廣西廣播電視臺：文佳

在當(dāng)前新媒體時代的推動下，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展。這不僅僅是新媒體在運營模式和盈利模式上創(chuàng)新的結(jié)果，也是新媒體與傳統(tǒng)媒體深度融合創(chuàng)新的結(jié)果。傳統(tǒng)媒體主持人在加入直播帶貨行列中時，要統(tǒng)籌兼顧媒體傳播的內(nèi)容質(zhì)量，同時也要兼顧經(jīng)濟以及社會效益，利用好主持人作為公眾人物的影響力、引導(dǎo)力，為媒體融合發(fā)展注入全新的力量。

1.傳統(tǒng)媒體帶貨面臨的短板

從互聯(lián)網(wǎng)時代到新經(jīng)濟時代，傳統(tǒng)媒體的發(fā)展步伐日益放緩。在媒體的影響力、發(fā)展模式和盈利能力等諸多方面，傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)和新經(jīng)濟時代的差距越來越大，因此，如何在媒體融合浪潮中生存下來并實現(xiàn)轉(zhuǎn)型突破，是眾多傳統(tǒng)媒體所面臨的一個重要課題。

1.1 缺少對選品的把控、議價能力

直播帶貨作為一種新的商業(yè)模式，它的前端重要環(huán)節(jié)比如選品、議價等，傳統(tǒng)媒體并不具備專業(yè)性和權(quán)威性。究其原因，主要有兩點。第一，傳統(tǒng)媒體沒有專業(yè)的直播運營團隊，選品的過程往往費時費力，這也導(dǎo)致對選品的把控性不足。比如產(chǎn)品質(zhì)量不佳、選品的類別不夠廣泛、供應(yīng)鏈跟不上、售后不完善等等。第二，傳統(tǒng)媒體議價能力不足。價格的排他性和優(yōu)惠力度正在成為帶動銷售的關(guān)鍵條件。傳統(tǒng)媒體畢竟不是專業(yè)的MCN機構(gòu)，商家如果不能夠提供最優(yōu)性價比、甚至是全網(wǎng)最低價格，那么很有可能將直接影響最終的成交量，這對傳統(tǒng)媒體來說也是一大痛點。

1.2 商業(yè)程度低，造成用戶黏性弱

直播帶貨依靠MCN機構(gòu)、主播、商家、電商平臺和消費者等多方合作，是一個專業(yè)化的商業(yè)運營模式。但現(xiàn)在絕大多數(shù)的傳統(tǒng)媒體參與到直播帶貨中，或多或少都會受到現(xiàn)有媒體發(fā)展體制機制的影響，如何與直播帶貨有效銜接是目前最值得思考的問題。傳統(tǒng)媒體并不是以直播帶貨為主要工作，不僅鏡頭前的主播大多依然身兼數(shù)職，直播鏈條中擔(dān)當(dāng)重要職責(zé)的人員也幾乎都是雙軌運行，其專注度與專業(yè)度相對更成熟的全職帶貨主播和機構(gòu)還有差距，這也一定程度上影響受眾的用戶體驗，造成用戶黏性弱。

1.3 人才資金有限，驅(qū)動力不足

目前，大型電子商務(wù)和平臺已經(jīng)完成了正向供應(yīng)、平臺運營、包裹物流等領(lǐng)域的全流程建設(shè)，并配備了齊全的人力資源。主播、妝造師、短視頻制作、平面拍攝、客服、后臺操作、選品等都經(jīng)過專業(yè)部署，硬件方面配有專用場地，擁有超大量直播間和更新的攝像頭與拍攝設(shè)備。在渠道方面，與供應(yīng)商、MCN機構(gòu)、銀行、物流等建立了長期的合作關(guān)系。對于上述的方面，傳統(tǒng)媒體都有不足之處，但最難克服的還是專業(yè)人才的培養(yǎng)和路徑的建設(shè)，需要從零開始。

1.4 私域流量變現(xiàn)能力在下降

私域流量泛指品牌或者個人自主擁有的、無需付費的、可反復(fù)利用的、能隨時觸達用戶的流量，比如社群、微博、公眾號、自媒體等可輻射到的圈層。私域流量的運營過程是將來自各類渠道的流量盤活，形成多個基于垂直領(lǐng)域的強關(guān)系社群，完成拉新、留存、活躍、裂變的正向循環(huán)，概括起來具有三大特征：多點觸達、雙向互動、持續(xù)成交。但隨著各大電商直播平臺掌控能力增強，傳統(tǒng)媒體獲得流量的成本越來越高，變現(xiàn)能力卻在減弱，究其原因還需要解決一個新聞出口問題，即如何做到對現(xiàn)有用戶的精確推送。如果沒有辦法做到讓內(nèi)容精確到達，就無法完全激發(fā)出用戶的強烈購買欲，流量池再大，想要變現(xiàn)也是舉步維艱。

