魯 晨，張一帆，朱盼盼

(吉首大學(xué) 商學(xué)院，湖南 吉首 416000)

1 問題的提出與國內(nèi)外研究動態(tài)

眾所周知，一個國家或地區(qū)宏觀經(jīng)濟(jì)績效，會對中觀行業(yè)和微觀企業(yè)的績效產(chǎn)生正效應(yīng)或負(fù)效應(yīng)，具體到旅游業(yè)也一樣，即該區(qū)域的宏觀旅游發(fā)展得好，則該區(qū)域的代表性企業(yè)的經(jīng)營績效應(yīng)受到正影響，反之經(jīng)營績效受到負(fù)影響。從案例地張家界市來看，自1988年旅游建市以來，旅游飛躍式快速大發(fā)展，旅游人次和旅游收入節(jié)節(jié)攀升，已成為湖南省旅游品牌和龍頭。從創(chuàng)意俄羅斯飛機(jī)穿越天門山和美國大片《阿凡達(dá)》以張家界為取景地等系列國際營銷以來，張家界旅游在世界也具有一定的知名度。張家界旅游集團(tuán)股份有限公司(以下簡稱“張旅集團(tuán)”)，是國內(nèi)最早旅游上市公司，1992年在深圳證券交易所上市，也是張家界市本級規(guī)模最大、實(shí)力最強(qiáng)、管理最規(guī)范的旅游代表性企業(yè)。但是近十年來，張旅集團(tuán)經(jīng)營績效很不盡如人意，2008年—2009年連續(xù)虧損，帶上了ST帽子。在2018年末張家界市旅游人次和旅游收入創(chuàng)歷史新高之時，張旅集團(tuán)每股收益只有0.07元。如此看來，張家界旅游大發(fā)展紅利，似乎沒有對本地上市公司產(chǎn)生正效應(yīng)或者說效應(yīng)不佳。因此，筆者試圖回答這一問題：區(qū)域旅游宏觀發(fā)展?fàn)顩r是否一定會影響或決定旅游企業(yè)微觀經(jīng)營績效？旅游企業(yè)是否可以利用區(qū)域旅游宏觀發(fā)展?fàn)顩r，有效地將外部有利因素內(nèi)化為提升經(jīng)營績效的動力？

區(qū)域旅游發(fā)展與公司經(jīng)營績效關(guān)系的研究成果較多。Gang Xu(1999)依據(jù)我國20世紀(jì)90年代的旅游數(shù)據(jù)作為分析依據(jù)，將旅游市場進(jìn)一步細(xì)分，深入研究了地區(qū)旅游發(fā)展與經(jīng)濟(jì)發(fā)展之間的雙向關(guān)系[1]；Simely等(2000)研究表明穩(wěn)定的微宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境有利于企業(yè)市場績效的最大化[2]；黃海玉等(2011)從盈利能力、償債能力、營運(yùn)能力和發(fā)展能力4個方面考察旅游上市公司的績效[3]；霍守花(2013)認(rèn)為旅游景區(qū)找到適合自己的發(fā)展模式是亟待解決的問題[4]；李經(jīng)龍等(2014)研究發(fā)現(xiàn)政企關(guān)系對旅游企業(yè)財政補(bǔ)貼具有顯著的正作用，但旅游企業(yè)的財政補(bǔ)貼與旅游企業(yè)經(jīng)營績效無顯著相關(guān)性，政府的財政補(bǔ)貼對旅游企業(yè)的經(jīng)營績效起不到激勵作用[5]；劉雪梅(2017)指出上市公司的績效隨著多元化的提高而降低，較好的內(nèi)部控制對多元化經(jīng)營和企業(yè)績效的負(fù)相關(guān)有削弱作用[6]；劉義權(quán)(2017)選擇我國20家旅游上市公司作為樣本公司，發(fā)現(xiàn)多元化程度越高，企業(yè)的經(jīng)營績效越低，專業(yè)化經(jīng)營的企業(yè)績效高于多元化經(jīng)營的企業(yè)績效[7]；王文婧(2019)對我國旅游上市公司成長性評價及預(yù)測[8]；張大鵬等(2019)從公司治理結(jié)構(gòu)對中國旅游上市公司的經(jīng)營效率進(jìn)行測度[9]；朱珊珊(2020)基于公司戰(zhàn)略對旅游行業(yè)上市公司進(jìn)行財務(wù)分析[10]；汪秀瓊等(2021)研究了中國旅游上市公司多元化并購驅(qū)動機(jī)制[11]。

