韓麗莎 太原科技大學(xué)

近年來，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，多家博物館和企業(yè)都相繼推出大量的文創(chuàng)產(chǎn)品，與此同時(shí)，文創(chuàng)產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象也隨之出現(xiàn)。“同質(zhì)化”指的是產(chǎn)品之間在視覺形象、文化內(nèi)涵及營銷方式等諸多方面缺少明顯差異［1］。同質(zhì)化現(xiàn)象就是指文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)意、功能、外觀等大多類似，差異性不明顯。同質(zhì)化問題明顯的文創(chuàng)產(chǎn)品對消費(fèi)者缺乏吸引力，導(dǎo)致文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展停滯不前。要想保證文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)未來持續(xù)發(fā)展，首先需要解決同質(zhì)化問題。關(guān)于文創(chuàng)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象的研究，很多學(xué)者都從專業(yè)角度給出了不同見解，各有借鑒之道。本文從產(chǎn)品設(shè)計(jì)角度探究文創(chuàng)產(chǎn)品“去同質(zhì)化”的對策。

一、文創(chuàng)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象的成因

文創(chuàng)產(chǎn)品出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象，其原因是由多方面造成的，所以必須先梳理出造成同質(zhì)化現(xiàn)象的原因，才能找到相應(yīng)的解決辦法。文創(chuàng)產(chǎn)品就是設(shè)計(jì)師運(yùn)用創(chuàng)意手法將文化元素巧妙融合在產(chǎn)品中，其中三個(gè)關(guān)鍵要素是產(chǎn)品、創(chuàng)意、文化。所以，造成同質(zhì)化現(xiàn)象的原因也從這三個(gè)要素探究。

（一）用戶需求不準(zhǔn)確

文創(chuàng)產(chǎn)品是產(chǎn)品和文化的巧妙融合，因此文創(chuàng)產(chǎn)品首先要滿足產(chǎn)品的基本要求。產(chǎn)品設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)的是以用戶需求為出發(fā)點(diǎn)，只有找準(zhǔn)用戶需求，才可以設(shè)計(jì)出能滿足用戶需求的產(chǎn)品。文創(chuàng)產(chǎn)品也是同樣的道理，文創(chuàng)產(chǎn)品在設(shè)計(jì)之初，就應(yīng)該調(diào)研清楚用戶對文創(chuàng)產(chǎn)品的需求和喜好，充分了解目標(biāo)用戶的需求，而不是盲目模仿地和借鑒現(xiàn)有的文創(chuàng)類產(chǎn)品。言產(chǎn)品必談需求，設(shè)計(jì)過程中的用戶調(diào)研、市場分析等環(huán)節(jié)都是為了對用戶需求有更進(jìn)一步的認(rèn)識。用戶需求是用戶想要解決現(xiàn)存問題的需求。首先就是用戶，先了解真正的用戶是誰，這一點(diǎn)特別重要，設(shè)計(jì)要針對目標(biāo)用戶而不是大眾。其次是現(xiàn)存問題，就是要解決當(dāng)下的問題，并非用戶的所有需求都要被滿足。用戶需求不是設(shè)計(jì)師憑空想象出來的，而是用戶實(shí)際需要的且當(dāng)下正面臨的問題。目前，部分文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)就遇到了這個(gè)困境，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)之前，沒有深入了解目標(biāo)用戶的真正需求，對目標(biāo)用戶的需求含糊不清，從而導(dǎo)致文創(chuàng)產(chǎn)品出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象。

（二）創(chuàng)新能力不足

創(chuàng)新是設(shè)計(jì)的核心要素，只有創(chuàng)新才會(huì)為產(chǎn)品帶來強(qiáng)大的生命力。一個(gè)新事物不一定代表一種創(chuàng)新，創(chuàng)新意味著改變以往的想法。文創(chuàng)產(chǎn)品就是在大范圍內(nèi)以文化為基礎(chǔ)，發(fā)揮創(chuàng)意去設(shè)計(jì)的產(chǎn)品。創(chuàng)意性要求文創(chuàng)產(chǎn)品具備獨(dú)一無二的特征，與目前其他產(chǎn)品有明顯的差異性，差異性和個(gè)性化明顯的文創(chuàng)產(chǎn)品更受消費(fèi)者歡迎。當(dāng)下的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)模式模仿多原創(chuàng)少，而且模仿和借鑒的產(chǎn)品大多改變的是外觀元素，市場上模仿的文創(chuàng)產(chǎn)品大量的出現(xiàn)，造成了文創(chuàng)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。

