龔瑩瑩

(安徽廣播影視職業(yè)技術(shù)學(xué)院 藝術(shù)設(shè)計學(xué)院，安徽 合肥 230011)

字體設(shè)計在現(xiàn)代廣告創(chuàng)意中占據(jù)重要的地位，是廣告內(nèi)涵深意表達的關(guān)鍵因素。優(yōu)秀的、具有前沿特征的字體設(shè)計在現(xiàn)代廣告創(chuàng)意中占據(jù)著重要位置，不僅從視覺、審美、技術(shù)、人文、情感等角度述說著字體在廣告界的應(yīng)用，更從文字結(jié)構(gòu)、排序、色彩、大小、粗細等細節(jié)內(nèi)容中詮釋著自身在現(xiàn)代廣告創(chuàng)意中的優(yōu)越性?；诖?，結(jié)合時代背景、消費者喜好、設(shè)計者理念等，拓寬文字字體設(shè)計的應(yīng)用空間，最大化發(fā)揮文字的字體魅力，在現(xiàn)代廣告設(shè)計中越發(fā)重要。

一、字體設(shè)計在現(xiàn)代廣告創(chuàng)意中的應(yīng)用表達

文字作為現(xiàn)代廣告創(chuàng)意中不可或缺的重要組成部分，是完成廣告創(chuàng)意與表達作品內(nèi)涵的關(guān)鍵。[1]優(yōu)秀或富有設(shè)計技巧的文字創(chuàng)意，不僅能展現(xiàn)廣告存在的價值，還能從多個方面表達廣告創(chuàng)意中需要呈現(xiàn)的信息、情感、文化習(xí)俗等，更可以展現(xiàn)出作品創(chuàng)作設(shè)計者的才能。由此可見，文字設(shè)計與創(chuàng)新應(yīng)用可以讓廣告展現(xiàn)出活躍生命力，并有著其他表現(xiàn)形式所無法替代的點綴增彩作用，使其擁有強大的傳播實力，滿足了消費者對產(chǎn)品或作品信息的物質(zhì)與精神雙重需求，兼具有形與無形的表達能力。

(一)直擊視覺表達

視覺上的沖擊往往最具直觀性，人和動物多數(shù)都依靠視覺來感知外界物體的大小、明暗、顏色、動靜等，從而獲取對機體生存有意義的各類信息，視覺是人類最重要的感覺。[2]在視覺作用的過程中，文字充當著信息的翻譯載體，利用各種各樣的文字給予人們視覺上的反應(yīng)，從而幫助人類實現(xiàn)互相交流與需求滿足。在信息化社會時代，文字應(yīng)用與使用頻率更加多元化、立體化，不僅出現(xiàn)在紙質(zhì)媒介中，同時也是其他新媒介的重要傳播手段，并被賦予諸多新形式、新模式，字體設(shè)計作為文字的新發(fā)展領(lǐng)域，在現(xiàn)代廣告創(chuàng)意中被廣泛應(yīng)用，并成為設(shè)計者提升視覺表達的重要組成部分。通過對文字字體進行多樣化設(shè)計，使字體呈現(xiàn)出藝術(shù)感、突出感，從而加深廣告的視覺傳達深度，強化受眾的視覺感觸，加深讀者的注意力，從視覺上形成沖擊，使作品本身產(chǎn)生強烈鮮明的視覺反響。

