張玉潔

(中國(guó)建設(shè)銀行股份有限公司呂梁分行，山西 呂梁 033000)

1 前言

數(shù)字化科技已經(jīng)全面改變了當(dāng)前或?qū)?lái)人們的生活方式、思維模式，人們更加追求服務(wù)的便利性、及時(shí)性、靈活性，但從目前來(lái)看，商業(yè)銀行為人們提供的金融零售業(yè)服務(wù)還不夠靈活，對(duì)比實(shí)物零售消費(fèi)品等行業(yè)，差距仍舊很大，客戶的體驗(yàn)遠(yuǎn)不夠人性化，遠(yuǎn)程化、智能化客戶服務(wù)已經(jīng)成為未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，這種時(shí)代背景下，必然助力商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)的數(shù)字化經(jīng)營(yíng)管理發(fā)展，最終形成線上和線下的融合發(fā)展，為用戶提供更加多元化的金融消費(fèi)零售服務(wù)體驗(yàn)?zāi)Ｊ健?/p>

2 商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)數(shù)字化經(jīng)營(yíng)管理發(fā)展中的機(jī)遇

當(dāng)下商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)受到影響，但隨著近幾年技術(shù)升級(jí)、消費(fèi)升級(jí)、家庭財(cái)富管理需求升級(jí)，商業(yè)銀行已經(jīng)認(rèn)識(shí)了解到調(diào)整服務(wù)模式、服務(wù)渠道、服務(wù)內(nèi)容是時(shí)代和發(fā)展所需。當(dāng)前商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)數(shù)字化經(jīng)營(yíng)管理發(fā)展中遇到的機(jī)遇有以下幾個(gè)方面。

2.1 技術(shù)升級(jí)

技術(shù)升級(jí)讓支付更高效方便，線上支付方式已成為當(dāng)下主流的消費(fèi)支付方式。商業(yè)銀行在推動(dòng)零售業(yè)務(wù)數(shù)字化經(jīng)營(yíng)管理發(fā)展的過(guò)程中，應(yīng)重點(diǎn)升級(jí)消費(fèi)支付技術(shù)，滿足客戶的線上個(gè)性化支付需求。第一，支付結(jié)算方式多元化，線上支付常態(tài)化。當(dāng)下我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)8.5億多人，互聯(lián)網(wǎng)普及率已高達(dá)65%，以往以銀行金融機(jī)構(gòu)網(wǎng)點(diǎn)支付為主的結(jié)算方式，已經(jīng)難以滿足當(dāng)下的消費(fèi)結(jié)算需求。2018—2021年，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售總額持續(xù)增高，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行業(yè)呈現(xiàn)多元化、高效能發(fā)展，線上線下融合發(fā)展趨勢(shì)明顯，線上支付成為人們主要的結(jié)算方式。第二，智能手機(jī)移動(dòng)上網(wǎng)常態(tài)化。信息技術(shù)浪潮下，智能手機(jī)的普及讓手機(jī)上網(wǎng)人群不斷攀升。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，當(dāng)前我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民已達(dá)到9億人，85%以上的網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物和支付上主要以手機(jī)購(gòu)物、支付為主，并在手機(jī)上完成其他諸如閱讀、學(xué)習(xí)、溝通等線上服務(wù)業(yè)務(wù)。消費(fèi)以及消費(fèi)結(jié)算向著簡(jiǎn)單化、人性化、便捷化的方向發(fā)展。商業(yè)銀行要推動(dòng)零售業(yè)務(wù)數(shù)字化經(jīng)營(yíng)管理發(fā)展，就要充分利用客戶和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，優(yōu)化和升級(jí)消費(fèi)技術(shù)，以研發(fā)移動(dòng)支付端口、軟件為主，為消費(fèi)提供更加便捷的支付渠道，滿足用戶的線上使用需求。

2.2 消費(fèi)需求升級(jí)

