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農(nóng)商銀行電子銀行業(yè)務(wù)營銷策略研究

2022-12-25 13:08:40邵璐
中國民商 2022年10期
關(guān)鍵詞:銀行業(yè)務(wù)農(nóng)商銀行

邵璐

山東省農(nóng)村信用社聯(lián)合社淄博審計(jì)中心

同大型的國有商業(yè)銀行相比,農(nóng)商銀行在電子銀行業(yè)務(wù)的營銷方面,仍舊存在一定不足,為了提升農(nóng)商銀行的市場競爭力,需要通過客觀分析,找出當(dāng)前階段農(nóng)商銀行營銷中存在的具體問題,并以此提出解決策略,對現(xiàn)有電子銀行業(yè)務(wù)的營銷進(jìn)行優(yōu)化。

一、電子銀行相關(guān)概念

電子銀行是基于電子商務(wù)平臺(tái)和銀行支付系統(tǒng)的網(wǎng)上金融服務(wù)系統(tǒng)。商業(yè)銀行客戶通過電子銀行,便可以實(shí)現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)中辦理各項(xiàng)銀行基礎(chǔ)業(yè)務(wù),例如查詢收支明細(xì)、信用卡申請與激活、貸款還款、基金查詢、辦理理財(cái)產(chǎn)品等。電子銀行為用戶提供自助式的服務(wù),用戶通過系統(tǒng)引導(dǎo)便可自行在平臺(tái)中辦理或查詢相關(guān)業(yè)務(wù),十分便捷。近年來,銀行為了進(jìn)一步拓展客戶渠道,擴(kuò)寬市場,紛紛發(fā)展電子銀行業(yè)務(wù),而隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與智能手機(jī)技術(shù)的飛速發(fā)展,電子銀行也得到了較快的發(fā)展。

二、農(nóng)商銀行電子銀行業(yè)務(wù)營銷存在的問題

(一)產(chǎn)品問題

目前,農(nóng)商銀行在電子銀行的產(chǎn)品方面不斷推陳出新,但是通過觀察和研究發(fā)現(xiàn),在目前的電子銀行市場中,農(nóng)商銀行的金融產(chǎn)品卻未能有效搶占市場,究其原因主要有以下幾方面:

1.產(chǎn)品的創(chuàng)新性問題

目前,農(nóng)商銀行在電子銀行中所推出的金融產(chǎn)品,在產(chǎn)品的功能與設(shè)計(jì)方面,仍舊缺乏創(chuàng)新性。通過對市場中同類型電子銀行系統(tǒng)的觀察發(fā)現(xiàn),農(nóng)商銀行的電子銀行產(chǎn)品明顯存在同質(zhì)化嚴(yán)重、不具有特性等問題。

首先,農(nóng)商銀行所推出的電子銀行系統(tǒng),在平臺(tái)和模塊的設(shè)置上,同其他金融機(jī)構(gòu)推出的電子銀行產(chǎn)品相差不大,這也就意味著客戶在進(jìn)行金融產(chǎn)品的選擇時(shí),可選擇的同類型產(chǎn)品較多,農(nóng)商銀行的金融產(chǎn)品的可替代性強(qiáng),在市場競爭中不具有顯著優(yōu)勢。

其次,農(nóng)商銀行所推出的網(wǎng)上銀行系統(tǒng)或手機(jī)銀行APP,不能夠帶給用戶較好的使用體驗(yàn)。具體表現(xiàn)在,銀行出于安全性的考慮與客戶實(shí)際應(yīng)用過于復(fù)雜的矛盾上面。銀行方面,為了保證客戶資金與個(gè)人信息的安全,當(dāng)客戶在使用電子銀行進(jìn)行業(yè)務(wù)的查詢或辦理時(shí),通常需要經(jīng)過一系列復(fù)雜的認(rèn)證程序,例如輸入動(dòng)態(tài)密碼、指紋解鎖、面部識(shí)別等多個(gè)步驟,在這其中,如果有程序輸入錯(cuò)誤,則需要用戶進(jìn)行重復(fù)操作,這樣一來,就會(huì)使得原本簡單的操作復(fù)雜化,嚴(yán)重影響客戶的使用體驗(yàn)。同時(shí),出于對用戶資金安全的考慮,通常情況下,農(nóng)商銀行對手機(jī)銀行的日限額較低,即便使用動(dòng)態(tài)令牌,也無法得到明顯的提升,同時(shí),反而會(huì)由于使用動(dòng)態(tài)令牌時(shí)過于繁瑣的程序而生出不耐煩的情緒,嚴(yán)重影響用戶的使用體驗(yàn)。

