董扣艷

(1.浙江大學(xué) 馬克思主義學(xué)院，浙江 杭州 310058;2.浙江大學(xué) 中國特色社會(huì)主義研究中心，浙江 杭州 310058)

隨著新媒體技術(shù)迅猛發(fā)展，紛繁多樣的網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)深刻改變了個(gè)體的生存和交往方式。正如安東尼·吉登斯(Anthony Giddens)所言，個(gè)體的社會(huì)行為不是憑空產(chǎn)生的，而是一個(gè)被“結(jié)構(gòu)化”的過程。(1)[英]安東尼·吉登斯：《社會(huì)的構(gòu)成：結(jié)構(gòu)化理論大綱》，李康等譯，北京：生活·讀書·新知三聯(lián)書店，1998年，第78頁。當(dāng)前，新媒體社交格局重新塑造了社會(huì)交往形態(tài)，使個(gè)體的社會(huì)生活出現(xiàn)了許多新景觀。在消費(fèi)生活領(lǐng)域，以“種草帶貨”為導(dǎo)向的品牌消費(fèi)即是最生動(dòng)的文化景觀。本文基于對(duì)一個(gè)品牌特賣微商群的網(wǎng)絡(luò)民族志考察，借助符號(hào)互動(dòng)論的分析框架，探究當(dāng)前我國網(wǎng)民在被“種草”成功之后進(jìn)行品牌消費(fèi)的文化實(shí)踐過程，分析在線消費(fèi)社區(qū)網(wǎng)絡(luò)集群的新特征以及其中滲透的符號(hào)秩序，揭示網(wǎng)絡(luò)空間消費(fèi)意識(shí)形態(tài)的文化表達(dá)及其價(jià)值隱憂。

一、網(wǎng)絡(luò)民族志的方法與應(yīng)用

網(wǎng)絡(luò)民族志是當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)社會(huì)文化現(xiàn)象研究最常用的質(zhì)性研究方法。通過對(duì)虛擬社區(qū)消費(fèi)者的文化實(shí)踐進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)民族志考察，結(jié)合參與式觀察、線下深度訪談等方法，系統(tǒng)呈現(xiàn)在線消費(fèi)文化景觀，為深入闡釋以“種草帶貨”為導(dǎo)向的品牌消費(fèi)的社會(huì)文化意義奠定基礎(chǔ)。

(一)民族志的文化研究路徑

民族志(Ethnography)研究方法起源于人類學(xué)，是人類學(xué)研究最經(jīng)典的方法，也是質(zhì)性研究最主要的研究方法。(2)陳向明：《質(zhì)的研究方法與社會(huì)科學(xué)研究》，北京：教育科學(xué)出版社，2000年，第25頁。作為一門考察群體及其文化的學(xué)科，人類學(xué)研究使用民族志研究方法是為了“對(duì)特定社會(huì)文化環(huán)境中產(chǎn)生的信念、態(tài)度、價(jià)值觀、角色和規(guī)范進(jìn)行理解和解釋”(3)文軍、蔣逸民主編：《質(zhì)性研究概論》，北京：北京大學(xué)出版社，2010年，第204頁。。這要求研究者親身參與到研究對(duì)象的文化情境中，“通過自己的切身體驗(yàn)獲得對(duì)當(dāng)?shù)厝思捌湮幕睦斫狻?4)陳向明：《質(zhì)的研究方法與社會(huì)科學(xué)研究》，北京：教育科學(xué)出版社，2000年，第25頁。。在這個(gè)意義上，民族志遵循的是一種文化研究路徑，通過對(duì)研究對(duì)象所在群體及其文化“進(jìn)行詳細(xì)地、動(dòng)態(tài)地、情境化描繪”(5)[英]安·格雷：《文化研究：民族志方法與生活文化》，許夢(mèng)云譯，重慶：重慶大學(xué)出版社，2009年，序言第I頁。，把握深層的社會(huì)文化結(jié)構(gòu)，并揭示特定社會(huì)文化環(huán)境中個(gè)體生活方式、價(jià)值觀念和行為模式的生成邏輯。

第一，深入研究現(xiàn)場(chǎng)。質(zhì)性研究具有實(shí)地調(diào)查傳統(tǒng)，要求研究者深入到社會(huì)情境中，在真實(shí)、復(fù)雜、流動(dòng)的自然情境中認(rèn)識(shí)和理解研究對(duì)象。個(gè)體是社會(huì)性存在物，他們的思想與行為總是與其生存的社會(huì)文化情境密不可分。在以人為主要研究對(duì)象開展研究時(shí)，必須結(jié)合具體的社會(huì)文化情境。研究者要親自進(jìn)入研究對(duì)象所在的家庭、學(xué)校、社區(qū)以及其他相關(guān)場(chǎng)所，在進(jìn)行一段時(shí)間的整體性觀察之后，全面把握研究對(duì)象的生活狀態(tài)，并探究深層的社會(huì)文化結(jié)構(gòu)究竟如何影響個(gè)體的思想與行為。同時(shí)，研究者還要注重在特定社會(huì)情境下理解社會(huì)事件，將研究問題與研究對(duì)象的經(jīng)驗(yàn)世界相連接。以社會(huì)事件對(duì)研究對(duì)象的影響為切入點(diǎn)，深入挖掘社會(huì)事件發(fā)生和發(fā)展的脈絡(luò)線索，并揭示社會(huì)事件產(chǎn)生的社會(huì)文化根源。

第二，注重文化解釋。對(duì)于民族志研究者而言，文化的解釋至關(guān)重要。他們通?！安捎梦幕S度來解釋所觀察到的行為，并確保這些行為被放置在一個(gè)有意義的文化背景中”(6)[美]大衛(wèi)·M.費(fèi)特曼：《民族志：步步深入(第3版)》，龔建華譯，重慶：重慶大學(xué)出版社，2013年，第1、2頁。。質(zhì)性研究主張對(duì)現(xiàn)象進(jìn)行“深描”(7)作為一個(gè)學(xué)術(shù)概念，“深描”最早由格爾茲提出。參見[美]克利福德·格爾茲：《文化的解釋》，納日碧力戈等譯，上海：上海人民出版社，1999年，第3-34頁。在方法論意義上，“深描”是一種質(zhì)性研究報(bào)告寫作原則，強(qiáng)調(diào)對(duì)研究現(xiàn)象進(jìn)行整體性的、情境化的、動(dòng)態(tài)的描述，通過詳盡、細(xì)密的描述把讀者帶到現(xiàn)場(chǎng)，使其產(chǎn)生“身臨其境”之感?！懊鑼憽北旧聿皇悄康模褡逯狙芯空叩哪康氖峭ㄟ^描寫來“闡釋”。參見陳向明：《質(zhì)的研究方法與社會(huì)科學(xué)研究》，北京：教育科學(xué)出版社，2000年，第347頁。，因此，民族志研究不能簡單停留在對(duì)現(xiàn)象的描述層面，而應(yīng)該從現(xiàn)象描述過渡到更高級(jí)的意義解釋層面。一方面，研究者不再將研究對(duì)象所在的文化情境看作是獨(dú)立于自身的異文化系統(tǒng)，而是從“內(nèi)在的視角來理解和描述社會(huì)及其文化景觀”(8)[美]大衛(wèi)·M.費(fèi)特曼：《民族志：步步深入(第3版)》，龔建華譯，重慶：重慶大學(xué)出版社，2013年，第1、2頁。，在深度參與和對(duì)話過程中共同建構(gòu)意義；另一方面，研究者要不斷把前人的理論成果整合到自己的經(jīng)驗(yàn)研究中，并且從描述性話語中提煉出有價(jià)值的理論線索，“將重要的類屬或主題整合到一個(gè)統(tǒng)一的理論解釋中去”(9)[美]朱麗葉·M.科賓、安塞爾姆·L.施特勞斯：《質(zhì)性研究的基礎(chǔ)：形成扎根理論的程序與方法》，朱光明譯，重慶：重慶大學(xué)出版社，2015年，第118頁。，根據(jù)研究需要形成理論解釋框架。

第三，揭示象征意義。民族志的文化解釋遵循著建構(gòu)主義的理論取向(10)范明林、吳軍、馬丹丹編著：《質(zhì)性研究方法(第二版)》，上海：格致出版社、上海人民出版社，2018年，第44頁。，主張從現(xiàn)象學(xué)、詮釋學(xué)和符號(hào)互動(dòng)論等哲學(xué)路徑出發(fā)，描述與詮釋個(gè)體日常生活經(jīng)驗(yàn)和行動(dòng)的意義建構(gòu)過程。克利福德·格爾茨(Clifford Geertz)在馬克斯·韋伯(Max Weber)關(guān)于“人是懸掛在由他們自己編織的意義之網(wǎng)上的動(dòng)物”觀點(diǎn)基礎(chǔ)上進(jìn)一步指出，“我把文化看作這些網(wǎng)”,(11)[美]克利福德·格爾茲：《文化的解釋》，納日碧力戈等譯，上海：上海人民出版社，1999年，第5頁。文化的分析即是對(duì)意義的闡釋。他認(rèn)為，意義和象征符號(hào)是文化的兩個(gè)核心構(gòu)成要素。其中，意義是由情感、價(jià)值觀、態(tài)度、信仰等組成的觀念性系統(tǒng)；而象征符號(hào)則是傳遞意義的載體，包括物體、行動(dòng)和事件等。根據(jù)符號(hào)互動(dòng)論觀點(diǎn)，意義產(chǎn)生于社會(huì)互動(dòng)，是一種社會(huì)性產(chǎn)物。因此，民族志學(xué)者以文化的解釋為路徑，把握象征符號(hào)在日常生活中的社會(huì)文化意義，更好地理解田野作業(yè)中的所見所聞。

