畢文佳

（作者單位：山東師范大學）

當下，媒體融合的實踐概念從內(nèi)容形態(tài)的“相加”走向了“你中有我、我中有你”，融合范圍越來越廣、程度越來越高，逐漸形成了“媒體+”的功能、形態(tài)矩陣，從而導致不同媒體之間的技術邊界、業(yè)務邊界、市場邊界等被進一步打破，產(chǎn)生了很多新的融合形態(tài)，極大地豐富了媒體形態(tài)，改變了受眾與媒介之間的關系和受眾使用媒介的方式，更好地滿足了受眾的各種需求[1]。媒體融合是互聯(lián)網(wǎng)信息技術與媒體創(chuàng)新發(fā)展下的產(chǎn)物，是“互聯(lián)網(wǎng)+”時代傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的相互融合。在媒體深度融合的新階段，媒體工作者、媒體產(chǎn)業(yè)鏈條上的經(jīng)營者需要對媒體發(fā)展的底層邏輯進行質(zhì)化的變革式思考。究其原因，媒體融合形態(tài)方面的研究還比較滯后，給媒體融合的實踐帶來了一定的負面影響，變化的時代與技術手段需要研究者分析媒體融合的底層邏輯，分析制約媒體融合的因素，制定相應的實踐策略，從解決媒體融合過程中遇到的問題著手，為媒體融合的有力推進助力。

1 媒體融合內(nèi)涵

媒體融合有廣義與狹義之分，這一概念最早由尼古拉斯·尼葛洛龐蒂提出，其基本內(nèi)涵是指不同媒介功能一體化的趨勢。從狹義的角度來看，媒體融合是指不同媒體形態(tài)融合之后產(chǎn)生“質(zhì)變”，從而產(chǎn)生一種新媒介；從廣義的角度來看，媒體融合泛指不同媒體的融合、結合，不僅包括媒介形態(tài)的融合，同時也包括媒介功能、傳播要素等方面的融合，本質(zhì)上就是不同媒體結合后進行信息的傳播、共享，并基于不同的平臺傳播給受眾。本文分別從以下幾個方面對媒體融合的內(nèi)涵進行探討。

1.1 科技的融合

從目前媒體融合的形態(tài)來看，科技毫無疑問扮演著非常重要的角色。媒體之所以能夠出現(xiàn)不同的融合形態(tài)，科技是非常重要的支撐，互聯(lián)網(wǎng)信息技術的創(chuàng)新打破了不同傳媒深度融合的邊界，實現(xiàn)了媒體融合。從這一角度來說，媒體融合其實折射出了技術融合，從具體科技在媒體融合領域的具體應用來看，主要包括數(shù)據(jù)挖掘、算法推薦、云業(yè)務、網(wǎng)絡信息技術等。舉例來說，百度、騰訊、頭條等新聞客戶端是科技融合的典范，這些新聞客戶端融合了各種先進的技術，能夠給受眾帶來更加優(yōu)質(zhì)的視覺感受，視頻、文字、圖片、聲音等都可以滿足受眾的需要。

1.2 內(nèi)容的融合

所謂內(nèi)容的融合是指不同媒體的節(jié)目內(nèi)容或者同一主題的不同內(nèi)容可以快速地、低成本地融合在一起，內(nèi)容融合可以讓受眾對節(jié)目內(nèi)容的需求得到更好的滿足。內(nèi)容融合表現(xiàn)為教育、財經(jīng)、時事新聞、小說、娛樂等的融合，也表現(xiàn)為文字、視頻的、圖片的融合，還表現(xiàn)為自創(chuàng)內(nèi)容與非原創(chuàng)內(nèi)容的融合，即媒體工作人員可以對從多個媒體獲得的原始素材進行加工、整理，創(chuàng)作新的節(jié)目。目前，媒體融合之后形成的一些新形態(tài)雖然也創(chuàng)作一些內(nèi)容，但是更多的內(nèi)容還是來自其他渠道，即部分新媒體扮演的是整合者的角色。舉例來說，百度搜索、360門戶網(wǎng)站等媒體傳播的大部分內(nèi)容都并非本公司自創(chuàng)，而是來自各種渠道，百度新聞搜索更多是抓取網(wǎng)絡上的各種新聞，簡單來說就是新聞的搬運工。

1.3 文化的融合

媒體融合還涉及文化的融合。不同的媒體所呈現(xiàn)出來的文化是不同的，如果說傳統(tǒng)媒體更多的是代表傳統(tǒng)文化，那么新媒體則更多代表網(wǎng)絡文化。文化與媒體之間的關系非常密切，一方面文化影響媒體發(fā)展，另一方面媒體傳播改變文化。傳統(tǒng)媒體具有權威性，自上而下進行文化傳播，網(wǎng)絡文化更多帶有大眾文化、民間文化的色彩，媒體給予了受眾更多的尊重，媒體與受眾之間的關系是雙向的，網(wǎng)絡文化的包容性會更強[2]。文化方面的融合要求媒體工作人員處理好兩方面之間的關系，其一是不同媒體內(nèi)部之間的關系，其二是不同媒體與受眾之間的關系，前者代表不同媒體文化屬性方面的碰撞交流，后者代表受眾與媒體之間的相互影響。

