□文/許 學(xué)
(西安財(cái)經(jīng)大學(xué)法學(xué)院 陜西·西安)
[提要] 在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的當(dāng)下,微信作為一個(gè)滲透率極高的免費(fèi)應(yīng)用程序,逐漸變成個(gè)人和企業(yè)營銷時(shí)不可或缺的工具。同時(shí),微信營銷也因其交易的虛擬性和隱蔽性等特點(diǎn),誘發(fā)許多風(fēng)險(xiǎn),對(duì)微信營銷行為進(jìn)行法律規(guī)制迫在眉睫。本文以西安巨子生物有限公司為例,對(duì)其微信營銷現(xiàn)狀進(jìn)行探索,分析企業(yè)在微信營銷過程中存在的虛假宣傳、消費(fèi)者隱私泄露、侵犯消費(fèi)者權(quán)益等問題,并提出相應(yīng)的法律規(guī)制路徑,為市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供參考建議。
微信作為一種新型的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái),打破時(shí)空的限制,以其龐大的用戶資源為基礎(chǔ),配合其傳播即時(shí)性、便捷性等特征,逐漸改變傳統(tǒng)營銷的格局,在營銷上具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。然而,在微信營銷的火熱發(fā)展中也給企業(yè)帶來無限的挑戰(zhàn),存在著許多法律風(fēng)險(xiǎn)問題,亟待解決。
(一)巨子生物有限公司微信營銷概況。西安巨子生物有限公司成立于2000 年,是以基因工程、生物材料工程為主導(dǎo)的一家高新技術(shù)企業(yè),也是目前全球少數(shù)的“類人膠原蛋白”生產(chǎn)廠家。巨子生物有限公司于2005 年推出“類人膠原蛋白”系列美容護(hù)膚品。“可麗金”品牌是該公司在2008 年推出的醫(yī)美線護(hù)膚品主打品牌。
巨子生物有限公司的微信營銷,在醫(yī)療美容行業(yè)來說,是一個(gè)相對(duì)比較成熟的市場,微信是該企業(yè)主要的營銷方式。該企業(yè)營銷人員在微信朋友圈發(fā)布產(chǎn)品信息,來進(jìn)行推廣和銷售,賺取傭金,一般是對(duì)官方總店的產(chǎn)品頁面進(jìn)行分享和轉(zhuǎn)發(fā)。營銷人員通過運(yùn)用自己的人脈資源,發(fā)展下線,銷售加盟名額賺取傭金。此外,從業(yè)人員也可以通過相對(duì)低的價(jià)格購買企業(yè)產(chǎn)品。巨子生物有限公司很好地利用了口碑營銷,尋找名人為其打廣告。對(duì)于銷售業(yè)績良好的賣家,該公司團(tuán)隊(duì)成員通過在朋友圈對(duì)其進(jìn)行宣傳報(bào)道,以此來激勵(lì)潛在的加盟客戶。此外,巨子生物有限公司在銷售企業(yè)產(chǎn)品的渠道方面還借助了創(chuàng)客云商平臺(tái),使產(chǎn)品更便捷地提供給廣大消費(fèi)者。創(chuàng)客云商平臺(tái)是西安創(chuàng)客村電子商務(wù)有限責(zé)任公司創(chuàng)建的網(wǎng)站,是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下集“產(chǎn)學(xué)研用”于一體的新一代移動(dòng)社交電商平臺(tái)。創(chuàng)客云商告別了囤貨、發(fā)貨、查物流、不停刷朋友圈的時(shí)代。創(chuàng)客云商的模式帶動(dòng)了產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,將整個(gè)行業(yè)用互聯(lián)網(wǎng)連接起來,實(shí)現(xiàn)了線下線上各個(gè)環(huán)節(jié)的協(xié)同共贏。
