石 明

(渭南師范學(xué)院 莫斯科藝術(shù)學(xué)院，陜西 渭南 714099)

一、城市形象與城市形象傳播

以“城市形象”為關(guān)鍵詞在中國知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫中共計檢索出6 272篇中文文獻，涉及20個學(xué)科分布，其中數(shù)量最多的為宏觀經(jīng)濟管理與可持續(xù)發(fā)展學(xué)科，占比23.6%，新聞與傳播學(xué)占比17.1%，建筑科學(xué)與工程相關(guān)的研究文獻占16.4%。其中關(guān)于渭南城市形象傳播的研究目前還是空白。

古往今來，關(guān)于城市的研究不計其數(shù)，也未曾停歇。關(guān)于城市的定義眾說紛紜，國內(nèi)外專家學(xué)者從不同學(xué)科的角度給出了不同的定義。如從地理學(xué)的角度，重點圍繞交通便利、覆蓋一定面積、建筑物和基礎(chǔ)設(shè)施密集等條件界定城市；從人口學(xué)的角度，重點圍繞人口規(guī)模和密度來判定城市標(biāo)準(zhǔn)；從經(jīng)濟學(xué)的角度，重點圍繞經(jīng)濟活動、經(jīng)濟市場、經(jīng)濟規(guī)模等要素界定城市；從城市規(guī)劃學(xué)的角度，重點圍繞產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、從業(yè)結(jié)構(gòu)等情況設(shè)定行政區(qū)分。

從目前考古發(fā)現(xiàn)的人類歷史上最早的城市——公元前7000多年的耶利哥古城，到地理學(xué)家戈特曼(Jean Gottman)借用古希臘“Megalopolis”一詞描述的巨型城市帶的形成與推進，城市不論從其內(nèi)涵和外延，抑或性質(zhì)、功能和特點等方面都在不斷演化和發(fā)展，城市的發(fā)展與生活在其中的人息息相關(guān)，人類的發(fā)展、人類社會的文明進步亦與城市的發(fā)展一脈相承。

學(xué)界普遍認為西方最早提出“城市形象”概念的是美國城市學(xué)家凱文·林奇(Kevin Lynch)，美國城市理論家、社會哲學(xué)家劉易斯·芒福德(Lewis Mumford)認為，城市是地理的網(wǎng)絡(luò)工藝品，是經(jīng)濟組織和制度的過程，是社會行為的劇場，是集中統(tǒng)一體的美學(xué)象征?！俺鞘行蜗笫侨藗儗Τ鞘械闹饔^印象，是通過大眾傳媒、個人經(jīng)歷、人際傳播、記憶以及環(huán)境等因素的共同作用而形成的?！盵1]75

在芒福德關(guān)于城市和城市形象的描述中，城市不只是一個擁有明確地理邊界的空間概念，一個擁有非農(nóng)牧業(yè)為主的經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)發(fā)展概念，一個擁有相當(dāng)規(guī)模人口數(shù)量和密度的社會概念，更多地是與生活在其中的人的一種互動，是能夠轉(zhuǎn)化、能夠感知、能夠傳播的“形象”，這種形象包含了文化的交流，藝術(shù)的創(chuàng)造和生命的延續(xù)等眾多豐富的元素。

城市形象是城市建設(shè)中一個不可忽視的重要組成部分，城市形象不僅是外在可視的景象，更包含其內(nèi)在可感的意象，既是一種關(guān)于城市經(jīng)濟發(fā)展、政治表達、歷史文化、風(fēng)土人情、物質(zhì)景觀、基礎(chǔ)設(shè)施、社會面貌等的客觀社會存在，也是有關(guān)于此的一種主觀社會評價。