(二)網(wǎng)絡(luò)民族志的方法概述

顧名思義，網(wǎng)絡(luò)民族志(Ethnography of Networks)即是民族志方法在網(wǎng)絡(luò)空間中的應(yīng)用，是一種把互聯(lián)網(wǎng)作為調(diào)查研究的田野和工具，探討與互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)社會(huì)文化現(xiàn)象的研究方法。整體而言，網(wǎng)絡(luò)民族志遵循著民族志研究方法的文化研究路徑，旨在研究線上社區(qū)的社會(huì)互動(dòng)以及由此形成的文化，從社會(huì)文化根源角度揭示個(gè)體在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)交往中呈現(xiàn)出的思想、觀點(diǎn)、行為以及意義建構(gòu)過程。然而，互聯(lián)網(wǎng)所構(gòu)筑的虛擬空間畢竟不同于現(xiàn)實(shí)社會(huì)的生活空間，網(wǎng)絡(luò)空間中的交往不同于現(xiàn)實(shí)社會(huì)的互動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)空間中在線交往的社會(huì)經(jīng)驗(yàn)也不同于現(xiàn)實(shí)社會(huì)面對(duì)面交往的社會(huì)經(jīng)驗(yàn)，因此兩種民族志研究還是存在著顯著差異(12)“民族志”與“網(wǎng)絡(luò)民族志”的區(qū)別體現(xiàn)在研究體驗(yàn)、研究方法和研究倫理等方面。參見[美]羅伯特·V.庫茲奈特：《如何研究網(wǎng)絡(luò)人群和社區(qū)：網(wǎng)絡(luò)民族志方法實(shí)踐指導(dǎo)》，葉韋明譯，重慶：重慶大學(xué)出版社，2016年，第6頁。。

第一，選擇線上田野。扎實(shí)開展一項(xiàng)有價(jià)值的田野工作，首先要選擇恰當(dāng)?shù)奶镆暗攸c(diǎn)。現(xiàn)如今，互聯(lián)網(wǎng)作為一項(xiàng)基礎(chǔ)設(shè)施廣泛滲透到社會(huì)生活各領(lǐng)域各方面。可以說，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為社會(huì)生活本身。由此，“民族志研究得以展開的社會(huì)結(jié)構(gòu)和文化情境已然發(fā)生轉(zhuǎn)變”(13)孫信茹、王東林：《作為“文化實(shí)踐”的網(wǎng)絡(luò)民族志——研究者的視角與闡釋》，《中國農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)》2019年第4期，第102-111頁。。網(wǎng)絡(luò)虛擬空間成為與線下生活空間同等重要的田野地點(diǎn)，虛擬社區(qū)亦是真實(shí)的研究場(chǎng)域?！斑@種虛擬社區(qū)所引發(fā)的文化狀況不是虛構(gòu)的，而是真實(shí)的、有意義的存在，這種存在與傳統(tǒng)民族志的研究內(nèi)容具有同等意義的價(jià)值?！?14)毛清蕓、陳旭遠(yuǎn)：《穿梭在線上線下的網(wǎng)絡(luò)民族志》，《社會(huì)科學(xué)報(bào)》，2020年3月16日第5版。在今天，虛擬社區(qū)已成為網(wǎng)絡(luò)民族志研究的起點(diǎn)和基礎(chǔ)(15)孫信茹：《線上和線下：網(wǎng)絡(luò)民族志的方法、實(shí)踐及敘述》，《新聞與傳播研究》2017年第11期，第34-48頁。。確定線上田野之后，研究者要與研究對(duì)象建立并維持良好的互動(dòng)關(guān)系，深度融入他們所在的虛擬社區(qū)，盡可能詳細(xì)地在移動(dòng)“田野”中搜集有價(jià)值的第一手資料(16)周大鳴：《互聯(lián)網(wǎng)研究：中國人類學(xué)發(fā)展新路徑》，《學(xué)習(xí)與探索》2018年第10期，第45-52頁。。

第二，研究網(wǎng)絡(luò)文化。網(wǎng)絡(luò)民族志“將社區(qū)概念去空間化，注重的是文化過程而不是物理空間”(17)卜玉梅：《虛擬民族志：田野、方法與倫理》，《社會(huì)學(xué)研究》2012年第6期，第217-236頁。，所以它的研究內(nèi)容和視角即是虛擬社區(qū)中的網(wǎng)絡(luò)文化。當(dāng)前，蓬勃發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)催生了各式各樣的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)現(xiàn)象，其中夾雜著豐富的網(wǎng)絡(luò)文化實(shí)踐。對(duì)于參與者而言，在虛擬社區(qū)的互動(dòng)中，他們相互之間交換的不僅僅是信息，更有復(fù)雜的意義系統(tǒng)(18)[美]羅伯特·V.庫茲奈特：《如何研究網(wǎng)絡(luò)人群和社區(qū)：網(wǎng)絡(luò)民族志方法實(shí)踐指導(dǎo)》，葉韋明譯，重慶：重慶大學(xué)出版社，2016年，第15頁。。研究者不僅要觀察、記錄、理解虛擬社區(qū)中發(fā)生的鮮活文化現(xiàn)象(19)劉秀秀：《建構(gòu)成熟的網(wǎng)絡(luò)民族志研究》，《中國社會(huì)科學(xué)報(bào)》，2019年9月4日第6版。，還要超越這些表象，充分發(fā)揮“社會(huì)學(xué)的想象力”(20)[美]C.賴特·米爾斯：《社會(huì)學(xué)的想象力》，李康譯，北京：北京師范大學(xué)出版社，2017年，第4頁。，從更深層次的社會(huì)結(jié)構(gòu)角度對(duì)這些文化現(xiàn)象進(jìn)行理論闡釋。同時(shí)，也要正確認(rèn)識(shí)研究者在線上田野中的角色，他們并非只是虛擬社區(qū)中“潛水”的旁觀者，而是虛擬社區(qū)中各種文化現(xiàn)象的親歷者和參與者，直接參與塑造著社區(qū)的文化實(shí)踐(21)孫信茹、王東林：《作為“文化實(shí)踐”的網(wǎng)絡(luò)民族志——研究者的視角與闡釋》，《中國農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)》2019年第4期，第102-111頁。。

第三，開展整體性考察。在當(dāng)前社會(huì)生活中，虛擬社區(qū)與現(xiàn)實(shí)情境不是割裂開來的，二者相互交織、互相建構(gòu)。個(gè)體在虛擬社區(qū)和現(xiàn)實(shí)生活中的表現(xiàn)很可能存在較大反差，因此，不能把線上田野的資料收集作為唯一的資料來源。過度拘泥于文本內(nèi)容，忽視對(duì)社會(huì)情境的把握，會(huì)導(dǎo)致研究者“無法描繪和理解線下和物質(zhì)社會(huì)背景中意義的生產(chǎn)和流通”(22)曹晉、孔宇、徐璐：《互聯(lián)網(wǎng)民族志：媒介化的日常生活研究》，《新聞大學(xué)》2018年第2期，第18-27頁。。研究者要“穿梭在線上線下”(23)毛清蕓、陳旭遠(yuǎn)：《穿梭在線上線下的網(wǎng)絡(luò)民族志》，《社會(huì)科學(xué)報(bào)》，2020年3月16日第5版。，在開展在線田野工作的同時(shí)，還要將研究拓展到線下(24)劉秀秀：《走進(jìn)人類學(xué)的新田野：互聯(lián)網(wǎng)民族志調(diào)查》，《中國社會(huì)科學(xué)報(bào)》，2013年11月15日第A08版。，回歸個(gè)體現(xiàn)實(shí)生活情境，通過線下的了解為線上的理解提供深入的文化背景和內(nèi)涵解釋(25)孫信茹：《線上和線下：網(wǎng)絡(luò)民族志的方法、實(shí)踐及敘述》，《新聞與傳播研究》2017年第11期，第34-48頁。。這種主張打破“線上—線下”二元割裂，連接線上線下生活世界的研究思路即是整體性考察路徑。網(wǎng)絡(luò)民族志研究開展整體性考察，要運(yùn)用參與式觀察和線下深度訪談等方法，整體性、綜合性地探究各種文化現(xiàn)象的深層動(dòng)因，實(shí)現(xiàn)對(duì)線上線下生活世界的整體性認(rèn)識(shí)與闡釋。

(三)研究設(shè)計(jì)和個(gè)案介紹

進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，在線社交平臺(tái)對(duì)網(wǎng)民消費(fèi)理念和消費(fèi)行為的影響不容小覷。微商群、短視頻、抖音直播間等虛擬社區(qū)全面滲透到日常生活中，使得以“種草帶貨”(26)“種草”是當(dāng)前消費(fèi)者的常用流行語。其中，“草”指代消費(fèi)者對(duì)某一商品的消費(fèi)欲望。為導(dǎo)向的時(shí)尚品牌消費(fèi)成為社會(huì)生活新圖景。截至2021年6月，我國網(wǎng)購用戶規(guī)模已達(dá)8.12億，占網(wǎng)民整體的80.3%，全國線上零售額61133億元(27)《第48次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，2021年9月15日，http:∥www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/202109/t20210915_71543.htm，2021年9月17日。。新生代消費(fèi)者更加喜歡通過熟人圈子和信任的KOL(28)營銷學(xué)術(shù)語，key opinion leader的簡稱，指關(guān)鍵意見領(lǐng)袖。選擇心儀的商品，在被“種草”成功之后，多數(shù)消費(fèi)者會(huì)直接下單購買(29)《2021年Z世代美妝護(hù)膚消費(fèi)洞察報(bào)告》，2021年3月20日，http:∥report.iresearch.cn/report/202103/3748.shtml，2021年5月10日。。“種草帶貨”的運(yùn)行機(jī)制是通過熟人圈子或KOL向消費(fèi)者進(jìn)行“好物”推介，刺激消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)該商品的消費(fèi)欲望，并進(jìn)一步作出消費(fèi)行為。在現(xiàn)實(shí)消費(fèi)情境中，消費(fèi)者所被“種草”的“好物”，不僅僅具有實(shí)用價(jià)值，更具有象征社會(huì)身份、品味和時(shí)尚等文化意義的符號(hào)價(jià)值。因此，“種草帶貨”折射出消費(fèi)者對(duì)于品牌消費(fèi)的認(rèn)同與追求。本文借助符號(hào)互動(dòng)論的分析框架，對(duì)一個(gè)品牌特賣微商群(以下簡稱Y群)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)民族志考察，在系統(tǒng)呈現(xiàn)以“種草帶貨”為導(dǎo)向的品牌消費(fèi)文化實(shí)踐過程基礎(chǔ)上，對(duì)“種草帶貨”過程中品牌所承載符號(hào)價(jià)值的社會(huì)等級(jí)化功能、品牌消費(fèi)的符號(hào)秩序進(jìn)行反思和批判。

