□文/李麗群

（韶關(guān)學(xué)院商學(xué)院 廣東·韶關(guān)）

［提要］ 本文通過分析韶關(guān)市新豐縣溫泉特色小鎮(zhèn)發(fā)展模式，認(rèn)為“溫泉+”三種模式可以適用于新豐縣溫泉特色小鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，通過制定特色小鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)營銷策略和營銷手段，為推動(dòng)特色小鎮(zhèn)健康發(fā)展提供決策參考。

隨著我國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，人民生活水平不斷改善，但工作壓力隨之也不斷增大。韶關(guān)地處粵、湘、贛三省交界之地，是歷史文化名城，具有深厚的文化內(nèi)涵；同時(shí)，作為優(yōu)秀旅游城市，具有豐富的旅游資源。然而，根據(jù)近幾年韶關(guān)市接待旅游者人數(shù)以及旅游總收入進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，旅游業(yè)對韶關(guān)市GDP 的要素貢獻(xiàn)率不高，略低于全國平均水平。

從本質(zhì)來看，韶關(guān)文化旅游產(chǎn)業(yè)的低要素貢獻(xiàn)率源于包括地方文化旅游產(chǎn)業(yè)的功能定位和內(nèi)涵挖掘不夠深、延展性較弱等在內(nèi)的文化旅游產(chǎn)業(yè)的缺乏特色導(dǎo)致。近年來，依賴某一特色產(chǎn)業(yè)和特色環(huán)境因素，打造的具有明確產(chǎn)業(yè)定位、文化內(nèi)涵、旅游特征和一定社區(qū)功能的特色小鎮(zhèn)建設(shè)在浙江等省份應(yīng)運(yùn)而生，為特色文化旅游業(yè)提供了新的發(fā)展理念。特色小鎮(zhèn)是一種旅游景區(qū)、消費(fèi)產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)、新型城鎮(zhèn)化發(fā)展區(qū)三區(qū)合一，產(chǎn)城一體化的新型城鎮(zhèn)化模式，是以“雙產(chǎn)業(yè)”即特色產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)為主，“三架構(gòu)”即產(chǎn)業(yè)鏈整合架構(gòu)、旅游景區(qū)架構(gòu)、城鎮(zhèn)化架構(gòu)共同支撐的發(fā)展架構(gòu)。

綜觀發(fā)達(dá)國家特色城市（特色小鎮(zhèn)）發(fā)展的路徑發(fā)現(xiàn)，在大規(guī)模工業(yè)化后開始興起了城市化浪潮，人口不斷地向大城市集聚，并隨著階層分化及人們對不同生活方式的追求，出現(xiàn)的郊區(qū)化和小城鎮(zhèn)化勢不可擋，由此而帶來的大城市空心化又反過來促進(jìn)了城市的更新，如此循環(huán)往復(fù)。在此過程中，小城鎮(zhèn)既作為大都市和鄉(xiāng)村的紐帶，也承載了除原住民外眾多中產(chǎn)和富裕階層的居住和生活，逐漸成就了許多世界著名特色小鎮(zhèn)的誕生。然而，數(shù)十年來各地對歐美建筑仿造仿建的過程中，人們卻發(fā)現(xiàn)，照搬歐美特色小鎮(zhèn)的外表容易，要實(shí)現(xiàn)像歐美小鎮(zhèn)一樣的文化自信和旅游品牌、生活品位、特色品質(zhì)的“小鎮(zhèn)”卻不那么簡單，正如“羅馬不是一天建成的”，歐美小鎮(zhèn)的“特色”其實(shí)歷經(jīng)長時(shí)期的積累才最終形成的。根據(jù)中央政策要求，特色小鎮(zhèn)培育的關(guān)鍵在于特色產(chǎn)業(yè)的培育，加上近年來廣東省提出大力實(shí)施創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略，以推動(dòng)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，因此挖掘極具地域特色的文化旅游產(chǎn)業(yè)，增強(qiáng)特色文化旅游競爭力，探索特色小鎮(zhèn)的產(chǎn)業(yè)培育策略，以及探尋基于創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略的特色小鎮(zhèn)建設(shè)路徑，對推進(jìn)我國新型城鎮(zhèn)化建設(shè)，促進(jìn)廣東省創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略、新型城鎮(zhèn)化建設(shè)、加快實(shí)現(xiàn)全面小康社會步伐有著重要的理論價(jià)值。

