蘆家寶

（長(zhǎng)春建筑學(xué)院 吉林長(zhǎng)春 130012）

引言

隨著信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展，人類進(jìn)入了新媒體時(shí)代。在這個(gè)時(shí)代下，人人都可以成為信息的發(fā)布者、傳播者和接收者，因而相比較于傳統(tǒng)媒體技術(shù)，新媒體技術(shù)的受眾范圍更廣、影響力更大?；谛旅襟w技術(shù)的這一特征，將新媒體技術(shù)運(yùn)用到互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)銷中，能夠有效拓寬營(yíng)銷思路，提升廣告的傳播效益，進(jìn)而獲得良好的營(yíng)銷效果。而通過準(zhǔn)確把握新媒體技術(shù)下互聯(lián)網(wǎng)廣告?zhèn)鞑サ奶卣?、?guī)律等，有利于新媒體技術(shù)在互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)銷中價(jià)值的體現(xiàn)，推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的健康發(fā)展。就這一方面而言，加強(qiáng)對(duì)新媒體技術(shù)下互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)銷思路的研究具有現(xiàn)實(shí)意義。

一、互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)銷的特征

（一）精準(zhǔn)性

個(gè)體識(shí)別是互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)銷的重要前提和基礎(chǔ)，即在開展互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)銷之前，需要對(duì)受眾進(jìn)行分類和統(tǒng)一認(rèn)定，然后根據(jù)營(yíng)銷目標(biāo)確定受眾群體，并與受眾建立連接，保證廣告營(yíng)銷的精準(zhǔn)性。根據(jù)個(gè)體識(shí)別功能，品牌營(yíng)銷商能夠通過對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)類型、消費(fèi)喜好等，并向符合自身產(chǎn)品目標(biāo)的消費(fèi)者進(jìn)行針對(duì)性的廣告推送，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲，并建立起消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度，保證產(chǎn)品營(yíng)銷效果。

（二）個(gè)性化

由于消費(fèi)者的習(xí)慣、愛好等不同，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的需求自然也會(huì)存在較大的差異，互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)銷則充分考慮到了消費(fèi)者的這一個(gè)體差異性，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)獲取消費(fèi)者的信息，并針對(duì)不同類型的消費(fèi)者制定個(gè)性化營(yíng)銷方案，更好地滿足消費(fèi)者個(gè)性化消費(fèi)的需求。

（三）即時(shí)性

互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)銷相較于傳統(tǒng)媒體廣告營(yíng)銷，其最大的優(yōu)勢(shì)在于廣告?zhèn)鞑サ募磿r(shí)性和共享性。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛普及，網(wǎng)絡(luò)覆蓋人群不斷增多，這也為互聯(lián)網(wǎng)廣告的傳播奠定了受眾基礎(chǔ)。依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，品牌方可以通過各種網(wǎng)絡(luò)途徑將廣告呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，并與消費(fèi)者構(gòu)建便捷的溝通渠道，及時(shí)了解廣告反饋，調(diào)整營(yíng)銷方案，大大提升市場(chǎng)反應(yīng)速度。

二、新媒體技術(shù)下互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

（一）受眾范圍廣

隨著智能手機(jī)的廣泛普及，新媒體技術(shù)的運(yùn)用范圍也隨之?dāng)U大。智能手機(jī)的高使用量和高傳播率，為互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)銷創(chuàng)造了良好的條件?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告可以借助各種手機(jī)軟件、手機(jī)網(wǎng)站等出現(xiàn)在消費(fèi)者的眼前，極大提地升了廣告?zhèn)鞑サ男屎头秶?，這一點(diǎn)是傳統(tǒng)媒體廣告營(yíng)銷手段所無法比擬的。

（二）高效便捷

在傳統(tǒng)媒體廣告營(yíng)銷中，會(huì)在很大程度上受到時(shí)空限制，影響到廣告?zhèn)鞑サ姆秶托б?。而在新媒體技術(shù)下的互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)銷中，則可以借助新媒體技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，突破時(shí)空限制，實(shí)現(xiàn)廣告信息的高效傳播。并且消費(fèi)者只需要打開網(wǎng)絡(luò)，就可以獲得相應(yīng)的廣告咨詢和消費(fèi)推薦，提升了品牌在消費(fèi)者心中的認(rèn)知度。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)廣告商還可以借助新媒體技術(shù)，開設(shè)與消費(fèi)者溝通的窗口，及時(shí)幫助消費(fèi)者解答對(duì)產(chǎn)品的疑問，提升消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的好感度，增強(qiáng)廣告營(yíng)銷的效果。

（三）投放精準(zhǔn)