Y群是一個(gè)以品牌特賣為主的銷售與售后群，是某優(yōu)選貨源供應(yīng)鏈服務(wù)平臺(tái)下的一個(gè)虛擬營銷社區(qū)。該平臺(tái)將自身供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)與微信社交有機(jī)融合，通過微商群推銷品牌商品，打造S2B2C商業(yè)模式(30)S2B2C是新型電子商務(wù)營銷模式，基本路徑是集合供貨商賦能于渠道商，并以此為基礎(chǔ)共同服務(wù)于顧客。，實(shí)現(xiàn)了品牌供應(yīng)商(S)、店主(B)和消費(fèi)者(C)之間的有效鏈接。近幾年，該平臺(tái)在網(wǎng)購小程序中一直名列前茅，憑借“好貨”和品牌特賣收獲較好口碑，其下屬各個(gè)品牌特賣群具有較強(qiáng)的用戶使用黏性。數(shù)據(jù)顯示，2020年11月，該平臺(tái)的入駐品牌已有1萬多家，覆蓋女裝、童裝、男裝、運(yùn)動(dòng)、戶外、鞋靴、箱包配飾、母嬰等多個(gè)領(lǐng)域，包含數(shù)百個(gè)國內(nèi)外知名品牌(31)《新型移動(dòng)電商云貨優(yōu)選：為上萬品牌解決庫存煩惱》，2020年11月9日，http:∥news.iresearch.cn/yx/2020/11/346284.shtml，2021年3月3日。。作者自2020年5月29日至今一直為Y群成員，期間多次參與群內(nèi)消費(fèi)話題互動(dòng)。田野工作由2020年6月開始至2021年6月結(jié)束，為期12個(gè)月，經(jīng)歷了“雙十一”、“雙十二”、春節(jié)、“情人節(jié)”和“女王節(jié)”等購物節(jié)的消費(fèi)狂歡。該群人數(shù)最多時(shí)達(dá)397人，后逐漸縮減至209人(32)2020年8月3日，該群人數(shù)達(dá)到峰值，為397人；2020年10月之后，雖也有新人進(jìn)群，以及老成員主動(dòng)退群或者被店主踢出群，但總體人數(shù)保持相對(duì)穩(wěn)定，大致保持在200人上下。對(duì)于該群人數(shù)變動(dòng)的原因，作者根據(jù)在線田野觀察，認(rèn)為：該群創(chuàng)建初期，店主邀請(qǐng)了大量熟人社會(huì)關(guān)系成員進(jìn)群，并鼓勵(lì)他們?cè)傺?qǐng)身邊親友進(jìn)群，使得群內(nèi)人數(shù)迅速增長。經(jīng)過一段時(shí)間以后，群成員發(fā)現(xiàn)該群推介的品牌總是那么一些；再加之，群聊中“轟炸式”的信息推介影響了他們正常的生活秩序。為此，不少人又退出了群聊。，形成了相對(duì)穩(wěn)定的在線消費(fèi)社群。群成員包括店主(1名正式店主、1名店小二、1名推送小助理)和消費(fèi)者兩類，后者大多數(shù)為25—55歲之間的女性，男性成員僅有十余人(33)因微信個(gè)人資料的名片無法顯示用戶“性別”和“年齡”信息，故用戶的性別和年齡數(shù)據(jù)根據(jù)群內(nèi)聊天情況估計(jì)，與實(shí)際情況會(huì)存在一些出入。。盡管微商群以社交關(guān)系為紐帶，部分群成員之間為熟人社會(huì)關(guān)系，但就整體而言，群成員匿名性較強(qiáng)，多數(shù)成員匿名與他人互動(dòng)。群成員的職業(yè)類型多樣，包括教師、公務(wù)員、學(xué)生、公司職員等，也有部分成員為全職媽媽。

Y群每天發(fā)布“好物”推介信息，內(nèi)容涉及品牌商品的功能介紹、折扣優(yōu)惠、包裝設(shè)計(jì)等。作者曾以暫時(shí)屏蔽該群的方法觀測(cè)群消息發(fā)布數(shù)量，統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，該群信息發(fā)布數(shù)量多時(shí)一天近兩百條，少時(shí)一天也達(dá)三十余條。每當(dāng)有新成員入群時(shí)，店主都會(huì)通過“品牌”和“實(shí)惠”等詞語著重強(qiáng)調(diào)該群的品牌特賣功能。推送小助理負(fù)責(zé)介紹每款商品的實(shí)用功能和符號(hào)價(jià)值，并在早、中、晚三個(gè)時(shí)段分別發(fā)布相應(yīng)商品的購買鏈接。根據(jù)作者觀察，Y群的推送小助理每天8時(shí)至10時(shí)，主要推介美妝、數(shù)碼家電、運(yùn)動(dòng)戶外等商品；12時(shí)至14時(shí)，主要推介女裝、男裝、鞋靴、零食、水果等商品；18時(shí)至20時(shí)，主要推介母嬰、童裝、家居百貨等商品。店小二負(fù)責(zé)顧客的商品使用答疑和換貨、退貨等售后服務(wù)。群內(nèi)成員互動(dòng)的內(nèi)容和形式多樣，主要圍繞日常生活和商品使用體驗(yàn)分享等展開。

在現(xiàn)代社會(huì)的消費(fèi)語境下，以“種草帶貨”為導(dǎo)向的品牌消費(fèi)在本質(zhì)上屬于符號(hào)化消費(fèi)，給消費(fèi)者營造了一種虛假的幸?；孟?。在對(duì)這一現(xiàn)象進(jìn)行反思與批判之前，首先要理清以下問題：消費(fèi)者被“種草”成功之后，進(jìn)行品牌消費(fèi)的動(dòng)機(jī)是什么？在“種草帶貨”消費(fèi)風(fēng)尚下，在線消費(fèi)社區(qū)的網(wǎng)絡(luò)集群呈現(xiàn)出哪些新特征？在以現(xiàn)代信息通信技術(shù)為連接中介的在線社區(qū)和人群背后，是什么樣的社會(huì)意義和文化邏輯在起作用？本文通過品牌特賣微商群個(gè)案的網(wǎng)絡(luò)民族志和深度訪談資料，分析消費(fèi)社會(huì)的差異化邏輯以及其中滲透的符號(hào)秩序。

二、互動(dòng)儀式與想象的共同體

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)影響下，以“種草帶貨”為導(dǎo)向的品牌消費(fèi)深刻塑造著微商群成員之間的互動(dòng)關(guān)系。他們跨越時(shí)空邊界，成為同一虛擬社區(qū)的“符號(hào)共在”。媒介儀式營造了獨(dú)特的消費(fèi)文化景觀，滿足了個(gè)體對(duì)共同體的想象。在資本和技術(shù)的合謀下，“信任”“情感”和“榮譽(yù)感”作為決定社會(huì)交往質(zhì)量的重要因素，變成了可被操縱和利用的營銷手段。

(一)“意見領(lǐng)袖”的印象管理

符號(hào)互動(dòng)論學(xué)者歐文·戈夫曼(Erving Goffman)在其著作《日常生活中的自我呈現(xiàn)》中提出“印象管理”的概念，認(rèn)為日常生活是一個(gè)大舞臺(tái)，而每個(gè)人都是這個(gè)舞臺(tái)上的演員，無時(shí)無刻不在進(jìn)行著表演。由于一個(gè)人在他人心目中的印象構(gòu)成了這個(gè)人事實(shí)上的社會(huì)存在，所以人人都渴望被他人積極看待，因此他們總是采用各種策略來進(jìn)行印象管理。為了在他人心目中塑造一個(gè)自己所希望的印象，人們?cè)噲D控制他人的行為，“尤其是他們對(duì)他自己的反應(yīng)和看法，那么，他總是能從中獲益的”。(34)[美]歐文·戈夫曼：《日常生活中的自我表演》，徐江敏譯，昆明：云南人民出版社，1988年，第3-4頁。在這里，戈夫曼所理解的“自我呈現(xiàn)”即是一種經(jīng)過印象管理之后有計(jì)劃、有目的、有意圖的自我呈現(xiàn)。在虛擬社區(qū)中，這種經(jīng)過印象管理的自我呈現(xiàn)現(xiàn)象也普遍存在。

Y群的店主是一名中學(xué)教師，也是作者的大學(xué)同學(xué)。作者既添加了她的私人微信號(hào)，也添加了她的微商專用微信號(hào)。根據(jù)她在日常朋友圈中發(fā)布的內(nèi)容來看，微商專用微信號(hào)朋友圈幾乎每天更新，文案也都與當(dāng)天推介的特賣品牌商品有關(guān)，并配有精美的商品展示圖片和詳細(xì)說明信息，“全部”好友可見；而她的私人微信號(hào)則每周更新2-3次，文案內(nèi)容展示的是她與學(xué)生、家人相處的日常點(diǎn)滴，圈文“僅三天”可見。正如戈夫曼所言，“當(dāng)一個(gè)人在扮演一種角色時(shí)，他必定期待著他的觀眾們認(rèn)真對(duì)待自己在他們面前所建立起來的表演印象”。(35)[美]歐文·戈夫曼：《日常生活中的自我呈現(xiàn)》，馮鋼譯，北京：北京大學(xué)出版社，2008年，第15頁。對(duì)比她在兩個(gè)微信號(hào)朋友圈中不同的自我呈現(xiàn)，可以發(fā)現(xiàn)，她對(duì)自己在不同社交場(chǎng)景中的角色認(rèn)知非常清晰，并且能夠根據(jù)需要扮演好在不同社交情境中的社會(huì)角色。