（三）文化表達(dá)不深刻

文化是一個(gè)非常廣泛的概念，給它下一個(gè)嚴(yán)格又精準(zhǔn)的定義是一件非常困難的事情?；\統(tǒng)地說，文化是凝結(jié)在物質(zhì)之中又游離于物質(zhì)之外的，是能夠被傳承的國家或民族的歷史、地理、風(fēng)土人情、傳統(tǒng)習(xí)俗、生活方式、文學(xué)藝術(shù)、行為規(guī)范、價(jià)值觀念等［2］。文化這個(gè)概念太過于廣泛，同時(shí)它包含的內(nèi)容繁多，至今沒有特別明確的定義供人們理解學(xué)習(xí)，使人們對文化只有一個(gè)模糊的概念。在文化傳承過程中，歧義和誤解時(shí)常發(fā)生。中國歷史悠久，文化源遠(yuǎn)流長，在歷史發(fā)展的進(jìn)程中，文化也受到政治、經(jīng)濟(jì)、戰(zhàn)爭等多種因素影響。文化理解本就困難再加上傳承過程中遇到的問題，導(dǎo)致目前大多數(shù)人對文化的理解多停留在視覺表層，無法深入文化的精神內(nèi)涵層面。對文化的了解不到位，也造成了文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的困難。當(dāng)下大部分文創(chuàng)產(chǎn)品都是借鑒文物的視覺元素和外觀造型，設(shè)計(jì)手法就是對文物的造型、紋樣、色彩，簡單地復(fù)制應(yīng)用，這樣的文創(chuàng)產(chǎn)品缺乏精神文化內(nèi)涵，這也是造成文創(chuàng)產(chǎn)品出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象的原因之一。

二、文創(chuàng)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象的對策

（一）打造特色I(xiàn)P，形成IP差異化

文創(chuàng)產(chǎn)品重在文化內(nèi)涵的表達(dá)，優(yōu)秀文化IP傳遞的價(jià)值觀更容易被大眾接受且傳播，所以，借助優(yōu)秀的文化IP打造文創(chuàng)產(chǎn)品是一個(gè)不錯(cuò)的辦法。《2018中國文化IP 產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》中提出“文化IP”的概念，指一種文化產(chǎn)品之間的連接融合，具有深厚的文化底蘊(yùn)、獨(dú)特的地域特色，且有著高辨識度、自帶流量、強(qiáng)變現(xiàn)穿透能力、長變現(xiàn)周期的文化符號［3］。優(yōu)秀的文化IP是文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)成功的基石，但并不是所有的文化都具備優(yōu)秀的文化IP。

優(yōu)秀的文化IP的特征如下。

1.特征鮮明

一個(gè)具有鮮明特征的物象可以抓住大眾的眼光，給人留下深刻印象，容易記住和容易識別這兩點(diǎn)非常有利于文化IP的傳播和交流。鮮明特征強(qiáng)調(diào)的是及時(shí)性和易識性，一般包括圖案、紋樣、樣式、造型、色彩等基本視覺特征。例如，日本的動(dòng)畫形象哆啦A夢是一個(gè)戴著黃色鈴鐺的藍(lán)色機(jī)器貓，可愛又圓潤的造型深受大眾喜愛，使得“藍(lán)胖子”形象深入人心。借助高辨識度的文化IP，在打造文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)，自然就具有受眾范圍廣和產(chǎn)品傳播快的優(yōu)勢。

2.個(gè)性特色

高辨識度、鮮明的外觀特征是讓大眾記住的第一步，正如我們要對一個(gè)人產(chǎn)生好感，就需要通過性格來決定，同理，文化IP形象的打造也需要個(gè)性的塑造，生動(dòng)豐富又獨(dú)具特色的個(gè)性最容易引起大眾共鳴，如日本不同的吉祥物其個(gè)性設(shè)定各有千秋，創(chuàng)意十足。例如，喜歡惡搞的又萌又蠢的熊本熊、生無可戀的喪中帶萌的滑次郎、日常瘋走的活潑愛吵鬧的船梨精等，這些生動(dòng)有趣的吉祥物深受大眾歡迎，所以有趣的個(gè)性設(shè)定也同樣重要。

3.精神共鳴

人有物質(zhì)層面和精神層面的雙層需求，如今大家越來越熱衷于精神層面的需求。精神層面的價(jià)值觀、文化內(nèi)涵等思想領(lǐng)域的東西可以引起大眾的精神共鳴。一個(gè)優(yōu)秀的文化IP通過價(jià)值觀的表達(dá)能引發(fā)受眾的精神共鳴，并兼具思想深度和文化內(nèi)涵，從而引發(fā)受眾的思考，可以對受眾產(chǎn)生持久深刻的影響。例如，電影《戰(zhàn)狼Ⅱ》的商業(yè)性與主旋律價(jià)值觀兼顧，在保證電影精彩的基礎(chǔ)上，傳遞了中國人民強(qiáng)烈的愛國主義精神，引起了廣大觀眾的精神共鳴，激發(fā)了觀眾內(nèi)心的愛國精神和民族自豪感，在國內(nèi)票房高達(dá) 56.81 億元人民幣。所以，優(yōu)秀的文化IP離不開與受眾精神共鳴的支持。