再次,目前農(nóng)商銀行電子產(chǎn)品的客戶服務(wù),仍舊停留在基礎(chǔ)的短信服務(wù)與電話銀行營銷階段,針對需要視頻溝通和指導(dǎo)的需求,未能夠得到滿足。當(dāng)客戶向銀行撥打電話詢問業(yè)務(wù)辦理時(shí),由于電話銀行只能夠辦理基礎(chǔ)業(yè)務(wù),客戶的實(shí)際需求無法得到有效解決,使得電話銀行在實(shí)際的應(yīng)用中,不具有較高的使用率。

2.產(chǎn)品的個(gè)性化服務(wù)問題

目前,電子銀行在對于客戶的個(gè)性化服務(wù)方面,仍舊存在不足。部分農(nóng)商銀行的電子銀行產(chǎn)品僅能為客戶提供較為基礎(chǔ)的服務(wù),不能夠依據(jù)客戶的特點(diǎn)有針對性地提供相關(guān)服務(wù)。近年來,隨著信息技術(shù)的發(fā)展,銀行在為客戶辦理部分業(yè)務(wù)時(shí),會(huì)對客戶的個(gè)人信息進(jìn)行收集,例如客戶的工作、年收入、學(xué)歷等,通過運(yùn)用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等信息化分析技術(shù),便可以實(shí)現(xiàn)對客戶的識(shí)別,從而為客戶提供有針對性的個(gè)性化服務(wù)。然而,在目前的電子銀行產(chǎn)品中,針對上述技術(shù),并沒有得到有效的應(yīng)用。通過手機(jī)銀行所收集到的客戶后臺(tái)數(shù)據(jù)并沒有被應(yīng)用于為客戶提供個(gè)性化服務(wù)中,使得不同交易流水的客戶在進(jìn)行轉(zhuǎn)賬時(shí)的額度相同,也使得農(nóng)商銀行的電子銀行產(chǎn)品不具有特色。

(二)營銷策略問題

影響農(nóng)商銀行電子銀行業(yè)務(wù)營銷效果并不理想的另一個(gè)重要原因,便是營銷策略方面的問題。

1.營銷人員問題

農(nóng)商銀行電子銀行業(yè)務(wù)的營銷方面,存在著營銷人員的專業(yè)素質(zhì)參差不齊的問題?,F(xiàn)階段,部分農(nóng)商銀行在營銷電子銀行業(yè)務(wù)時(shí),所使用的主要方式,仍舊是以銀行內(nèi)的柜面人員與客戶經(jīng)理營銷為主。一方面,近年來,隨著科技的發(fā)展,電子銀行的產(chǎn)品更新與完善的速度較快,然而對于營銷人員的相關(guān)業(yè)務(wù)培訓(xùn)卻并不到位。目前,對于新推出的電子產(chǎn)品業(yè)務(wù),通常會(huì)在產(chǎn)品上線之前,組織對相關(guān)營銷人員的培訓(xùn)與教育工作,介紹該產(chǎn)品的使用方法以及相關(guān)信息,然而,在后續(xù)的營銷工作中,則很少再次對這些內(nèi)容進(jìn)行培訓(xùn),使得營銷人員對于需要掌握的產(chǎn)品知識(shí)只能通過自行學(xué)習(xí)獲得,這就在一定程度上影響了營銷人員對于產(chǎn)品的掌握程度,使得其在進(jìn)行營銷工作時(shí),無法準(zhǔn)確及時(shí)的調(diào)整營銷方案。另一方面,農(nóng)商銀行內(nèi)部營銷人員的專業(yè)素質(zhì)與實(shí)際工作經(jīng)驗(yàn)有所差別,部分營銷人員在未完全掌握電子產(chǎn)品知識(shí)的情況下便匆忙上崗,使得其在進(jìn)行營銷工作時(shí),針對客戶提出的相關(guān)問題不能夠及時(shí)回答,嚴(yán)重影響營銷效果。

2.營銷渠道問題

現(xiàn)階段,銀行對于電子產(chǎn)品的營銷渠道方面,主要存在兩方面的問題,一是過度依賴傳統(tǒng)營銷渠道;二則是對于營銷渠道的開發(fā)與利用方面仍舊有所不足。