2 媒體融合的制約因素

媒體融合雖然勢不可擋，但是從目前媒體融合的具體情況來看，依然存在不少的制約因素，具體探討如下：

2.1 觀念不夠開放

工作人員融合觀念是否開放會直接影響媒體融合的深度與效果。媒體融合對于不少媒體及其工作人員來說是一個新的事物，容易在融合觀念層面存在開放性不足的問題，有部分媒體認為媒體融合沒有必要，或是認為二者的融合難度極大，在此背景下，媒體融合會受到一些不良影響。很多紙媒，特別是小型地方紙媒受限于傳統(tǒng)媒體管理、經(jīng)營的固化思維，被時代、受眾、市場所淘汰，被迫關停。而電視、廣播媒介受眾的缺失與收視率或收聽率的下滑，也讓傳統(tǒng)媒體從業(yè)者的壓力空前增大。以中央級職業(yè)媒體人跨界到新媒體平臺、互聯(lián)網(wǎng)公司來看，工作人員在制度、管理、理念、資金等方面的固有理念限制了媒體融合的推進，媒體工作者片面地認為媒體融合就是形式的融合、載體的融合，對于融合內(nèi)涵認識不清楚、不全面、 不深刻。

2.2 管理比較滯后

媒體融合涉及管理層面的融合。媒體融合要想獲得成功，實現(xiàn)“1+1＞2”的效果，關鍵要依靠管理，全媒體建構過程中也強調(diào)了“管理”是實現(xiàn)媒體融合的保障。媒體融合變革必然會產(chǎn)生管理沖突，此時需加強管理溝通，調(diào)整管理模式[3]。目前管理滯后方面的短板對于媒體融合的制約較大，不少媒體面對媒體融合的趨勢有心無力，管理理念跟不上導致媒體融合不夠順利。一些傳統(tǒng)媒體擁抱新媒體時，管理理念更新不夠及時，管理手段較為落后，導致媒體融合效果不好。舉例來說，部分傳統(tǒng)媒體的管理模式比較僵化，做不到根據(jù)融合情況進行管理模式的動態(tài)調(diào)整，從而影響了融合工作的順利推進。

2.3 人才儲備不足

人才因素也是媒體融合的制約因素之一。媒體融合涉及技術、管理等不同方面的內(nèi)容，對于媒體工作者的綜合能力要求很高。目前，無論是新興媒體，還是傳統(tǒng)媒體，都存在人才儲備不足的情況，自然會影響媒體的融合。媒體融合尤其需要復合型人才，即媒體工作者不僅要有豐富的媒體工作經(jīng)驗，同時也要有一定的信息素養(yǎng)，對媒體融合有比較深入的了解，能夠勝任媒體融合工作。媒體融合人才培養(yǎng)是一個長期的過程，目前不少媒體更多的是從外部挖人，媒體內(nèi)部在融合人才培養(yǎng)方面存在不足。未來，媒體平臺、新型主流媒體會有更為精準的受眾定位，對人才的需求也會呈現(xiàn)受眾私人定制化、術業(yè)有專攻化、個性突顯化等特征，媒體應當與青年人思維、社會時尚前沿文化、科技前沿技術等相加相融，從而培養(yǎng)出能夠守正創(chuàng)新的復合型人才。

3 媒體融合趨勢及推進實現(xiàn)媒體融合的有效策略

當前媒體融合形態(tài)呈現(xiàn)出新的趨勢，要求傳媒企業(yè)在媒體融合方面進行相應的創(chuàng)新，具體如下：

3.1 媒體融合趨勢

3.1.1 視頻化

“無視頻，不傳播”是目前傳媒行業(yè)經(jīng)常被提及的一句話，媒介融合新形態(tài)發(fā)展方面，視頻化是不能忽視的趨勢之一。傳統(tǒng)媒體在視頻化方面存在短板，廣播、報紙等媒體基本上無法做到各類節(jié)目的視頻化，電視雖然能夠視頻化，但是在視頻回放、錄播等方面存在一些不足[4]。近幾年，短視頻平臺呈爆發(fā)式增長態(tài)勢，如抖音、快手等短視頻平臺的人數(shù)不斷攀升，成為重要的媒體融合新形態(tài)，很多視頻創(chuàng)作者對一些新聞報道進行演繹創(chuàng)作，并將其制作成為短視頻，在抖音、快手等短視頻平臺上進行傳播?；诖耍?jié)目的可聽性和可視性更強，傳播效果更好，媒體工作人員需要意識到這一重要的融合趨勢，在節(jié)目視頻化方面更加努力，滿足受眾觀看視頻的需求，提升媒體影響力。