一、新豐溫泉產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式

隨著人們對健康休閑生活的日益重視，國內(nèi)外溫泉旅游產(chǎn)業(yè)已經(jīng)呈現(xiàn)出強(qiáng)勁發(fā)展勢頭，溫泉旅游將成為新豐縣建設(shè)廣東旅游產(chǎn)業(yè)強(qiáng)縣的一支生力軍，在旅游產(chǎn)業(yè)、區(qū)域經(jīng)濟(jì)格局和新豐縣經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略布局中占據(jù)重要地位。通過五年發(fā)展，溫泉旅游業(yè)將在旅游產(chǎn)業(yè)中發(fā)揮重大作用。溫泉旅游產(chǎn)業(yè)成為新豐縣旅游產(chǎn)業(yè)的重要支柱產(chǎn)業(yè)和品牌產(chǎn)業(yè)；成為促進(jìn)新豐縣區(qū)域經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展、有效提升人們生活質(zhì)量的重要現(xiàn)代休閑產(chǎn)業(yè)；實(shí)現(xiàn)新豐縣經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展“進(jìn)位趕超，綠色崛起”的有效途徑。溫泉與運(yùn)動(dòng)游樂的結(jié)合，新豐縣形成了以下三種模式：

（一）“溫泉+農(nóng)家樂”。近年來，隨著新豐縣經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，當(dāng)?shù)剞r(nóng)家充分利用自然的生態(tài)環(huán)境和本地資源，開發(fā)建造了許多客屬風(fēng)味特色的農(nóng)家食肆，吸引了眾多當(dāng)?shù)睾屯獾赜慰颓皝碛紊酵嫠⑵肺掇r(nóng)家美食。目前，已有“雪山林苑”“碧湖山莊”“譽(yù)豐酒家”“竹林人家”“新江源農(nóng)莊”等山莊、農(nóng)莊、家庭食肆、酒店等近70 家，形成了具有一定規(guī)模的、在當(dāng)?shù)睾椭槿堑貐^(qū)小有名氣的“農(nóng)家樂”品牌。新豐縣新江源農(nóng)莊、新豐縣大豐觀光休閑農(nóng)場、新豐縣雪山林苑、新豐縣碧湖灣休閑農(nóng)莊，被授予“韶關(guān)市農(nóng)家樂旅游示范點(diǎn)”榮譽(yù)稱號?！皽厝?農(nóng)家樂”模式將溫泉產(chǎn)業(yè)與農(nóng)家樂有機(jī)結(jié)合在一起，建造眾多風(fēng)味特色的農(nóng)家食肆，吸引更多客源。

（二）“溫泉+農(nóng)業(yè)觀光”。依據(jù)黃磜鎮(zhèn)獨(dú)特的地理位置、生態(tài)環(huán)境和現(xiàn)有的景區(qū)景點(diǎn)、旅游建設(shè)項(xiàng)目等實(shí)際，結(jié)合打造“美麗鄉(xiāng)村”工程，制定了沿省道244 沿線建設(shè)一條綠色生態(tài)長廊；圍繞北片營盤村、秋峒村、茶峒村以及西片梅溪村、三岔村兩條線；打造雪峒村的紅葉公園、營盤村的櫻花峪、梅溪村的美少女西瓜觀光基地、三岔村巖頭水庫旅游休閑區(qū)、秋峒村的“新豐佛手瓜”基地、茶峒村的高山茶觀光休閑基地（一廊兩線六點(diǎn)）的總體規(guī)劃。以“一廊兩線六點(diǎn)”的總體規(guī)劃為依托，融合新豐現(xiàn)有溫泉資源，可以開發(fā)面向生態(tài)休閑的經(jīng)典組合產(chǎn)品，打造以生態(tài)景觀和溫泉文化為主題的溫泉養(yǎng)生休閑區(qū)。