首先,部分農(nóng)商銀行在進(jìn)行電子銀行業(yè)務(wù)營銷時(shí),仍舊采用的是傳統(tǒng)的營銷渠道,即廳堂營銷和關(guān)系營銷。然而,這兩種營銷方式在實(shí)際的工作過程中,存在著傳播速度較慢、傳播受眾較少等缺點(diǎn),不利于銀行客戶的拓展,也不利于提升銀行的市場競爭力,收效甚微。

其次,在營銷渠道的開發(fā)與利用方面,部分農(nóng)商銀行仍舊存在營銷方式單一,營銷渠道利用率不足等問題,具體表現(xiàn)在對網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的利用程度不足方面。銀行在發(fā)展中,已經(jīng)能夠意識(shí)到營銷渠道的重要性,然而其所采用的方法仍舊較為單一,僅通過LED 播放宣傳標(biāo)語、投放廣告派發(fā)傳單等,即使有部分銀行運(yùn)用較為新型的宣傳手段,如微信公眾號(hào)、微博等,但是由于方式方法的問題,宣傳效果并不明顯,未能對電子銀行的推銷有顯著幫助。

三、農(nóng)商銀行電子銀行業(yè)務(wù)的營銷策略

(一)產(chǎn)品營銷策略優(yōu)化

1.完善電子銀行產(chǎn)品功能

現(xiàn)階段,農(nóng)商銀行應(yīng)進(jìn)一步豐富電子銀行的產(chǎn)品功能,提升市場競爭力,搶占市場。相較于投入大量資金和精力用于研發(fā)新型金融產(chǎn)品,對現(xiàn)有電子銀行產(chǎn)品功能進(jìn)行完善是更好的選擇。

完善電子銀行產(chǎn)品功能方面,手機(jī)銀行作為重要應(yīng)用軟件,是銀行進(jìn)行產(chǎn)品完善的重點(diǎn)項(xiàng)目。針對手機(jī)銀行使用中,驗(yàn)證流程過于復(fù)雜,操作過于繁瑣影響用戶體驗(yàn)的問題,應(yīng)進(jìn)一步簡化流程,完善產(chǎn)品功能。首先,在現(xiàn)有的手機(jī)銀行操作中,單筆轉(zhuǎn)賬額度較低,即便使用動(dòng)態(tài)令牌,額度在難以有顯著提升的同時(shí),操作十分繁瑣。為此,銀行可以引進(jìn)面部識(shí)別系統(tǒng),低于5000 元的小額支付僅需要輸入支付密碼;額度在5000 至5 萬元的支付業(yè)務(wù),可通過輸入動(dòng)態(tài)短信密碼支付;5萬元以上的轉(zhuǎn)賬支付業(yè)務(wù),可通過面部識(shí)別,配合點(diǎn)頭、搖頭、眨眼等動(dòng)作進(jìn)行驗(yàn)證。其次,手機(jī)銀行在版本更新與維護(hù)方面仍舊較慢,在各大手機(jī)應(yīng)用商城中的新版本上傳存在不及時(shí)的現(xiàn)象,當(dāng)客戶在應(yīng)用商城中下載手機(jī)APP時(shí),往往會(huì)因?yàn)榘姹具^早,需要強(qiáng)制更新而無法正常使用手機(jī)銀行,嚴(yán)重影響客戶的使用體驗(yàn),為此,需要銀行及時(shí)在手機(jī)商城中進(jìn)行更新。

電子銀行中,網(wǎng)上銀行同樣也是重要的一環(huán)。目前,網(wǎng)上銀行主要分為個(gè)人銀行與企業(yè)銀行兩類,在這兩類銀行的使用過程中,存在著辦理流程復(fù)雜、轉(zhuǎn)賬限額較低等問題。為此,首先,銀行可以通過大數(shù)據(jù)分析技術(shù),針對于長期轉(zhuǎn)賬額度需求量較大的企業(yè)或個(gè)人,提升轉(zhuǎn)賬額度,為其提供便利,避免客戶流失;其次,對于部分臨時(shí)需要進(jìn)行大額轉(zhuǎn)賬的客戶,可以在網(wǎng)上銀行的功能中增加臨時(shí)提額的選項(xiàng),可以是臨時(shí)一次的提額,也可以是一段時(shí)間內(nèi)的臨時(shí)提額,讓客戶自主選擇,以此滿足客戶的支付需求。最后,在網(wǎng)上銀行的辦理與使用方面,銀行應(yīng)在保證客戶資金與信息安全的前提下,進(jìn)一步簡化相關(guān)流程,為客戶的使用提供便利。