城市形象的建構(gòu)實際上是一種對外傳播與擴散的過程，需要通過大眾傳播、人際傳播等手段，與個人經(jīng)歷、記憶、興趣等共同作用產(chǎn)生效果。因此，城市形象是具有可塑性的，也是可傳播的。城市形象傳播可以被理解為由城市形象傳播者(包括城市政府、企業(yè)、市民等)發(fā)起的，通過有選擇的城市符號或城市符號組合傳遞城市理念，以吸引城市內(nèi)外部公眾的行為或過程。[2]城市形象傳播必須充分認識到他者認同和自我認同的同一性與對抗性、建構(gòu)性與解構(gòu)性矛盾，充分利用“自塑”與“他塑”、“塑形”與“矯形”、“自傳”與“他傳”的博弈與共謀所釋放的正面、積極的傳播效能。[3]

二、渭南精神與渭南城市形象

想要快速準(zhǔn)確地了解一座城市，有效也是最便捷的途徑是通過這座城市的政府網(wǎng)站。在渭南市人民政府網(wǎng)站首頁《走進渭南》欄目里，以“映像渭南”為主題，從渭南簡介、自然地理、經(jīng)濟發(fā)展、行政區(qū)劃、人口簡介、文化教育、渭南市志(歷史信息)等板塊聚焦快速認識渭南、走進渭南的信息。以“陜西的東大門——北京時間從這里開始”“華夏之根、文化之源、三圣故里、將相之鄉(xiāng)”“物華天寶、資源豐富”等關(guān)鍵詞來描述渭南簡介。這些凝練出的文字給渭南城市形象塑造出了一定的輪廓。

城市形象的塑造可分為內(nèi)在和外在兩個部分，既包括一座城市內(nèi)在的歷史文化精神層面的元素，也包含城市地標(biāo)性建筑、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、特色商業(yè)街區(qū)等硬件設(shè)施的外在表征。內(nèi)在元素多為抽象而又無形的底蘊，但卻指引著城市的發(fā)展方向，成為一座城市與眾不同的內(nèi)在積淀。外在表征則直觀、具象，易于作為外顯的符號對外傳播城市形象。

渭南城市形象塑造的內(nèi)在要素中較為核心的是渭南精神。2014年5月，渭南市委外宣辦召開新聞發(fā)布會，通報了“渭南精神·渭南名片”征集活動的結(jié)果，歷時5個月的征集活動，最終從1萬余件投稿作品中層層篩選和評審，確定“華山風(fēng)骨·渭水襟懷”為新時期的渭南精神，“華夏之根、文化之源、河山圣地、人文渭南”為渭南名片。對渭南精神的釋義解讀中表示，“華山風(fēng)骨、渭水襟懷”以渭南獨有的山與水為載體，以“風(fēng)骨”和“襟懷”高度精練概括，既有華山堅韌挺拔、巋然不動的氣概，又有渭水蘊涵百川、急流勇進、生生不息、上善若水的大德，形象地突出了渭南的地域元素，也詩化了渭南精神的內(nèi)涵及外延。

渭南精神所代表的渭南城市形象內(nèi)核，在渭南城市形象傳播的過程中，發(fā)揮了什么樣的作用，起到了什么樣的效果。筆者通過網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查的方法，先從感知渭南城市形象最密切的受眾角度出發(fā)，共收回問卷143份，其中有效問卷141份。數(shù)據(jù)顯示，認為自己對渭南城市非常熟悉的受訪者占19.1%，其中77.8%為41～59歲之間的渭南長期居民；認為自己熟悉渭南城市的受訪者占69.5%。而熟悉渭南精神的受訪者僅占7.8%，知道渭南精神的受訪者占13.5%，這兩類受眾集中在小學(xué)生和中學(xué)生中，信息獲取的渠道首先集中為通過校園活動獲悉，其次占比較多的獲取渠道是通過戶外宣傳設(shè)施獲悉；不確定渭南精神的受訪者占21.3%，不知道渭南精神的受訪者占57.4%。此項問卷調(diào)查主要針對渭南本地居民和在外地工作生活的渭南人群。從數(shù)據(jù)上可以看出，渭南城市形象的傳播仍有很大的改進和提升空間。