我有時(shí)也覺得管理兩個(gè)微信太麻煩了，但我的通訊錄里有很多學(xué)生和家長，如果在自己的微信朋友圈里經(jīng)常發(fā)廣告，也覺得社會(huì)影響不好。(36)訪談編號(hào)YHYX030701：Y群群主、店主Z女士。

在微商群中，店主既是群主，也是引導(dǎo)消費(fèi)者做出消費(fèi)決策的“意見領(lǐng)袖”。Y群店主在微商號(hào)朋友圈和微商群的日常呈現(xiàn)中，經(jīng)?！皶瘛弊约嘿徺I某種商品的訂單截圖和實(shí)測(cè)記錄，不斷強(qiáng)化自己在他們心目中的完美“印象”，從而對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)決策產(chǎn)生影響。例如，在推介“施華洛世奇”的經(jīng)典款式天鵝項(xiàng)鏈時(shí)，她從該飾品的款式、做工、原材料和象征意義等方面進(jìn)行了詳細(xì)介紹，隨后還附上了她佩戴該飾品的精美個(gè)人照片。這條項(xiàng)鏈?zhǔn)撬南壬谙蛩戆讜r(shí)贈(zèng)送給她的。在營銷情境下，這張傳遞美好愛情信息的照片對(duì)消費(fèi)者做出購買天鵝項(xiàng)鏈的消費(fèi)決策起到了很大的推動(dòng)作用。

施華洛世奇的黑天鵝之所以這么火，是因?yàn)閯?dòng)物界為數(shù)不多的一生只有一個(gè)伴侶的動(dòng)物就是天鵝啦。你就是唯一！買來送女友送老婆，然后甜甜的說一句：一生只愛你一個(gè)～[愛心](37)本則消息由店主2021年3月5日發(fā)布。注：群消息中的表情包轉(zhuǎn)化為文字(以下均同)。

店主去年剛結(jié)婚。在籌備婚禮期間，她還經(jīng)常在群里分享備婚日常。出于對(duì)店主新婚燕爾等信息的了解，消費(fèi)者對(duì)她所推介的商品產(chǎn)生了極大信賴。她在女神節(jié)前夕所進(jìn)行的施華洛世奇黑天鵝項(xiàng)鏈推介非常成功，僅20分鐘內(nèi)就有30多名消費(fèi)者下單購買?？梢姡耙庖婎I(lǐng)袖”通過巧妙的印象管理，可以對(duì)顧客的消費(fèi)決策產(chǎn)生積極影響。(38)在線田野筆記，2021年3月5日。

(二)情感勞動(dòng)的關(guān)系塑造

美國社會(huì)學(xué)家阿莉·拉塞爾·霍克希爾德(Arlie Russell Hochschild)提出“情感勞動(dòng)”理論，認(rèn)為“情感勞動(dòng)”是受到資本邏輯影響，服務(wù)行業(yè)勞動(dòng)者為了獲取報(bào)酬，對(duì)自己的情感進(jìn)行有意識(shí)地管理，通過創(chuàng)造某種情感狀態(tài)而獲得消費(fèi)者滿意的勞動(dòng)過程(39)岳璐、蔡騏：《游弋于嵌入與脫嵌間：視頻直播粉絲的情感勞動(dòng)》，《福建師范大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版)》2021年第3期，第124-136頁。。為了保證能把情感勞動(dòng)轉(zhuǎn)化為穩(wěn)定的收益，線下服務(wù)行業(yè)通常對(duì)勞動(dòng)者的情感勞動(dòng)具有明確的規(guī)范和要求。相比之下，微商群店主的情感勞動(dòng)則沒有固定的標(biāo)準(zhǔn)和形式，并且這種線上情感勞動(dòng)更加日常化和碎片化。店主在與粉絲互動(dòng)過程中，非常注重通過情感動(dòng)員刺激消費(fèi)者的購買欲望，逐漸把情感勞動(dòng)轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)報(bào)酬。由此，店主與消費(fèi)者之間的互動(dòng)已經(jīng)變成一種帶有商業(yè)色彩的情感勞動(dòng)?！霸诖祟愋问街?，個(gè)人對(duì)情感的貢獻(xiàn)變得稀薄，后果也無關(guān)緊要；但與此同時(shí)，這種情感似乎不像是源于自我，也不像是指向他人。正是基于這個(gè)原因，這種情感更易于讓人產(chǎn)生疏離之感。”(40)[美]阿莉·拉塞爾·霍克希爾德：《心靈的整飾：人類情感的商業(yè)化》，成伯清、淡衛(wèi)軍、王佳鵬譯，上海：上海三聯(lián)書店，2020年，第28頁。

剛進(jìn)群的時(shí)候，我覺得這個(gè)群特別溫馨。群主每天都會(huì)給我們發(fā)來早安和晚安問候，讓人心生暖流。但時(shí)間久了，我越來越覺得這種問候像完成任務(wù)式的，甚至有好幾次發(fā)送的內(nèi)容都是重復(fù)的?；蛟S是她從別的地方直接轉(zhuǎn)發(fā)過來的吧，慢慢就沒感覺了……(41)訪談編號(hào)YHYX030705：Y群成員W女士。

從群成員的社會(huì)連接角度來看，微商群是一種“強(qiáng)關(guān)聯(lián)”與“弱關(guān)聯(lián)”并存的虛擬社區(qū)。為了擴(kuò)大微商群的規(guī)模，店主不僅把自己的親朋好友“拉”(邀請(qǐng))進(jìn)群，還一再請(qǐng)求群內(nèi)既有成員“拉”好友進(jìn)群。這是一種基于微信好友圈基礎(chǔ)上的次生關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，具有微信好友的“強(qiáng)關(guān)聯(lián)”特質(zhì)。同時(shí)，為了保證群內(nèi)既有成員能夠自由地邀請(qǐng)好友進(jìn)群，店主選擇開放“拉”人進(jìn)群的權(quán)限。這些新加入者通常與某位既有成員具有社交關(guān)系，而與其他既有成員卻沒有任何交集，這就形成了“弱關(guān)聯(lián)”特質(zhì)。在“強(qiáng)關(guān)聯(lián)”與“弱關(guān)聯(lián)”并存的微商群中，除了依靠線下熟人社會(huì)關(guān)系在虛擬社區(qū)中的信任移情之外，還需要店主積極進(jìn)行情感勞動(dòng)，才能不斷塑造、強(qiáng)化與延續(xù)粉絲之間的情感聯(lián)結(jié)。

大家好，萬眾期待的海瀾男裝將在10:00上線，群里都是我的朋友或者朋友的朋友。很高興認(rèn)識(shí)大家[呲牙](42)本則消息由店主2020年12月8日發(fā)布。

在情感勞動(dòng)的關(guān)系塑造過程中，家人、戀人和朋友之間情感是店主最常使用的資源。為此，Y群店主還推出了一套專門的情感營銷“話術(shù)”。在推介品牌商品時(shí)，“老鐵”(43)“老鐵”，東北方言，指“鐵哥們”。近幾年，該詞語在各大社交媒體平臺(tái)走紅。“姐妹”“寶寶”等關(guān)系語言符號(hào)已成為她與粉絲拉近關(guān)系的策略性“話術(shù)”，在滿足顧客情感需要的同時(shí)帶動(dòng)商品銷售。在關(guān)系語言符號(hào)營造的互動(dòng)情境下，店主和消費(fèi)者之間暫時(shí)形成了一個(gè)情感交流的共同體，并產(chǎn)生了強(qiáng)大的情緒感染力?！盎?dòng)儀式中成功建立起情感協(xié)調(diào)的結(jié)果就是產(chǎn)生了團(tuán)結(jié)感?！?44)[美]蘭德爾·柯林斯：《互動(dòng)儀式鏈》，林聚任、王鵬、宋麗君譯，北京：商務(wù)印書館，2009年，第161頁。在微信群的群體傳播場(chǎng)景中，店主通過精心設(shè)計(jì)的情感勞動(dòng)建構(gòu)起一種看似溫馨的集體情感氛圍，容易使消費(fèi)者陷入非理性的消費(fèi)盲從。作為一種數(shù)字勞動(dòng)，店主在微信群中“累積的情感資本能夠直接或間接地被貨幣化，轉(zhuǎn)換為真實(shí)的收益”(45)文軍、劉雨婷：《新就業(yè)形態(tài)的不確定性：平臺(tái)資本空間中的數(shù)字勞動(dòng)及其反思》，《浙江工商大學(xué)學(xué)報(bào)》2021年第6期，第92-106頁。。

海瀾男裝爆單啦[玫瑰][玫瑰]感謝老鐵們對(duì)我的支持與信任，群主在這里承諾，所有商品支持七天無理由退貨，任何不滿意包郵退！(46)本則消息由店主2020年10月31日發(fā)布。

店主是個(gè)溫柔、有耐心的小姐姐，經(jīng)常和我們分享她的工作與生活。她把我們當(dāng)成家人、姐妹，給我們推薦各種好產(chǎn)品。我沒和她見過面，但總覺得她就像我的家人一樣。每天不去群里逛逛、和她聊聊天，心里就空落落的。她在群里分享的攻略，我都認(rèn)真看完了。一些自己覺得很不錯(cuò)的，就直接在她店里“拔草”。(47)訪談編號(hào)YHYX030706：Y群成員C女士。

(三)榮譽(yù)機(jī)制的消費(fèi)激勵(lì)