在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，消費(fèi)者的消費(fèi)信息已經(jīng)不再是機(jī)密，廣告商和品牌方可以根據(jù)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的消費(fèi)數(shù)據(jù)，分析出消費(fèi)者的愛好、消費(fèi)能力等，以便向消費(fèi)者投放廣告，保證廣告營(yíng)銷的準(zhǔn)確性和有效性，提升廣告營(yíng)銷效果。

三、新媒體技術(shù)下互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)銷面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)

（一）新媒體技術(shù)下互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)銷面臨的機(jī)遇

在新媒體時(shí)代下，互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)銷面臨前所未有的機(jī)遇，具體表現(xiàn)為以下幾點(diǎn)：一是隨著移動(dòng)終端的普及和5G 網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，創(chuàng)設(shè)出了良好的網(wǎng)絡(luò)大環(huán)境，為互聯(lián)網(wǎng)廣告的營(yíng)銷提供了便利條件。并且隨著人們的消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)變，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物成了消費(fèi)者的主要消費(fèi)形式，這也為互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)銷提供了機(jī)遇。二是新媒體技術(shù)的廣泛運(yùn)用，為廣告商和品牌方了解和掌握消費(fèi)者的信息提供了便利。通過對(duì)消費(fèi)者信息的分析，能夠促使品牌方將自己的產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確定位，同時(shí)也有利于廣告商采取合適的營(yíng)銷策略，并找到合適的目標(biāo)消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)投放，進(jìn)而將廣告營(yíng)銷的價(jià)值最大化。

（二）新媒體技術(shù)下互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)銷面臨的挑戰(zhàn)

新媒體時(shí)代給互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)造帶來機(jī)遇的同時(shí)，也帶來了一定的挑戰(zhàn)，具體體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：一是用戶信息安全問題。在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)高速發(fā)展的背景下，給人們的安全造成了嚴(yán)重威脅，個(gè)人信息泄露成為常態(tài)。這一問題也引起了社會(huì)各界的廣泛關(guān)注，同時(shí)人們對(duì)于隱私安全問題更加重視，對(duì)于廣告推送，人們也是抱持著抵觸心理。二是互聯(lián)網(wǎng)廣告的制作和投放會(huì)在很大程度上受到互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)方、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商等方面的限制，營(yíng)銷廣告的質(zhì)量難以得到保證，進(jìn)而影響到廣告營(yíng)銷的效果。三是網(wǎng)絡(luò)安全問題。網(wǎng)絡(luò)病毒一直存在于網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中，并且極易依附在網(wǎng)絡(luò)廣告上，一旦用戶點(diǎn)開帶有病毒的廣告，將會(huì)給用戶帶來嚴(yán)重的損害。這也使得很多消費(fèi)者會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告有著較高的警惕性，進(jìn)而影響到網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播效果。四是門檻不高。廣告行業(yè)自身存在信息宣傳的性質(zhì)，受眾是一個(gè)龐大群體，所以在廣告?zhèn)鞑ブ须y免會(huì)滋生一些問題，導(dǎo)致整體市場(chǎng)存在亂象，究其原因，一方面，雖然相關(guān)部門不斷出臺(tái)法律法規(guī)進(jìn)行規(guī)范，不過依然有著違法違紀(jì)的情況，如虛假?gòu)V告等。另一方面，廣告主之間的競(jìng)爭(zhēng)自由，在不違反規(guī)定前提下，只需要花費(fèi)資金便能進(jìn)行廣告的發(fā)布，門檻不高，進(jìn)而使得廣告表現(xiàn)出多與雜的問題。

從本質(zhì)上來說，大數(shù)據(jù)技術(shù)使得廣告投放變得更為簡(jiǎn)便，廣告數(shù)量急劇增加。之前，電視廣告插播現(xiàn)象非常嚴(yán)重，雖然有著政策的規(guī)范，不過依舊屢禁不止。而互聯(lián)網(wǎng)廣告的出現(xiàn)打破了以往的限制，當(dāng)人們進(jìn)入網(wǎng)站的時(shí)候，時(shí)常會(huì)伴隨很多的廣告窗口，極易引起網(wǎng)民的反感。甚至還有一些廣告會(huì)直接覆蓋有價(jià)值的信息，而且不能關(guān)閉，導(dǎo)致網(wǎng)頁失去意義，產(chǎn)生非常負(fù)面的影響。

