陳麗娟

（張家港市第二人民醫(yī)院）

“全媒體”是一個(gè)新概念，與傳統(tǒng)媒體不同，全媒體在新聞傳播上具有多渠道、多平臺(tái)、高效互動(dòng)等特點(diǎn)。全媒體應(yīng)用于衛(wèi)生健康宣傳，能給人民群眾帶來(lái)更多專業(yè)指導(dǎo)，并極大地提高宣傳工作效率。傳統(tǒng)的衛(wèi)生健康宣傳報(bào)道方式已不能滿足當(dāng)前時(shí)代的需要。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，媒體領(lǐng)域發(fā)生著一場(chǎng)史無(wú)前例的改革，信息傳播速度加快，各類信息聚集在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，信息傳播呈現(xiàn)多樣化的特征，媒體形式發(fā)生變化，給衛(wèi)生健康系統(tǒng)的宣傳工作帶來(lái)諸多機(jī)遇和挑戰(zhàn)。新時(shí)期背景下，如何做好衛(wèi)生健康系統(tǒng)的新聞宣傳工作，是衛(wèi)生健康部門急需思考的問(wèn)題。

一、全媒體時(shí)代對(duì)衛(wèi)生健康宣傳工作的影響

（一）“官宣”掌握輿論主動(dòng)權(quán)

醫(yī)療衛(wèi)生工作中確實(shí)存在醫(yī)療糾紛、醫(yī)療服務(wù)投訴等客觀情況，對(duì)一些特殊群體來(lái)說(shuō)，他們面臨著較高的疾病風(fēng)險(xiǎn)和經(jīng)濟(jì)壓力，容易對(duì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)產(chǎn)生信任危機(jī)。面對(duì)爭(zhēng)議和矛盾，衛(wèi)生行業(yè)主管部門和醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)如果用沉默、失聲等方式消極應(yīng)對(duì)公眾質(zhì)疑，勢(shì)必會(huì)引起事件進(jìn)一步發(fā)酵，更多的網(wǎng)絡(luò)主觀臆斷必然引起更多的流量關(guān)注，進(jìn)而加劇負(fù)面影響，導(dǎo)致工作被動(dòng)。全媒體時(shí)代創(chuàng)造了新的溝通平臺(tái)，可以用積極、精準(zhǔn)、恰當(dāng)?shù)摹肮傩闭f(shuō)明問(wèn)題、解釋事情真相，有助于維護(hù)正常診療秩序，有利于維護(hù)衛(wèi)生健康行業(yè)形象。

（二）互動(dòng)優(yōu)勢(shì)提升宣傳工作效率

新興媒體已成為人們獲取新聞信息、表達(dá)自我觀點(diǎn)和意見(jiàn)的主要渠道之一。新媒體平臺(tái)給予直播、點(diǎn)贊、評(píng)論、參與表決等功能，實(shí)現(xiàn)與群眾的實(shí)時(shí)、直接互動(dòng)，對(duì)群眾的信息接受情況進(jìn)行及時(shí)反饋和采集，達(dá)到反向引導(dǎo)傳播效果，因此生產(chǎn)出更適合大眾需求、更具個(gè)性化的服務(wù)內(nèi)容。全媒體時(shí)代信息來(lái)源多樣，傳播方式多樣，打破了傳統(tǒng)媒體的傳播瓶頸，能有效提升衛(wèi)生健康系統(tǒng)宣傳工作效率。

（三）豐富手段擴(kuò)大宣傳影響力

衛(wèi)生行業(yè)主管部門進(jìn)行新聞宣傳工作，主要是提高凝聚力，塑造良好的社會(huì)形象，給衛(wèi)生健康事業(yè)發(fā)展提供持續(xù)的活力。全媒體時(shí)代為衛(wèi)生健康宣傳工作提供了新機(jī)遇，微信、短視頻、電子屏、網(wǎng)站、微博等豐富的媒體平臺(tái)，進(jìn)一步拓寬了宣傳渠道，擴(kuò)大了宣傳報(bào)道影響力。

（四）多渠道提升公眾健康素養(yǎng)

