顏佳妮

（長春建筑學院 吉林長春 130000）

引言

在互聯(lián)網時代背景下，各式各樣的新媒體得到了較為迅猛的發(fā)展，信息傳播在這一環(huán)境下也從之前的傳統(tǒng)媒體逐漸拓展到新媒體平臺，受眾群體在信息接收渠道上也有了更多選擇?；ヂ?lián)網時代背景下的傳播形式有了顯著變化，促使傳統(tǒng)廣告在內容及傳播等方面展開全新的嘗試，微電影廣告就是嘗試的產物，其內容依然是以廣告為主體，發(fā)布在網絡上，而傳播的目的則同樣是為了擴大品牌影響力及知名度，從而起到良好的營銷效果。微電影廣告作為互聯(lián)網時代下的新產物，有優(yōu)勢，也有一些不足之處，只有準確把握這些才能更好地將其價值發(fā)揮出來。

一、互聯(lián)網時代微電影廣告發(fā)展現(xiàn)狀

微電影廣告通過電影藝術的表現(xiàn)手法，給特定的品牌拍攝具有故事情節(jié)和人文內涵的廣告，一般的時長是在30分鐘以內，是依靠著新媒體發(fā)展出來的產物，具有短而精悍的特點，適合人們通過視頻端進行觀看傳播，是近年來一種新興的廣告形式?，F(xiàn)今社會的人們大多擁有“碎片時間”，在這些碎片時間內，會閱讀一些微小說、微電影等來打發(fā)時間，微電影廣告正好迎合了人們的喜好，既不讓人反感又能很好地將品牌所擁有的特性表現(xiàn)出來。

在微電影迅速發(fā)展的情況下，微電影廣告營銷也呈現(xiàn)繁榮的趨勢，引起越來越多的業(yè)內人士的關注。微電影最早的形式是人們拍攝的DV 短片，具有自發(fā)性、草根性，因而最開始的微電影并沒有廣告的痕跡。隨著社會的逐漸發(fā)展，一些制作團隊在影片情節(jié)的基礎上，根據劇情的需要加入了一些廣告，廣告主則意識到微電影廣告帶來的好處，以品牌為中心制作微電影。在這個發(fā)展過程中，微電影廣告在受眾心中也發(fā)生了相應的變化。

微電影廣告在我國出現(xiàn)時間相對較晚，是互聯(lián)網技術不斷發(fā)展下的產物。我國微電影廣告最開始出現(xiàn)于2010年，是吳彥祖主演的凱迪拉克汽車廣告，名字是《一觸即發(fā)》，這一微電影廣告的出現(xiàn)開啟了廣告微電影時代。在傳統(tǒng)廣告競爭市場十分激烈，費用十分昂貴的環(huán)境下，廣告與電影營銷有效結合的方式可謂開啟了一個品牌宣傳的新天地。在這種全新的廣告形式下，其他品牌微電影廣告也因此而獲得了一些靈感，越來越多的品牌公司紛紛效仿凱迪拉克微電影廣告?zhèn)鞑ナ侄蝸頂U大自身影響力，希望借此增加經濟效益。如，益達口香糖廣告《酸甜苦辣》、銳澳雞尾酒廣告《微醺戀愛物語》等都是較為著名的微電影廣告作品，這些廣告憑借著優(yōu)質的內容獲得了較多觀眾喜愛。在此之后，我國微電影廣告市場也隨著互聯(lián)網技術發(fā)展而變得越發(fā)的成熟，尤其是在新媒體視頻平臺不斷涌現(xiàn)之后，微電影廣告作品數量有了較多的增加，品牌公司在競爭傳統(tǒng)廣告占市場份額的同時，也會借助微電影廣告的形式來營銷與獲得市場，微電影廣告發(fā)展勢頭十分迅猛。