第一，消費(fèi)對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)作用越來(lái)越明顯，商業(yè)銀行必須結(jié)合用戶消費(fèi)習(xí)慣、喜好調(diào)整服務(wù)模式。據(jù)調(diào)查，近幾年消費(fèi)零售總額明顯提升，2018年社會(huì)零售總額為37萬(wàn)億元，到2020年又增長(zhǎng)了78%左右。同時(shí)消費(fèi)升級(jí)還與市場(chǎng)政策的導(dǎo)向作用有關(guān)，國(guó)家相繼出臺(tái)了相應(yīng)的宏觀政策以引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)，推動(dòng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)升級(jí)，黨的十九大報(bào)告中指出要完善市場(chǎng)消費(fèi)體制，加強(qiáng)消費(fèi)對(duì)市場(chǎng)的引領(lǐng)作用，在2018年國(guó)務(wù)院發(fā)布的《關(guān)于完善消費(fèi)體制以進(jìn)一步激發(fā)市場(chǎng)消費(fèi)潛力的若干意見(jiàn)》中明確指出要激活市場(chǎng)消費(fèi)活力，強(qiáng)化市場(chǎng)動(dòng)力，拉動(dòng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。第二，消費(fèi)群體的觀念不斷轉(zhuǎn)變也推動(dòng)了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，助推了消費(fèi)升級(jí)。全民消費(fèi)觀念都有了轉(zhuǎn)變，尤其“80后”“90后”“00后”均為超前消費(fèi)的主力軍，近幾年在淘寶、天貓消費(fèi)節(jié)上一再創(chuàng)造消費(fèi)新高度。第三，消費(fèi)額不斷增長(zhǎng)也推動(dòng)了信貸消費(fèi)、金融消費(fèi)的發(fā)展。龐大市場(chǎng)消費(fèi)、國(guó)家有利的市場(chǎng)消費(fèi)政策、消費(fèi)群體的調(diào)研等均為商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)數(shù)字化經(jīng)營(yíng)管理發(fā)展提供了有利條件，商業(yè)銀行乘勢(shì)大力發(fā)展信用卡、消費(fèi)貸款等零售業(yè)務(wù)，推動(dòng)零售業(yè)務(wù)移動(dòng)化、智能化、數(shù)字化、個(gè)性化發(fā)展。

2.3 家庭財(cái)富管理需求升級(jí)

經(jīng)濟(jì)的發(fā)展促進(jìn)了居民財(cái)富的積累。從國(guó)內(nèi)看，居民財(cái)富總量快速增長(zhǎng)。據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，由2000年年末的3.7萬(wàn)億美元增長(zhǎng)至2019年年末的64萬(wàn)億美元，我國(guó)居民家庭財(cái)富的總值已排名全球第二位，即將進(jìn)入財(cái)富管理的黃金時(shí)期。在利率下行的大背景下，加之流動(dòng)性相對(duì)充裕，居民投資需求激增，投資理財(cái)業(yè)務(wù)在家庭資產(chǎn)配置中的地位隨之提升。從結(jié)構(gòu)看，中國(guó)居民財(cái)富中71%是不動(dòng)產(chǎn)，金融資產(chǎn)則不到三成。下階段，居民總財(cái)富將全面由不動(dòng)產(chǎn)向金融資產(chǎn)轉(zhuǎn)移，居民金融資產(chǎn)財(cái)富也會(huì)全面由單一儲(chǔ)蓄向多元化資產(chǎn)配置轉(zhuǎn)型。從全球來(lái)看，各主要發(fā)達(dá)國(guó)家的居民隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，財(cái)富積累后財(cái)富管理業(yè)務(wù)迅猛發(fā)展。從政策上看，“十四五”規(guī)劃提出的“共同富?！卑l(fā)展目標(biāo)，構(gòu)建雙循環(huán)新格局正驅(qū)動(dòng)著財(cái)富管理迎來(lái)重要發(fā)展契機(jī)?！半m有智慧，不如乘勢(shì)?！必?cái)富管理就是商業(yè)銀行在當(dāng)前巨大的“不確定性”中要把握的一個(gè)“確定”的大趨勢(shì)。在財(cái)富管理市場(chǎng)中，與非銀機(jī)構(gòu)相比，商業(yè)銀行開(kāi)展零售業(yè)務(wù)具有客戶基礎(chǔ)大、渠道布局廣的天然優(yōu)勢(shì)。提高零售財(cái)富管理業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略高度，以金融科技賦能財(cái)富管理業(yè)務(wù)，是商業(yè)銀行財(cái)富管理業(yè)務(wù)破局的關(guān)鍵所在。

