□文/ 羅 欣 夏 雪

（鄭州航空工業(yè)管理學院 河南·鄭州）

［提要］ 奧康集團經過40 年的發(fā)展，有著一個讓人非常滿意的成績。但是，在其發(fā)展中內外經營問題也不斷出現(xiàn)，使企業(yè)受到各種因素的影響。本文就奧康集團目前存在的一些問題，基于社會各方面的環(huán)境因素，運用SWOT 分析法，對奧康集團內部的優(yōu)勢、劣勢以及外部的機會、威脅進行分析，并為奧康集團的進一步發(fā)展提出建議。

一、SWOT 分析法

SWOT 分析法是由舊金山大學的管理學教授韋里克于20 世紀80年代初提出來的，又稱態(tài)勢分析法，S（strengths）是優(yōu)勢、W（weaknesses）是劣勢、O（opportunities）是機會、T（threats）是威脅，即對企業(yè)內部優(yōu)勢、劣勢和外部的機會、威脅通過調查列舉出來，并按照矩陣形式排列，然后進行全面系統(tǒng)準確的分析，從而找出企業(yè)的核心競爭力之所在的戰(zhàn)略分析方法，制定相應的發(fā)展戰(zhàn)略、計劃以及對策等。在目前的戰(zhàn)略分析中，它是最常用的方法之一。

二、奧康集團概況

浙江奧康鞋業(yè)集團其實在最開始是一個名為永嘉奧林的鞋廠，后來到1995 年它才成立為我們現(xiàn)在所知道的奧康集團，迄今為止有著32 年的發(fā)展歷史，在中國鞋業(yè)品牌中奧康一直保持著領先地位，它的品牌價值早在2010 年就達到了66.88 億元，對于整個行業(yè)來說，它不再只是一個制鞋企業(yè)。奧康通過多年的發(fā)展，將其打造成為中國皮鞋產業(yè)首屈一指的品牌，品牌價值也漲至212.51 億元。

隨著經濟環(huán)境的變化、市場競爭的加劇以及新冠肺炎疫情的影響，其內部的一些問題也不斷出現(xiàn)。所以，通過對奧康的SWOT 分析，我們利用它的優(yōu)勢來克服企業(yè)目前面臨的威脅和困難，幫助其在未來能夠更好地發(fā)展。

三、奧康集團SWOT 分析

（一）優(yōu)勢（S）

1、順應時代潮流，敢于創(chuàng)新。奧康集團緊跟時代潮流，它的銷售方式不僅僅要符合時代對低碳、環(huán)保的要求，更是要不斷走在可持續(xù)發(fā)展的道路上。2020 年是很艱難的一年，在這一年的第一季度，奧康的營業(yè)總收入只有43，904 萬元，營業(yè)利潤1，079 萬元，凈利潤200 萬元。但是奧康集團并沒有被突如其來的新冠肺炎疫情所打倒，他們開創(chuàng)了前所未有的銷售模式，就是通過淘寶直播間帶貨，線上直播、線下配送的服務模式。因為，此次全新的經營方式讓他們只用了3 個月的時間，營業(yè)總收入就達到了99，837 萬元，營業(yè)利潤比上季度增長0.43%，達到2，887 萬元，銷售凈利率同比增長1.38%。

2、品牌知名度高。奧康集團從步步為營到卓然領先，團結拼搏，順應時代的發(fā)展，在企業(yè)的發(fā)展歷程中屢創(chuàng)佳績。奧康集團在全國設立了30 多個省級公司、3，000 多家連鎖專賣店以及800 多處店中店，更是在2018 年實現(xiàn)營業(yè)收入30.43 億元，利潤總額1.865 億元，凈資產收益率3.45%。奧康通過各種不同類型的營銷活動來提升品牌形象，它提倡快樂輕松的理念，讓顧客在工作中也能感到舒適和快樂。品牌的知名度上去了，銷量自然也就上去了，營業(yè)收入便也會跟著上升。

3、企業(yè)文化理念。一個企業(yè)的文化對于企業(yè)的發(fā)展來說也有著至關重要的作用，奧康的宗旨“為人類的進步而服務”，這就注定了其要走一條不尋常的道路，保持著與事俱進、與時俱進、與世俱進的理念，和顧客、員工及合作方一同成長、一同進步。

（二）劣勢（W）

1、顧客定位不明確。奧康將商務時尚作為自己的品牌定位，對客戶的年齡定位則在25～35 歲，也就是那些正走在奮斗的路上，對未來充滿希望的年輕一代。但是，從目前的調查來看，新一代年輕人大多數都認為奧康品牌的鞋普遍比較成熟，鞋的款式比較古板，使用的顏色大多為冷色調。因此，奧康的產品設計與其顧客的定位有所不符。如果長此以往就會失去現(xiàn)有的消費者，降低產品的核心競爭力。