二、互聯(lián)網時代微電影廣告的傳播優(yōu)勢

（一）借助網絡新媒體平臺，實現(xiàn)多渠道互動

互聯(lián)網新媒體發(fā)展之前，信息的傳播主要是依賴于廣播電視、報刊等傳統(tǒng)媒體，單一的廣播電視傳播渠道使傳統(tǒng)視頻廣告發(fā)展空間較少，再加上傳統(tǒng)媒體單向的線性傳播模式及電視廣告時長等多方面限制，以及傳統(tǒng)廣告市場價格昂貴等特點，促使廣告作品經濟效益及傳播效果無法得到保障，而且也無法與受眾群體形成良好的互動與交流。現(xiàn)如今，在互聯(lián)網時代背景下，手機、平板電腦等移動終端越發(fā)普及，全新的大眾傳播形態(tài)已經形成，受眾群體在互聯(lián)網時代不再局限于傳統(tǒng)媒體的信息接收路徑，還可以借助各式各樣的新媒體平臺來獲得甚至產生信息內容，這也為廣告?zhèn)鞑ヌ峁┝巳碌钠脚_和路徑，并且催生出了網絡微電影廣告。微電影廣告依賴于網絡視頻平臺，所以其視頻時長限制遠遠要比電視廣告寬松，而且廣告投放價格相對較低，投入性價比明顯要高于傳統(tǒng)電視廣告，制作商可以直接在廣告內容上進行創(chuàng)新，一些電視媒體所無法完整講述的內容可以直接借助網絡視頻平臺來進行延伸及拓展。微電影廣告借助互聯(lián)網平臺傳播，讓受眾可以自主選擇并發(fā)表對微電影廣告的看法。這種互動性也會大大增加廣告的傳播效果，受眾對產品感興趣也可以直接搜索產品甚至與營銷人員交流溝通。這種新的廣告?zhèn)鞑シ绞礁舆m應現(xiàn)在人們快節(jié)奏的生活方式，也讓人們購買微電影廣告中產品的途徑更加便捷。如，百事集團的《把樂帶回家》微電影廣告，制作商在廣告制作時挑選戲劇沖突的情節(jié)投放在電視媒體上，而完整的廣告則直接上傳到網絡平臺，有效促進品牌宣傳在各個媒介之間的良好互動。

（二）故事化敘事，內容可看性有所提高

互聯(lián)網時代下的微電影廣告選擇了電影的藝術表現(xiàn)手法來進行創(chuàng)作，其廣告內容呈現(xiàn)出了故事化敘事特點，這也是其與傳統(tǒng)傳播不同的亮點之一。電視媒體廣告大多是以較為直接的方式將最具產品特色、受眾定位關鍵要素以簡短的廣告詞概括出來，希望借此來在短時間內吸引觀眾、留下印象，所以在傳統(tǒng)電視媒體上“直抒胸臆”的品牌廣告十分常見，觀眾在這種幾乎千篇一律的廣告下難免會產生審美疲勞，無法起到良好的宣傳效果?；ヂ?lián)網時代的微電影廣告則改變了這一現(xiàn)象，其畫面內容不再是直白的產品鏡頭及直白的廣告詞堆積，而是創(chuàng)作出具有一定故事情節(jié)的廣告作品，而且作品大多能夠表達出品牌本身所具有的價值內容，整個畫面鏡頭、音響效果均是以電影表現(xiàn)方式來呈現(xiàn)，所以對于觀眾而言具有一定的吸引力。微電影廣告中的品牌往往和劇情有著緊密的聯(lián)系，受眾在觀看時就不會產生抵觸心理，情節(jié)與品牌的融合使其傳播有更精準的效果。以《一觸即發(fā)》這一廣告為例，其改變了傳統(tǒng)直接向觀眾展示汽車性能、配置及外觀的廣告形式，以電影表現(xiàn)的方式講述了吳彥祖作為特工在交易中突然遭受仇敵攻擊，面對危機他與女搭檔沉著應對，最終駕駛凱迪拉克成功脫困的故事……其作為我國第一部微電影廣告，當時因這一種較為特殊的宣傳方式而廣受關注。