四、新媒體技術(shù)下互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)銷的新思路

（一）借助關(guān)系傳播網(wǎng)，拓寬營(yíng)銷范圍

在新媒體時(shí)代下，涌現(xiàn)出了大量的互聯(lián)網(wǎng)廣告，面對(duì)鋪天蓋地的網(wǎng)絡(luò)廣告，消費(fèi)者往往抱持著抵觸、質(zhì)疑和反感等情緒，更別提點(diǎn)開廣告，了解其中的內(nèi)容。面對(duì)這樣的形勢(shì)，互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)銷人員必須要引起重視，并探尋與受眾的最佳融合點(diǎn)，消除受眾對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告的負(fù)面情緒。這就要求廣告商和營(yíng)銷商，必須要結(jié)合產(chǎn)品的真實(shí)信息，設(shè)計(jì)和制作出高質(zhì)量的廣告，并利用新媒體平臺(tái)上的社交軟件，借助受眾的圈層關(guān)系進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?，如朋友圈植入式廣告、轉(zhuǎn)發(fā)自媒體軟文廣告等，以此來消除受眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的不信任感，提升廣告營(yíng)銷的效果。

（二）借助新媒體技術(shù)，實(shí)現(xiàn)品牌傳播的精準(zhǔn)投放

面對(duì)網(wǎng)絡(luò)上五花八門的廣告，消費(fèi)者的注意力非常容易被各類品牌所分散，如果品牌方只是簡(jiǎn)單地依靠品牌影響力進(jìn)行廣告營(yíng)銷，自然無法達(dá)到預(yù)期營(yíng)銷效果。這就要求品牌方和廣告營(yíng)銷方應(yīng)抓住新媒體時(shí)代下消費(fèi)者的心理，與消費(fèi)者建立起溝通，增強(qiáng)消費(fèi)者的存在感和參與感，才能讓品牌形象植根于消費(fèi)者心中，才不容易被其他品牌分散注意力，在此基礎(chǔ)上，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)人群進(jìn)行品牌廣告的投放，則能夠得到良好的營(yíng)銷效果。另外，品牌方可以通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)資源進(jìn)行整合的方式進(jìn)行品牌營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)品牌效果和廣告營(yíng)銷的有機(jī)結(jié)合。這就要求品牌方應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的性質(zhì)進(jìn)行充分掌握，并以網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)投放。但在這一過程中，品牌方必須要保證廣告營(yíng)銷中的品牌信息和產(chǎn)品信息的真實(shí)性，一旦消費(fèi)者對(duì)廣告的真實(shí)性存在質(zhì)疑時(shí)，輿論壓力則會(huì)對(duì)品牌方的形象造成嚴(yán)重打擊，并且這個(gè)打擊是長(zhǎng)久性、難以逆轉(zhuǎn)性的。消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的忠誠(chéng)度，必然是建立在產(chǎn)品真實(shí)使用的效果上。因此，不論出于任何目的，品牌方在進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)銷的過程中，都必須要遵循實(shí)事求是的原則，這是保證互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)銷效果，促進(jìn)品牌可持續(xù)發(fā)展的重要前提和基礎(chǔ)。

（三）借助新媒體平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)品質(zhì)資產(chǎn)的聚集積累

在新媒體時(shí)代下，品牌的知名度和美譽(yù)度呈現(xiàn)出分裂的態(tài)勢(shì)，這是因?yàn)槠放品皆诖蛟炱放浦葧r(shí)，依舊以電視、雜志、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體技術(shù)為主，但在提升品牌美譽(yù)度時(shí)，這種傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷手段卻顯得不夠用。在新媒體時(shí)代下，品牌的美譽(yù)需要依靠用戶來營(yíng)造，而傳統(tǒng)媒體技術(shù)的傳播存在較大的局限性，消費(fèi)者之間的消息閉塞，難以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)心得的交流。而新媒體技術(shù)具有無限交互的特征，消費(fèi)者可以在新媒體平臺(tái)上，及時(shí)將自己的產(chǎn)品使用感受進(jìn)行分享，并與其他消費(fèi)者就產(chǎn)品進(jìn)行討論，通過口碑輿論提升品牌美譽(yù)度。