（三）“溫泉+地產(chǎn)”。新豐縣位于廣州市郊區(qū)，處于珠三角地區(qū)兩小時(shí)生活圈內(nèi)，又具有青山綠水、生態(tài)農(nóng)業(yè)、生態(tài)村落等旅游資源，以及高達(dá)80%森林覆蓋率的生態(tài)環(huán)境，可以面向珠三角城市居民開發(fā)溫泉旅游地產(chǎn)項(xiàng)目，迎合都市人暢享休閑樂趣、改善居住品質(zhì)的需求。

二、新豐溫泉產(chǎn)業(yè)空間布局

根據(jù)全縣旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展總體格局和溫泉資源分布情況，本著合理布局，適度超前的原則，全縣溫泉旅游度假區(qū)（點(diǎn)）空間結(jié)構(gòu)為“江云齊輝，四星閃耀”。

（一）空間結(jié)構(gòu)

1、“江云齊輝”。新豐溫泉旅游發(fā)展中只有3 個(gè)已經(jīng)設(shè)置礦業(yè)權(quán)，分別是新豐江源溫泉、云天海溫泉、云髻山溫泉。在全縣溫泉產(chǎn)業(yè)布局中，“江云齊輝”中“江”是指新豐江源溫泉，“云”是指云天海溫泉和云髻山溫泉，這三處是已經(jīng)設(shè)置礦業(yè)權(quán)的溫泉，起到產(chǎn)業(yè)啟明和引導(dǎo)作用。這三處應(yīng)繼續(xù)做大做強(qiáng)，引領(lǐng)全縣溫泉旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向和溫泉休閑業(yè)發(fā)展潮流，在全縣溫泉旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中發(fā)揮先導(dǎo)和示范作用。

2、“七星閃耀”。規(guī)劃期內(nèi)，大力建設(shè)“江云”附近的4 個(gè)溫泉點(diǎn)（豐城街道司茅坪溫泉、梅坑鎮(zhèn)大嶺村溫泉、徐坑溫泉、馬頭鎮(zhèn)桐木山溫泉），使之成為七顆閃爍的“星星”在全縣溫泉旅游業(yè)格局上星光閃耀。

（二）空間組合模式

1、“城鎮(zhèn)+溫泉”線路組合模式。這種線路組合模式適合中心城鎮(zhèn)近郊溫泉旅游線路的組合，主要依托本地中心城市旅游客源市場，以發(fā)展短線溫泉休閑旅游為主。如，市內(nèi)“豐城+云髻山溫泉”“梅坑+云天海溫泉”就已經(jīng)具備“城鎮(zhèn)+溫泉”線路組合條件，將來馬頭鎮(zhèn)、黃礤鎮(zhèn)等城鎮(zhèn)近郊溫泉項(xiàng)目發(fā)展起來后，也將有條件發(fā)展此類線路組合。

2、“景區(qū)+溫泉”線路組合模式。這種線路組合模式適合靠近著名景區(qū)的溫泉旅游項(xiàng)目，主要依托著名景區(qū)聚合的中遠(yuǎn)程旅游客源，推廣“白天游景點(diǎn)，黃昏看表演，晚上泡溫泉”的旅游生活方式，以此拓展溫泉項(xiàng)目的旅游市場。如，云髻山景區(qū)、櫻花峪、九棟十八井等景區(qū)已經(jīng)形成各自相對成熟的客源市場，景區(qū)內(nèi)或周邊開發(fā)較成熟的溫泉旅游項(xiàng)目可采用此類線路組合模式。

（三）空間布局。新豐空間布局確定為“一線兩帶四板塊”格局。“一心”指沿“從（化）、新（豐）、連（平）”生態(tài)旅游圈的城鎮(zhèn)發(fā)展主軸線。“兩帶”指兩條軸線形成發(fā)展帶，一是指以大廣高速公路為基本軸線的主要旅游資源；二是指以豐江美食長廊為基本軸線的主要旅游資源。一線兩帶四板塊溫泉鎮(zhèn)現(xiàn)有村莊居民點(diǎn)布局分散、規(guī)模小，且中心鎮(zhèn)區(qū)的功能布局凌亂，既不利于城鎮(zhèn)功能的有效發(fā)揮，也不利于旅游開發(fā)。