經(jīng)濟(jì)人類學(xué)家卡爾·波蘭尼(Karl Polanyi)在解釋經(jīng)濟(jì)與社會(huì)關(guān)系時(shí)提出了“嵌入”理論，認(rèn)為人類一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)及其制度無一不“嵌合”在其他社會(huì)制度的母體之中。對(duì)于人類社會(huì)發(fā)展而言，經(jīng)濟(jì)制度是保障物質(zhì)資源獲取及公平分配的基礎(chǔ)。盡管如此，“看不見的手”在社會(huì)發(fā)展過程中的作用也不容小覷?！拔镔|(zhì)生產(chǎn)和交換活動(dòng)，其實(shí)是‘嵌入’人的榮譽(yù)感等‘社會(huì)動(dòng)機(jī)’之中自發(fā)地完成的……。物質(zhì)滿足其實(shí)是社會(huì)性行動(dòng)的附帶效果?！?48)[英]卡爾·波蘭尼：《巨變：當(dāng)代政治與經(jīng)濟(jì)的起源》，黃樹民譯，北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2017年，第47頁。在波蘭尼看來，通過社會(huì)機(jī)制調(diào)動(dòng)人的榮譽(yù)感，可以提升個(gè)體參與社會(huì)物質(zhì)生產(chǎn)和交換的積極性，進(jìn)而促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。為了激勵(lì)群成員積極消費(fèi)，Y群定期向群成員開展抽獎(jiǎng)激勵(lì)活動(dòng)。

今天購買稻香村會(huì)場(chǎng)任意商品[完成]即可點(diǎn)鏈接參與抽獎(jiǎng)[爆炸][爆炸]獎(jiǎng)品[禮物]為：【8餅6味】稻香村合家團(tuán)聚520g 中秋月餅禮盒(價(jià)值118元)*1份，下單的小伙伴們快來抽福利啦[讓我看看](49)本則消息由推送小助理2020年9月28日發(fā)布。

前一小時(shí)下單的朋友可以參與我們抽獎(jiǎng)免費(fèi)[得]大牌男裝機(jī)會(huì)哦！快快快！說不定幸運(yùn)兒就是你[機(jī)智](50)本則消息由推送小助理2020年12月12日發(fā)布。

在消費(fèi)能力方面，群內(nèi)消費(fèi)者之間也有明顯分化。為了激勵(lì)群成員定期消費(fèi)，努力成為銷售金額排名靠前的“大買家”，Y群直接在群內(nèi)公開顯示“大買家”顧客群體的“特權(quán)”。在消費(fèi)狂歡營造的社會(huì)比較氛圍下，群成員的消費(fèi)欲望被不斷激發(fā)出來。

為了感謝大家對(duì)我們的支持，又來搞抽獎(jiǎng)送禮活動(dòng)啦[禮物][禮物][禮物]。只要6月份有消費(fèi)記錄，均可參與抽獎(jiǎng)。6月消費(fèi)滿1000的寶寶們，直接送！[愛心](51)本則消息由店主2020年7月3日發(fā)布。

不僅如此，店主還會(huì)根據(jù)月銷售額記錄，選出消費(fèi)金額靠前的20多名顧客，單獨(dú)組建一個(gè)小群，向他們贈(zèng)送獎(jiǎng)品。每次設(shè)立一等獎(jiǎng)(100元左右)1人，2等獎(jiǎng)(50元左右)5人，剩下則全部為3等獎(jiǎng)(15-20元)。店主會(huì)提前2-3天在抽獎(jiǎng)小群內(nèi)發(fā)布贈(zèng)禮公告，告知“大買家”顧客們獎(jiǎng)品信息、抽獎(jiǎng)規(guī)則和抽獎(jiǎng)時(shí)間。抽獎(jiǎng)活動(dòng)結(jié)束以后一周內(nèi)，“大買家”顧客會(huì)收到店家郵寄過來的獎(jiǎng)品，使他們真實(shí)體會(huì)到作為Y群“大買家”的殊榮。

感謝各位親對(duì)小店的支持與厚愛！小店打算給各位VIP開展回饋活動(dòng)，抽獎(jiǎng)送禮[嘆號(hào)][嘆號(hào)][慶祝][慶祝]抽獎(jiǎng)方式：7月6日晚7:30，群主在本群發(fā)5輪紅包，手氣最佳得獎(jiǎng)品[禮物][禮物](52)本則消息由店主2020年7月4日發(fā)布。

實(shí)際上，這些抽獎(jiǎng)活動(dòng)是店主以刺激顧客消費(fèi)欲望、提升銷售額為目的，而有組織、有策劃地設(shè)立的一種榮譽(yù)機(jī)制。榮譽(yù)具有他律性特征，通常作為個(gè)體作出正確選擇后的一種獎(jiǎng)勵(lì)而出現(xiàn)?！巴ㄟ^對(duì)外界事物的情況和其他人的舉止的期待，并利用這種期待作為‘條件’或者作為‘手段’，以期實(shí)現(xiàn)自己合乎理性所爭(zhēng)取和考慮的作為成果的目的?！?53)侯鈞生主編：《西方社會(huì)學(xué)理論教程》，天津：南開大學(xué)出版社，2001年，第116-117頁。在群體互動(dòng)中，個(gè)體會(huì)根據(jù)社會(huì)榮譽(yù)機(jī)制來判定哪些行為是群體所期待的，進(jìn)而作出行為決策。在微商群中，這種以實(shí)用主義為導(dǎo)向的激勵(lì)實(shí)踐造成了榮譽(yù)物化的后果。對(duì)于消費(fèi)者而言，依靠物質(zhì)消費(fèi)換來的個(gè)人“榮譽(yù)感”是短暫、虛幻的，只能使他們陷入更加迷惘的狀態(tài)。

三、身份建構(gòu)與消費(fèi)符號(hào)秩序

消費(fèi)具有符號(hào)象征性(54)彭華民主編：《消費(fèi)社會(huì)學(xué)新論》，北京：北京師范大學(xué)出版社，2011年，第200、201頁。。人們不但消費(fèi)物，而且消費(fèi)物作為符號(hào)所承載的個(gè)性、身份、地位、品味、趣味、美感等各種文化意義?！霸诂F(xiàn)代社會(huì)，如果離開文化和符號(hào)表現(xiàn)功能來談消費(fèi)，那么對(duì)消費(fèi)的理解一定會(huì)有許多的片面性，也失之深刻。”(55)彭華民主編：《消費(fèi)社會(huì)學(xué)新論》，北京：北京師范大學(xué)出版社，2011年，第200、201頁。因此，在了解微商群的日?；?dòng)儀式及其營銷策略之后，還要進(jìn)一步探究消費(fèi)者在被“種草”之后進(jìn)行品牌消費(fèi)的社會(huì)動(dòng)因，傳達(dá)了何種文化意義以及蘊(yùn)含著怎樣的消費(fèi)符號(hào)秩序。

(一)社會(huì)比較中的自我建構(gòu)

人是社會(huì)性存在物，個(gè)體對(duì)自我的認(rèn)知來源于社會(huì)比較。社會(huì)學(xué)家查爾斯·霍頓·庫利(Charles Horton Cooley)的“鏡中我”理論認(rèn)為“人們彼此都是一面鏡子映照著對(duì)方”。(56)[美]查爾斯·霍頓·庫利：《人類本性與社會(huì)秩序》，包凡一、王湲譯，北京：華夏出版社,1989年，第118頁。生活在群體之中，個(gè)體總是通過“我們以為別人怎么看我們”為鏡子來認(rèn)識(shí)自己，根據(jù)自己出現(xiàn)在他人面前的樣子來感知自我。(57)[美]戴維·邁爾斯：《社會(huì)心理學(xué)(第11版)》，侯玉波、樂國安、張智勇譯，北京：人民郵電出版社，2016年，第39頁。沒有“他人”作為參照，就不能產(chǎn)生個(gè)體對(duì)“自我”的認(rèn)識(shí)?？梢哉f，個(gè)體的自我是一種社會(huì)自我。人們?cè)谂c他人持續(xù)的社會(huì)互動(dòng)中形成對(duì)自我的認(rèn)識(shí)，并且這種認(rèn)識(shí)是生成性的。隨著社會(huì)情境的變化，個(gè)體對(duì)自我的認(rèn)識(shí)也不斷變化。在消費(fèi)生活中，品牌消費(fèi)由與自我相關(guān)的需求和目標(biāo)所激發(fā)(58)王長征：《自我、象征消費(fèi)與品牌的象征定位——構(gòu)建品牌與消費(fèi)者自我的聯(lián)系》，《經(jīng)濟(jì)管理》2006年第11期，第51-54頁。。作為一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征(59)何佳訊：《品牌形象策劃——透視品牌經(jīng)營》，上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2000年，第5頁。、代表特定文化意義的符號(hào)(60)王新新：《品牌本體論》，《企業(yè)研究》2004年第8期，第25-27頁。，“品牌”總是承載著符號(hào)價(jià)值，并為消費(fèi)者提供具有說服力的獨(dú)特購買理由(61)張樹庭：《論品牌作為消費(fèi)交流的符號(hào)》，《現(xiàn)代傳播》2005年第3期，第78-83頁。。人們消費(fèi)某種品牌商品，是想借助商品“品牌”的符號(hào)價(jià)值來建構(gòu)自己的社會(huì)身份。