全媒體時(shí)代人們能從碎片化信息中更多地接觸、了解衛(wèi)生健康知識(shí)。例如，微信是當(dāng)下最為普及的移動(dòng)通信軟件之一，它擁有強(qiáng)大的社交功能和信息傳播效果。在生活中經(jīng)常見(jiàn)到中老年人在微信朋友圈里轉(zhuǎn)發(fā)衛(wèi)生健康小知識(shí)。網(wǎng)絡(luò)視頻和廣播等也廣泛傳播衛(wèi)生健康相關(guān)的內(nèi)容，例如高血壓、糖尿病以及其他疾病的防治知識(shí)等，這些信息主要來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)電視媒體。通過(guò)這些傳播媒介，能使各年齡層人群獲得衛(wèi)生健康常識(shí)。

二、衛(wèi)生健康系統(tǒng)宣傳工作現(xiàn)狀

（一）傳統(tǒng)媒體宣傳吸引力不足

衛(wèi)生健康系統(tǒng)經(jīng)常使用報(bào)紙、電視、圖書(shū)、雜志等傳統(tǒng)媒體介質(zhì)，傳播的內(nèi)容極具權(quán)威性，能在受眾中形成更大的影響力。但報(bào)紙、書(shū)籍、圖書(shū)刊物、電視等傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)周期長(zhǎng)，需要一定的時(shí)間進(jìn)行信息整合，且受篇幅、播放時(shí)長(zhǎng)所限，對(duì)信息掌控時(shí)效性差、宣傳效率低下，宣傳方面存在局限，造成衛(wèi)生健康系統(tǒng)整體宣傳吸引力不強(qiáng)，宣傳相對(duì)滯后。傳統(tǒng)媒體是以單向傳播為主要形式，難以與觀眾有效互動(dòng)，無(wú)法知道觀眾對(duì)信息的接受程度，無(wú)法精準(zhǔn)提供更多健康指導(dǎo)和信息推廣。由于傳統(tǒng)媒體自身存在不足，使得其在對(duì)大眾進(jìn)行教育和引導(dǎo)時(shí)有很大的難度，傳統(tǒng)紙媒已經(jīng)很難滿足大眾需求。全媒體時(shí)代下，人們通過(guò)多種途徑獲取信息，使得傳統(tǒng)的宣傳方式發(fā)生改變。

（二）部分新興媒體缺乏專業(yè)把關(guān)

新興媒體能規(guī)避衛(wèi)生健康宣傳時(shí)效性不強(qiáng)、篇幅有限等問(wèn)題，已成為大眾獲得健康知識(shí)的優(yōu)選渠道，但在信息傳播過(guò)程中，一些良莠不齊的信息、虛假或有瑕疵的內(nèi)容展現(xiàn)給公眾，不但不能幫助人們了解相關(guān)的衛(wèi)生健康知識(shí)，還會(huì)導(dǎo)致受眾產(chǎn)生誤解。一些新興媒體開(kāi)展衛(wèi)生健康宣傳時(shí)，僅僅把傳統(tǒng)的圖書(shū)刊物、電視和其他內(nèi)容進(jìn)行二次加工，設(shè)置了吸引眼球的標(biāo)題、內(nèi)涵廣告、誤導(dǎo)鏈接等等，然后用于傳播，極大地影響群眾觀看體驗(yàn)，無(wú)法形成衛(wèi)生健康專業(yè)宣傳效應(yīng)，造成最后宣傳效果不理想。甚至因?yàn)槿狈I(yè)把關(guān)、網(wǎng)絡(luò)謠言等因素，導(dǎo)致虛假信息大量出現(xiàn)在公眾視野中，嚴(yán)重干擾了正常的社會(huì)生活秩序，阻礙經(jīng)濟(jì)發(fā)展與社會(huì)安定。以新冠疫情為例，2020年新冠疫情爆發(fā)初期，許多不實(shí)言論就給民眾帶來(lái)恐慌。如何提高新媒體環(huán)境下的衛(wèi)生健康信息傳播質(zhì)量，成為衛(wèi)生行業(yè)主管部門和醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)急需解決的重要課題之一。

（三）新興媒體存在“流量至上”痛點(diǎn)