基于此，有必要對溫泉鎮(zhèn)進(jìn)行有機(jī)疏散，將不適宜在中心鎮(zhèn)區(qū)發(fā)展的功能調(diào)整出去，開發(fā)新的功能區(qū)作為協(xié)調(diào)區(qū)域，在中心鎮(zhèn)區(qū)集中發(fā)展旅游度假服務(wù)功能，在中心鎮(zhèn)區(qū)的周邊根據(jù)資源條件與用地條件開發(fā)相應(yīng)的功能區(qū)。

最終形成旅游區(qū)與城鎮(zhèn)功能區(qū)既相互獨(dú)立而又互動(dòng)的空間結(jié)構(gòu)——“一線兩帶四板塊”。即一線——沿“從（化）、新（豐）、連（平）”生態(tài)旅游圈的城鎮(zhèn)發(fā)展主軸線；兩帶——指兩條軸線形成發(fā)展帶，一是以大廣高速公路為基本軸線的主要旅游資源，二是以豐江美食長廊為基本軸線的主要旅游資源；四板塊——溫泉旅游度假中心區(qū)板塊、馬頭古村文化旅游板塊、佛手瓜村田園生態(tài)旅游板塊、櫻花峪主題公園板塊。每個(gè)功能區(qū)根據(jù)其功能定位，進(jìn)行相應(yīng)功能的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

三、新豐溫泉產(chǎn)業(yè)營銷策略

針對溫泉產(chǎn)品以短線休閑為主的特點(diǎn)，溫泉旅游產(chǎn)品的營銷策略應(yīng)采取與一般旅游產(chǎn)品不同的營銷策略。

（一）倡導(dǎo)溫泉休閑，提升生活品質(zhì)。溫泉消費(fèi)是一種值得鼓勵(lì)和提倡的舒適健康的消費(fèi)方式，而且是可以重復(fù)的旅游活動(dòng)。在綠色和環(huán)保的理念之下，各級地方政府應(yīng)積極倡導(dǎo)溫泉休閑，力爭使溫泉休閑日漸深入人心，成為一種新型的休閑方式，成為日常生活的一部分。各溫泉旅游區(qū)（點(diǎn)）也應(yīng)在消費(fèi)理念上積極更新，通過推出“組合套餐”“年費(fèi)制”“會員制”等方式，提高民眾的“泡溫泉率”。目前，大型溫泉項(xiàng)目陸續(xù)上馬，將極大地提升新豐溫泉旅游整體品質(zhì)，但小巧的家庭式溫泉旅館也應(yīng)合理布局，使溫泉休閑能進(jìn)入百姓生活，成為新的休閑方式和生活方式。

（二）緊抓核心市場，擴(kuò)大機(jī)會市場。屬于第一層次的珠三角地區(qū)居民是新豐溫泉旅游消費(fèi)的最現(xiàn)實(shí)的、最穩(wěn)定的客源市場。溫泉企業(yè)除了通過廣告等推廣手段爭取這一部分人群之外，還應(yīng)在服務(wù)上下功夫，產(chǎn)品質(zhì)量上層次，爭取良好口碑，力爭提高消費(fèi)者的“重游率”，使核心市場的良好培育成為溫泉客源市場的重要保障。另外，也應(yīng)通過網(wǎng)絡(luò)、區(qū)域整合、旅行社聯(lián)合等手段盡力爭取第二層次和第三層次的客源市場，且不斷擴(kuò)大第二層次和第三層次客源的份額。

（三）推出整體廣告，爭取遠(yuǎn)程客源。隨著溫泉旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，依托新豐豐富的溫泉資源，未來5 年，新豐必將成為廣東省溫泉旅游強(qiáng)縣。因此，新豐應(yīng)適時(shí)推出溫泉旅游整體形象廣告，通過整體形象廣告來提升新豐整個(gè)溫泉旅游產(chǎn)品的市場號召力，使溫泉旅游客源市場不斷向遠(yuǎn)程拓展。