2、奧康品牌推廣不足。在信息多元化的當今時代，奧康集團僅利用廣告、電視的推廣是不夠的。奧康國際在2018～2019 年的營業(yè)總收入分別為304，314 萬元、272，648 萬元，營業(yè)利潤分別為17，499 萬元、5，433 萬元，凈利潤分別為13，629 萬元、2，082 萬元，都有不同程度的下降。一旦消費者對品牌印象不深刻，就會使其宣傳力度大大降低，同時也會給銷售帶來一定的制約性。

3、人才的缺乏。在奧康集團制定發(fā)展戰(zhàn)略時，往往會忽視人才資源的規(guī)劃，每次都在缺少人手時才想起來要引進人才，而不是提前安排好每個階段需要的人才，做好一系列的規(guī)劃。除此之外，在招聘上，公司只做簡單的信息篩選和面試交流，對應聘人員沒有深入了解，對工作職位也沒有進行詳細的介紹、分析，對人員的錄用標準較模糊，同時對于高端人才要求的薪酬又難以滿足。

（三）機會（O）

1、顧客的消費觀念轉變。由于社會在不斷發(fā)展變化，人們開始慢慢追求精神品位方面的東西，而不是對物質的追求。通過對各類人群的調查可知，大多數消費者比較看重的是衣服的質感和鞋子的舒適度，這一方面也和奧康品質追求有著異曲同工之處，消費者不再像以往那樣只注重時尚，不過多的關注商品的質量。消費觀念的轉變，對奧康來說無疑是一個新的機遇，鞋子的舒適程度也是顧客是否選擇該品牌產品的一個重要因素，奧康多年來一直都非常關注產品的性價比。

2、購物狂歡節(jié)的盛行。電子商務的出現(xiàn)，不僅是給消費者帶來了巨大的優(yōu)勢，更是為中國的經濟轉型開辟了新路徑。11 月11 日的購物狂歡節(jié)對于商家和消費者來說無疑是一場“大戰(zhàn)”，參與活動的消費者人數眾多，各個商家也是拋出各種不同的活動來吸引消費者。國民老牌的奧康皮鞋自然也會抓住這么好的促銷機會，在2019 年的“雙十一”購物節(jié)中，奧康邀請眾多明星用直播的方式和消費者們來了一次面對面的交流，單場直播的觀看人次超過了400 萬人次，數場直播總觀看量突破了2，000 萬。

3、線上銷售興起。隨著互聯(lián)網的運用越來越廣泛，網絡購物也成為了消費者經常選擇的一種購物方式。在新冠肺炎疫情期間，網絡購物顯得尤其重要。奧康集團借助微信的流量建立了自己的官方電子交易平臺，推出了“云”商城，在疫情剛剛得到控制的情況下就實現(xiàn)了線上營業(yè)收入2.9 億元，同比增長16.94%。公司在2020 年前三季度的營業(yè)收入也達到了15.65 億元，符合市場預期。

（四）威脅（T）

1、各路競爭者的崛起。目前，鞋類市場上有各種類型的品牌，運動鞋這一版塊就有李寧、安踏、特步等各種知名品牌，他們的用料選擇也在向著更環(huán)保和更舒適的方向發(fā)展，同時溫州的紅蜻蜓、康奈、意爾康、大東等這些品牌的崛起速度也是非常快，國際知名品牌也在不斷引進，瓜分了國內消費市場份額，供大于求的矛盾越來越嚴重，市場競爭越來越激烈，這使奧康在無形之中感到巨大的壓力。潛在的競爭對手有著新的生產能力，已有的資源和市場份額被他們占去，因此行業(yè)成本不斷上升，產品的銷售額下降，在這個競爭中，優(yōu)勝劣汰這是必然的，這就需要奧康堅持產品質量過關，夯實自己的品牌，用誠實守信迎接市場帶來的挑戰(zhàn)，不可同其他品牌一樣只顧著追求利益，盲目地從中獲取利潤。

2、其他品牌的代替。隨著市場的不斷發(fā)展，各種知名的國際品牌逐漸進入我國。無可置疑，這對奧康來說有著難以想象的沖擊力，目前奧康品牌旗下也開設了運動版塊，但是大多數年輕人在選擇時則會更傾向于其他品牌，如李寧、耐克、阿迪達斯等，它們的設計更加符合年輕人的審美，對比之下，消費者就會選擇購買這類品牌的產品，所以這些品牌的出現(xiàn)又搶走了奧康的一部分消費人群，對奧康的發(fā)展產生了不可估量的影響，從而降低了奧康品牌在年輕群體中的知名度。

3、新冠肺炎疫情的沖擊。2020 年是不平穩(wěn)的一年，在這個特殊的時期，國內各行各業(yè)都受到了一定的影響，為了防止疫情的擴散，人們閉門不出，工廠被迫停工，線下實體店更是遭到嚴重的打擊。疫情除了對人是一種考驗，也是對企業(yè)生存力的一種考驗。人們無法出門，商品的需求量下降，企業(yè)的訂單逐漸減少，不少中小型企業(yè)紛紛倒閉關門。受疫情的影響，奧康在2020 年第一季度的營業(yè)收入僅有4.39 億元，同比下降了40.33%。奧康幾千家門店的銷售都受到了影響，線下的經營也難以為繼。