2.傳統(tǒng)媒體入局直播帶貨最大的優(yōu)勢

2.1 傳統(tǒng)媒體相對于新媒體來說，公信力強，經(jīng)驗豐富

首先，對于媒體公信力和品牌價值而言，傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性在大眾心中依然根深蒂固，帶給人們更多的安全感。2021年6-7月，國家信息中心會同有關(guān)專家機構(gòu)，對“2021中國現(xiàn)代信用發(fā)展指數(shù)”進行了調(diào)查，結(jié)果顯示，大眾心中公信力最強的媒體類型中，作為傳統(tǒng)媒體的報紙、廣播、雜志、電視牢牢占據(jù)前四的位置。新媒體中，微博排名最高，但也只能處于傳統(tǒng)媒體之后，排在第五位。由此可見，真正的“信息大餐”大多還是來自于傳統(tǒng)媒體。

其次，傳統(tǒng)媒體直播帶貨時，自身平臺的官方屬性，對粉絲而言就是信用背書，意味著商品品質(zhì)的可靠保障。通過自身平臺的宣傳，就能起到很好的引流效果。2020年11月，筆者所在的廣西廣播電視臺經(jīng)濟廣播積極探索“廣播+電商產(chǎn)業(yè)”，與騰訊微視達成戰(zhàn)略合作開啟《微視鵝選日》網(wǎng)絡(luò)直播帶貨活動，執(zhí)行微視鵝選日直播共30場，與全國34家電臺實現(xiàn)近9億元的銷售，助力廣西好產(chǎn)品行銷全國。

2.2 團隊和技術(shù)支撐

電視、廣播等傳統(tǒng)媒體多年來培養(yǎng)了大批有主持經(jīng)驗、形象好的主持人。他們稍加培訓(xùn)，便可適應(yīng)直播帶貨的崗位要求。此外，一些電視頻道本就有購物節(jié)目，其主持人隊伍更可實現(xiàn)“無縫對接”。即便是傳統(tǒng)紙媒，在過去幾年的融媒體嘗試中也培養(yǎng)出一批出鏡記者，可在直播帶貨中擔(dān)當(dāng)主力。另一方面，專業(yè)級的攝像人才，設(shè)備和錄影場地為直播提供了強大的技術(shù)支撐。策劃、營銷團隊協(xié)助直播流程設(shè)計、文案撰寫等，從媒體從業(yè)者到帶貨團隊，以轉(zhuǎn)軌代替“冷啟動”，傳統(tǒng)媒體起步速度會更快。

2.3 長期積累的優(yōu)質(zhì)資源，可將直播帶貨滲透到各個領(lǐng)域，將利益價值最大化

經(jīng)過多年運營，傳統(tǒng)媒體積累了一大批廣告客戶資源。基于多年合作建立起來的互信關(guān)系和對傳統(tǒng)媒體影響力的樂觀估計，客戶對傳統(tǒng)媒體的直播電商嘗試可謂樂見其成。同時，這也是廣告客戶重新評估傳統(tǒng)媒體運營能力和轉(zhuǎn)化能力的機會。雙方可以共同制定直播方案，促成從傳統(tǒng)投放到直播推廣的轉(zhuǎn)變，實現(xiàn)雙贏。

例如，為探索融媒營銷之路，繁榮和活躍春節(jié)年貨供應(yīng)市場，2020年，筆者所在的廣西廣播電視臺經(jīng)濟廣播與自治區(qū)商務(wù)廳共同主辦了“2020掌上年貨節(jié)”。共精選上線廣西名優(yōu)土特產(chǎn)及特色農(nóng)產(chǎn)品、海鮮、水果、糖酒副食品等98個商品，所有貨品由主播親測、嚴(yán)選美味、實力省錢，進行兩場電商直播帶貨，同時經(jīng)濟廣播將充分發(fā)揮媒體優(yōu)勢，整合私域、公域流量實現(xiàn)銷售傳播裂變。

2021年8月6日，第五屆廣西大新龍眼嘉年華“云上直播”推介會成功舉辦。筆者作為帶貨主播，助力國家農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志——“大新龍眼”出鄉(xiāng)，拓寬大新龍眼銷路，打響大新龍眼品牌。經(jīng)濟廣播在千萬級的互聯(lián)網(wǎng)公域流量池，探索運用“短視頻+直播”內(nèi)容到電商交易，實現(xiàn)良好轉(zhuǎn)化率的一個行之有效的路徑。

3.傳統(tǒng)媒體直播帶貨的優(yōu)化路徑

傳統(tǒng)媒體進軍電商行業(yè)，既是順應(yīng)了互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境的浪潮，也是尋求自身轉(zhuǎn)型突破的出路。但想要健康發(fā)展，行穩(wěn)致遠，必須結(jié)合實際，從運營戰(zhàn)略、直播業(yè)態(tài)、商業(yè)模式等方面進行融合創(chuàng)新。