2.整合現(xiàn)有電子銀行產(chǎn)品

為了進(jìn)一步加強(qiáng)農(nóng)商銀行電子銀行產(chǎn)品的使用體驗(yàn),降低電子銀行的維護(hù)成本,銀行應(yīng)對現(xiàn)有的電子銀行產(chǎn)品進(jìn)行整合,以實(shí)現(xiàn)各電子銀行產(chǎn)品之間的信息共享。首先,在手機(jī)銀行與網(wǎng)上銀行的操作方面,應(yīng)盡可能統(tǒng)一操作流程標(biāo)準(zhǔn),讓客戶在進(jìn)行相關(guān)業(yè)務(wù)的操作時(shí),可以更為便捷;其次,銀行應(yīng)采用信息化技術(shù),對現(xiàn)有的銀行客戶信息資源進(jìn)行整合,打造智能化的客戶身份識(shí)別系統(tǒng),強(qiáng)化同客戶間交流的同時(shí),也更便于銀行針對客戶特性,推出個(gè)性化服務(wù);再次,銀行要進(jìn)一步提升產(chǎn)品的管理標(biāo)準(zhǔn),為客戶提供更多的安全認(rèn)證方式。

3.創(chuàng)新電子銀行產(chǎn)品

針對現(xiàn)階段,金融市場中,電子銀行產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的問題,農(nóng)商銀行應(yīng)盡可能創(chuàng)新電子銀行產(chǎn)品,在借鑒其他同類型金融機(jī)構(gòu)電子銀行產(chǎn)品的基礎(chǔ)上,結(jié)合自身實(shí)際,打造出更具有特色的金融產(chǎn)品,為客戶提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。首先,開發(fā)符合銀行客戶需求的基金產(chǎn)品或各類理財(cái)產(chǎn)品。目前,隨著我國經(jīng)濟(jì)的增長,電子銀行用戶的收入水平也隨之提高,部分用戶手中可能會(huì)存有較多的閑置資金,因此,銀行可以通過風(fēng)險(xiǎn)較低的理財(cái)產(chǎn)品,在滿足用戶投資需求的同時(shí),也可以提高電子銀行的使用率,為銀行拓寬市場。在進(jìn)行理財(cái)產(chǎn)品或基金產(chǎn)品的開發(fā)時(shí),農(nóng)商銀行可以借鑒市場中較為成熟的其他同類型金融機(jī)構(gòu)所推出的產(chǎn)品,降低試錯(cuò)成本。其次,在開發(fā)新型電子銀行產(chǎn)品時(shí),可以針對90后年輕群體進(jìn)行開發(fā)。90后群體具有消費(fèi)觀念超前、財(cái)務(wù)觀念獨(dú)立等特點(diǎn),同時(shí),隨著該群體年齡的增長,該群體也具有一定的消費(fèi)能力,銀行可以通過分析該群體的消費(fèi)喜好、消費(fèi)觀念等因素,開發(fā)出符合該群體消費(fèi)需求的電子銀行產(chǎn)品,以拓寬市場,發(fā)掘潛在客戶。

(二)渠道營銷策略優(yōu)化

為了進(jìn)一步提升電子銀行產(chǎn)品的營銷效果,改變現(xiàn)階段營銷渠道單一化的狀況,農(nóng)商銀行在營銷渠道方面,應(yīng)依據(jù)目前的市場狀況以及農(nóng)商銀行的市場定位進(jìn)行調(diào)整,逐步完善營銷渠道。

