戴學(xué)東，程娟

安徽工業(yè)經(jīng)濟(jì)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，安徽 合肥 230051

電商直播帶貨行業(yè)的高速發(fā)展為電商平臺(tái)商品營(yíng)銷提供新的策略，但其核心的法律問題是影響電商直播帶貨行業(yè)健康發(fā)展的重要因素。因此，需要通過對(duì)法律制度的完善及法律規(guī)制的構(gòu)建，對(duì)其實(shí)際違法行為進(jìn)行有效的限制，提升新時(shí)期電商直播帶貨行業(yè)發(fā)展的規(guī)范性，實(shí)現(xiàn)電商直播帶貨行業(yè)在良好環(huán)境下穩(wěn)步發(fā)展。

一、電商直播帶貨的發(fā)展優(yōu)勢(shì)

（一）強(qiáng)化閉環(huán)營(yíng)銷

傳統(tǒng)的閉環(huán)營(yíng)銷是指在產(chǎn)品研發(fā)階段通過營(yíng)銷宣傳手段，培養(yǎng)主流消費(fèi)群體對(duì)某一品牌商品的依賴性，使其形成一定的消費(fèi)慣性。這一過程需要企業(yè)投入大量經(jīng)濟(jì)資源及社會(huì)資源。電商直播帶貨則在傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的基礎(chǔ)上，將電商主播作為提高主流消費(fèi)群體消費(fèi)忠誠(chéng)度的工具?；谔嵘娚讨鞑ビ绊懥斑\(yùn)用名人效應(yīng)，使產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品宣傳與產(chǎn)品營(yíng)銷等形成完整閉環(huán)，以此提升企業(yè)、主播及電商平臺(tái)等經(jīng)濟(jì)收益。因此，電商直播帶貨，實(shí)際是運(yùn)用閉環(huán)營(yíng)銷的基本邏輯，針對(duì)主流消費(fèi)群體的消費(fèi)需求進(jìn)行提純，使受眾群體能始終保持良好的忠誠(chéng)度，并能通過主播給予商品一定的內(nèi)容宣傳。在此過程中，主播及其團(tuán)隊(duì)可以基于情感紐帶及利益關(guān)聯(lián)，使產(chǎn)品與消費(fèi)者之間產(chǎn)生捆綁，充分提高主流消費(fèi)群體的消費(fèi)能力，提升電商平臺(tái)經(jīng)濟(jì)收益。

（二）豐富電商營(yíng)銷發(fā)展形式及內(nèi)容

傳統(tǒng)電商雖然能從滿足主流消費(fèi)群體消費(fèi)需求的角度制定營(yíng)銷策略，但市場(chǎng)影響力不足，無法在短時(shí)間形成較高的數(shù)據(jù)流量。直播帶貨則打破這一發(fā)展格局，通過將輕喜劇、商業(yè)劇、情感喜劇與商業(yè)間諜等劇本表演形式融入電商直播，使電商直播帶貨形成更強(qiáng)的內(nèi)容沖擊性，主播團(tuán)隊(duì)、電商平臺(tái)與電商企業(yè)砍價(jià)表演，成為主流消費(fèi)群體津津樂道娛樂內(nèi)容。正是由于主流消費(fèi)群體對(duì)于主播團(tuán)隊(duì)及其本人表演能力及表演藝術(shù)的喜愛，使其在電商營(yíng)銷方面能更好與消費(fèi)者之間建立情感紐帶。因此，電商直播帶貨進(jìn)一步豐富電商營(yíng)銷發(fā)展形勢(shì)，使電商直播營(yíng)銷不再拘泥于單一的營(yíng)銷要素，而是能從情感、思想及藝術(shù)表演等多個(gè)方面實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷滲透。以此，為未來階段電商營(yíng)銷發(fā)展夯實(shí)基礎(chǔ)。