文創(chuàng)產(chǎn)品重在文化內(nèi)涵的傳遞，需要與受眾產(chǎn)生精神共鳴。依托優(yōu)秀的文化IP打造的文創(chuàng)產(chǎn)品更受大眾青睞。在具體的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，可以針對特色文物背后的歷史典故、名人趣事、地域文化、神話傳說、民俗風(fēng)情等內(nèi)容做深刻細(xì)致的挖掘，找到合適的文化IP，然后依托優(yōu)秀的文化IP打造文創(chuàng)產(chǎn)品。

（二）從產(chǎn)品情感化屬性出發(fā)，形成功能差異化

產(chǎn)品設(shè)計(jì)的首要步驟就是了解清楚消費(fèi)者的需求，所以，文創(chuàng)產(chǎn)品的用戶調(diào)研很重要，要先明確目標(biāo)用戶的需求，再針對目標(biāo)用戶需求設(shè)計(jì)出合適的文創(chuàng)產(chǎn)品。

1.情感化設(shè)計(jì)

認(rèn)知心理學(xué)家唐納德·諾曼在他的著作《情感化設(shè)計(jì)》中提出：通過設(shè)計(jì)手段去提升產(chǎn)品的情感化內(nèi)涵，讓用戶感到滿足，對產(chǎn)品產(chǎn)生依賴，這種設(shè)計(jì)稱為“情感化設(shè)計(jì)”［4］。書中還指出情感化設(shè)計(jì)由本能層、行為層和反思層三層構(gòu)成。

（1）本能層

本能層是表象的直觀反映，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)領(lǐng)域，強(qiáng)調(diào)的是用戶對產(chǎn)品外觀的第一印象，包括色彩、造型、圖案、材質(zhì)等。本能層可以直接反映出使用者的個(gè)人喜好特點(diǎn)，本能層的設(shè)計(jì)要求設(shè)計(jì)師從用戶角度出發(fā)，文創(chuàng)產(chǎn)品的色彩、造型和紋飾等視覺要素要符合當(dāng)代人的審美，在設(shè)計(jì)時(shí)，可以選取具有一定文化屬性且特征鮮明的文化符號，從視覺特征入手。

（2）行為層

行為層強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品與人之間的交互性，行為層的產(chǎn)品設(shè)計(jì)以人為本，充分考慮人的因素，體現(xiàn)在產(chǎn)品上就是產(chǎn)品的功能性，產(chǎn)品要充分考慮人的心理、生理特點(diǎn)，做到真正的能用、好用，文創(chuàng)產(chǎn)品不只是一件擺設(shè)，除了滿足目標(biāo)用戶的精神需求之外，還必須具備一定的實(shí)用性。

（3）反思層

反思層重在與用戶情感的溝通，優(yōu)秀的產(chǎn)品可以讓用戶產(chǎn)生情感依賴。文創(chuàng)產(chǎn)品需要具備反思層的需求，其是消費(fèi)者與文化溝通的媒介。情感依賴是文創(chuàng)產(chǎn)品形成差異化價(jià)值的主要因素，也是影響消費(fèi)者購買欲的重要因素。所以在設(shè)計(jì)文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)，就要分析目標(biāo)用戶的情感需求，找尋能夠與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的情感要素進(jìn)行設(shè)計(jì)。

2.情感化設(shè)計(jì)對文創(chuàng)產(chǎn)品的啟示

從上述情感化設(shè)計(jì)的三個(gè)層次可知，用戶的消費(fèi)意愿從本能層的視覺審美到行為層的功能體驗(yàn)，再到反思層的情感依賴，層層遞進(jìn)。這對文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)有著很好的啟示，優(yōu)秀的文創(chuàng)設(shè)計(jì)也需要滿足用戶這三個(gè)層次的需求，包括本能層的視覺表現(xiàn)、行為層的功能體驗(yàn)和反思層的文化共鳴。