全媒體時(shí)代為健康宣傳工作提供了更為寬廣的渠道，但新型傳播方式下，容易出現(xiàn)過(guò)度娛樂(lè)化、虛假信息泛濫、低俗內(nèi)容嚴(yán)重等現(xiàn)象，許多新媒體平臺(tái)在衛(wèi)生健康問(wèn)題宣傳方面，有盲目夸大、博取眼球等現(xiàn)象，特別是一些小型視頻軟件，為引起點(diǎn)擊量、提升視頻熱度，宣傳內(nèi)容流于表面，讓用戶無(wú)法真正理解視頻表達(dá)的含義，不利于衛(wèi)生健康知識(shí)的全面呈現(xiàn)，不同程度地影響著媒介傳播權(quán)威，影響衛(wèi)生健康宣傳的專業(yè)度。如何攻克上述難題，是全媒體時(shí)代下衛(wèi)生健康部門需要著力解決的一個(gè)難點(diǎn)。

三、全媒體時(shí)代衛(wèi)生健康系統(tǒng)宣傳工作策略

目前我國(guó)公共衛(wèi)生體系薄弱，基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)人員短缺，制約了衛(wèi)生健康事業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，迫切需要加強(qiáng)衛(wèi)生健康宣傳教育，不斷滿足廣大民眾日益增長(zhǎng)的衛(wèi)生保健需求。

（一）增強(qiáng)官方賬號(hào)權(quán)威性

全媒體時(shí)代開(kāi)展衛(wèi)生健康宣傳工作，應(yīng)重視增強(qiáng)全媒體宣傳權(quán)威性，通過(guò)官方賬號(hào)發(fā)聲，給受眾提供精準(zhǔn)、可靠的信息知識(shí)。特別是當(dāng)前新冠肺炎疫情防控常態(tài)化新形勢(shì)下，衛(wèi)生行業(yè)主管部門、各醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)可設(shè)立衛(wèi)生健康宣傳專用媒體賬號(hào)，例如微信公眾號(hào)、小視頻賬號(hào)等等，通過(guò)專業(yè)形象的塑造，第一時(shí)間發(fā)布防控指揮部權(quán)威信息，公告防控措施要求。2020年，新冠疫情爆發(fā)，口罩成了稀缺資源，不少人被商家及非權(quán)威平臺(tái)過(guò)度渲染，不惜重金采購(gòu)防護(hù)口罩。這一現(xiàn)象不僅對(duì)當(dāng)時(shí)市場(chǎng)環(huán)境產(chǎn)生影響，還給資源配置帶來(lái)負(fù)面影響，部分地區(qū)出現(xiàn)了“全民恐慌”現(xiàn)象，造成巨大的社會(huì)壓力。國(guó)家衛(wèi)健委官方微信公眾號(hào)“健康中國(guó)”權(quán)威發(fā)布《關(guān)于印發(fā)不同人群預(yù)防新型冠狀病毒感染口罩選擇與使用技術(shù)指引的通知及解讀》，迅速突破10萬(wàn)+的點(diǎn)擊量，國(guó)家衛(wèi)健委公眾微信號(hào)后續(xù)推出了圖文、視頻形式的相關(guān)宣傳，取得很好宣傳、科普效果。作為官方健康平臺(tái)，應(yīng)追求優(yōu)質(zhì)信息內(nèi)容，保證其權(quán)威性、專業(yè)性，向廣大群眾提供安全可靠的信息內(nèi)容，消除大眾對(duì)未知事物的恐懼心理，避免大眾產(chǎn)生焦慮。促進(jìn)公眾認(rèn)識(shí)事實(shí)，推廣健康內(nèi)容，提高全民綜合素養(yǎng)，營(yíng)造和諧健康社會(huì)氛圍。