(二)彰顯審美表達

在現(xiàn)代廣告形成與創(chuàng)作過程中，普遍都追求有新意有建設(shè)性的廣告創(chuàng)意，才能累計廣泛的知名度、受眾度，實現(xiàn)廣告創(chuàng)意的意義。在此過程中，追求對文字設(shè)計的創(chuàng)意，賦予文字生命力，通過字體設(shè)計來表現(xiàn)廣告內(nèi)涵，不僅是設(shè)計者的追求，也是人們對美好事物的追求。字體設(shè)計在現(xiàn)代廣告創(chuàng)意形成的過程中，不僅是視覺上載體擔(dān)當、信息的傳播者，更是設(shè)計者本人思想意識與作品內(nèi)涵結(jié)合的具體體現(xiàn)，也是當代藝術(shù)潮流的代表者。由此可見，經(jīng)過設(shè)計者思考與創(chuàng)作的字體設(shè)計，經(jīng)常被賦予美的概念，只有經(jīng)過字體搭配、字體選擇與版面融合等方面的審美打磨，才能完成廣告創(chuàng)意的全過程。字體設(shè)計在廣告應(yīng)用過程中，既實現(xiàn)了設(shè)計者的審美理念，更體現(xiàn)著大眾的審美觀、價值觀，給大眾一種藝術(shù)性的享受，讓受眾者在美感與質(zhì)感的體驗中，真切感受文字藝術(shù)魅力和廣告的美學(xué)創(chuàng)意。

(三)追求技術(shù)表達

進入21世紀，人們智慧積累的成果開始凸顯在對科技的應(yīng)用與探索上，各種各樣的科技產(chǎn)品開始融入人的日常生活。具體到現(xiàn)代廣告設(shè)計中，科技力量也展現(xiàn)了強大的應(yīng)用力，多個針對廣告設(shè)計的軟件、工具等被從事廣告事業(yè)的專業(yè)者所使用。字體設(shè)計在現(xiàn)代廣告創(chuàng)意中，能夠?qū)崿F(xiàn)多形式多角度多元化的創(chuàng)作與創(chuàng)新，離不開對新興科技力量的挖掘與利用。字體形狀、大小、寬窄、凹凸、虛擬、三維立體、二維平面的創(chuàng)作輸出，都是對技術(shù)應(yīng)用的深刻表達與硬核形容?，F(xiàn)代廣告創(chuàng)意設(shè)計在對字體進行開發(fā)過程中，多數(shù)會利用信息技術(shù)展開數(shù)字化模型構(gòu)建，進而提升廣告創(chuàng)作水平，從中也可以看出字體設(shè)計對技術(shù)的依賴與多元呈現(xiàn)。技術(shù)已成為字體設(shè)計在廣告創(chuàng)意中不可或缺的生產(chǎn)元素之一，能夠幫助字體實現(xiàn)更完美的形態(tài)構(gòu)造，是字體應(yīng)用表達的重要輔助力量。

(四)隱喻人文表達

文字是人類傳情達意的抽象符號系統(tǒng)，是文化的載體，蘊含世人之精神。[3]在現(xiàn)代廣告設(shè)計建構(gòu)中，文字作為三大要素之一，占據(jù)著重要的歷史地位，不僅是廣告載體信息的傳播者，也是人類價值觀、人文觀、文化觀的有力見證者。字體設(shè)計在廣告創(chuàng)意的實現(xiàn)進程中，也需要按照人們文化習(xí)俗、新型審美、思想觀念、追求個性等要求，完成對字體設(shè)計的人文性內(nèi)涵表達，才能讓廣告創(chuàng)意符合時代特征，增加作品或產(chǎn)品的吸引力。字體設(shè)計從另一種層面上來說，也是設(shè)計者本人對文字的思想解讀，在設(shè)計過程中往往會摻雜設(shè)計者思想喜好、價值認知、設(shè)計眼界等，隱藏性地表達附帶的文化屬性，彰顯廣告想要表達的感性訴求，賦予字體以文化欣賞力、擬人化情緒、交往互動性等文化外延，讓字體設(shè)計真正表達人類創(chuàng)意，展現(xiàn)人類文明的沉淀。