以上研究成果表明，學(xué)者們選取不同衡量因素和公司績效指標(biāo)，對不同區(qū)域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展與上市公司績效研究，結(jié)論差異較大，因此，該項(xiàng)研究還有待進(jìn)一步豐富和深入。

2 張家界旅游發(fā)展績效與旅游上市公司經(jīng)營績效評價

2.1 張家界旅游發(fā)展績效

自2010年—2020年的10年以來，張家界市旅游發(fā)展總體是向上快速發(fā)展態(tài)勢，經(jīng)歷了“下降—上升—平臺—急升—急降”這樣的過程。圖1的旅游接待人次數(shù)據(jù)顯示，2010年—2012年是“上坡”階段，旅游接待人次2009年開始恢復(fù)之后連續(xù)3年持續(xù)提升，到2012年達(dá)到短期峰值。接著迎來2012年—2013年“平臺”期，旅游接待人次有所下降。到2014年開始持續(xù)快速上升，走上“急坡”階段，到2019年達(dá)到近幾年的旅游收入峰值791.23千萬人次。在2020年之后是受突發(fā)性事件影響，旅游人次大幅降低。旅游收入與旅游接待人次變動總體一致，不再分析。張家界市10年來旅游接待人次的平均增長速度為11.7%，最大增長速度為2017年的40.79%，說明旅游發(fā)展績效相當(dāng)突出。

圖1 張家界市旅游人次(十萬人次)與旅游收入(百萬元)

2.2 張家界旅游上市公司經(jīng)營績效評價

張家界旅游開發(fā)股份有限公司1992年在深圳證券交易所上市，成為中國旅游板塊第一家上市公司、張家界市唯一以旅游為主營業(yè)務(wù)的上市公司?，F(xiàn)以黃海玉等(2011)提出的“四力”評價法[6]，從盈利能力、償債能力、營運(yùn)能力、發(fā)展能力4個方面對該公司經(jīng)營績效進(jìn)行評價。

2.2.1 盈利能力整體呈下降趨勢。張旅集團(tuán)的總資產(chǎn)收益率整體上是不斷下降的，雖然在2014年—2015年出現(xiàn)小幅上漲，但并無持續(xù)性，上漲勢頭僅僅維持了兩年，接著便從2016年持續(xù)下降到2020年的-3.33%；從銷售凈利潤率也是不斷下降的，雖然在2018年拉高到53.31%，但此后又出現(xiàn)大幅持續(xù)下跌到2020年的-54.49%，如圖2所示。

圖2 張旅集團(tuán)的總資產(chǎn)收益率變動

從每股收益上來看，波動起伏不定，在2010年—2020年前5年，表現(xiàn)良好，呈增長趨勢；但后5年由2015年的每股0.36元持續(xù)下降到2020年的-0.28元，如圖3所示。

圖3 張旅集團(tuán)每股收益變動

2.2.2 償債能力周期性變動比較明顯。張旅集團(tuán)的流動比率和速動比率波動呈現(xiàn)比較明顯的4年一個周期的變動趨勢。2010年—2013年這4年上升，2013年—2016年這4年下降，2016年—2019年這4年又上升，2019年又下降。從資產(chǎn)負(fù)債率來看，基本維持在35%左右，如圖4所示。

圖4 張旅集團(tuán)償債能力指標(biāo)數(shù)據(jù)