三、渭南城市形象傳播現(xiàn)狀

為了更好地了解渭南城市形象傳播的效果，筆者通過發(fā)放網(wǎng)絡(luò)問卷的形式進行了調(diào)查，在收回的489份調(diào)查問卷中，有效問卷483份。受訪者中渭南市居民109人，渭南市以外陜西省內(nèi)居民218人，陜西省外156人。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，渭南城市形象傳播效果并不理想。

一是傳播渠道較為單一。超過八成的非渭南市受訪者表示，對渭南的了解是通過自己在渭南的親朋好友或是自己出差旅游途徑。72.5%的渭南市人表示自己獲取有關(guān)渭南城市形象的大眾傳播媒介主要是通過電視廣播、戶外宣傳設(shè)施等傳統(tǒng)媒體和人際傳播。渭南在城市形象傳播上大多局限于渭南本地媒體和省內(nèi)媒體，在中央及外地其他媒體中少有對渭南城市形象的傳播推廣宣傳。新媒體的曝光度和開發(fā)度也較低，超過九成的受訪者表示自己會主動使用新媒體，但是瀏覽到關(guān)于渭南城市的信息非常少。

二是傳播形式缺乏活力。78.7%的受訪者表示獲取的關(guān)于渭南城市形象信息為新聞報道、宣傳標(biāo)語、廣告牌等，文字圖片形式居多，視頻內(nèi)容較少。渭南市人民政府辦公室微博“渭南發(fā)布”粉絲量為29.7萬，信息多為轉(zhuǎn)發(fā)“陜西發(fā)布”“中國政府網(wǎng)”等其他政府微博的內(nèi)容，微博的轉(zhuǎn)發(fā)、點贊評論數(shù)量都寥寥無幾，信息的有效到達率較低。“渭南發(fā)布”的視頻信息僅有中央電視臺《朝聞天下》欄目關(guān)于《陜西渭南黃河濕地迎來越冬候鳥》和《渭南10余家企事業(yè)單位共同參與拍攝〈誠信渭南〉》2條，累計播放量不到2 000次。

三是傳播內(nèi)容更新不及時。從渭南長期的城市規(guī)劃文件中看，官方對于渭南城市形象的定位有變化，在國務(wù)院《關(guān)中平原城市群發(fā)展規(guī)劃》中，將渭南定位為“一圈一軸三帶”空間格局中的重要節(jié)點城市和區(qū)域性交通樞紐。渭南的定位從陜西東大門轉(zhuǎn)為打造關(guān)中平原城市群次核心城市。而這一新的城市定位并未在城市形象傳播中被明確推廣，從對外形象傳播來看，缺乏清晰、系統(tǒng)的新媒體傳播思路和方案，導(dǎo)致傳播內(nèi)容不盡一致、各類新媒體傳播渠道難以有效整合、未及時跟進。

四、渭南城市形象傳播策略

2020年8月，渭南市政府印發(fā)了《渭南城市規(guī)劃建設(shè)管理“三覆蓋、四清零、五提升”工作方案》，在這份工作方案中，明確了渭南城市發(fā)展的短期目標(biāo)，通過三年時間，打造宜居之城、幸福之城、品質(zhì)之城。

2021年6月21日，中共渭南市委黨史學(xué)習(xí)教育領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室召開“我為群眾辦實事”實踐活動系列新聞發(fā)布會會議特別強調(diào)：渭南市始終對標(biāo)“三四五”工作主線，聚力城市更新，以生態(tài)修復(fù)為依托，以文明創(chuàng)建為抓手，以項目推進為突破，堅持精心規(guī)劃、精致建設(shè)、精細管理的原則，全面打造富有渭南特色的城市形象，不斷提升人民群眾的幸福感、獲得感和安全感，全力打造活力渭南、魅力渭南、綠色渭南、文明渭南。這其中，明確提出了“打造富有渭南特色的城市形象”。通過這些具體項目的實施，對于打造渭南城市形象能夠起到非?，F(xiàn)實的積極作用，但對于推廣渭南城市形象，還需要更進一步的探究和實踐。