（三）廣告內在話語，激發(fā)觀眾情感共鳴

傳統(tǒng)模式下的廣告在電視媒體上的傳播很難借助簡短的廣告詞來激發(fā)觀眾情感共鳴，所以廣告商在創(chuàng)作的時候，廣告詞內容是以順口、流暢為主，不具備內容深度。以“溜溜梅”電視廣告為例，“你沒事吧?沒事就吃溜溜梅”的廣告詞是以重復的方式出現(xiàn)，借助洗腦的方式來起到宣傳的效果。在任何時候，廣告都是以情感訴求為出發(fā)點，只有抓住了受眾的情感訴求，才能有良好的傳播效果和影響力?；ヂ?lián)網時代下的微電影廣告就是這樣，其廣告內在話語具有一定的情感表達效果，所以能夠很好地吸引觀眾注意力，從而有效起到良好的宣傳效果。還有一些廣告作品本身就具備一定的思想深度，能夠很好體現(xiàn)出人文關懷價值，能夠有效激發(fā)觀眾情感共鳴。在互聯(lián)網時代背景下，微電影廣告內容變得越發(fā)多樣化，而且在不斷發(fā)展的環(huán)境下也越發(fā)注重劇情內容的深度，有些廣告商在制作廣告的時候，還會融合團圓、傳統(tǒng)節(jié)日等一系列傳統(tǒng)文化元素來進行設計，整個廣告內容具有更深的文化內涵。如，支付寶在某年春節(jié)拍攝的集五福微電影廣告《七里地》，就有在廣告制作的時候滲透“福”與“家”，并且基于此創(chuàng)造出了感人的微電影廣告，具有較為良好的口碑。除此之外，還有一些微電影廣告在傳播的時候，則在劇情上以貼近觀眾生活、表達人間溫情為主，進一步強化了廣告內在話語的情感表達，也在一定程度上激發(fā)了觀眾情感共鳴，有效提升了整個品牌宣傳效果。

（四）整合營銷使品牌效應不斷深化，實現(xiàn)美譽度和受眾忠誠度的提高

微電影廣告的核心競爭力無疑是創(chuàng)意，通過傳統(tǒng)媒體和新媒體的結合，以達到整合營銷的目的。微電影廣告與植入式廣告的結合非常巧妙，微電影廣告的制作精美，內容豐富多樣，包含了許多創(chuàng)意，能夠吸引觀眾的好奇心，同時貼近大眾的生活，具有親和力，影片中的廣告內容也不生硬，不影響觀眾的觀感。微電影廣告的發(fā)展方式是“病毒式營銷”，它的傳播速度很快，因為具有很強的娛樂性和欣賞性，讓人們樂于接受，能夠促使受眾自主轉發(fā)，為媒體投放節(jié)省很多資金，卻又不影響傳播效果，而且微電影經過重新剪輯還可以投放到電視等其他媒體上。

（五）折射品牌價值內涵，升華品牌形象

商業(yè)廣告在一定程度上代表著公司的價值定位，借助廣告宣傳產品的過程，從某些方面而言也是企業(yè)樹立形象的過程。特別是在傳統(tǒng)廣告市場之中，一些相同類型的企業(yè)競爭十分激烈，因為產品同質化現(xiàn)象，產品自身賣點也不夠突出，企業(yè)品牌形象可以說是獲勝的關鍵。可是在傳統(tǒng)電視廣告中，因為時長較短，企業(yè)形象定位很難融入其中，甚至還會十分雷同，不利于企業(yè)品牌形象樹立及發(fā)展。而微電影廣告則不會如此，其能夠為企業(yè)品牌形象塑造提供全新的平臺和機會，企業(yè)可以借助微電影廣告所具備的情感表達功能，來傳播產品的同時滲透與傳遞企業(yè)價值內涵，起到良好的傳播效果，進一步升華企業(yè)品牌形象，讓更多的觀眾關注。

（六）未來可發(fā)掘的空間更加廣闊

微電影廣告所使用的形式是電影，而電影是當今最受歡迎的也最具有發(fā)展?jié)摿Φ奈幕a業(yè)之一。電影是一種獨一無二的藝術形式，它闡述文化內涵往往是其他形式所不具備的。