二、電商直播帶貨面臨的法律問題

（一）虛假宣傳

虛假宣傳是電商直播較為常見的法律問題。《中華人民共和國(guó)廣告法》雖然針對(duì)虛假宣傳問題進(jìn)行明確規(guī)范，但電商直播帶貨則利用廣告法中的漏洞以打時(shí)間差及替換文字的形式進(jìn)行虛假宣傳。例如，在某主播直播帶貨宣傳方面，宣稱其所銷售紅酒來自波爾多莊園，是尊貴身份的象征。在消費(fèi)者購(gòu)買到相關(guān)產(chǎn)品后發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品產(chǎn)地來自某市金州區(qū)波爾多莊園小區(qū)。又如，某主播直播帶貨宣稱其銷售的產(chǎn)品為“法國(guó)進(jìn)口白蘭地”。在消費(fèi)者購(gòu)買相關(guān)商品后發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品的商品名稱為“法國(guó)進(jìn)口白蘭地”，其產(chǎn)品生產(chǎn)地為青島市某村土山屯。諸如此類虛假宣傳，在廣告法中難以對(duì)其違法行為進(jìn)行明確定義。即便通過法律訴訟手段進(jìn)行起訴，主播團(tuán)隊(duì)的法律從業(yè)專業(yè)性也高于普通消費(fèi)者。所以，消費(fèi)者不僅要在維權(quán)道路上支出較高的經(jīng)濟(jì)成本，同時(shí)，也無法保障維權(quán)的成功率。因此，電商直播帶貨的虛假宣傳行為，實(shí)際上是突破廣告法對(duì)相關(guān)違法行為的限制，使電商直播帶貨的虛假宣傳問題層出不窮。

（二）網(wǎng)絡(luò)詐騙

近年來，隨著我國(guó)對(duì)電信詐騙打擊力度的不斷增加，網(wǎng)絡(luò)詐騙違法行為得到有效遏制。但利用電商直播帶貨進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)詐騙，則形成電信詐騙發(fā)展的新形式，嚴(yán)重?fù)p害消費(fèi)者的個(gè)人利益。例如，某主播通過產(chǎn)品宣傳的方式面向消費(fèi)者發(fā)起產(chǎn)品眾籌行為。在事后則以眾籌失敗、公司破產(chǎn)及財(cái)務(wù)主管攜款潛逃為由，拒絕兌現(xiàn)眾籌承諾，并期望為消費(fèi)者磕頭拜早年的方式，抵消粉絲群體及消費(fèi)者眾籌資金。這一行為雖然構(gòu)成非法集資，但對(duì)于其違法數(shù)額、行為的界定等，難以采取行政處罰及刑事裁判的方式給予處理。又如，某主播以低廉價(jià)格在直播平臺(tái)中售賣“金條”。在消費(fèi)者收到快遞包裹后發(fā)現(xiàn)，主播所出售商品為標(biāo)注有“金條”二字的金色紙片。此類給予電商直播帶貨產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)詐騙行為，在法律界定與法律規(guī)范上存在一定的困難，尤其是在犯罪數(shù)額較低及影響力不足的情況下，司法機(jī)構(gòu)需要考慮其實(shí)際的司法裁判及執(zhí)法成本。所以，導(dǎo)致此類網(wǎng)絡(luò)詐騙的形成無法在現(xiàn)有環(huán)境下得到有效遏制。