(五)凸顯情感表達

中國廣告業(yè)經(jīng)歷了從無到有、從懵懂到成熟、從模仿到自主創(chuàng)新的過程。[4]這期間，廣告的創(chuàng)意手法和方式也經(jīng)歷諸多階段，而字體設(shè)計與應(yīng)用表達在其中占重要部分，是廣告每個創(chuàng)意形態(tài)演進歷程中必不可少的主要組成部分。在社會主義市場經(jīng)濟的作用下，不具備個性化和獨特性的廣告已經(jīng)不再具有競爭力與營銷賣點，廣告創(chuàng)意設(shè)計成為受眾者追求的新出發(fā)點。這也要求字體在廣告創(chuàng)意設(shè)計中更加關(guān)注字體的個性化、排他性，注重情感層面的挖掘與投入。當前，在字體設(shè)計中，經(jīng)常會通過圖形與字體設(shè)計結(jié)合的雙重渲染來呈現(xiàn)廣告想要表達的情感需求，傳達作品或產(chǎn)品帶給受眾者的附加值或心理滿足，使人們對廣告有更深層的共鳴與情感認知，從而產(chǎn)生積極的心理暗示，使消費者在潛移默化中認同廣告，增加對產(chǎn)品或作品購買欲望，實現(xiàn)現(xiàn)代廣告創(chuàng)意的情感效果。

二、字體設(shè)計在現(xiàn)代廣告創(chuàng)意中的應(yīng)用內(nèi)容分析

字體設(shè)計中涉及多個元素與內(nèi)容，需要設(shè)計者在文字運用中把握一定的原則，在遵循廣告基礎(chǔ)原則的基礎(chǔ)上，才能更好表現(xiàn)文字的創(chuàng)造力、想象力、擴張力，以此突出廣告的主題、作品的意義、內(nèi)涵傳達。字體設(shè)計在現(xiàn)代廣告創(chuàng)意中應(yīng)用范圍廣泛，內(nèi)容設(shè)計多變，對字體設(shè)計應(yīng)用加以分析總結(jié)，既可以突出字體設(shè)計的藝術(shù)表現(xiàn)行為，又能進一步制作出精品廣告，傳遞廣告概念，增加廣告效果等，從多個層面表現(xiàn)廣告創(chuàng)意功能。

(一)準確性為先，通過文字要素傳達廣告信息

由于字體設(shè)計在現(xiàn)代廣告中的重要性，在對字體在廣告設(shè)計的應(yīng)用內(nèi)容進行分析時，首先應(yīng)強調(diào)字體本身文字所傳達信息內(nèi)容的準確性、正面性，能夠給受眾帶來怎樣的信息內(nèi)容。這就要求設(shè)計者應(yīng)以思考文字準確性為前提，在明白文字含義、作品整體訴求的基礎(chǔ)上，再開始思考作品文字設(shè)計的大小、風(fēng)格、字體選擇等。[5]具體到文字設(shè)計應(yīng)用，設(shè)計者首先應(yīng)遵循文字準確性原則，明晰文字所表達的作品主題內(nèi)涵精神，合理運用文字元素，設(shè)計合適的字體、字型、題目標志等，向受眾群體傳達直觀有效廣告信息。由此可見，字體設(shè)計在廣告應(yīng)用中必須堅持準確性、真實性原則，在夸張或幽默或新穎的字體設(shè)計中要不違背廣告信息所要宣傳內(nèi)容的可靠性、可溯源特征。不同文字板塊不同字體設(shè)計在應(yīng)用中既能夠獨立準確傳達廣告主題內(nèi)涵，又能夠?qū)崿F(xiàn)文字要素的多元利用，才能真正成就廣告設(shè)計的初衷，讓廣告設(shè)計成為公眾愿意信賴的傳播信息渠道。