2.2.3 營運(yùn)能力整體上先揚(yáng)后仰。張旅集團(tuán)存貨周轉(zhuǎn)率呈現(xiàn)先揚(yáng)后仰的變化特征，2011年大幅度提高，存貨流動性較好，2012年之后持續(xù)下降，如圖5所示。

圖5 張旅集團(tuán)存貨周轉(zhuǎn)率數(shù)據(jù)

張旅集團(tuán)的總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率也呈現(xiàn)先揚(yáng)后仰特征，2010年—2012年提升，2012年之后持續(xù)下降。從應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)呈現(xiàn)“W”形變動，2010年—2012年下降，2012年—2017年上升，2017年—2019年又下降，2019年之后又上升，如圖6所示。

圖6 張旅集團(tuán)的總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率和應(yīng)用賬款率

2.2.4 發(fā)展能力呈指數(shù)曲線型大幅度上升趨勢。張旅集團(tuán)資產(chǎn)總額從2010年的4.45億元起步，逐年快速提升，到2014年突破5億元，到2015年增長了一倍，達(dá)8.73億元。2015年—2016年由于投資大庸古城項(xiàng)目，增發(fā)股票，資產(chǎn)總額飛躍提升到20.44億元，與2010年比增長了5倍。2016年之后，隨著大庸古城項(xiàng)目建設(shè)的推進(jìn)，資產(chǎn)總額平均以29.1%的速度增長，到2020年達(dá)27.96億元。從圖7看，張旅集團(tuán)資產(chǎn)總額呈指數(shù)曲線型上升趨勢明顯。

圖7 張旅集團(tuán)資產(chǎn)總額變動

3 張家界市旅游發(fā)展與上市公司經(jīng)營績效的關(guān)系測度與評價

現(xiàn)根據(jù)黃海玉等(2011)提出的“四力”評價法(盈利能力、償債能力、營運(yùn)能力、發(fā)展能力)[3]，分析張家界旅游宏觀環(huán)境與旅游企業(yè)經(jīng)營績效的關(guān)系。

3.1 張家界旅游發(fā)展與旅游上市公司盈利能力的關(guān)系

在游客人均消費(fèi)水平不變的條件下，區(qū)域旅游接待人次與旅游收入是成正比關(guān)系，接待人次越多，旅游收入越大。區(qū)域旅游接待人次和總收入的持續(xù)增長，對旅游企業(yè)會產(chǎn)生“紅利”影響，使旅游企業(yè)的盈利能力提升，但是區(qū)域旅游總收入提升對單個旅游企業(yè)的影響強(qiáng)度、程度、方式和效果很不一樣。

3.1.1 張家界旅游收入與張旅集團(tuán)營業(yè)利潤的相關(guān)性不強(qiáng)。以旅游接待總?cè)藬?shù)變動作為張家界市旅游發(fā)展代表性指標(biāo)，以張旅集團(tuán)的營業(yè)利潤作為企業(yè)盈利能力指標(biāo)，用Excel計算2010年—2020年張家界接待旅游收入和張旅集團(tuán)營業(yè)利潤的相關(guān)系數(shù)，r=-0.489 08，說明兩者相關(guān)性不強(qiáng)，而且整體上呈弱負(fù)相關(guān)關(guān)系，見表1中的相關(guān)系數(shù)種類1。

表1 張家界旅游發(fā)展和張旅集團(tuán)經(jīng)營績效相關(guān)系數(shù)計算

3.1.2 張家界旅游收入變動和張旅集團(tuán)營業(yè)利潤變動多數(shù)年份背離。從絕對數(shù)變動階段性上看，呈現(xiàn)2012年—2013年和2015年—2020年的兩次背離，產(chǎn)生背離的時間長達(dá)7年；只有2010年—2012年和2013年—2015年兩次僅3年是同向上升的。從變動的整體趨勢看，2015年前，張旅集團(tuán)營業(yè)利潤雖有波峰波谷的波動，基本保持總體向上趨勢，但自從2015年開始連續(xù)5年營業(yè)利潤大幅度下降，與張家界旅游總收入連續(xù)上升嚴(yán)重背離，這說明張家界旅游總收入提升并沒有被張旅集團(tuán)轉(zhuǎn)化為盈利能力，如圖8所示。