（三）兜售假冒偽劣產(chǎn)品

兜售假冒偽劣產(chǎn)品，對(duì)于電商直播帶貨的企業(yè)信譽(yù)構(gòu)成嚴(yán)重影響，并進(jìn)一步危害消費(fèi)者生命財(cái)產(chǎn)安全。我國(guó)雖然嚴(yán)令禁止生產(chǎn)、銷售不合格產(chǎn)品、食品，但執(zhí)法機(jī)構(gòu)針對(duì)電商直播平臺(tái)的執(zhí)法檢查相對(duì)困難。例如，部分地區(qū)處于保就業(yè)、促發(fā)展的目的，為本地電商賣家提供地方性的政策保護(hù)，對(duì)部分電商賣家的違法犯罪行為視而不見，導(dǎo)致電商直播帶貨兜售假冒偽劣產(chǎn)品難以得到有效的制約。例如，2020年國(guó)內(nèi)某超大型電商平臺(tái)被曝光，聘請(qǐng)娛樂明星為旗下某款充電寶產(chǎn)品進(jìn)行帶貨。然而，該產(chǎn)品則是在電商平臺(tái)的默許下，允許企業(yè)將所回收的二手電池作為充電寶產(chǎn)品進(jìn)行二次生產(chǎn)銷售，當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)執(zhí)法機(jī)構(gòu)則在未能對(duì)其進(jìn)行安全檢測(cè)的情況下，對(duì)其頒發(fā)銷售許可，導(dǎo)致其產(chǎn)品多次發(fā)生安全事故。這其中，執(zhí)法機(jī)構(gòu)、政府機(jī)構(gòu)、電商平臺(tái)與娛樂明星等公眾人物均未能肩負(fù)起法律責(zé)任，導(dǎo)致這一事件的曝光后，直接對(duì)電商企業(yè)名譽(yù)、消費(fèi)者生命財(cái)產(chǎn)安全造成嚴(yán)重?fù)p害，影響電商直播帶貨行業(yè)的發(fā)展導(dǎo)向。

三、電商直播帶貨法律規(guī)制的主要對(duì)象

（一）主播及其團(tuán)隊(duì)

主播及其團(tuán)隊(duì)，是電商直播帶貨法律規(guī)制的主要規(guī)制對(duì)象。主播及其團(tuán)隊(duì)對(duì)其所帶貨銷售的產(chǎn)品負(fù)有不可推卸的重要責(zé)任，保障產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品安全性及產(chǎn)品宣傳內(nèi)容的真實(shí)性等，是主播及其團(tuán)隊(duì)所肩負(fù)的主要責(zé)任。法律規(guī)范對(duì)主播及其團(tuán)隊(duì)的規(guī)制，應(yīng)將主播團(tuán)隊(duì)與電商平臺(tái)、相關(guān)企業(yè)利益關(guān)系進(jìn)行明確，對(duì)于不存在直接利益關(guān)系的主播團(tuán)隊(duì)及主播個(gè)人，應(yīng)當(dāng)采取必要的法律限制措施。對(duì)于存在直接利益關(guān)系的主播及其團(tuán)隊(duì)，則應(yīng)采取強(qiáng)制性法律限制措施，確保主播團(tuán)隊(duì)可以基于自身責(zé)任及社會(huì)責(zé)任等。要明確做好對(duì)產(chǎn)品的安全檢查及質(zhì)量測(cè)試，最大限度做好對(duì)電商直播帶貨的規(guī)范，避免主播團(tuán)隊(duì)的擴(kuò)大宣傳，對(duì)消費(fèi)者個(gè)人利益構(gòu)成損害，提升法律規(guī)范對(duì)消費(fèi)者合法權(quán)益的保護(hù)能力。

（二）電商平臺(tái)與直播平臺(tái)

電商平臺(tái)與直播平臺(tái)，是電商直播帶貨的直接受益者。作為主要利益關(guān)聯(lián)方，電商平臺(tái)與直播平臺(tái)有責(zé)任做好產(chǎn)品篩查，并針對(duì)主播個(gè)人道德品質(zhì)及團(tuán)隊(duì)從業(yè)素質(zhì)等進(jìn)行審查，從源頭上杜絕電商直播帶貨違法行為的產(chǎn)生。法律對(duì)于電商平臺(tái)與直播平臺(tái)的規(guī)制，不應(yīng)單方面將管理責(zé)任及法律責(zé)任的承擔(dān)歸咎于平臺(tái)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，要將電商平臺(tái)與直播平臺(tái)主要負(fù)責(zé)人、法人代表、資本持有方、控股方、股東、董事會(huì)成員、高層管理人員等，均納入違法處罰范疇，從根本上提升電商平臺(tái)與直播平臺(tái)對(duì)電商直播帶貨違法問題的重視。若法律針對(duì)電商平臺(tái)與直播平臺(tái)的規(guī)制，僅僅是基于平臺(tái)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人失職的處罰，則使針對(duì)電商平臺(tái)與直播平臺(tái)的法律規(guī)制將會(huì)流于形式。電商平臺(tái)與直播平臺(tái)可以通過更換平臺(tái)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人的方式，繼續(xù)從事違法的電商直播帶貨活動(dòng)。