(二)個性化為主，整合文字編排提煉廣告主題

優(yōu)質(zhì)的廣告作品必然有吸引受眾群體的地方與特殊之處。面對當前網(wǎng)絡(luò)信息泛濫，各種廣告形式的出現(xiàn)，視頻、文字、畫面等都可以成為廣告的傳播載體，造成社會公眾對廣告信息的麻木與逐漸性忽視，多數(shù)人群開始追求個性化、獨特性、趣味性的廣告內(nèi)容或形式。因此，在現(xiàn)代社會環(huán)境作用下，廣告的有效輸出不能僅依賴內(nèi)容信息來博取受眾注意，需要具有新鮮感或視覺沖擊力的新穎作品才能在同類作品中脫穎而出，塑造出成功的營銷案例。字體設(shè)計作為廣告設(shè)計關(guān)鍵的元素，更需設(shè)計者認真琢磨文字排版的個性風(fēng)格與造型魅力，通過字體排版、編輯、形態(tài)搭配等，設(shè)計出既具有信息傳播素養(yǎng)又與眾不同的文字內(nèi)容與字體樣式，以便實現(xiàn)駕馭不同廣告文案的獨特字體設(shè)計表達。當前，諸多品牌廣告文案中，字體設(shè)計會通過文字編排上的個性化組合、構(gòu)思和加工，進行主題的提煉與濃縮，創(chuàng)新表現(xiàn)出廣告特色與黃金賣點。

(三)象征性為本，間架文字結(jié)構(gòu)豐富廣告內(nèi)涵

字體在廣告設(shè)計中的應(yīng)用還應(yīng)考慮對象征性原則的把握，把握好象征性原則的過程中，字體設(shè)計能夠更有針對性地發(fā)揮出字體魅力，通過結(jié)構(gòu)、排序、組合等擴大在廣告中的應(yīng)用比例與范圍，進一步彰顯出文字的顯著作用。無論是平面廣告設(shè)計還是視頻廣告或其他形式的廣告設(shè)計，都離不開對字體設(shè)計的創(chuàng)作與追求。對傳統(tǒng)文字符號應(yīng)用價值的挖掘，能夠有效提高字體設(shè)計的形神內(nèi)涵，通過字體所呈現(xiàn)的圖形樣式，找出筆畫特征，根據(jù)字與字之間的筆畫關(guān)系，摸清字體的基本筆形與結(jié)構(gòu)，結(jié)合廣告主題，就可以從字體原本的架構(gòu)中創(chuàng)作出具有象征性意義的創(chuàng)新字體，從而達到視覺上新的體驗，給予受眾者多樣化的廣告內(nèi)涵?？梢?，象征性是當代漢字字體最本質(zhì)的屬性，基于象物、象事和象意等造字機理對字體本質(zhì)屬性進行開發(fā)與設(shè)計，不僅可以凸顯文字本身的字體架構(gòu)，更能展現(xiàn)其內(nèi)在蘊含的歷史底蘊與文化意義。

(四)藝術(shù)性為輔，運用文字圖形強化廣告效果

字體是一種形象，也經(jīng)常通過顏色添加、圖形化等設(shè)計手法的輔助來呈現(xiàn)出完全不同的面貌，以達到對廣告設(shè)計的創(chuàng)新開發(fā)。在進行字體設(shè)計的廣告應(yīng)用過程中，對字體藝術(shù)性的體現(xiàn)也是凸顯設(shè)計才能，表現(xiàn)字體律動流暢美的主要途徑。字體設(shè)計應(yīng)用的內(nèi)容，也表現(xiàn)在對藝術(shù)性原則的遵循上，通過筆墨、色彩、線條組合，創(chuàng)造出形態(tài)各異的字體造型，呈現(xiàn)出五花八門的文字圖形，使文字被賦予強烈的藝術(shù)氣息與濃烈的內(nèi)在情感，形成廣告內(nèi)容所要求的的藝術(shù)氛圍與視覺效果，從美與丑、嚴謹與粗糙、細膩與粗獷等藝術(shù)表達中汲取最精準的藝術(shù)形式。由此可見，現(xiàn)代字體設(shè)計往往帶有強大的表現(xiàn)性意識，重在形式藝術(shù)性提升，這與傳統(tǒng)設(shè)計的以“敘事性”為主有了較大區(qū)別。[6]。