另外，在新媒體時(shí)代下，媒體技術(shù)細(xì)分為不同媒介，用戶資源極易被不同媒介所分散。再加上受到傳播效果、產(chǎn)品生產(chǎn)、營(yíng)銷活動(dòng)等因素的影響，互聯(lián)網(wǎng)廣告的生命周期也在不斷縮短。如何有效爭(zhēng)奪用戶注意力資源，讓用戶能夠主動(dòng)接受品牌傳播的信息，并對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)傾向進(jìn)行影響，是目前互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)銷中需點(diǎn)考慮的問題。面對(duì)用戶注意力分散、互聯(lián)網(wǎng)廣告布局分散等問題，品牌方在進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)銷的過程中，必須按照廣告營(yíng)銷的目的，將產(chǎn)品傳播的路徑進(jìn)行整合，形成通路。這就要求品牌方和廣告營(yíng)銷商積極轉(zhuǎn)變廣告營(yíng)銷的思路，即由以往的“廣而告之”向“聚集用戶”轉(zhuǎn)變，增強(qiáng)用戶對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度，并以此為主導(dǎo)進(jìn)行品牌傳播。基于互聯(lián)網(wǎng)的特征，通常情況下互聯(lián)網(wǎng)廣告一經(jīng)發(fā)布，極易被淹沒在海量的廣告信息中，這種稍縱即逝的廣告營(yíng)銷自然無法在消費(fèi)者的心中建立起長(zhǎng)久的品牌記憶。為形成品牌積聚效果，品牌方和廣告營(yíng)銷方必須利用新媒體技術(shù)的多樣化，同時(shí)利用多種媒介、在多個(gè)媒體平臺(tái)上，大面積地傳播產(chǎn)品信息，不斷集中受眾注意力，通過整合營(yíng)銷的方式，提升消費(fèi)者記憶層面的持久性，讓品牌形象在消費(fèi)者心中扎根，延長(zhǎng)互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)銷的生命周期，保證營(yíng)銷效果。

（四）基于互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)銷，滲透人文關(guān)懷

在廣告營(yíng)銷中，不僅要關(guān)注傳播與制作水平，還要注重人文關(guān)懷的滲透。廣告最終的目的就是讓自身商品獲得認(rèn)可，所以說，受眾情感對(duì)于廣告成效有著很大的影響。人文關(guān)懷的滲透可以使消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，刺激他們的消費(fèi)。就整體情況來看，互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)銷還存在一些不足，在內(nèi)容上，大數(shù)據(jù)技術(shù)的支撐使得廣告投放變得更加便捷，人們的世界中充斥廣告，進(jìn)而在廣告信息過濾方面耐心不足。這時(shí)，如果廣告中蘊(yùn)含人文關(guān)懷，便能從廣告中脫穎而出，加深他們對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可，產(chǎn)生消費(fèi)欲望。如果廣告內(nèi)容缺乏這一點(diǎn)，不能和受眾進(jìn)行情感交流，那將很難吸引受眾的注意力，后續(xù)自然更加無從提及。所以，基于此方面的考慮，在廣告設(shè)計(jì)中注入更多的情感和心血，不僅要精準(zhǔn)推送，更為重要的還是要尊重受眾，才能真正實(shí)現(xiàn)廣告的價(jià)值。

（五）不斷完善監(jiān)管體系

任何事物的發(fā)展都離不開完善的制度的支撐。在大數(shù)據(jù)技術(shù)支撐下，互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)銷發(fā)展十分迅猛，不過同時(shí)也衍生出一些新的問題，以往的制度難以對(duì)其進(jìn)行限制。互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)生于20 世紀(jì)90 年代，而在大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用下，互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展進(jìn)入新的層面，以往的制度不再適用。在2015年提出了新的《廣告法》，不過只能對(duì)一部分廣告進(jìn)行限制，對(duì)于其他亂象并沒能進(jìn)行詳細(xì)的規(guī)定。還有就是工商部門監(jiān)管方面?；ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展十分迅猛，每天都有著龐大的流量，這需要大量的專業(yè)人才進(jìn)行管理分析。不過工商管理部門在人才方面存在欠缺，面對(duì)龐大的工作量，僅靠技術(shù)很難實(shí)現(xiàn)全面把控。此外，還有著追責(zé)難等問題，雖然近年來有著一些改善，不過依舊存在不足?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告也不例外，規(guī)定不夠細(xì)致，監(jiān)管也不夠全面。所以針對(duì)這些問題，還要不斷努力，盡可能營(yíng)造一個(gè)規(guī)范的互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)。

五、結(jié)語

綜上所述，在新媒體時(shí)代下，為互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)銷提供了全新的思路和廣闊的平臺(tái)，也帶來了相應(yīng)的挑戰(zhàn)。面對(duì)這樣的新形勢(shì)，廣告經(jīng)營(yíng)者和品牌方必須樹立起與時(shí)俱進(jìn)的發(fā)展理念，并通過對(duì)新媒體技術(shù)下互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)銷的特征、優(yōu)勢(shì)、機(jī)遇和挑戰(zhàn)等進(jìn)行全面分析，準(zhǔn)確把握新媒體時(shí)代下互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)銷方向，同時(shí)借助新媒體技術(shù)和平臺(tái)，拓寬互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)銷渠道，擴(kuò)大廣告受眾，提升廣告營(yíng)銷效果。