（1）文化符號的應(yīng)用

文化符號是指具有某種特殊內(nèi)涵或者特殊意義的標(biāo)識。文化符號具有很強(qiáng)的抽象性，內(nèi)涵豐富，是一個(gè)地域、民族、國家獨(dú)特文化的抽象體現(xiàn)。文化符號是文化的凝結(jié)和具象代表，承載著大眾對特定文化的認(rèn)知。文化符號蘊(yùn)含著深厚的文化內(nèi)涵，一般具有典型的外貌特征，這兩個(gè)因素非常符合文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的需求。在設(shè)計(jì)文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)，文化符號的應(yīng)用必不可少。中國的文化符號諸如琴棋書畫、園林建筑、家具瓷器、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、傳統(tǒng)手工藝等，這些文化符號具有鮮明的藝術(shù)魅力和濃厚的東方特征。文創(chuàng)產(chǎn)品可以以文化符號為基礎(chǔ)，用一種創(chuàng)意設(shè)計(jì)手法在產(chǎn)品中恰當(dāng)?shù)厝谌胛幕枴?/p>

（2）器物功能的再現(xiàn)

在中國古代，我們講的是造物和開物，并無設(shè)計(jì)一說。器物的制造不僅包含技術(shù)層面的實(shí)現(xiàn)，而且包含人的精神理念。中華民族自古就講究天人合一。中國古人在造物時(shí)所遵循的“道”，亦是“天人合一”?！犊脊び洝分杏醒裕骸疤煊袝r(shí)，地有氣，材有美，工有巧，合此四者，然后可以為良。”［5］其中“天時(shí)、地氣、材美”是指自然與材料的規(guī)律，“工巧”是指人的創(chuàng)造力，只有二者結(jié)合才能成就“良”物。傳統(tǒng)的器物用具只能滿足過去的生活需求，不再適用于科技發(fā)達(dá)的今天，但是造物的觀念仍然適用。運(yùn)用巧妙的手法，傳統(tǒng)的器物用具也可以恰當(dāng)?shù)厝谌氍F(xiàn)代人的生活，讓用戶在產(chǎn)品體驗(yàn)中進(jìn)一步感受古人的生活方式和造物理念，以達(dá)到對文化的了解和傳承。例如，陜西歷史博物館與長安通聯(lián)合推出的玉璽交通卡，這款玉璽交通卡的原型為西漢皇后之璽，采用與玉璽1∶1的比例打造，在交通卡的底部印有“皇后之璽”四個(gè)大字，背面雕刻螭虎鈕。乘坐地鐵過閘機(jī)時(shí)，像蓋印章一樣，直接在掃描處蓋一下就可以通過，讓現(xiàn)代人充分享受了古代用玉璽蓋章的樂趣。

（3）文物故事的挖掘

文物是人類在社會(huì)活動(dòng)中遺留下來的具有歷史、藝術(shù)、科學(xué)價(jià)值的遺物和遺跡［6］。作為人類活動(dòng)的見證者和記錄者，文物蘊(yùn)藏著豐富的歷史信息?！白屛奈锘钇饋怼焙汀白屛奈镎f話”才是可以展現(xiàn)文物背后價(jià)值的手段，文物冰冷冷地躺在博物館里無法發(fā)揮作用。我們要充分挖掘文物背后的歷史文化，然后講好文物故事，做到以物見史、見人、見精神。故事往往更容易傳遞，更容易打動(dòng)人，讓人印象深刻。例如，綜藝節(jié)目《國家寶藏》就不是干巴巴地講述文物知識，而是采用話劇的形式生動(dòng)地展現(xiàn)了每件文物背后的傳奇故事，給觀眾留下了深刻的印象。文創(chuàng)產(chǎn)品是采用現(xiàn)代思維對傳統(tǒng)文化進(jìn)行解讀再創(chuàng)造的結(jié)果，與一般的工業(yè)產(chǎn)品追求實(shí)用性不同，文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)重在文化的解讀和交流。文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)離不開優(yōu)秀、生動(dòng)的故事，從故事出發(fā)的文創(chuàng)設(shè)計(jì)往往具有明顯的差異性，如蘇州博物館以當(dāng)年文徵明所種植的紫藤種子與一般的普通種子有明顯的差異性為靈感設(shè)計(jì)的文創(chuàng)產(chǎn)品，更能引起消費(fèi)者的共鳴。

三、結(jié)語

目前，文創(chuàng)產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象明顯，這在一定程度上阻礙了文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展之路，且不利于文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展。本文從產(chǎn)品設(shè)計(jì)的角度出發(fā)，提出了制造差異化去解決文創(chuàng)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象的對策，具體包括依托高價(jià)值文化IP、運(yùn)用情感化設(shè)計(jì)方法，旨在避免出現(xiàn)文創(chuàng)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象。同時(shí)也考慮到我國文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的初始階段以及受其他外部因素的影響，僅從設(shè)計(jì)角度出發(fā)，不可能完全避免出現(xiàn)文創(chuàng)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象，期待后續(xù)從文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)鏈出發(fā)，系統(tǒng)全面地分析文創(chuàng)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象的對策。