圖8 張家界旅游收入與張旅集團(tuán)營業(yè)利潤變動

從圖9的發(fā)展速度比率來看，張家界旅游收入發(fā)展速度基本保持在100%～150%之間，除了2019年—2020年受到突發(fā)性事件影響下降至62.74%，總體呈現(xiàn)平穩(wěn)發(fā)展的態(tài)勢。而張旅集團(tuán)的營業(yè)利潤發(fā)展速度在200%～400%之間波動，呈現(xiàn)巨幅波動的特征。

圖9 張家界旅游收入與張旅集團(tuán)營業(yè)利潤的發(fā)展速度變動

3.2 張家界旅游發(fā)展與旅游上市公司償債能力的關(guān)系

一般來說，區(qū)域旅游發(fā)展與企業(yè)資產(chǎn)負(fù)債率應(yīng)當(dāng)呈反向關(guān)系，即旅游越發(fā)展，企業(yè)償債能力越強(qiáng)，資產(chǎn)負(fù)債率保持適度的水平。現(xiàn)以張家界旅游收入發(fā)展速度作為張家界市旅游發(fā)展代表性指標(biāo)，以張旅集團(tuán)的資產(chǎn)負(fù)債率作為企業(yè)償債能力指標(biāo)，測算分析張家界旅游發(fā)展與企業(yè)償債能力的關(guān)系。用Excel計算2010年—2020年張家界接待旅游收入和張旅集團(tuán)資產(chǎn)負(fù)債率的相關(guān)系數(shù)，r=-0.002 439 1，說明兩者幾乎不相關(guān)，見表1中相關(guān)系數(shù)種類2。

3.3 張家界旅游發(fā)展與旅游上市公司營運(yùn)能力的關(guān)系

宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境好與壞會影響公司營運(yùn)的難度。區(qū)域旅游發(fā)展得好，旅游公司營運(yùn)難度相對小些；反之區(qū)域旅游業(yè)發(fā)展得不好，則旅游公司營運(yùn)難度就大些。

3.3.1 張家界旅游收入增長與張旅集團(tuán)存貨周轉(zhuǎn)率有弱相關(guān)性。以旅游收入發(fā)展速度作為張家界市旅游發(fā)展代表性指標(biāo)，以張旅集團(tuán)的存貨周轉(zhuǎn)率作為公司營運(yùn)能力指標(biāo)，用Excel計算2010年—2020年張家界接待旅游收入和張旅集團(tuán)營運(yùn)能力的相關(guān)系數(shù)，r=0.453 29，說明兩者相關(guān)性較弱，見表1中相關(guān)系數(shù)種類3。

3.3.2 張家界旅游收入增長與張旅集團(tuán)存貨周轉(zhuǎn)率變動大體上一致。兩者在2010年—2013年這4年變動是一致的，2013年之后的6年，產(chǎn)生了2014年、2017年、2019年的3年偏離。也就是說10年中，有7年變動是一致的，有3年產(chǎn)生了偏離。

圖10 張家界接待旅游收入和張旅集團(tuán)存貨周轉(zhuǎn)率變動情況

3.4 張家界旅游發(fā)展與張旅集團(tuán)發(fā)展能力的關(guān)系

一般來說，一個地區(qū)的旅游接待人次越多，而且長期增長，那么該區(qū)域的旅游企業(yè)為滿足游客需求，加大項(xiàng)目開發(fā)，增加資產(chǎn)投放力度，從而壯大企業(yè)總資產(chǎn)規(guī)模，提升企業(yè)發(fā)展能力。現(xiàn)以旅游接待總?cè)舜巫鳛閺埣医缡新糜伟l(fā)展代表性指標(biāo)，以張旅集團(tuán)的資產(chǎn)總額作為企業(yè)發(fā)展能力指標(biāo)，測算張家界旅游發(fā)展與企業(yè)發(fā)展能力的關(guān)系。