(一)政務(wù)媒體主動發(fā)聲，以“獨特性+反復(fù)性”凝練城市符號

每一座城市都有其獨特的城市符號，不論是承載歷史滄桑的古代建筑、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)等歷史符號，還是體現(xiàn)科技進步的數(shù)字技術(shù)、雙創(chuàng)示范基地等現(xiàn)代符號，伴隨著5G網(wǎng)絡(luò)的高速發(fā)展，這些城市符號在當(dāng)前信息時代都已不再是以某個單獨的實體出現(xiàn)，而是日趨多元，通過大眾傳播媒介進入普通大眾的視線，受眾對于城市符號的解讀也日益豐富，政務(wù)媒體可主動作為，積極發(fā)聲，在城市形象傳播中起到定方向、明思路、謀大局的效果。

以洛陽市為例，“洛陽市的城市定位和建設(shè)目標(biāo)是打造形成與鄭州市錯位發(fā)展、協(xié)調(diào)聯(lián)動、共同引領(lǐng)河南省發(fā)展的‘雙引擎’。這與渭南市未來幾年城市發(fā)展的科學(xué)定位和發(fā)展方向基本相同?！盵4]渭南市與洛陽市相比，歷史文化相當(dāng)，地理優(yōu)勢明顯，區(qū)位和發(fā)展定位相似。[4]諸多相似之處讓兩個城市更有可比性和參照價值。

在洛陽市人民政府網(wǎng)站，進入首頁《魅力洛陽》欄目，映入眼簾的第一個形象片是極具洛陽代表性的符號“龍門石窟”盧舍那大佛像，這是一個時長為10分鐘的洛陽城市形象片《讓世界重回洛陽》的定格封面圖，視頻中以“這里是最早的中國”“這里是華夏的圣城”等文字符號，古代建筑、歷史文物、世界文化遺產(chǎn)、歷史人物雕塑等視覺符號濃縮城市數(shù)千年的歷史，深沉的背景音樂轉(zhuǎn)為輕快音樂，畫面以盛開的牡丹花轉(zhuǎn)場過渡，進入了現(xiàn)代城市的節(jié)奏，以牡丹這個符號的不同形式，牡丹精油、牡丹刺繡、牡丹花卉、牡丹畫作、牡丹花園等等，貫穿經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)發(fā)展、生活形態(tài)變化、非遺傳承、生態(tài)文明等領(lǐng)域。第二個形象片《打造“古今輝映，詩和遠方”的洛陽》時長為11分鐘48秒。第三個形象片《“古今輝映，詩和遠方”這里是洛陽》時長為5分鐘17秒。第四個形象片《洛陽：一個古今輝映，詩和遠方的地方》時長為4分鐘09秒。第五個形象片時長為5分鐘55秒，以洛陽市市長的身份，親自講述洛陽城，跟隨洛陽市市長走進一座城，喜歡一座城。5個形象片主題聚焦“古今輝映，詩和遠方”，從時長上即可明顯看出做了減法，視頻中被一直保留的是最具代表性和傳播性的洛陽城市符號，省略掉的包括聲音符號解說詞配音以及一些辨識度不夠強烈的視覺符號。在河南省文化和旅游廳2022年3月最新發(fā)布的2022洛陽宣傳片《天下洛陽》，除去片尾字幕的時長為4分鐘08秒外，整合了之前幾部形象片中的代表符號，更新了之前符號的不同呈現(xiàn)，片中時間維度從片頭云海涌動、旭日初升到片尾星光閃爍、燈火闌珊，以四季之景、晝夜交替的符號代表城市更新迭代、日新月異的新氣象。

然而在渭南市人民政府網(wǎng)站中卻未能查到渭南城市形象片，《走進渭南》欄目均以文字符號描述渭南，在中共渭南市委宣傳部主辦的渭南宣傳網(wǎng)中能看到的渭南城市形象片僅有一部，于2019年5月發(fā)布的《渭南城市形象宣傳片——開放的渭南歡迎您》，時長為4分鐘55秒，多以大遠景和遠景畫面，配以解說詞，介紹渭南“歷史名城”“交通之城”“投資熱城”“旅游名城”“果蔬之城”“民俗之城”。