有學(xué)者指出，消費(fèi)者的自我是一個(gè)“象征空間”(62)王長征：《試論象征消費(fèi)與品牌象征化》，《外國經(jīng)濟(jì)與管理》2007年第4期，第38-45頁。。消費(fèi)者之所以會(huì)購買某種品牌，是因?yàn)樵撈放凭哂心軌蛘f服消費(fèi)者的特殊理由?！捌放?，指能為顧客提供其認(rèn)為值得購買的功能性利益及附加價(jià)值的產(chǎn)品?！?63)[美]約翰·菲利普·瓊斯：《廣告與品牌策劃》，孫連勇、李樹榮等譯，北京：機(jī)械工業(yè)出版社，1999年，第22頁。在這里，“附加價(jià)值”有效解釋了消費(fèi)者為什么要購買這一品牌而非那一品牌的緣由。只有當(dāng)品牌被賦予的象征意義和消費(fèi)者根據(jù)社會(huì)要求定義的自我相匹配時(shí)，他們才有可能接受、選擇并購買該品牌商品。Y群店主抓住了消費(fèi)者對(duì)建構(gòu)美好自我的需求，積極進(jìn)行品牌商品的符號(hào)營銷，不斷建構(gòu)品牌與美好自我之間的聯(lián)系。在“種草帶貨”時(shí)，她的一個(gè)基本思路就是引導(dǎo)消費(fèi)者積極打造“人設(shè)”。

有喜歡穿皮衣的女孩嗎？酷酷的那種[偷笑]寶媽一樣是女孩 一樣可以酷酷滴(64)本則消息由推送小助理2020年9月27日發(fā)布。

在社會(huì)生活中，為了給他人留下好的印象，個(gè)體會(huì)通過消費(fèi)品牌商品對(duì)自己進(jìn)行形象“包裝”。微商在“種草帶貨”時(shí)，抓住了消費(fèi)者的身份焦慮和對(duì)跨越階層的渴望，通過各種象征符號(hào)打造品牌消費(fèi)的賣點(diǎn)。在Y群的“種草”文案中，“時(shí)尚型男”“女神”“氣質(zhì)名媛”“精致豬豬女孩”等是常見詞語。這些“種草”文案也成為消費(fèi)者進(jìn)行群體身份建構(gòu)的重要參照依據(jù)。他們會(huì)購買相關(guān)商品包裝自我形象，以符合對(duì)自己的“人設(shè)”預(yù)期。

秋冬煥新[樹葉]做時(shí)尚型男[得意]各種西裝外套，夾克，針織衫，褲子，毛呢大衣，羽絨服咱們都有[社會(huì)社會(huì)]這次商家給大家準(zhǔn)備600多款式供大家選購！(65)本則消息由推送小助理2020年9月27日發(fā)布。

男神們推薦這款綠水鬼運(yùn)動(dòng)休閑[手表]帥的不可方物，你與男神之間就隔了一塊綠水鬼手表[呲牙](66)本則消息由推送小助理2020年12月10日發(fā)布。

這款氣質(zhì)女神連衣裙絕絕子[嘆號(hào)][嘆號(hào)]想要擁有直角肩的姐妹一定要買它[色](67)本則消息由推送小助理2021年3月5日發(fā)布。

甜美女生和氣質(zhì)女神，備起來都有自己的范[星星][心動(dòng)](68)本則消息由推送小助理2021年3月5日發(fā)布。

消費(fèi)符號(hào)秩序滲透在個(gè)體日常生活的方方面面。以服裝為例，它既是人類生活方式的重要內(nèi)容，也是人們表現(xiàn)和表達(dá)某種意義、個(gè)性或身份的符號(hào)和手段。隨著服裝文化的發(fā)展，服裝作為一種時(shí)尚的載體，“越來越成為一種象征、符號(hào)和‘語言’”(69)王寧：《消費(fèi)社會(huì)學(xué)(第二版)》，北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2011年，第165頁。。人們購買服裝，不僅看重它的使用功能，更看重它所具備的身份、地位和美感等社會(huì)文化意義。在虛擬社區(qū)的消費(fèi)情境中，群成員同樣也受到社會(huì)共同的消費(fèi)符號(hào)秩序的影響和規(guī)制。

(二)品味區(qū)隔中的階層想象

在社會(huì)生活中，消費(fèi)具有隱蔽的社會(huì)分層作用。皮埃爾·布爾迪厄(Pierre Bourdieu)認(rèn)為，個(gè)體在社會(huì)生活場(chǎng)域中所擁有社會(huì)資本能夠與他的經(jīng)濟(jì)資本和文化資本相互轉(zhuǎn)換。(70)[法]皮埃爾·布爾迪厄：《文化資本與社會(huì)煉金術(shù)》，包亞明譯，上海：上海人民出版社，1997年，第207頁。對(duì)上述資本的占有程度決定了不同社會(huì)階層個(gè)體的“慣習(xí)”，并由此產(chǎn)生社會(huì)區(qū)隔。在這里，“慣習(xí)”體現(xiàn)了不同階層的個(gè)體在長期生活實(shí)踐中形成的不同生活“品味”。品味是一種社會(huì)風(fēng)格，它的形成與個(gè)體所處社會(huì)階層的位置密切相關(guān)。不同社會(huì)階層的人往往體現(xiàn)出不同的消費(fèi)品味，一般而言，社會(huì)精英階層的消費(fèi)者體現(xiàn)出奢侈品等高檔品牌的消費(fèi)品味，而普通階層的消費(fèi)者則體現(xiàn)出生活必需品的消費(fèi)品味?！坝绣X、有地位的人通常參與高級(jí)的、現(xiàn)代的、昂貴的休閑活動(dòng)，而老百姓、工薪階層通常參與廉價(jià)的、知識(shí)含量不高的休閑活動(dòng)?！?71)朱迪：《品味與物質(zhì)欲望：當(dāng)代中產(chǎn)階層的消費(fèi)模式》，北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2013年，第200頁。消費(fèi)成為社會(huì)區(qū)隔和文化分類的重要依據(jù)，由此，各種象征著卓越社會(huì)身份的高檔品牌商品受到追捧。微商將經(jīng)過精心包裝的精致生活方式呈現(xiàn)給消費(fèi)者，刺激他們通過消費(fèi)滿足自身的階層跨越想象。

今日精選好物推薦[玫瑰][玫瑰]【利登阿瑪尼皮具專場(chǎng)】利登阿瑪尼主要面對(duì)高端精英階層消費(fèi)者，以商務(wù)優(yōu)質(zhì)、超值為產(chǎn)品定位，群主自購過一根皮帶，皮質(zhì)很柔軟，佩戴起來也很有氣質(zhì)[得意](72)本則消息由店主2020年10月30日發(fā)布。

COACH的時(shí)裝表和它家的包包一樣，帶著紐約精神，用自由的設(shè)計(jì)打動(dòng)勇敢追求夢(mèng)想的年輕人，特別是深受年輕白領(lǐng)的喜愛。(73)本則消息由推送小助理2020年10月29日發(fā)布。

為了打造夢(mèng)寐以求的精致生活風(fēng)格，部分消費(fèi)者在微商所營造的“成為精英”的動(dòng)機(jī)激勵(lì)下，不斷消費(fèi)高檔品牌商品，力求通過消費(fèi)品牌商品使自己“看”上去具備充足的經(jīng)濟(jì)資本、文化資本和社會(huì)資本?！捌放票旧碜鳛橐粋€(gè)符號(hào)，具有表現(xiàn)社會(huì)地位差異的功能，成為引領(lǐng)人們的生活方式和顯示社會(huì)階層差異的核心符號(hào)?！?74)彭華民：《消費(fèi)社會(huì)學(xué)新論》，北京：北京師范大學(xué)出版社，2011年，第169、45頁。為了迎合社會(huì)精英階層的消費(fèi)“品味”，普通階層的消費(fèi)者甘愿為高檔品牌商品買單?！捌放啤背蔀橄M(fèi)交流的符號(hào)(75)張樹庭：《論品牌作為消費(fèi)交流的符號(hào)》，《現(xiàn)代傳播》2005年第3期，第78-83頁。，消費(fèi)品牌商品也成為滿足他們追求快樂舒適生活、實(shí)現(xiàn)階層跨越想象的工具。

品牌具有社會(huì)階層區(qū)隔功能。普通階層消費(fèi)品牌商品能夠滿足他們對(duì)跨越社會(huì)階層的想象。商家在進(jìn)行COACH、阿瑪尼等國際公認(rèn)的“大牌”商品推銷時(shí)，一再強(qiáng)調(diào)這品牌商品所承載的社會(huì)身份和地位象征，不斷刺激普通階層的消費(fèi)欲望。(76)在線田野筆記，2020年10月30日。

細(xì)節(jié)圖給大家來一波，隔著屏幕都能感受到質(zhì)感和高級(jí)感[呲牙]穿在身上要里子有里子，要面子有面子[點(diǎn)贊](77)本則消息由推送小助理2020年10月30日發(fā)布。

消費(fèi)者不僅看重商品的使用價(jià)值，而且在意它所表征的富裕、權(quán)威、美麗、奢侈等符號(hào)價(jià)值。在被賦予符號(hào)意義之后，商品就產(chǎn)生了象征力量，體現(xiàn)出消費(fèi)符號(hào)秩序。讓·鮑德里亞(Jean Baudrillard)指出：“一旦人們進(jìn)行消費(fèi)，那就決不是孤立的行動(dòng)(這種‘孤立’只是消費(fèi)者的幻覺，而這一幻覺受到所有關(guān)于消費(fèi)的意識(shí)形態(tài)話語的精心維護(hù))，人們就進(jìn)入了一個(gè)全面的編碼價(jià)值生產(chǎn)交換系統(tǒng)中，在那里，所有的消費(fèi)者都不自主地相互牽連?！?78)[法]讓·波德里亞：《消費(fèi)社會(huì)》，劉成富、全志鋼譯，南京：南京大學(xué)出版社，2000年，第70頁。實(shí)質(zhì)上，“品味的主張本身即是權(quán)力的主張”(79)彭華民：《消費(fèi)社會(huì)學(xué)新論》，北京：北京師范大學(xué)出版社，2011年，第169、45頁。。不同社會(huì)階層消費(fèi)者之間的品味區(qū)隔，不僅是消費(fèi)觀念和行為的差異，更是一種權(quán)力的差異。普通階層對(duì)社會(huì)精英階層消費(fèi)品味的追求和效仿，體現(xiàn)了他們對(duì)于社會(huì)精英階層的生活方式背后所代表的象征意義的認(rèn)可，卻在無形之中鞏固了社會(huì)精英階層在權(quán)力關(guān)系上的優(yōu)勢(shì)地位，陷入了消費(fèi)主義意識(shí)形態(tài)的圈套之中。