(五)空間性為面，依賴文字關(guān)系烘托廣告意境

在現(xiàn)代廣告創(chuàng)意設(shè)計中，對字體設(shè)計空間性的控制與把握，能夠使廣告呈現(xiàn)出立體性、空間感，給受眾群體營造出良好的想象空間，提升廣告的表達意境。廣告信息在空間性上的設(shè)計，通常通過對文字關(guān)系的運用來實現(xiàn)。為了保持廣告呈現(xiàn)出的空間性，文字之間采用巧妙排序的方式，架構(gòu)整體布局、微觀布局，來促成空間的無限可能，使得廣告設(shè)計突破時間空間的限制，對動態(tài)、交互、虛擬現(xiàn)實等新屬性展開應(yīng)用，力求在視覺體驗、意境構(gòu)建上實現(xiàn)更大范圍、更具質(zhì)感的突破。[7]設(shè)計理念在空間性上的創(chuàng)新與實踐，讓電影、電視、電腦成為字體設(shè)計全新的發(fā)揮空間，使得傳播媒介對字體形態(tài)變化、字體關(guān)系解讀表現(xiàn)出極大的包容性，讓字體設(shè)計不再拘泥于微小空間，能在動態(tài)變化中展現(xiàn)文字無限的創(chuàng)作可能。由此可見，遵循空間性原則，可以促使字體巧妙利用文字靜動態(tài)關(guān)系、大小關(guān)系、虛實關(guān)系等實現(xiàn)廣告作品的意境延伸與發(fā)散。

三、字體設(shè)計在現(xiàn)代廣告創(chuàng)意中的創(chuàng)新應(yīng)用策略

字體設(shè)計在現(xiàn)代廣告創(chuàng)意中的應(yīng)用已經(jīng)較為普及，對文字功能、結(jié)構(gòu)、色彩、排版、組合等的利用與采用也相對成熟。然而，面對新時代人們接受多元文化的思想逐漸放開，對不同文化持有開放性態(tài)度，更渴求具有創(chuàng)新元素和新穎想法的創(chuàng)意作品。這也對廣告創(chuàng)意設(shè)計提出更高的要求，追求更直觀、更具有沖擊力及新意的廣告作品。字體設(shè)計作為現(xiàn)代廣告設(shè)計的基礎(chǔ)，更需要發(fā)揮字體設(shè)計的創(chuàng)造性，把設(shè)計者思想充分激活，才能滿足現(xiàn)代廣告創(chuàng)意需求，迎合消費者喜好。

(一)文字組合換發(fā)力量，立體裝飾廣告敘述內(nèi)容

現(xiàn)代廣告設(shè)計是一門復(fù)雜又蘊含多種學(xué)科知識的藝術(shù)，設(shè)計者對現(xiàn)代廣告的設(shè)計與開發(fā)更講究多元性、創(chuàng)造性、突破性，這對設(shè)計者本身提出了更高要求。具體到文字字體設(shè)計更需要推陳出新，立意出奇，才能迎合時代需求、消費者喜好，創(chuàng)作出成功的廣告作品。鑒于此，更應(yīng)從文字字體設(shè)計的相關(guān)方面做研究，摸索創(chuàng)意之路。在對廣告內(nèi)容的創(chuàng)新思考方面，可以從文字組合角度下手，通過中英結(jié)合、中文數(shù)字結(jié)合、文字筆畫共用等使文字組合呈現(xiàn)出新的視覺外貌，給予受眾者新的外在感受。首先，打造全新角度的字體種類應(yīng)用模板，通過不同字體組合展現(xiàn)文字設(shè)計更多的可能性，利用手繪與電腦軟件相結(jié)合的方式創(chuàng)造更多文字關(guān)系，實現(xiàn)文字字體組合新生命力。其次，通過文字組合設(shè)計，強化立體廣告裝飾效果，利用裝飾性包裝廣告內(nèi)容，讓廣告敘述內(nèi)容更加豐滿直觀，從廣告內(nèi)容表達上突出新意，以泛內(nèi)容化的形式直擊受眾心理。