(二)巨子生物有限公司微信營銷現(xiàn)狀SWOT 分析
1、優(yōu)勢。一是微信營銷成本低廉。與傳統(tǒng)營銷相比,巨子生物有限公司微信營銷創(chuàng)業(yè)投入小,成本優(yōu)勢明顯,媒體宣傳和推廣都是很低成本的。微信的用戶由于都是主動(dòng)或者是許可通過,且微信好友大多是自己的親朋好友,所以微信營銷者更容易取得消費(fèi)者的信任,用戶購買的幾率也十分大。二是微信營銷更加多元化。相比傳統(tǒng)營銷方式,微信營銷方式選擇性更廣,微信不僅能夠支持多人群聊,而且可以利用微信公眾賬號(hào),推送文字、語音、圖片、視頻音樂等,能夠使消費(fèi)者接受產(chǎn)品信息的方式更加多樣化。此外,微信還可以做到在用戶認(rèn)可接受的前提下進(jìn)行推送,不會(huì)影響消費(fèi)者的正常閱讀,有效避免消費(fèi)者受到不必要的干擾。
2、劣勢。一是微信營銷平臺(tái)不夠完善。巨子生物有限公司在利用微信進(jìn)行營銷時(shí),缺少對(duì)營銷手段的思考。目前,多數(shù)企業(yè)主要依靠免費(fèi)營銷策略或者是隨意添加微信號(hào)等方式來進(jìn)行營銷、宣傳。這種漫無目的的營銷方式不能發(fā)揮有效的作用,因?yàn)槠髽I(yè)既不能確定精準(zhǔn)用戶,也不能進(jìn)行行之有效的宣傳和推廣,而且用戶不一定需要該企業(yè)的產(chǎn)品,不能做到對(duì)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)定位。二是微信營銷存在安全隱患。由于微信營銷準(zhǔn)入門檻低,且大多數(shù)的從業(yè)人員都未能進(jìn)行專業(yè)系統(tǒng)的培訓(xùn),職業(yè)化嚴(yán)重不足,經(jīng)營模式混亂。加之,我國對(duì)監(jiān)管微信公眾號(hào)等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的相關(guān)法規(guī)尚不完善,造成部分人群利用監(jiān)管漏洞做出違法犯罪之事,極大可能會(huì)給消費(fèi)者造成損失。除此之外,還存在如微信賬號(hào)被盜、冒名頂替等騙取用戶信息的現(xiàn)象,導(dǎo)致用戶的人身、財(cái)產(chǎn)安全存在著巨大隱患。
3、機(jī)會(huì)。一是微信營銷可與多種商業(yè)模式結(jié)合。微信營銷對(duì)眾多企業(yè)來說是一種無法回避的熱潮,企業(yè)可以通過微信平臺(tái),實(shí)現(xiàn)多層次的成交,有利于企業(yè)的發(fā)展。微信營銷與傳統(tǒng)的營銷方式相比具有高效交易以及便利溝通的優(yōu)勢。營銷者可以通過訂閱號(hào)、公眾號(hào)進(jìn)行信息推送,誘導(dǎo)用戶主動(dòng)關(guān)注、訂閱,可以使產(chǎn)品得到更高效的推廣,擴(kuò)大曝光度。二是微信營銷的客戶忠誠度很高。由于微信營銷的主要社交圈是建立在自己熟悉的朋友圈之上的,所以微信營銷者與消費(fèi)用戶一般具有良好的信任基礎(chǔ)。倘若產(chǎn)品得到消費(fèi)用戶的良好反饋,不僅該用戶會(huì)成為該營銷者忠實(shí)的客戶,該用戶很有可能在眾多熟悉客戶間通過朋友圈的方式將產(chǎn)品傳播出去,口口相傳。憑借熟悉的朋友圈為營銷者做廣告,有利于企業(yè)建立良好的口碑。