三、互聯(lián)網時代微電影廣告的傳播不足

（一）題材創(chuàng)意不足，內容質量良莠不齊

在互聯(lián)網時代背景下，微電影廣告表達越發(fā)多樣化，而近年來微電影廣告在傳播的時候，越發(fā)地傾向于愛情、中國式親情等情感元素，這種廣告題材雖然內容上十分契合觀眾日常生活，容易激發(fā)觀眾情感共鳴，可是太多雷同的表達會使微電影廣告創(chuàng)作陷入瓶頸，甚至還有廣告商在創(chuàng)作的時候生搬硬套之前較為成功的廣告案例，很少有微電影廣告能夠真正做到內容創(chuàng)新、主題創(chuàng)新，只要有一種類型十分成功就會出現(xiàn)較多相似的廣告。而且，微電影的投入成本低，入門的低門檻導致微電影廣告行業(yè)的魚龍混雜，內容的良莠不齊。由此可見，互聯(lián)網時代下微電影廣告?zhèn)鞑タ傮w數量雖然較多，可是卻無法形成良好的質量，使觀眾出現(xiàn)審美疲勞，無法取得良好的傳播效果。除此之外，還有一些微電影廣告過度化傾向較為嚴重，具體而言就是毫無電影特征，基本上成了產品的介紹片，失去了微電影廣告本身所具備的吸引力，故事性及電影特色，這種情況下的微電影廣告自然無法取得良好的傳播效果。

（二）傳播效果過分依賴觀眾主動性

傳統(tǒng)電視媒體廣告雖然在時間上對廣告內容創(chuàng)作表達進行了限制，沒有迎合觀眾口味，可是傳統(tǒng)廣告在對接觀眾進行傳播的時候，觀眾大多是處在一個被動接受的地位，所以，能夠傳播到相應的受眾群體之中。可是，互聯(lián)網時代背景下的微電影廣告則不同，其采用的是電影式的傳播方式，在網絡平臺上傳視頻，并沒有直接向觀眾傳播，觀眾要不要觀看大多是取決于個人的意愿，所以微電影廣告的傳播權自然而然也就交給了觀眾，整個傳播范圍大小及傳播效果優(yōu)劣均依賴于觀眾的主動性，這種情況下如果不被觀眾在網絡上廣泛傳播的話，也有可能會出現(xiàn)無人問津的現(xiàn)象。處在這種情況下，微電影廣告?zhèn)鞑バЧ氲靡员Ｕ?，自然需要具有過硬的廣告質量，而且還需要提前做好相應的宣傳工作，這樣才能真正起到良好的宣傳效果。企業(yè)及廣告制作商在這一過程中也需要注重廣告內容深度及情感補充，才能真正起到良好的傳播效果，有效促進觀眾自主傳播。

（三）專業(yè)程度低，傳播途徑受限

由于微電影廣告盈利過低，專業(yè)的影視人員往往不愿意投身于此，它的低門檻吸引了大量的業(yè)余人士的參與，拍攝與制作水平參差不齊，導致微電影廣告的創(chuàng)作難以專業(yè)化，真正將微電影做深、做精的很少。微電影存在的問題也直接影響著微電影廣告的傳播。如今，各類視頻網站、微博、手機等媒體雖已成為微電影廣告競爭的最佳平臺，但在一些網絡及信號不好的小城市、縣城和農村，微電影廣告就無法深入傳播了。微電影廣告的廣告植入單一，鳴謝贊助也難以突出品牌的營銷效果，并且微電影本身也面臨著盈利的挑戰(zhàn)，不能像其他電影一樣召開發(fā)布會和廣告宣傳等活動，同時也導致了微電影廣告的傳播和營銷途徑，限制了微電影廣告的發(fā)展。

四、結語

綜上所述，互聯(lián)網時代背景下，微電影廣告通常是借助內容文本的情感表達，將產品背后所蘊含的品牌理念及企業(yè)文化有效融入廣告創(chuàng)作之中，以此來起到與傳統(tǒng)電視廣告不一樣的傳播效果。在互聯(lián)網時代，微電影廣告已經成為新媒體廣告主的新寵，其不僅有電影的藝術特色，同時也具備廣告的傳播功能，雖然微電影廣告也存在著許多問題，但是把握其傳播優(yōu)勢及不足之處，則能為其作用發(fā)揮提供更為良好的保障，最大程度凸顯出微電影廣告價值。微電影廣告作為新興的事物，有著很多獨有的特征，體現(xiàn)了廣告的價值。隨著微電影廣告的普及，也會帶來市場的同質化，微電影廣告能否變成大眾所接受的廣告形式，則成為需要考慮的重要課題，因此，更好使用影片廣告在品牌和產品宣傳中的共同價值，除了微電影本身內容和形式的創(chuàng)新外，還需要動態(tài)的觀察受眾的審美需求，做出相應的調整，才能使微電影廣告得到長遠的發(fā)展。