用的概念。 因為每個國家或者城市根據(jù)自己的特色使用，因而叫法不同，也叫文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)或者創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。 為了論述方便，本文對這個概念不做特別區(qū)分，概念使用僅根據(jù)行文上下文和論述語境的具體需要而定。

②約翰·奈斯比特和帕特里廈·阿伯丁在 《2000 年大趨勢》中預(yù)言文化的經(jīng)濟意義將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過人們的預(yù)料，將對經(jīng)濟整體產(chǎn)生影響。