4、威脅。一是微信營銷難以評(píng)估營銷效果。微信營銷者的營銷效果不能單純用關(guān)注的粉絲數(shù)量來衡量,也不能用瀏覽量作為標(biāo)準(zhǔn),因?yàn)榉劢z量可以通過廣泛添加好友得到,點(diǎn)擊率也可以通過點(diǎn)擊朋友圈之類的操作提升,但真正起到作用的營銷效果卻沒有辦法界定。雖然微信能將信息快速便捷地推送到用戶面前,但由于用戶活躍度很低,很難實(shí)現(xiàn)信息的精準(zhǔn)推送,導(dǎo)致企業(yè)未能迅速知悉用戶反饋,未能及時(shí)處理問題,所以其營銷效果難以評(píng)估。二是微信營銷容易使消費(fèi)者產(chǎn)生抵觸心理。巨子生物有限公司的微信營銷采用朋友圈推送廣告鏈接的方式。隨著從事微信營銷行業(yè)的人員日益增多,鋪天蓋地的廣告彌漫在朋友圏,假冒偽劣產(chǎn)品泛濫成災(zāi)。這些現(xiàn)象難免使廣大的消費(fèi)者對(duì)微信營銷產(chǎn)生抵觸心理,選擇屏蔽掉朋友圈甚至直接拉黑。此時(shí),企業(yè)就無法實(shí)現(xiàn)與客戶的互動(dòng)交流,而且用戶一旦屏蔽朋友圈,企業(yè)想要挽回就會(huì)變得十分艱難。
(一)企業(yè)微信營銷者虛假宣傳。隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展,需要的從業(yè)人員也越來越多,又因微信營銷的準(zhǔn)入門檻低、人員混雜,在眾多企業(yè)產(chǎn)品的微信營銷中出現(xiàn)對(duì)于人員的培訓(xùn)嚴(yán)重不足的問題。企業(yè)的微信營銷者大多缺乏專業(yè)的培訓(xùn)與指導(dǎo),專業(yè)素養(yǎng)不夠高,入職培訓(xùn)時(shí)間短,對(duì)相關(guān)法律法規(guī)意識(shí)淡薄。微信營銷對(duì)專業(yè)性和人員素養(yǎng)的要求都很高,這使得對(duì)微信營銷者的管理上存在著很大的挑戰(zhàn)。很多企業(yè)的微信營銷者受到利益的驅(qū)使,為了取得良好的廣告效應(yīng),在自己的朋友圈進(jìn)行虛假宣傳,夸大企業(yè)產(chǎn)品性能。在進(jìn)行產(chǎn)品的推廣中,多數(shù)微信營銷者刻意避免展示商品的價(jià)格,甚至不能真實(shí)并且客觀地展示商品詳情,使得廣大消費(fèi)者用戶無法準(zhǔn)確獲得該產(chǎn)品的真實(shí)信息,無法識(shí)別產(chǎn)品的不足,消費(fèi)者的知情權(quán)不能得到保障。
(二)消費(fèi)者隱私權(quán)受到侵蝕。在微信營銷的過程中,消費(fèi)者通常是通過自身所添加的微信營銷者的朋友圈、創(chuàng)建的微信商品群或者是微信公眾平臺(tái)了解該公司的推銷熱賣產(chǎn)品。消費(fèi)者無法像線下購物一樣,真實(shí)真切地接觸產(chǎn)品,了解產(chǎn)品的確切信息,體驗(yàn)產(chǎn)品功能。廣大消費(fèi)者只能通過采用與微信營銷者微信聊天溝通或是電話咨詢的方式進(jìn)行交談。經(jīng)過微信營銷者的介紹和自己的主觀體驗(yàn),確定購買的意愿,最終達(dá)成此筆交易。極具風(fēng)險(xiǎn)的是,購買者與微信營銷者的聊天記錄內(nèi)容或者是通話記錄等涉及到個(gè)人隱私的信息,很有可能被微信營銷者有意泄露,發(fā)送到自己的朋友圈或者微信群,甚至將購買者的名片推薦給其他的微信營銷者,最終導(dǎo)致了消費(fèi)者信息的泄露,為后續(xù)的不法行為埋下巨大的隱患。在購買活動(dòng)結(jié)束后,微信營銷者也會(huì)未經(jīng)消費(fèi)者同意,不定期向消費(fèi)者推送各類垃圾廣告以及產(chǎn)品宣傳活動(dòng),影響了消費(fèi)者的日常生活。此外,在交易達(dá)成的商品配送階段,也存在著隱私泄露的問題。在第三方物流運(yùn)輸?shù)倪^程中,消費(fèi)者的聯(lián)系電話、家庭住址、商品詳情等私密信息被詳細(xì)展示在購買物的外包裝上,均有可能被不法分子利用,消費(fèi)者信息的無意泄露,會(huì)讓別有用心的不法分子有了可乘之機(jī),消費(fèi)者既有可能會(huì)受到陌生電話的騷擾,更有甚者則會(huì)威脅到消費(fèi)者的人身財(cái)產(chǎn)安全。