在渭南城市形象的傳播中，可以先做加法，分門別類篩選所有能夠作為渭南城市形象的符號，以時空維度貫通古今，涵括東西南北；以產(chǎn)業(yè)維度，梳理農(nóng)林牧副漁的發(fā)展，挖掘工業(yè)現(xiàn)代化的進步；對標(biāo)中國特色社會主義事業(yè)“五位一體”總體布局，從經(jīng)濟建設(shè)、政治建設(shè)、文化建設(shè)、社會建設(shè)和生態(tài)文明建設(shè)五個方面聚焦具有代表性的城市符號。以不同類型的分類疊加出多個城市符號，但又不能簡單機械地羅列，面面俱到往往會導(dǎo)致面面不到，信息過多會產(chǎn)生傳播效果的衰減，這時則需要再做減法。需要通過“獨特性+反復(fù)性”來探索嘗試，確定最有效的城市符號，然后剔除冗余，再反復(fù)強化城市形象定位，達到深入人心的傳播效果。

(二)傳播媒介聚力增效，打造“集中聚焦+延伸發(fā)散”的傳播模式

在傳統(tǒng)媒體時代，城市形象傳播主要是由政府主導(dǎo)，政府與媒體攜手，策劃、組織、宣傳，而在新媒體環(huán)境下，尤其是短視頻作為基于移動互聯(lián)網(wǎng)誕生的新媒介形式，用戶在社交、資訊等方面的多種內(nèi)容獲取及交互需求，正在持續(xù)向短視頻形態(tài)轉(zhuǎn)變，作為新興傳播和表達工具，短視頻往往更能調(diào)動人們記錄和發(fā)現(xiàn)城市魅力的積極性，城市形象傳播的主體則不再是政府與媒體兩者間的聯(lián)動，而是政府、媒體和民眾三者之間相互作用，政府的傳播者功能正在大范圍轉(zhuǎn)移至民眾，城市形象傳播的話語體系也正經(jīng)歷從官方表述轉(zhuǎn)向民間表達的過程。

政府一方面需要做好頂層設(shè)計，把握城市形象建構(gòu)的宏觀架構(gòu)，凸顯核心特性，實現(xiàn)最佳的城市形象建構(gòu)效果；另一方面要充分利用抖音、快手等平臺，發(fā)揮新媒體優(yōu)勢,讓城市形象由民眾來建構(gòu)與傳播,形成人人參與塑造城市形象的新模式、新格局，共同塑造多元、飽滿、立體的城市形象，開辟“政府搭臺，民眾唱戲”的傳播新路徑。[5]

2018年，由抖音、頭條指數(shù)與清華大學(xué)國家形象傳播研究中心城市品牌研究室聯(lián)合發(fā)布的《短視頻與城市形象研究白皮書》顯示：抖音自2016年9月上線以來，用戶數(shù)量持續(xù)攀升，至2018年6月，國內(nèi)日活躍用戶數(shù)超過5億，月活躍用戶數(shù)超過3億,成為國內(nèi)比較受歡迎的短視頻生產(chǎn)與傳播平臺。該研究認為，城市形象在抖音短視頻中的符號載體可以用“BEST”概括，B代表BGM，以城市音樂為短視頻的背景音樂，E是Eating的首字母，代表城市本地的飲食，S指Scenery，代表著城市的景觀景色，T是Technology，代表城市擁有科技感的設(shè)施。這四類深入城市的符號，作為城市生活中有趣、美好的集中體現(xiàn)，組合成了抖音上備受關(guān)注的城市形象，在短視頻領(lǐng)域得到了廣泛應(yīng)用。重慶、西安、成都、南寧和正定等被人們稱為“網(wǎng)紅城市”。