（二）優(yōu)化衛(wèi)生健康宣傳內(nèi)容

衛(wèi)生健康宣傳內(nèi)容比較豐富，可將所發(fā)布內(nèi)容進(jìn)行整合分類，建立衛(wèi)生健康知識(shí)平臺(tái)，觀眾可挑選所關(guān)心的信息進(jìn)行瀏覽，進(jìn)一步提高傳播效率?？赏ㄟ^(guò)名醫(yī)解說(shuō)、案例總結(jié)，結(jié)合臨床真實(shí)案例，醫(yī)療專家分析，對(duì)衛(wèi)生健康信息進(jìn)行再加工，使傳播內(nèi)容更豐富、傳播渠道更多元。譬如2021年上海市衛(wèi)生健康委與“上海發(fā)布”合作，組建“小布醫(yī)聊編輯部”，在“上海發(fā)布”為官微上開(kāi)辟“醫(yī)療”專欄，聘請(qǐng)上海市各知名醫(yī)療專家講解與群眾健康息息相關(guān)的話題，每期話題點(diǎn)擊量都超10萬(wàn)+，廣受市民喜歡?？筛鶕?jù)受眾的實(shí)際需求，將相關(guān)疾病的防治措施、預(yù)防方案以文字或者圖片形式呈現(xiàn)，使其能夠更好地服務(wù)于大眾。可挑選社會(huì)口碑好、高公信力的醫(yī)護(hù)錄制專業(yè)視頻，用接地氣的方式講解相關(guān)衛(wèi)生健康知識(shí)，方便不同文化水平、不同受眾群體學(xué)習(xí)衛(wèi)生健康知識(shí)。

（三）注重培養(yǎng)健康宣傳專業(yè)隊(duì)伍

新興媒體是目前最適合我國(guó)發(fā)展現(xiàn)狀的衛(wèi)生健康信息傳播方式，懂新媒體、會(huì)做新媒體傳播的專業(yè)人才隊(duì)伍培養(yǎng)顯得尤為重要。就衛(wèi)生健康系統(tǒng)宣傳而言，建設(shè)一支新聞宣傳專業(yè)隊(duì)伍，加強(qiáng)全系統(tǒng)對(duì)宣傳工作重要性的認(rèn)識(shí)，提升其專業(yè)素質(zhì)，培養(yǎng)主動(dòng)宣傳意識(shí)，落實(shí)宣傳工作責(zé)任，加強(qiáng)信息發(fā)布管理，完善宣傳考核體系，全面提升宣傳工作質(zhì)量，形成全員參與齊抓共建的局面。注重對(duì)衛(wèi)生健康宣傳隊(duì)伍的管理和培訓(xùn)工作，為職工提供專業(yè)訓(xùn)練和輔導(dǎo)，激勵(lì)員工不斷創(chuàng)新，使其適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)快速變化的需求，才不會(huì)在全媒體時(shí)代發(fā)展過(guò)程中被淘汰出局。培養(yǎng)衛(wèi)健宣傳工作者時(shí)刻挖掘身邊宣傳素材、及時(shí)撰寫(xiě)上傳信息稿的良好習(xí)慣，共同塑造衛(wèi)生健康系統(tǒng)新形象。在技能培訓(xùn)方面，可邀請(qǐng)各單位宣傳科負(fù)責(zé)人開(kāi)展交流研討會(huì)，主要包括簡(jiǎn)訊撰寫(xiě)、攝影技巧、視頻剪輯、溝通協(xié)作等內(nèi)容，進(jìn)一步提高宣傳隊(duì)伍素質(zhì)。