(二)色彩應(yīng)用沖擊視覺，全面提升大眾五官感觸

圖形、色彩、文字作為現(xiàn)代廣告設(shè)計的核心元素，作為視覺反映的重要支撐，相互之間通過各自作用的發(fā)揮，向受眾者傳遞著廣告所蘊含的信息內(nèi)容與情感表達。由此可見，色彩在現(xiàn)代廣告創(chuàng)意中所占據(jù)的積極地位。為了更有效突出字體設(shè)計在廣告創(chuàng)意中的應(yīng)用，更應(yīng)運營好色彩的優(yōu)勢，讓字體煥發(fā)藝術(shù)價值，更有效刺激大眾的五官觸覺，從視覺、聽覺、感覺等方面?zhèn)鬟f情感、質(zhì)感、美感，用顏色打動人心、吸引受眾。首先，積極學(xué)習(xí)對色彩的應(yīng)用，明細不同色彩所渲染的情緒差距，了解不同色彩構(gòu)建對消費者心理的影響，學(xué)會對顏色的融合應(yīng)用搭配，高效發(fā)揮色彩的沖擊作用。其次，創(chuàng)新色彩同文字之間的結(jié)合，通過色彩對文字的渲染，深層次點綴提升廣告畫面，讓受眾者與字體之間產(chǎn)生雙向交互，加強屏幕媒介與紙質(zhì)媒介中對色彩的轉(zhuǎn)化應(yīng)用，從全面化視角提升受眾者的五官體驗，讓色彩、字體、情感、思想實現(xiàn)多元碰撞，沉淀出更豐富深刻的心靈感悟。

(三)結(jié)構(gòu)排版聚焦點面，精準傳達廣告信息概念

結(jié)構(gòu)是文字構(gòu)成中的基本定律，它以偏旁、部首、筆畫彼此間的構(gòu)成定律形成某種字體的組合規(guī)范。因此，在字體創(chuàng)新設(shè)計過程中，也應(yīng)注重對文字結(jié)構(gòu)部分的創(chuàng)意挖掘，以動態(tài)變化為版面設(shè)計注入現(xiàn)代感，從點線面整體布局落實好字體在廣告中的精準定位，充分協(xié)調(diào)廣告圖形與文字結(jié)構(gòu)比例，實現(xiàn)和諧共存。首先，注重對字體設(shè)計的結(jié)構(gòu)性開發(fā)，依賴文字字體的筆畫、偏旁、部首組建各種結(jié)構(gòu)的文字圖形，讓字體結(jié)構(gòu)通過圖形式演變煥發(fā)出新的風(fēng)格，凸顯廣告信息，精準配備最適宜的風(fēng)格，與作品主體概念性結(jié)合，成為最佳的語言表達符號。其次，注重對廣告設(shè)計中文字點線面布局的合理安排，通過對文字字體在點上的安排，起到畫龍點睛作用；通過對文字字體線性規(guī)律上的調(diào)整構(gòu)造，可以促進文字設(shè)計與廣告的流動性的相稱；通過對文字字體在廣告設(shè)計中的整體布局，防止了廣告設(shè)計中每個部分過度凸顯，使視覺享受更加精確自然，更加具有科技感、現(xiàn)代感。