(三)父權(quán)制之下的性別化消費(fèi)

性別是由社會(huì)文化建構(gòu)起來的，社會(huì)性別是個(gè)體性別社會(huì)化的產(chǎn)物。在我們生活的社會(huì)中，存在著一套性別秩序，潛移默化地影響著每位社會(huì)成員的言行舉止。這套性別秩序在消費(fèi)社會(huì)中亦有體現(xiàn)，體現(xiàn)出社會(huì)文化對(duì)男女兩性在社會(huì)角色扮演中的不同期待。在虛擬社區(qū)的消費(fèi)語境中，對(duì)于消費(fèi)者的性別角色期待仍是在現(xiàn)實(shí)社會(huì)性別秩序的基礎(chǔ)上建構(gòu)起來的。受到由來已久的父權(quán)制意識(shí)形態(tài)影響(80)董扣艷：《性別沖突與父權(quán)制意識(shí)形態(tài)批判——微博“熱搜”話題的批評(píng)話語分析》，《福建師范大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版)》2021年第4期，第97-110頁。，社會(huì)文化對(duì)女性的社會(huì)角色期待更多體現(xiàn)在管理家庭、操持家務(wù)、相夫教子等“賢妻良母”式的家庭角色方面，是“男主外女主內(nèi)”的傳統(tǒng)性別分工和男權(quán)中心思想的反映。在Y群的商品推介中，有關(guān)嬰幼兒用品、廚房衛(wèi)生、家居用品的被“種草”主體幾乎都是女性。女性的家庭角色被凸顯出來，而她們的社會(huì)角色則被忽視了。

幾乎媽媽們都知曉的母嬰大品牌——babycare上架啦[慶祝][慶祝]它家紙尿褲、濕巾一直是網(wǎng)紅款[鼓掌]隨便一搜都是媽媽們的好評(píng)[開心](81)本則消息由推送小助理2020年11月9日發(fā)布。

爆炸鹽是對(duì)付污漬的神器[嘿哈]經(jīng)常做飯的媽媽們知道，這種菜籃子要是臟了的話，把小縫隙洗干凈還是蠻費(fèi)勁的[偷笑]有了爆炸鹽，主婦可以大大地解放雙手嘍[耶](82)本則消息由推送小助理2020年11月10日發(fā)布。

可見，商品是社會(huì)性別秩序的載體，總是承載著特定的性別意義，體現(xiàn)出社會(huì)對(duì)性別角色的差異化期待。與此同時(shí)，性別也成為消費(fèi)對(duì)象。商家以性別為依據(jù)將消費(fèi)對(duì)象進(jìn)行區(qū)分，并有針對(duì)性地向某一性別群體開展?fàn)I銷活動(dòng)。

店主在進(jìn)行商品推介時(shí)，根據(jù)男女兩性的不同消費(fèi)心理，精心打造了“面向女性消費(fèi)者”和“面向男性消費(fèi)者”兩種消費(fèi)模式，有針對(duì)性地向顧客推介和“種草”商品。這種性別消費(fèi)的模式，也滲透著社會(huì)文化對(duì)男女兩性不同的社會(huì)角色期待。(83)在線田野筆記，2020年11月10日。

在男性凝視的男權(quán)文化之下，女性“美麗”的標(biāo)準(zhǔn)由男性視角所制定。為了迎合男性中心的審美觀，女性消費(fèi)者時(shí)常會(huì)產(chǎn)生容貌焦慮、身材焦慮和年齡焦慮，并圍繞保持年輕和美麗而進(jìn)行一系列“美麗消費(fèi)”。Y群店主抓住了女性消費(fèi)者的求美心理，以“抗老”“瘦身塑形”等為關(guān)鍵詞，精心呈現(xiàn)面向女性消費(fèi)者的商品推介信息。在微商群的營銷情境中，充斥著“骨感”“性感”等關(guān)于女性美的標(biāo)準(zhǔn)，并影響著女性的消費(fèi)決策。

[努力]鮭魚頸霜，自帶按摩頭，用一次=做一次頸部SPA[爆炸]淡化頸紋、改善松弛效果驚人！這樣就不怕頸紋出賣年紀(jì)了！[爆炸]而且還能用在斜方肌上，堅(jiān)持半個(gè)月，擁有直角肩天鵝頸～[圓圈](84)本則消息由推送小助理2021年3月5日發(fā)布。

換季小仙女少不了面膜[愛心]買3盒送1盒櫻桃美肌晶透面膜，炒雞劃算[得意](85)本則消息由推送小助理2020年9月9日發(fā)布。

在男尊女卑的社會(huì)性別秩序規(guī)制下，女性被“物化”了。一些女性消費(fèi)者通過購買化妝品、健身、整容等手段進(jìn)行美麗消費(fèi)，試圖“變得美麗”或者“保持美麗”。在父權(quán)制社會(huì)文化影響下，女性成為男性的附屬物，而她們的“美麗”也成為證明男性成功的象征符號(hào)?！胺膊獋惙治隽烁笝?quán)制中女性的生存狀況：就如同奴隸被喂養(yǎng)不是為了讓他吃飯，而是為了讓他工作一樣，人們將一個(gè)女人打扮得十分奢華并不是為了讓她漂亮，而是為了用她的奢華來證明她的主人的世襲榮耀及其社會(huì)特權(quán)?！?86)[法]讓·鮑德里亞：《符號(hào)政治經(jīng)濟(jì)學(xué)批判》，夏瑩譯，南京：南京大學(xué)出版社，2009年，第4-5頁。可見，女性的身體消費(fèi)并不是她們基于個(gè)體意識(shí)作出的自主選擇，而是父權(quán)制社會(huì)性別秩序規(guī)訓(xùn)的結(jié)果。

四、消費(fèi)文化與符號(hào)秩序批判

在流動(dòng)、快節(jié)奏的現(xiàn)代社會(huì)，原子化生存的個(gè)體迫切需要尋求共同體的精神支持，以獲得確定性和安全感。進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，在線消費(fèi)場(chǎng)景所營造的虛擬社區(qū)作為一種網(wǎng)絡(luò)空間，成為個(gè)體日常生活世界中最常見的共同體，給“穿梭”在其間的消費(fèi)者帶來了精神慰藉和情感滿足。在“兩微一抖”(87)“兩微一抖”，即微信、微博和抖音。新媒體社交格局下，以微商群、微博視頻和文案、抖音直播間等為代表的在線消費(fèi)場(chǎng)景構(gòu)建了一種以“種草帶貨”為導(dǎo)向的品牌消費(fèi)新潮流，形成了生動(dòng)的符號(hào)化消費(fèi)文化景觀?，F(xiàn)代消費(fèi)文化是“意義滲透的文化”(88)扈海鸝：《消費(fèi)文化：文化現(xiàn)代性與消費(fèi)主義》，北京：中國社會(huì)科學(xué)出版社，2018年，第17頁。，作為現(xiàn)代性的產(chǎn)物，它反映了全球化背景下消費(fèi)生活方式的風(fēng)格和價(jià)值取向，蘊(yùn)含著“社會(huì)關(guān)系的文化密碼”(89)扈海鸝：《消費(fèi)文化：文化現(xiàn)代性與消費(fèi)主義》，北京：中國社會(huì)科學(xué)出版社，2018年，第17頁。。

法國社會(huì)學(xué)家鮑德里亞基于后工業(yè)社會(huì)物質(zhì)生活資料相對(duì)過剩的客觀狀況，描述了一種被豐盛的商品包圍的“消費(fèi)社會(huì)”景觀。他充滿憂慮地指出，“我們處在‘消費(fèi)’控制著整個(gè)生活的境地”(90)[法]讓·波德里亞：《消費(fèi)社會(huì)》，劉成富、全志鋼譯，南京：南京大學(xué)出版社，2008年，第5、1、40頁。，社會(huì)成員“不再像過去那樣受到人的包圍，而是受到物的包圍”(91)[法]讓·波德里亞：《消費(fèi)社會(huì)》，劉成富、全志鋼譯，南京：南京大學(xué)出版社，2008年，第5、1、40頁。。表面看來，人們?cè)谙M(fèi)社會(huì)中是相當(dāng)自由的，因?yàn)榭晒┧麄冞x擇的商品種類和擁有的商品數(shù)量都大大增加。但事實(shí)上，在消費(fèi)社會(huì)的符號(hào)秩序之下，個(gè)體的消費(fèi)需要不再是出于生活必需品需求，而是對(duì)身份、地位、個(gè)性、品味等符號(hào)價(jià)值的需要。我們所處的物的世界，實(shí)際上是一個(gè)符號(hào)的世界。人們對(duì)物的消費(fèi)，亦是對(duì)符號(hào)的消費(fèi)?！拔镞h(yuǎn)不僅是一種實(shí)用的東西，它具有一種符號(hào)的社會(huì)價(jià)值，正是這種符號(hào)的交換價(jià)值才是更為根本的——使用價(jià)值常常只不過是一種對(duì)物的操持的保證(或者甚至是純粹的和簡單的合理化)?！?92)[法]讓·鮑德里亞：《符號(hào)政治經(jīng)濟(jì)學(xué)批判》，夏瑩譯，南京：南京大學(xué)出版社，2009年，第2頁。我們?cè)诜治鰝€(gè)體或群體的消費(fèi)行為時(shí)，要超越物的使用價(jià)值，更多地關(guān)注其背后蘊(yùn)含的社會(huì)文化意義和符號(hào)價(jià)值。與此同時(shí)，“物以其數(shù)目、豐富、多余、形式的浪費(fèi)、時(shí)尚游戲以及所有那些超越其純功能的一切，只是模仿了社會(huì)本質(zhì)——地位——這種命定的恩賜只有某些出身好的人才能獲得，而大部分人由于其目的地相反，是根本不可能獲得的”(93)[法]讓·波德里亞：《消費(fèi)社會(huì)》，劉成富、全志鋼譯，南京：南京大學(xué)出版社，2008年，第5、1、40頁。。面對(duì)琳瑯滿目的商品，也并非人人都有消費(fèi)高檔品牌商品的能力。只有那些擁有足夠財(cái)富、被大量商品包裹甚至出現(xiàn)盈余的富人群體，才有消費(fèi)商品符號(hào)價(jià)值的物質(zhì)條件?？梢姡诜?hào)秩序的干預(yù)和支配下，消費(fèi)社會(huì)所營造出來的消費(fèi)繁榮景象，實(shí)質(zhì)上是一種虛假的繁榮。