(三)廣大消費(fèi)者維權(quán)困難。微信平臺(tái)自身不具備相應(yīng)的售后體系,交易過程缺乏第三方機(jī)構(gòu)的監(jiān)管,一旦交易出現(xiàn)問題,消費(fèi)者很難通過該平臺(tái)進(jìn)行投訴求助,無良商家可能直接將顧客拉黑,導(dǎo)致消費(fèi)者最終無處維權(quán)或是選擇放棄權(quán)益與商家進(jìn)行協(xié)商和解。這也是眾多產(chǎn)品不適合在微信上銷售的原因所在。例如,有些微信營銷者在微信平臺(tái)上售賣自己制作的食品,一旦出現(xiàn)食品安全事故,而消費(fèi)者維權(quán)又困難的話,后果也是不堪設(shè)想。目前,許多企業(yè)在進(jìn)行微信營銷時(shí)并沒有建立完備的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)系統(tǒng)。消費(fèi)者的權(quán)益保護(hù)對(duì)一個(gè)企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要,如若企業(yè)在微信營銷中沒有形成一個(gè)有效便捷的消費(fèi)者維權(quán)系統(tǒng),消費(fèi)者的反饋建議也無法得到及時(shí)的解決,則廣大消費(fèi)者的利益很難得到保障。目前,多數(shù)微信營銷者還不具備職業(yè)化特征,經(jīng)營模式也十分混亂。更是存在少數(shù)微信營銷者缺乏誠信營銷的觀念,在朋友圈進(jìn)行虛假宣傳,甚至售賣假貨欺詐消費(fèi)者,這些行為都會(huì)嚴(yán)重?fù)p害消費(fèi)者的權(quán)益。如果不對(duì)該種行為進(jìn)行嚴(yán)格規(guī)制,勢必會(huì)影響公眾對(duì)整個(gè)微商行業(yè)的印象,從而影響行業(yè)的整體發(fā)展。
(一)規(guī)范立法中微信營銷者的登記制度。微信營銷存在的問題越來越多,消費(fèi)者的權(quán)益受到極大的損害,市場亂象中迫切需要法律手段的規(guī)制。因此,建立完備的微信營銷相關(guān)法律體系有著十分重要的意義。2019 年1 月1 日起我國正式實(shí)施了《電子商務(wù)法》,《電子商務(wù)法》規(guī)定了有關(guān)微信營銷者的主體登記制度,對(duì)廣大微信營銷活動(dòng)中存在的假貨、假海淘、逃避關(guān)稅以及售后服務(wù)無法保障等相關(guān)問題起到了一定的制約作用。然而,在法律的實(shí)際實(shí)施中,落實(shí)微信營銷者的主體登記卻是一項(xiàng)十分困難且艱巨的任務(wù)。其落實(shí)渠道并非身份與人的相互對(duì)應(yīng),而是通過諸如綁定手機(jī)號(hào)碼的間接的認(rèn)證方式。眾所周知,手機(jī)號(hào)碼與使用人的身份并未能做到完全吻合,所以這也就是造成網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制難以得到落實(shí)的重要原因。對(duì)眾多從事微信營銷產(chǎn)業(yè)的公司而言,很難保證每位微信營銷者都落實(shí)了登記制度。因此,相關(guān)法律應(yīng)細(xì)化主體登記制度實(shí)施細(xì)則,執(zhí)法部門應(yīng)嚴(yán)格貫徹落實(shí)微信營銷者的主體登記情況,嚴(yán)厲打擊逃避登記、虛假登記等違法行為,確保微信營銷者規(guī)范化經(jīng)營。此外,市場監(jiān)督管理總局也應(yīng)加大執(zhí)法力度,強(qiáng)化聯(lián)合執(zhí)法,加強(qiáng)微信營銷違法行為的打擊力度,進(jìn)一步規(guī)范微信營銷市場,提高保障消費(fèi)者合法權(quán)益的能力與水平。