（四）增強(qiáng)輿論引導(dǎo)能力

衛(wèi)生行業(yè)主管部門和各醫(yī)療機(jī)構(gòu)要適應(yīng)全媒體時(shí)代新聞宣傳規(guī)律，改進(jìn)宣傳報(bào)道策略，確保新聞內(nèi)容質(zhì)量，同步增強(qiáng)輿論引導(dǎo)能力。要積極利用現(xiàn)代化網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，建立專用互動(dòng)平臺(tái)，采取留言、對(duì)話等方式，與受眾加強(qiáng)交流，一改傳統(tǒng)媒體單向傳播的弊端，及時(shí)回應(yīng)社會(huì)關(guān)切，提高衛(wèi)生健康宣傳工作效率和質(zhì)量?！敖】瞪钲凇笔侨珖?guó)衛(wèi)生健康系統(tǒng)宣傳工作的“標(biāo)桿”，它的押題圖、語(yǔ)言風(fēng)格、與網(wǎng)友互動(dòng)等創(chuàng)新做法引得行業(yè)內(nèi)紛紛效仿。2022年1月深圳疫情期間孕婦在“健康深圳”后臺(tái)留言反映無(wú)核酸無(wú)法住院難題，公眾號(hào)后臺(tái)回復(fù)“電話發(fā)我”，“霸氣回應(yīng)”盡顯溫情，迅速登上微博熱搜第一，受到網(wǎng)民廣泛好評(píng)。衛(wèi)生健康部門要秉持積極審慎的心態(tài)，對(duì)重點(diǎn)網(wǎng)站、微博、微信以及其他媒體進(jìn)行24小時(shí)嚴(yán)密監(jiān)測(cè)，發(fā)現(xiàn)涉及新冠肺炎疫情、醫(yī)療糾紛等負(fù)面輿情，第一時(shí)間反饋業(yè)務(wù)科室，核實(shí)信息真實(shí)性。核查屬實(shí)的輿情，迅速推進(jìn)線下解決問(wèn)題，完成回應(yīng)口徑擬定，抓住介入時(shí)機(jī)準(zhǔn)確發(fā)聲。核查不屬實(shí)的輿情，做好解釋引導(dǎo)，必要時(shí)進(jìn)行正面回應(yīng)。組織網(wǎng)絡(luò)宣傳志愿者以網(wǎng)民身份、網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言，按照統(tǒng)一的口徑進(jìn)行發(fā)帖評(píng)論，讓正面聲音主導(dǎo)網(wǎng)上輿論，將媒體宣傳變成促進(jìn)衛(wèi)生健康信息傳播的有力武器。

（五）新老媒體協(xié)同創(chuàng)建新傳播方式

新時(shí)期下，要重視新媒體技術(shù)的應(yīng)用與推廣。在各平臺(tái)的信息傳播過(guò)程中，要根據(jù)不同媒體平臺(tái)對(duì)宣傳內(nèi)容的需求與規(guī)律設(shè)置不同宣傳形式，切忌泛泛而談，注重創(chuàng)建多樣化宣傳途徑。根據(jù)各平臺(tái)用戶的需求和喜好選擇合適的宣傳渠道，從而滿足不同人群對(duì)于健康教育信息的需求。在實(shí)踐中，可創(chuàng)作拍攝短視頻，借助抖音、快手、視頻號(hào)等新媒體平臺(tái)，利用新興媒體短平快的優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)出能抓住觀眾注意力的宣傳視頻，用圖片、影像、聲音與其他途徑構(gòu)成多樣化良性交流平臺(tái)，讓各個(gè)平臺(tái)真正掌握民意，傳播準(zhǔn)確的健康信息。同時(shí)也要注意與其他媒介的合作與互動(dòng)，比如公眾號(hào)可通過(guò)圖片+文字形式宣傳健康知識(shí)，抖音可以通過(guò)純視頻傳播，微博、頭條平臺(tái)可采用純文字方式傳播，通過(guò)形式多樣的宣傳形式，讓觀眾更方便、更快捷地獲取衛(wèi)生健康知識(shí)。

四、結(jié)語(yǔ)

總而言之，為了更好地提高群眾的醫(yī)療衛(wèi)生認(rèn)識(shí)以及相關(guān)知識(shí)水平，需要對(duì)現(xiàn)有的傳統(tǒng)媒介進(jìn)行革新與優(yōu)化，利用新媒體的優(yōu)勢(shì)推動(dòng)衛(wèi)生健康知識(shí)的有效普及和推廣。

在全媒體時(shí)代大環(huán)境中，應(yīng)充分發(fā)揮全媒體技術(shù)優(yōu)勢(shì)，將專業(yè)衛(wèi)生健康知識(shí)融入新興媒體，拓展傳播范圍，增強(qiáng)信息傳播權(quán)威。衛(wèi)生健康部門要積極拓寬思路，培養(yǎng)全媒體專業(yè)人才，讓全媒體為衛(wèi)生健康宣傳助力，打破衛(wèi)生健康宣傳的窘境，強(qiáng)化信息傳播效果，在衛(wèi)生健康系統(tǒng)宣傳上實(shí)現(xiàn)新突破。