在文化現(xiàn)代性視閾下，消費(fèi)文化與個(gè)體的身份認(rèn)同和價(jià)值選擇密切關(guān)聯(lián)。個(gè)體所賴以生存的消費(fèi)社會(huì)，是消費(fèi)符號(hào)秩序之下的社會(huì)。人們的消費(fèi)觀念和行為受到社會(huì)結(jié)構(gòu)中消費(fèi)符號(hào)秩序的規(guī)制，消費(fèi)符號(hào)牢牢控制著人們對(duì)商品的消費(fèi)。正是由于對(duì)特定社會(huì)文化情境下的符號(hào)意義認(rèn)同，個(gè)體在社會(huì)生活中不斷界定著“自我”，形成自我認(rèn)同和身份認(rèn)同?！跋M(fèi)文化是當(dāng)代信仰的根源，即自我認(rèn)同是一種文化資源、資產(chǎn)或占有。”(94)[英]西莉亞·盧瑞：《消費(fèi)文化》，張萍譯，南京：南京大學(xué)出版社，2003年，第7頁。丹尼爾·貝爾(Daniel Bell)將現(xiàn)代性維度中的文化看作是滿足個(gè)體自我實(shí)現(xiàn)要求的途徑，提出了“文化自我”概念?！百Y本主義是這樣一個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)：它同建立在成本核算基礎(chǔ)上的商品生產(chǎn)掛鉤，依靠資本的持續(xù)積累來擴(kuò)大再投資。然而，這種獨(dú)特的新式運(yùn)轉(zhuǎn)模式牽涉著一套獨(dú)特文化和一種品格構(gòu)造。在文化上，它的特征是自我實(shí)現(xiàn)，即它把個(gè)人從傳統(tǒng)束縛和歸屬紐帶(家庭或血統(tǒng))中解脫出來，以便他按照主觀意愿‘造就’自我?！?95)[美]丹尼爾·貝爾：《資本主義文化矛盾》，趙一凡、蒲隆、任曉晉譯，北京：生活·讀書·新知三聯(lián)書店，1989年，第25頁。生活在物質(zhì)豐裕的消費(fèi)社會(huì)，消費(fèi)者通過對(duì)時(shí)尚、品味和流行的追求和滿足，不斷建構(gòu)一種“文化上的自我”，體現(xiàn)出對(duì)社會(huì)現(xiàn)有符號(hào)秩序的抗?fàn)幰庾R(shí)。然而，在整體性的社會(huì)結(jié)構(gòu)因素制約下，消費(fèi)者按照社會(huì)現(xiàn)有符號(hào)秩序的文化意義建構(gòu)自己的社會(huì)身份，他們的抗?fàn)庍€是沒有擺脫社會(huì)結(jié)構(gòu)中消費(fèi)符號(hào)秩序的規(guī)制。

基于上述分析，我們要對(duì)現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)語境下以“種草帶貨”為導(dǎo)向的品牌消費(fèi)展開反思和批判。

第一，文化批判。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，手機(jī)、iPad等電子媒介已經(jīng)成為一種類似于人的電子器官的存在。在電子媒介和電子商務(wù)等手段的支持下，文化產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展。但正如德國哲學(xué)家瓦爾特·本雅明(Walter Benjamin)所認(rèn)為的那樣，在機(jī)械復(fù)制時(shí)代，依靠印刷等工業(yè)技術(shù)發(fā)展起來的文化工業(yè)極大地危害了啟蒙精神。產(chǎn)業(yè)化的文化是一種單一的、同質(zhì)的文化，不利于個(gè)體精神解放和社會(huì)文明進(jìn)步。在文化產(chǎn)業(yè)制造的電子娛樂、影視、購物等消費(fèi)文化情境下，個(gè)體沉浸在喪失了自主意識(shí)的虛假快感中，逐漸淪為赫伯特·馬爾庫塞(Herbert Marcuse)所批判的“單向度的人”。

第二，符號(hào)批判。鮑德里亞立足于資本主義社會(huì)結(jié)構(gòu)，對(duì)符號(hào)秩序進(jìn)行了批判。他認(rèn)為，社會(huì)身份、地位等差異不僅僅是財(cái)富和權(quán)勢(shì)的差異，而且還通過代際傳承和文化傳遞等方式轉(zhuǎn)化成文化差異而存在，在深層次上規(guī)訓(xùn)著人們的社會(huì)行為?！霸诿總€(gè)人內(nèi)心向往的深處，都有一種出生地位，一種恩賜和完美地位的思想目的。同樣，它也困擾著物的環(huán)境。它引起一種狂熱，一種小擺設(shè)、小用具和吉祥物的狂暴世界?！?96)[法]讓·波德里亞：《消費(fèi)社會(huì)》，劉成富、全志鋼譯，南京：南京大學(xué)出版社，2008年，第40、41頁。在社會(huì)結(jié)構(gòu)規(guī)定的符號(hào)秩序之下，消費(fèi)社會(huì)把符號(hào)價(jià)值作為消費(fèi)對(duì)象，既顯示了社會(huì)精英階層的地位優(yōu)勢(shì)，又在潛移默化中維系和鞏固了既定社會(huì)秩序?！斑@種邏輯根本不是那種把財(cái)富和服務(wù)的使用價(jià)值占為己有的邏輯……這是生產(chǎn)與駕馭社會(huì)符號(hào)的邏輯?！?97)[法]讓·波德里亞：《消費(fèi)社會(huì)》，劉成富、全志鋼譯，南京：南京大學(xué)出版社，2008年，第40、41頁。消費(fèi)者對(duì)物的消費(fèi)，體現(xiàn)了他們對(duì)物所承載的符號(hào)價(jià)值的消費(fèi)能力，也顯示出社會(huì)秩序規(guī)制下的階層區(qū)隔。

第三，生活碎片化批判。在虛擬社區(qū)所營造的在線消費(fèi)場(chǎng)景中，個(gè)體的文化實(shí)踐呈現(xiàn)出一種新的狀態(tài)。齊格蒙特·鮑曼(Zygmunt Bauman)提出了“流動(dòng)的現(xiàn)代性”觀點(diǎn)，并用以闡釋后現(xiàn)代社會(huì)消費(fèi)者生活的新境況。虛擬社區(qū)的消費(fèi)文化實(shí)踐呈現(xiàn)出流動(dòng)、不確定性等后現(xiàn)代主義特征，消費(fèi)者漫無目的地到處流浪。電子商務(wù)跨越了商品交易的時(shí)空邊界，使得在線消費(fèi)充斥在個(gè)體日常生活的方方面面。消費(fèi)占據(jù)了日常閑暇的大多數(shù)時(shí)間，使得人們過多依賴品牌所塑造的物來滿足自身的幸福體驗(yàn)?！跋M(fèi)領(lǐng)域內(nèi)的自由作為一種安全閥，幫助維系了生產(chǎn)領(lǐng)域內(nèi)存在的支配?！?98)[美]喬治·瑞澤爾：《后現(xiàn)代社會(huì)理論》，謝立中譯，北京：華夏出版社，2003年，第225頁。相較于傳統(tǒng)社會(huì)的控制手段，消費(fèi)社會(huì)的符號(hào)秩序更為隱蔽，并且更加廉價(jià)和高效。

五、結(jié)語

現(xiàn)代消費(fèi)文化是現(xiàn)代性不斷擴(kuò)張下出現(xiàn)的消費(fèi)主義價(jià)值追求(99)扈海鸝：《消費(fèi)文化：文化現(xiàn)代性與消費(fèi)主義》，北京：中國社會(huì)科學(xué)出版社，2018年，第80頁。，表征著一種通過對(duì)物的品牌及其象征符號(hào)的崇拜來滿足個(gè)體幸福與快樂體驗(yàn)的現(xiàn)代生活方式。當(dāng)前，我國虛擬社區(qū)營造的在線消費(fèi)場(chǎng)景滲透著豐富符號(hào)價(jià)值的消費(fèi)文化，不僅反映了社會(huì)現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型過程中人的主體性的感性要求、欲望，還體現(xiàn)了社會(huì)轉(zhuǎn)型和文化變遷過程中人們對(duì)新的生活方式的追求。在日常生活審美化趨勢(shì)下，在線消費(fèi)社區(qū)在流動(dòng)的現(xiàn)代性社會(huì)中滿足個(gè)體對(duì)共同體的想象和身份建構(gòu)，同時(shí)，通過品牌消費(fèi)建構(gòu)身份將不可避免地陷入消費(fèi)符號(hào)秩序控制的幻象?，F(xiàn)代性作為一種整體的時(shí)代發(fā)展潮流，是不可逆轉(zhuǎn)的。既然不能逆轉(zhuǎn)，那就要在清醒認(rèn)識(shí)我們所處形勢(shì)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步提升文化自覺，實(shí)現(xiàn)審美現(xiàn)代化，推動(dòng)消費(fèi)時(shí)代的生活方式超越工具化、技術(shù)化和功利化思維，真正破解消費(fèi)社會(huì)中人的主體性危機(jī)。