四、基于SWOT 分析的奧康集團戰(zhàn)略選擇

（一）奧康集團鞋業(yè)優(yōu)勢-機會（SO）組合分析。當前，行業(yè)競爭日益激烈，各個鞋類品牌也爭相出現(xiàn)，奧康便要利用自己原有的優(yōu)勢，做好品牌的宣傳工作?，F(xiàn)今社會的人們大多習慣用手機刷微博、看微信、刷抖音，奧康也應與時俱進，與社會發(fā)展同步，充分利用新媒體平臺為企業(yè)做宣傳、做推廣。奧康一直堅持誠信至上的企業(yè)文化理念，在鞋子的質量和舒適度上都是高標準、嚴要求的，所以消費者對其質量方面大可放心。目前，大多數年輕人還不太了解奧康這個品牌，奧康只有加大宣傳力度、拓寬宣傳渠道，讓越來越多的人熟知這個品牌，才能在未來道路上越走越遠。

（二）奧康集團鞋業(yè)劣勢-機會（WO）組合分析。對于一些非熱銷的產品，奧康不應該“冷落”他們，一旦選擇了放棄，就會出現(xiàn)大量庫存積壓的現(xiàn)象，這也是每個企業(yè)不愿意看到的景象。應該對庫存商品進行合理的資源整合，正所謂各有各的長處，每雙鞋的出現(xiàn)都有它存在的道理，有些鞋子的設計并不適用于選擇這個品牌的人群，可以將它們放到那些適合它們的店中加以銷售，同時也可以利用品牌的知名度，在別的店中，人們可能會覺得設計好、牌子響、價格合適等。在提高銷售量的同時，又會吸引一部分的消費群體，因為在他們的印象中，奧康可能就是那種古板的商務式皮鞋，所以他們才會一直不去選擇購買奧康的產品，這不僅改變了他們對奧康的看法，還會讓他們在以后的購買中多一個選擇，對企業(yè)來說也多了一個銷售渠道。

（三）奧康集團鞋業(yè)優(yōu)勢-威脅（ST）組合分析。2020 年是世界各國都緊張的一年，疫情對企業(yè)經濟的影響無法估量，然而對于奧康來說，雖也遭受了沖擊，但是其能夠很快地開展“自救”經營。在2020 年的上半年奧康集團推出了“門店+云店”的模式，形成“線上購買，線下送貨”的新零售業(yè)態(tài)，運用數字化轉型升級，同時奧康與阿里達成合作，入駐阿里同城購物平臺。據奧康國際（603001.SH）披露的報告可知，實現(xiàn)營業(yè)收入9.9 億元。在疫情長時間的影響下，不少的企業(yè)面臨關門的困境，而奧康不但在困境中存活下來，還實現(xiàn)了數字化轉型。受疫情的影響，全國經濟增長十分緩慢，但奧康仍然能夠實現(xiàn)近億的營業(yè)收入，這也是奧康能夠走在這個行業(yè)前沿的原因。

（四）奧康集團鞋業(yè)劣勢-威脅（WT）組合分析。面對外界機會，發(fā)展企業(yè)內部優(yōu)勢，改變企業(yè)內部的弱勢，同時回避外部的威脅，實現(xiàn)從優(yōu)勢到機會的轉變。

在出現(xiàn)危機的時候，不僅會讓企業(yè)形象受損，還會給企業(yè)帶來巨大的經濟損失，失去原有的消費者，為了能夠在出現(xiàn)問題時，第一時間要有人站出來解決這件事情，奧康集團應該成立一個公關團隊。在處理事情時依然要恪守企業(yè)的文化理念，顧客至上。同時，奧康也要不斷引進高技術專業(yè)人才，在面對困境時，敢于改革、創(chuàng)新，用最快、最好的方法將損失降到最低化，更要為消費者著想，和他們真誠地溝通解決問題，讓他們能夠從中獲益，一如既往地相信我們的產品。

五、對服飾制造企業(yè)的啟示

近30 年來，在我國服飾制造業(yè)的快速發(fā)展中也出現(xiàn)了不少問題，要想能夠立足于國內外，不能故步自封，對待產品，不僅在質量上要給予廣大消費者一個保障，還應該與時俱進，去迎合消費者的審美理念。要堅持“智造”，用文化引領，把可持續(xù)發(fā)展作為每一個企業(yè)的責任。在做好產品的同時，也要把品牌宣傳出去，只有被大眾所熟知，品牌的價值才得以被發(fā)掘。然而，每個企業(yè)能夠走到今天都是不容易的，在這條發(fā)展的長河中既有過困難、有過打擊也有過低谷，一路的磕磕絆絆只會讓我們變得更加堅強。