在短視頻中充分植入多個能夠展示城市形象的符號載體，集中聚焦這些城市符號，反復(fù)出現(xiàn)在相關(guān)視頻中，再延伸發(fā)散，既是對這些城市符號傳播的加強，也成功實現(xiàn)了城市形象的初始化或再定義。比如視頻中伴著西安方言歌曲《西安人的歌》，雙手捧著一碗酒，喝凈、亮底、摔碗，擼起袖子，用手背抹掉臉上和下巴上還在淌著的酒。沉淀在西安這座城市數(shù)千年的發(fā)展與傳承中形成的風(fēng)土人情，流淌在西北人血液中的熱情豪爽、直來直往，西北人做事講究的氣勢、灑脫和不屈，在一吼一飲一摔一抹中展現(xiàn)得淋漓盡致?！段靼踩说母琛?、摔碗酒在西安城市形象傳播中類似論文研究中的關(guān)鍵詞，也可以說是西安城市形象眾多標(biāo)簽中的兩個，這組城市音樂聲音符號與美食文化的視覺符號搭配，在城市形象傳播中收效甚佳。《西安人的歌》隨著西安的走紅，這首歌也成為抖音上較受用戶喜歡的歌曲，在2018年4月播放量已經(jīng)超過18億次，當(dāng)時，抖音方面聯(lián)合西安推出“四個一計劃”，通過文化城市助推、定制城市主題挑戰(zhàn)、抖音達人深度體驗、抖音版城市短片對西安進行全方位的包裝推廣，用短視頻向全球傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和美好城市文化。[6]這種集中聚焦城市符號，再延伸發(fā)散的傳播模式具有可操作性和可借鑒性。

在渭南城市形象傳播中，可結(jié)合人們普遍關(guān)注的熱點內(nèi)容、熱門景象、熱度話題，先進行聚焦，實現(xiàn)密集型傳播，再以點帶面，輻射到相關(guān)領(lǐng)域的內(nèi)容。如陜西球迷苦盼800余天，陜西長安競技足球隊躋身2019年中甲聯(lián)賽，主場確定在渭南市體育中心體育場。 渭南在賽事承辦、交通疏導(dǎo)、氛圍營造、球迷接待等方面的準(zhǔn)備和應(yīng)對都很充分，持續(xù)一年的賽季主場，受到廣大球迷的美譽，而這波熱情并未被延伸出體育帶動城市發(fā)展的增量傳播效益。再如2022年春，登上微博熱搜的“華山桃花有多美”話題，被《人民日報》、人民網(wǎng)等多家媒體報道，而這一話題發(fā)布的內(nèi)容幾乎均轉(zhuǎn)載自同一個1分鐘左右的航拍視頻，沒有圍繞這個話題，從多個不同拍攝視角、不同敘事方式、不同形象表達展示出華山桃花的盛景，不利于形成集中聚焦的態(tài)勢，也不利于形成基于華山桃花而延伸發(fā)散的生態(tài)文明建設(shè)等相關(guān)內(nèi)容，甚至是發(fā)散呼應(yīng)渭南打造宜居之城、幸福之城、品質(zhì)之城的角度。一個積極正面的話題熱度以曇花一現(xiàn)的方式淡出人們的視線，沒有發(fā)揮出更加有效的輻射放大作用。此時，需要引起媒體對城市形象信息的持續(xù)關(guān)注和報道，在人人都可以掌握大眾傳播工具的時代，激發(fā)大眾采用個性化的視角聚焦城市形象，并延伸到不同層面和角度傳播。

(三)傳播主體去中心化，重塑“議程設(shè)置+意見領(lǐng)袖”的影響力

在網(wǎng)絡(luò)社交媒介被廣泛應(yīng)用之前，視頻這種傳播內(nèi)容的形式基本上都處于電視電影技術(shù)領(lǐng)域，對專業(yè)性要求高，制作的設(shè)備費用昂貴，“人人都是傳播者”的理論在當(dāng)時主要是通過文字或圖片的形式呈現(xiàn)，絕大部分人都還只局限在幾個閱讀者、點贊者、轉(zhuǎn)發(fā)者、觀眾的角度，而不是內(nèi)容的創(chuàng)造者，也不是傳播的主體。