（三）企業(yè)及地方政府機(jī)構(gòu)

企業(yè)與地方政府機(jī)構(gòu)，也是電商直播帶貨法律規(guī)制的重要對(duì)象。地方政府機(jī)構(gòu)通過為電商企業(yè)提供法律保護(hù)，僅通過簡(jiǎn)單經(jīng)濟(jì)處罰的形式配合違法企業(yè)做政治秀與輿論秀，已然成為電商行業(yè)發(fā)展存在的普遍問題。若電商直播帶貨的法律規(guī)制，無法從根本上杜絕地方政府機(jī)構(gòu)為電商平臺(tái)提供的法律保護(hù)與政策保護(hù)，則任何法律規(guī)范的實(shí)施及法律制度的構(gòu)建，均無法對(duì)電商直播帶貨的違法行為進(jìn)行遏制。因此，法律針對(duì)電商直播帶貨的規(guī)制，要針對(duì)地方政府機(jī)構(gòu)、執(zhí)法機(jī)構(gòu)、企業(yè)進(jìn)行聯(lián)合規(guī)范。尤其要針對(duì)國(guó)內(nèi)大型及超大型電商平臺(tái)所在地，定期開展相關(guān)政府人員及黨員干部廉政檢查。有效明確當(dāng)?shù)貓?zhí)法機(jī)構(gòu)是否針對(duì)電商平臺(tái)違法行為進(jìn)行限制，并基于法律規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)予以處罰。以此，保證地方政府機(jī)構(gòu)面對(duì)電商直播帶貨的違法行為，可以從旁觀者的角色轉(zhuǎn)換為執(zhí)法者。

四、電商直播帶貨的法律規(guī)制策略

（一）提升電商直播帶貨行政處罰力度

目前，我國(guó)法律規(guī)范對(duì)于電商直播帶貨違法行為的行政處罰標(biāo)準(zhǔn)相對(duì)較低，無法對(duì)電商直播帶貨的違法行為進(jìn)行有效遏制。未來階段我國(guó)法律對(duì)電商直播帶貨的法律問題規(guī)制，應(yīng)優(yōu)先從提升行政處罰力度的角度進(jìn)行法律的完善。第一，針對(duì)行政罰款額度的提升，應(yīng)將電商直播帶貨銷售總額的200%作為行政罰款的最低標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)電商直播帶貨違法行為的影響范圍及對(duì)消費(fèi)者生命財(cái)產(chǎn)安全構(gòu)成的損害程度等，再基于直播帶貨銷售總額的200%基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行適當(dāng)提升。第二，針對(duì)行政拘留周期的提升，應(yīng)將現(xiàn)有最高標(biāo)準(zhǔn)的20天改為30天以上，提升行政拘留實(shí)際上限，并降低行政拘留適用標(biāo)準(zhǔn)。例如，傳統(tǒng)法律規(guī)范針對(duì)某主播的電商直播帶貨違法處罰為罰款5 000元。降低行政拘留標(biāo)準(zhǔn)后，則應(yīng)在罰款5 000元的基礎(chǔ)上再對(duì)其行政拘留30天以上。以此，提升電商直播帶貨行業(yè)對(duì)違法犯罪問題的重視，避免部分主播及其團(tuán)隊(duì)產(chǎn)生二次犯罪問題。

（二）加強(qiáng)電商直播刑事責(zé)任落實(shí)