3.1.2 社交化

媒體融合的社交化內(nèi)涵是媒體融合新形態(tài)要具有基本的深交功能，能夠充當人與人之間的社交載體，讓人們在社交過程中獲得有價值的信息。微信朋友圈、公眾號等媒體融合新形態(tài)的成功充分證明了社交化的重要趨勢，越來越多的人通過朋友圈、公眾號等獲得各種信息，同時通過點贊、評論等方式進行交流互動。媒體融合形態(tài)的社交化趨勢充分說明了人們的社交與新聞的獲取是可以合二為一的，借助社交平臺傳播各種信息，效果往往能夠事半功倍。具體分析，微信、QQ之所以能夠在社交功能之外衍生出各種媒體功能，就是依靠人與人之間的社交需求。從上述分析可知，社交化是媒體融合過程中呈現(xiàn)出的一種重要態(tài)勢，圍繞人們的社交需求進行媒體融合，能夠取得更好的效果。

3.1.3 智能化

智能化是媒體融合的發(fā)展趨勢之一。由于不同受眾差異性的客觀存在，媒體融合只有充分照顧到不同受眾的差異化需求，才有更重要的價值。媒體融合的智能化內(nèi)涵是指通過運用各種先進技術，針對不同的受眾，實現(xiàn)媒體融合形態(tài)的差異化和多元化，滿足不同受眾的訴求，體現(xiàn)出媒體融合的智能化。舉例來說，根據(jù)不同的受眾開發(fā)的不同應用程序（Application，App）具有不同的界面與內(nèi)容，老年人有老年人的專屬界面和內(nèi)容，年輕人有年輕人的專屬界面和內(nèi)容。另外，媒體融合智能化趨勢要求媒體注重在媒體融合過程中加強對智能技術的使用，如大數(shù)據(jù)、客戶畫像等，讓媒體融合更加“人性化”，實現(xiàn)媒體融合作用的充分發(fā)揮。

3.2 實現(xiàn)媒體融合的有效策略

媒體融合是一項復雜的系統(tǒng)性工程，要實現(xiàn)不同媒體的順利融合，關鍵要做好以下幾點：

3.2.1 更新融合理念

在媒體融合理念層面，媒體需要樹立開放的理念，對于媒體融合保持開放接受的態(tài)度，充分認識到媒體融合的必要性與迫切性，了解媒體融合的具體形態(tài)，從而集中人力物力推進這一工作的開展。同時，媒體需要自上而下地推進媒體融合，一方面讓員工對于媒體融合的重要意義有深刻的認識，另一方面讓員工能夠深刻把握媒體融合的具體內(nèi)涵，保證媒體融合能夠沿著正確的軌道前進。另外，媒體工作人員需要摒棄落后理念，對于媒體融合要從被動接受向主動擁抱轉(zhuǎn)變，減少媒體融合推進過程中觀念層面遭遇的阻力。

3.2.2 注重管理模式的改進

要想實現(xiàn)媒體融合媒體需要在管理方面進行改進。具體來說，媒體需要創(chuàng)新管理理念，進行管理模式的調(diào)整，使管理模式更加契合媒體融合理念，為媒體融合提供良好的支撐[5]。從管理改進的具體內(nèi)容來看，一方面要完善相關制度設計，根據(jù)媒體融合工作開展的需要健全相關制度，提升這一工作的規(guī)范性；另一方面需要對管理方法進行優(yōu)化，及時進行管理措施的優(yōu)化。例如，媒體融合過程中出現(xiàn)的管理沖突，可以通過商討確定解決措施。

3.2.3 加強人才儲備

考慮到媒體融合需要有專業(yè)的人做專業(yè)的事，媒體需要加強人才儲備，除了要從外部招攬媒體融合所需要的優(yōu)秀人才，內(nèi)部也要建立完善的人才培養(yǎng)機制，增加相關人才的供給。在內(nèi)部人才的培養(yǎng)方面，媒體需要制定人才培養(yǎng)規(guī)劃，重點利用好培訓這一方式，普及媒體融合方面的知識，豐富員工的技能，解決人才不足對媒體融合的制約問題。同時，媒體要對員工予以激勵，鼓勵員工在媒體融合方面進行創(chuàng)新，提升媒體融合水平。

4 結語

在信息技術與5G網(wǎng)絡的加持下，媒體融合呈現(xiàn)出了新形態(tài)，媒體從業(yè)者與產(chǎn)業(yè)鏈上的傳媒企業(yè)需要正確認識媒體融合的內(nèi)涵，了解把握媒體融合的發(fā)展趨勢，從而主動適應媒體融合發(fā)展趨勢，制定切實有效的融合策略，充分發(fā)揮媒體融合的獨特優(yōu)勢。本文所提及的媒體融合策略主要涉及經(jīng)營模式、技術層面以及管理層面，媒體需要統(tǒng)籌兼顧，避免媒體融合受到負面影響。另外，文中所提出的一些觀點和建議雖然有一定的借鑒價值，但是媒體產(chǎn)業(yè)鏈條上各個企業(yè)的情況不同，文中提出的措施需要結合媒體環(huán)境逐步推進。未來，對于全媒體媒介生態(tài)的建構與元宇宙虛擬現(xiàn)實媒體的場景化呈現(xiàn)都需要總結前期媒體融合的經(jīng)驗教訓，了解技術帶來的倫理規(guī)制風險，從而制定更加科學合理的融合策略。