但是,從4G開始，短視頻成為一種讓普通老百姓毫無障礙地把自己的生存狀態(tài)和所思所想向全社會進行分享的工具，人類歷史上第一次把社會性傳播的發(fā)言者的準(zhǔn)入門檻降到如此之低，使海量普通大眾成為今天真正意義上的傳播者，而5G作為比4G更高水平的技術(shù)，不但短視頻能夠大行其道，中長視頻也必然成為最主要的表達方式。[7]

在這個新時代，大眾傳播行為主體的數(shù)量急劇增長的同時，性質(zhì)也發(fā)生了改變，傳播主體分為兩大類型，一是組織化的專業(yè)傳播主體，如報社、電臺、電視臺、通訊社、網(wǎng)站等；二是眾多的個人主體，即每一個在網(wǎng)上發(fā)布信息的人。[8]這些信息傳播的過程中，每個人都能成為信息的發(fā)布者，也都能成為信息的接收者，每個人或是群體都能成為網(wǎng)絡(luò)的“中心”，而這個“中心”也可以通過相似的方式被轉(zhuǎn)移至其他人或群體。

1.做好頂層設(shè)計，設(shè)置合理議程

在渭南城市形象傳播中，需要把握新媒體環(huán)境下傳播主體去中心化的特征，通過新媒體環(huán)境下的“議程設(shè)置”達到傳播提質(zhì)增效的作用。長沙在近幾年憑借慶祝三八節(jié)粉色斑馬線、傳統(tǒng)七夕節(jié)心形紅綠燈、五一勞動節(jié)瀏陽河燈光秀和城市巨幕KTV等多個有計劃的活動設(shè)計，屢屢成為熱議話題，吸引游客慕名前往，提升了城市美譽度。拍攝發(fā)布視頻和照片在影像化、短平快的新媒體環(huán)境下，比撰文更受人青睞，有顏值、夠獨特、好拍照的地方是人們主動記錄發(fā)布影像的驅(qū)動因素。渭南可以因時而動、因勢而為，結(jié)合城市特色和傳播活動規(guī)律，精心設(shè)計傳播內(nèi)容，謀劃傳播議程。

2.挖掘民間力量，培養(yǎng)意見領(lǐng)袖

近年來，“李子柒”“藏族男孩丁真”相繼走紅，以鄉(xiāng)野之間回歸自然、淳樸天真的共通情感和共同關(guān)切作為傳播的切入點，挖掘田園之美、人性之善等生動素材，聚焦鮮活個體，把整體塑造與個體表達相結(jié)合，讓更多有溫度、有情懷的普通人和他們的故事被人關(guān)注，而這些被關(guān)注的人從傳播內(nèi)容又轉(zhuǎn)而成為傳播主體。從民間挖掘典型人物、典型事件，關(guān)注各類媒體平臺上與渭南城市形象有關(guān)的正能量元素，培養(yǎng)打造，形成有態(tài)度、有深度、有廣度的報道，培養(yǎng)代表城市形象的意見領(lǐng)袖，也是助力提升城市影響力的有效途徑。

3.重視青年群體，匯聚積極能量

面對日益年輕態(tài)的受眾主體和傳播環(huán)境，渭南城市形象傳播需要重視當(dāng)?shù)厍嗄耆后w，特別是作為新媒體使用主力的大學(xué)生群體。馮驥才在《熱愛我求學(xué)的城市——天津文化地圖》序言中寫道：“了解和親近你求學(xué)的城市，將會大大豐富你大學(xué)期間的生活，多一份人生不可或缺的城市閱歷和文化閱歷，并在你進入社會之前，先打開自己對社會的眼界，增添你對生活的興趣和情感，甚至產(chǎn)生出一個人最高貴的精神——對社會的責(zé)任。”[9]序

在一座城市求學(xué)的學(xué)生畢業(yè)時帶走的不僅是專業(yè)知識，更有厚厚的像故鄉(xiāng)一樣的感情。渭南市共計3所高校，在校生總數(shù)超過5萬人，匯聚這個群體的積極能量，讓學(xué)生與他求學(xué)的城市融合，會給渭南城市形象傳播帶來無窮的正向能量。