強(qiáng)化刑事責(zé)任的落實(shí)，是解決電商直播帶貨法律問題的關(guān)鍵，能全面化消除電商直播帶貨行業(yè)違法問題的產(chǎn)生。其中，電商平臺(tái)主要負(fù)責(zé)人、主播個(gè)人、主播團(tuán)隊(duì)、直播平臺(tái)主要負(fù)責(zé)人等，均應(yīng)針對(duì)電商直播帶貨的違法行為承擔(dān)刑事責(zé)任。通過對(duì)刑事責(zé)任主體范圍的擴(kuò)大，電商直播帶貨將基于明確各不同主體的連帶責(zé)任，加強(qiáng)對(duì)電商直播帶貨的監(jiān)督。例如，針對(duì)某主播直播帶貨的虛假宣傳行為，公安機(jī)關(guān)、檢察機(jī)關(guān)及法院等行政機(jī)構(gòu)，要針對(duì)涉及該平臺(tái)的業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人、團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人、企業(yè)負(fù)責(zé)人、企業(yè)控股方、企業(yè)股東及企業(yè)法人代表等采取限制出境、凍結(jié)資產(chǎn)、問詢調(diào)查及檢方起訴等措施，最大限度將利益相關(guān)方面及直接受益者作為主要司法裁判對(duì)象，通過落實(shí)刑事責(zé)任，使電商直播帶貨的違法行為能得到充分重視?；趯?duì)以上措施的實(shí)施，政府機(jī)構(gòu)無需通過強(qiáng)制性干預(yù)，即可提高電商平臺(tái)、直播平臺(tái)及相關(guān)企業(yè)對(duì)電商直播帶貨違法行為的自主控制及自主監(jiān)督能力，從而，有效避免電商直播帶貨法律問題的產(chǎn)生。

（三）建立規(guī)范的電商直播執(zhí)法監(jiān)督體系

建立規(guī)范執(zhí)法監(jiān)督體系，是指跳過地方政府機(jī)構(gòu)的行政監(jiān)管與執(zhí)法監(jiān)督，直接由上級(jí)政府對(duì)電商直播帶貨違法行為進(jìn)行干預(yù)，并針對(duì)地方政府機(jī)構(gòu)的相關(guān)責(zé)任人進(jìn)行問責(zé)。這一執(zhí)法監(jiān)督體系的建立，可以有效提升地方政府機(jī)構(gòu)針對(duì)電商直播帶貨執(zhí)法監(jiān)督的執(zhí)法力度及工作積極性。必要時(shí)，地方政府機(jī)構(gòu)的相關(guān)負(fù)責(zé)人，應(yīng)基于電商直播帶貨的連帶責(zé)任接受刑事處罰。規(guī)范電商直播帶貨執(zhí)法監(jiān)督體系構(gòu)建，應(yīng)制定上行管理標(biāo)準(zhǔn)及下行管理標(biāo)準(zhǔn)兩套執(zhí)法方案。上行標(biāo)準(zhǔn)由上級(jí)政府機(jī)構(gòu)出臺(tái)實(shí)施，下行管理標(biāo)準(zhǔn)則應(yīng)由地方政府機(jī)構(gòu)出臺(tái)實(shí)施。根據(jù)上位法、下位法及同位法的執(zhí)行原則，制定相關(guān)的執(zhí)法規(guī)范，確保執(zhí)法機(jī)構(gòu)在打擊電商直播帶貨違法行為的過程中能各司其職有序推進(jìn)，盡可能提升各地區(qū)電商直播帶貨法律監(jiān)督的自主性與主動(dòng)性。

五、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，電商直播帶貨的法律問題，涉及虛假宣傳、網(wǎng)絡(luò)詐騙等多方面的內(nèi)容。針對(duì)電商直播帶貨法律問題的解決，不應(yīng)單方面依賴地方政府機(jī)構(gòu)機(jī)械化執(zhí)法，要從更高維度推動(dòng)電商直播帶貨的違法監(jiān)管，有效杜絕電商直播帶貨的違法行為，為后期電商直播帶貨行業(yè)的蓬勃發(fā)展夯實(shí)基礎(chǔ)。