(二)將消費(fèi)者的隱私安全納入法律保護(hù)。企業(yè)在微信營銷的過程中,消費(fèi)者的個(gè)人隱私權(quán)應(yīng)受到法律的保護(hù)。通過上文分析總結(jié)出微信營銷過程中可能導(dǎo)致個(gè)人信息泄露的情況大致分為三種:第一,消費(fèi)者與微信營銷者微信聊天記錄中提及的交易具體內(nèi)容,尤其是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的好評(píng),會(huì)被微信營銷者發(fā)送在朋友圈為其產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行宣傳,容易暴露消費(fèi)者的個(gè)人信息及喜好;第二,微信經(jīng)營者未經(jīng)消費(fèi)者同意,拉消費(fèi)者加入各種微信群,可能造成微信群內(nèi)用戶之間隱私信息傳遞泄露;第三,泄露個(gè)人信息嚴(yán)重的是出現(xiàn)在第三方物流環(huán)節(jié)中?!峨娮由虅?wù)法》對(duì)于微信營銷中個(gè)人信息安全并未做出細(xì)致明確的規(guī)定。消費(fèi)者的隱私安全應(yīng)得到更加細(xì)化的保護(hù)。消費(fèi)者在與微信營銷者交易和洽談的過程中,用戶頭像、微信昵稱、朋友圈等信息都應(yīng)納入保護(hù)范疇。所有有關(guān)消費(fèi)者的個(gè)人信息以及聊天記錄,非本人同意,不得作為微信營銷者的宣傳素材。消費(fèi)者享有個(gè)人信息自主使用的權(quán)利,微信營銷者不得非法收集消費(fèi)者的個(gè)人信息。此外,應(yīng)建立消費(fèi)者隱私泄漏的救濟(jì)系統(tǒng),在消費(fèi)者隱私信息被無辜泄露時(shí),采取及時(shí)有效的補(bǔ)救措施。對(duì)消費(fèi)者的損失程度承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任并給予相應(yīng)的補(bǔ)償。
(三)完善監(jiān)管機(jī)制,強(qiáng)化消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)。微信營銷中發(fā)生消費(fèi)者權(quán)益糾紛時(shí),消費(fèi)者經(jīng)常遭遇與微信營銷者難以協(xié)商,維權(quán)難的現(xiàn)象。微信營銷的良好發(fā)展離不開工商行政部門的監(jiān)督管理,工商行政部門應(yīng)充分發(fā)揮其監(jiān)管職能,加強(qiáng)對(duì)企業(yè)微信營銷的監(jiān)督和指導(dǎo)。工商行政部門也應(yīng)督促微信平臺(tái)切實(shí)履行監(jiān)督責(zé)任,堅(jiān)決抵制微信營銷者的違法行為,從而更好地維護(hù)微信營銷交易秩序。此外,工商行政部門應(yīng)及時(shí)與其他部門信息共享,明確分配各部門之間的責(zé)任,進(jìn)行部門相互間監(jiān)管力量的有機(jī)整合。及時(shí)發(fā)現(xiàn)并處理違法行為,嚴(yán)格監(jiān)管微信營銷行為,為微信營銷的健康發(fā)展提供良好的環(huán)境。微信平臺(tái)作為技術(shù)服務(wù)提供者,應(yīng)發(fā)揮自己的監(jiān)管職責(zé),可以在微信營銷者與消費(fèi)者交易過程中增加交易提醒的功能,及時(shí)告知消費(fèi)者潛在的交易風(fēng)險(xiǎn),并且設(shè)置相應(yīng)的舉報(bào)投訴渠道,有效收集消費(fèi)者提交的各項(xiàng)交易記錄、匯款截圖等電子證據(jù),協(xié)助消費(fèi)者解決糾紛,維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。