3.4.1 張家界接待旅游人數(shù)和張旅集團(tuán)資產(chǎn)總額具有強(qiáng)的正相關(guān)。用Excel計算2010年—2020年張家界接待旅游人數(shù)和張旅集團(tuán)的資產(chǎn)總額的相關(guān)系數(shù)，r=0.862 932，說明兩者具有較強(qiáng)的相關(guān)性，見表1中相關(guān)系數(shù)種類4。

3.4.2 張家界接待旅游人次和張旅集團(tuán)資產(chǎn)總額變動呈指數(shù)線趨勢。用Excel畫出2010年—2020年張家界接待旅游人數(shù)(X)與張旅集團(tuán)資產(chǎn)總額(Y)的散點(diǎn)圖及趨勢線，如圖11所示。在Excel的“趨勢線選項(xiàng)”中，如果選擇“直線”趨勢，可回歸方程為Y=0.431 6X-740.94,R2=0.744 7；如果選擇“指數(shù)”趨勢，可回歸方程為Y=189.57e0.000 3x,R2=0.6656。R2是指回歸方程的擬合優(yōu)度，由于直線趨勢的R2=0.744 7大于指數(shù)線趨勢的R2=0.665 6，說明直線趨勢回歸方程的擬合優(yōu)度好于指數(shù)線。

圖11 張家界接待旅游人數(shù)和張旅集團(tuán)資產(chǎn)總額散點(diǎn)圖及趨勢線

4 研究結(jié)論及建議

上述研究表明：張家界旅游發(fā)展與旅游本地上市公司資產(chǎn)總額呈正相關(guān)關(guān)系，即快速發(fā)展的旅游，帶動了上市公司項(xiàng)目投融資，總資產(chǎn)規(guī)模成倍快速提升，獲得了良好的發(fā)展能力；張家界旅游發(fā)展與旅游本地上市公司盈利能力相關(guān)不強(qiáng)，上市公司盈利能力在10年間有7年產(chǎn)生了背離情況，沒有隨著張家界旅游收入增長而實(shí)現(xiàn)盈利同步增長，卻出現(xiàn)盈利下降；張家界旅游收入發(fā)展速度與張旅集團(tuán)存貨周轉(zhuǎn)率和償債能力的相關(guān)性很小，變化的差異較大。

針對張家界旅游發(fā)展績效明顯而上市公司張旅集團(tuán)經(jīng)營績效一般的現(xiàn)實(shí)，特建議：①實(shí)施與張家界旅游主業(yè)同步發(fā)展的公司戰(zhàn)略。聚焦旅游主業(yè)，控制優(yōu)質(zhì)旅游資源，發(fā)展文旅、體旅、網(wǎng)旅融合新業(yè)態(tài)，提升市場占有率和盈利水平。②制定與張家界景區(qū)游客增長同步的經(jīng)營任務(wù)。開發(fā)順應(yīng)自駕需求的旅游產(chǎn)品，迎接散客化、個性化、休閑化旅游需求。③突出上市公司資源與產(chǎn)品競爭優(yōu)勢。提質(zhì)升級寶峰湖景區(qū)，與鄰近的神秘湘西旅游演藝聯(lián)動發(fā)展；強(qiáng)化楊家界索道與周邊的天子山鎮(zhèn)、中湖鄉(xiāng)鎮(zhèn)聯(lián)動發(fā)展，將“風(fēng)情小鎮(zhèn)+門票站+索道+楊家界風(fēng)景”四大元素有機(jī)捆綁，增加游客西大門進(jìn)出數(shù)量；爭取環(huán)?？瓦\(yùn)票價與門票價分離管理，確保環(huán)?？瓦\(yùn)安全穩(wěn)定營運(yùn)；提質(zhì)升級改造“十里畫廊”觀光電車，成為核心景區(qū)具有價值的黃金觀光路線；重構(gòu)公司內(nèi)部治理，加強(qiáng)子公司協(xié)同、協(xié)作，促進(jìn)營銷一體化。