（四）拓展區(qū)域合作，推出組合產(chǎn)品。針對溫泉旅游產(chǎn)品的短線特點(diǎn)，來韶旅游的游客是溫泉旅游產(chǎn)品的重要消費(fèi)人群。應(yīng)采取加強(qiáng)與丹霞山、南華禪寺和南嶺國家森林公園等景點(diǎn)的區(qū)域合作、市場互動(dòng)，強(qiáng)化溫泉旅游產(chǎn)品與旅游觀光產(chǎn)品、度假養(yǎng)生產(chǎn)品組合銷售等方式，擴(kuò)大客源市場。

四、新豐溫泉產(chǎn)業(yè)營銷手段

溫泉旅游營銷應(yīng)結(jié)合溫泉產(chǎn)業(yè)本身特點(diǎn)，針對新豐溫泉旅游發(fā)展現(xiàn)狀及對未來5 年產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢預(yù)測，可重點(diǎn)采用以下營銷手段：

（一）塑造整體形象。依托青山綠水、溫泉礦泉、生態(tài)農(nóng)業(yè)、生態(tài)村落等旅游資源，以及高達(dá)80%森林覆蓋率的生態(tài)環(huán)境，面向珠三角城市居民生態(tài)養(yǎng)生度假旅游需求，打造新豐溫泉的整體市場形象，使之在廣東省內(nèi)擁有較高的知名度和影響力。規(guī)劃期內(nèi)，應(yīng)按照高起點(diǎn)規(guī)劃、高標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)、高速度發(fā)展的原則打造一批溫泉品牌企業(yè)，并通過成功的市場運(yùn)作，爭取良好的市場口碑。規(guī)劃期內(nèi)，要通過實(shí)施“一園一鎮(zhèn)一區(qū)一村兩點(diǎn)”工程，全力推進(jìn)新豐溫泉旅游整體形象建設(shè)，使溫泉旅游產(chǎn)業(yè)成為新豐旅游的品牌產(chǎn)業(yè)和全省知名的廣東特色產(chǎn)業(yè)。

（二）有效投放廣告。廣告投放是傳統(tǒng)的，也是最有效的營銷手段。為了有效地推廣新豐溫泉旅游，應(yīng)設(shè)計(jì)一套行之有效的廣告方案。其基本原則是“核心市場近距離，整體形象大投入”。“核心市場近距離”即溫泉企業(yè)應(yīng)抓住溫泉市場以短線休閑為主的特征，近距離地投放廣告，即在靠近溫泉旅游區(qū)（點(diǎn)）的區(qū)域中心城市密集投放廣告；“整體形象大投入”即新豐溫泉旅游的整體形象，應(yīng)高標(biāo)準(zhǔn)、大投入地進(jìn)行，選擇的媒體應(yīng)為受眾面廣的平面媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體，使新豐溫泉旅游的整體形象在全省和全國唱響。

（三）辦好節(jié)慶活動(dòng)。適時(shí)舉辦新豐溫泉旅游節(jié)，并積極舉辦溫泉養(yǎng)生文化論壇、溫泉健美大賽等具有創(chuàng)意性、招攬性的活動(dòng)，提高新豐溫泉旅游知名度和影響力。 強(qiáng)化旅游品牌建設(shè)和旅游形象傳播，進(jìn)一步提升旅游品牌形象的影響力、吸引力。在“福壽新豐”“樂美鄉(xiāng)村”“新豐江源”等旅游品牌，以及“云髻紅楓”“云天溫泉”“豐江美食”“福壽特產(chǎn)”等旅游產(chǎn)品商品的形象基礎(chǔ)上進(jìn)一步凝練、優(yōu)化，提升旅游品牌形象在嶺南特別是港澳、珠三角城市群中的影響力、吸引力。

（四）加強(qiáng)區(qū)域營銷。聯(lián)合行業(yè)、地區(qū)相關(guān)旅游組織參加各類旅游推介會、旅游展，積極舉辦旅游推介活動(dòng)，擴(kuò)大對外營銷。充分利用與仁化、曲江、翁源、南雄等周邊地市的地緣關(guān)系，建立一批戰(zhàn)略性合作伙伴，打造戰(zhàn)略性營銷平臺，實(shí)行資源共享、線路互連、客源互送，與重要旅游客源地開通旅游專列。