1.完善網(wǎng)點(diǎn)和自助設(shè)備

現(xiàn)階段,雖然農(nóng)商銀行在城市和農(nóng)村中所設(shè)立的自助網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量不少,但是隨著城市與農(nóng)村規(guī)模的擴(kuò)張,部分網(wǎng)點(diǎn)和自助設(shè)備在布局與投放數(shù)量方面,仍舊需要完善,為電子銀行業(yè)務(wù)的營銷提供便利。首先,針對已經(jīng)投放的網(wǎng)點(diǎn)和自助設(shè)備,銀行要依據(jù)實(shí)際的使用情況,進(jìn)行優(yōu)化,例如,在部分人流量較大的地區(qū),可以適當(dāng)增加設(shè)備的投入數(shù)量,以滿足客戶需求。其次,針對部分投入使用時(shí)間較長的設(shè)備,要定期進(jìn)行維護(hù),避免出現(xiàn)故障,影響客戶使用,如果設(shè)備損壞嚴(yán)重,要及時(shí)進(jìn)行更換,避免由于設(shè)備的頻繁維修,給客戶使用造成不便。最后,隨著城市和農(nóng)村規(guī)模的擴(kuò)大,在自助網(wǎng)點(diǎn)的設(shè)置上,銀行也要進(jìn)行重新規(guī)劃和布局,為客戶提供便利。

2.強(qiáng)化對銀行營銷人員的培訓(xùn)與教育

目前,在電子銀行業(yè)務(wù)的營銷中,銀行柜面人員與客戶經(jīng)理仍然是主要的推銷手段之一,在電子銀行業(yè)務(wù)的推廣中起到重要作用。因此,為了進(jìn)一步提升電子銀行的營銷效果,銀行要強(qiáng)化對營銷人員的培訓(xùn)與教育工作,以保證營銷人員對于電子銀行產(chǎn)品具有較好的了解,能夠在為客戶營銷的過程中,解答客戶提出的相關(guān)問題,針對不同的客戶采取不同的營銷方案。同時(shí),為了提升營銷人員的工作積極性,也要采取相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)措施,營銷難度越大的產(chǎn)品,所給予的獎(jiǎng)勵(lì)也就更為豐厚,通過這種方式,使得營銷人員在進(jìn)行營銷工作時(shí),能夠有更積極的工作態(tài)度,強(qiáng)化營銷效果。

3.強(qiáng)化同第三方平臺(tái)的合作

一方面,農(nóng)商銀行加大同第三方平臺(tái)的合作,可以借助微信、微博、抖音、B站等日活量較大的平臺(tái),進(jìn)行相應(yīng)的活動(dòng)策劃,增強(qiáng)宣傳力度;另一方面,農(nóng)商銀行可以進(jìn)一步擴(kuò)寬業(yè)務(wù)內(nèi)容,增設(shè)繳納水電費(fèi)、物業(yè)費(fèi)、學(xué)費(fèi)等業(yè)務(wù)的辦理項(xiàng)目,為用戶提供更為便利的服務(wù),搶占市場。

(三)促銷策略優(yōu)化

為了進(jìn)一步提高電子銀行業(yè)務(wù)的營銷質(zhì)量,在促銷策略方面,也需要進(jìn)行一定的優(yōu)化。

首先,銀行可以通過分析客戶群體的消費(fèi)習(xí)慣,開展多種類型的促銷活動(dòng),例如針對中老年客戶群體開展宣講會(huì),并為其提供一些禮品,增強(qiáng)宣講會(huì)的吸引力;或者在部分傳統(tǒng)節(jié)日時(shí),開展相應(yīng)的主題活動(dòng)等等,借助各項(xiàng)活動(dòng),吸引客戶,擴(kuò)寬市場。其次,為了避免部分用戶在開通電子銀行后卻并未能夠充分使用的情況發(fā)生,銀行可以不定期舉辦一些活動(dòng),例如抽獎(jiǎng)、贈(zèng)送禮品、積分兌換等活動(dòng),增加電子銀行的使用率,吸引客戶的同時(shí),留住客戶。再次,農(nóng)商銀行要加強(qiáng)廣告營銷,擴(kuò)寬宣傳渠道,例如,可以利用新聞、電視等傳統(tǒng)的媒體渠道進(jìn)行宣傳,也可以利用抖音、微信等互聯(lián)網(wǎng)媒體渠道進(jìn)行宣傳,加大宣傳力度。

四、結(jié)束語

總而言之,電子銀行作為新時(shí)期下,商業(yè)銀行競爭的重點(diǎn),需要銀行采取一系列措施,提升市場競爭力。為此,農(nóng)商銀行可以從產(chǎn)品策略、渠道營銷策略與促銷營銷策略三個(gè)方面出發(fā),進(jìn)一步提升電子銀行業(yè)務(wù)的營銷水平,利用電子銀行的推廣與發(fā)展,帶動(dòng)農(nóng)商銀行的發(fā)展,為農(nóng)商銀行的品牌推廣與業(yè)務(wù)拓展提供便利條件。

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