3.1 “用戶至上”，直播內(nèi)容向垂直化、專業(yè)化方向發(fā)展

首先，作為電商直播的新入局者，傳統(tǒng)媒體應(yīng)充分考察直播帶貨現(xiàn)狀，了解行業(yè)規(guī)范。在內(nèi)容的輸出上聚焦在某一特定需求的用戶群體，選擇可以耕耘的細分領(lǐng)域并不斷下沉。其次，要十分重視品控。既要會吆喝，還要產(chǎn)品好。直播過程中一旦出現(xiàn)假冒偽劣商品，會嚴(yán)重損害媒體的正面形象，引發(fā)負面輿論。因此，傳統(tǒng)媒體要入局直播帶貨，就必須規(guī)避高風(fēng)險產(chǎn)品與易出現(xiàn)糾紛的商品，避免為口碑不良的低劣商品帶貨。再者，可嘗試企業(yè)化運作，市場化經(jīng)營。傳統(tǒng)媒體做電商是先天不足，所以要通過“走出去、請進來”的思路，利用豐富的媒介資源，接入MCN，積累網(wǎng)紅、KOL資源，擴大內(nèi)容專業(yè)性，搭建資源壁壘，打通原有受眾圈層，獲得流量變現(xiàn)。

3.2 拓展融媒邊界，為地方經(jīng)濟發(fā)展帶貨，強化自身公信力

經(jīng)過幾十年的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體擁有其他媒體無法比擬的公信力，在眾聲喧嘩的傳播生態(tài)中，一方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體需要不斷探索新形式、新方法來進行正面宣傳，另一方面，傳統(tǒng)媒體也可以憑借其廣泛的覆蓋面和影響力，助力地方經(jīng)濟實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

事實上，傳統(tǒng)媒體帶貨范圍十分廣泛。例如在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)方面，2020年欽州市文化和自然遺產(chǎn)日暨“非遺購物節(jié)”上，筆者助力當(dāng)?shù)卮罅ν茝V文化旅游特色產(chǎn)品坭興陶；在鄉(xiāng)村建設(shè)領(lǐng)域，為國家農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志橫縣玉米、大新龍眼、芳林馬蹄等傾情代言，幫助鄉(xiāng)村積極宣傳具有特色的旅游產(chǎn)品，使其被外界所了解；在城市旅游方面，積極向外展示新開發(fā)的景區(qū)、線路、美食特色等等。2021年7月，中央廣播電視總臺大型融媒體項目《我的家鄉(xiāng)我代言》走進廣西南寧，與電臺主播、美食博主、非遺傳承人等多名網(wǎng)絡(luò)達人，共同用新穎的傳播方式了解并宣傳南寧火龍果產(chǎn)業(yè)。本次活動在央視頻田園頻道、央視三農(nóng)官方微博號、抖音號、快手號進行多窗口、80小時不間斷直播，全網(wǎng)播放量超過300萬。央視三農(nóng)微博官方賬號發(fā)起#火龍果國風(fēng)夜#話題，四天時間閱讀量近5000萬，為地方經(jīng)濟帶來有效促進，形成良好的口碑效應(yīng)。

3.3 整合內(nèi)外資源，完善傳統(tǒng)媒體直播帶貨商業(yè)模式

融媒趨勢下，傳統(tǒng)媒體要主動擁抱互聯(lián)網(wǎng)，創(chuàng)新創(chuàng)意直播新玩法。如騰訊微視與全國34家主流媒體的打造的鵝選日直播，就充分聯(lián)動線上線下，實現(xiàn)多渠道分發(fā)，多場景觸達，多人群覆蓋，將消費者轉(zhuǎn)化成文化輸出的對象，提高用戶黏性。

借力而動，多方合作。傳統(tǒng)媒體可加強與地市省融媒體、政府，或者是與具有較高流量的個人、企業(yè)合作，能在一定程度上為直播帶貨引流，增加觀看量。

4.結(jié)束語

目前，新媒體已經(jīng)成為重要的宣傳陣地，各級政府部門、企業(yè)，甚至廣大群眾都有自己的抖音賬號，以及媒體的公眾號、官方微博等，這些也已經(jīng)被大眾所熟知。有些是借助這些平臺展示形象，宣傳政策法規(guī)，宣傳良好的社會環(huán)境，有些則是為了經(jīng)濟效益或只是為了博得大眾眼球。因此，傳統(tǒng)媒體主持人在參與直播帶貨時必須明確自己的方向，找準(zhǔn)定位，而不是以盈利為根本目的。傳統(tǒng)媒體主持人在直播帶貨時，成本必然是不可忽視的，但要明確，地方經(jīng)濟文化建設(shè)取得的成果，人民生活的美好變化，具有獨特魅力的風(fēng)土人情以及生機勃勃的社會氛圍才是直播帶貨的根本目的。且直播的商品應(yīng)當(dāng)是脫貧攻堅群眾生產(chǎn)的各類特色產(chǎn)品，或一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)獨特的文化風(fēng)情，或一個城市的土特產(chǎn)等等。傳統(tǒng)媒體主持人，只有在此基礎(chǔ)上進行直播帶貨，才能取得成功并謀求自身發(fā)展。在未來，預(yù)計直播消費格局將逐漸增加，該領(lǐng)域的競爭也將更加激烈和殘酷，在這場較量中，傳統(tǒng)媒體主持人必須正視自己的優(yōu)勢和短板，揚長補短，爭取在直播帶貨中能夠有一番作為。