(四)造型創(chuàng)新表達風(fēng)格，個性升華廣告創(chuàng)意設(shè)計

在廣告信息鋪天蓋地的網(wǎng)絡(luò)新時代，對廣告創(chuàng)意的重視與開發(fā)，不僅可以適應(yīng)時代步伐獲得營銷目標、拓寬目標市場，更可以挖掘出更多可應(yīng)用的元素創(chuàng)造出更出奇的廣告作品成為廣告界的經(jīng)典。對于廣告創(chuàng)意的開發(fā)，離不開對字體設(shè)計的創(chuàng)新應(yīng)用。對文字設(shè)計的個性化追求，是應(yīng)對當前消費者對廣告信息疲倦感的有效途徑。[8]首先，加強對字體造型與風(fēng)格的創(chuàng)新設(shè)計，應(yīng)用最前沿的各類制圖、文字處理、影視軟件等對字體造型呈現(xiàn)加以特效，結(jié)合廣告靜動態(tài)需求、虛擬現(xiàn)實需求、藝術(shù)樸實需求等，在造型出場方式上予以創(chuàng)新，通過波光、意境、伸縮、滾動等特效融合各類藝術(shù)手法，創(chuàng)造出新的字體藝術(shù)運動形式，強化受眾者對廣告風(fēng)格的更新記憶。其次，開展廣告設(shè)計形式的個性化升級之路，實現(xiàn)字體設(shè)計形式的突破，讓字體設(shè)計迎合時代需求，加強字體設(shè)計在娛樂性、整合性、互動性上的表達提升，制造出運用字體呈現(xiàn)出情景式、社交化、精準式的廣告體裁，滿足大眾心理期待。

(五)文化融合挖掘內(nèi)涵，深層提煉廣告情感主題

富于新意的字體設(shè)計，是多種藝術(shù)元素和文化與字體的交叉融合，是文字設(shè)計實現(xiàn)由靜到動、由二維到多維空間的傳播和延伸，極大地提升了廣告作品的視覺引導(dǎo)性。[9]加強對文字設(shè)計的文化內(nèi)涵價值與審美需求的挖掘，將進一步提升作品知名度，讓作品視覺感觸深植人們內(nèi)心，增加品牌信任度。鑒于此，更應(yīng)主動找尋字體內(nèi)容設(shè)計與演變對文化元素的內(nèi)在、外在的表達方法，實現(xiàn)廣告主題人文化目標。首先，在字體設(shè)計過程中加入民族化、二次元、異空間或情感性元素，進一步強化設(shè)計者對作品的情感、思想表達，以形表意、用形造意，全方位提升字體文化屬性、價值效果，實現(xiàn)文化屬性與創(chuàng)意設(shè)計的有機結(jié)合，從而增強廣告穿透力，帶給消費者更享受的文化體驗。[10]其次，加強字體設(shè)計中文化元素與其他元素的交融、滲透，讓文化傳承在時代特征的驅(qū)動下，實現(xiàn)文化形式的新突破，字體符號轉(zhuǎn)變?yōu)槲幕?、情感符號，借助幾千年歷史文化積淀進行更大范圍、更高層次的廣告創(chuàng)作，使廣告作品傳達更深遠的文化底蘊，更醇正的情感態(tài)度。

四、結(jié)語

總體而言，字體設(shè)計仍然是現(xiàn)代廣告創(chuàng)意最不可或缺的一個元素，有著其他元素?zé)o法替代的作用，如何發(fā)揮好字體設(shè)計的獨特作用，不僅需要設(shè)計者做深入的思考，更應(yīng)嘗試與新興科技、網(wǎng)絡(luò)、媒介的融合設(shè)計，最大化發(fā)揮字體設(shè)計的表達作用。在現(xiàn)代廣告創(chuàng)意設(shè)計與應(yīng)用中，對作品主題、情感內(nèi)涵、文化元素、趣味娛樂等的挖掘占據(jù)十分重要地位，字體設(shè)計除了遵循基本的設(shè)計原則外，更應(yīng)緊抓時代需求的敏感度，做好商業(yè)需求與廣告營銷的銜接，讓字體設(shè)計在其中發(fā)揮點金作用，注重對消費人群需求的調(diào)研，強調(diào)對目標消費群體的潛在情感開發(fā)，讓字體散發(fā)出新的活力，克服自身的短板、缺陷，展現(xiàn)出更具感染力的視覺效果和文化渲染效果。