3 商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)數(shù)字化經(jīng)營(yíng)管理發(fā)展中的挑戰(zhàn)

零售業(yè)務(wù)數(shù)字化經(jīng)營(yíng)管理發(fā)展過(guò)程中，商業(yè)銀行既面臨發(fā)展機(jī)遇，也面臨發(fā)展挑戰(zhàn)。只有抓住技術(shù)升級(jí)、消費(fèi)升級(jí)、家庭財(cái)富管理需求升級(jí)所帶來(lái)的金融服務(wù)發(fā)展機(jī)遇，積極應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，以數(shù)據(jù)為關(guān)鍵生產(chǎn)要素、以科技為核心生產(chǎn)工具、以平臺(tái)生態(tài)為主要生產(chǎn)方式的新金融理念不斷向著金融市場(chǎng)化前進(jìn)，最終才能避免走向邊緣化。

3.1 傳統(tǒng)支付結(jié)算方式用戶流失

商業(yè)銀行傳統(tǒng)獲客的方式是以支付結(jié)算場(chǎng)景為主。結(jié)算場(chǎng)景是商業(yè)銀行實(shí)現(xiàn)管理的入口，是推動(dòng)資金流動(dòng)的重要環(huán)節(jié)。線上支付極有優(yōu)勢(shì)的結(jié)算場(chǎng)景吸引了大批市場(chǎng)參與者的角逐，除了商業(yè)銀行，支付寶、財(cái)付通、手機(jī)終端制造商、互聯(lián)網(wǎng)公司等第三方支付機(jī)構(gòu)積極參與，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。借助電商和社交等功能的優(yōu)勢(shì)，第三方機(jī)構(gòu)打造了多功能的線上支付渠道，已經(jīng)逐漸成為主要渠道——線上支付業(yè)務(wù)中，支付機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)量已經(jīng)高達(dá)85%，銀行支付業(yè)務(wù)中，外場(chǎng)景的業(yè)務(wù)量占80%，而銀行自有場(chǎng)景的客戶量不到10%。在這場(chǎng)角逐中，商業(yè)銀行淪為了資金流通的通道，第三方支付機(jī)構(gòu)借助互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，集合其他功能，涌進(jìn)全面金融主場(chǎng)業(yè)務(wù)，使得商業(yè)銀行傳統(tǒng)存貸匯業(yè)務(wù)大幅度縮水、大批優(yōu)質(zhì)客戶喪失。

3.2 線下渠道的流量縮水

商業(yè)銀行線下渠道的流量大大縮水，表示線下柜臺(tái)業(yè)務(wù)所產(chǎn)生的流量紅利也不斷縮水，數(shù)字化時(shí)代，客戶在金融活動(dòng)中的角色已經(jīng)轉(zhuǎn)變，正在從被動(dòng)接受銀行信息轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)獲取各種渠道信息。中國(guó)銀行業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2020年銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)平均離柜率達(dá)到90%。各大商業(yè)銀行離柜率持續(xù)攀升，柜臺(tái)業(yè)務(wù)不斷縮水，很多商業(yè)銀行不得已撤銷了很多銀行網(wǎng)點(diǎn)，在2020年就有上千家商業(yè)銀行撤銷了分支網(wǎng)點(diǎn)機(jī)構(gòu)。同時(shí)，受新冠肺炎疫情影響，銀行網(wǎng)點(diǎn)客流進(jìn)一步下降，同時(shí)客戶線上消費(fèi)與支付、線上理財(cái)習(xí)慣等逐步養(yǎng)成，傳統(tǒng)網(wǎng)點(diǎn)面對(duì)面接觸式營(yíng)銷模式面臨挑戰(zhàn)。

3.3 財(cái)富管理行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈

首先，商業(yè)銀行同業(yè)全面發(fā)力，聚焦財(cái)富管理業(yè)務(wù)，拼搶市場(chǎng)份額；其次，券商和基金公司利用客戶優(yōu)勢(shì)，大力發(fā)展基金代銷、投顧及財(cái)富管理業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)型明顯；最后，第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)通過(guò)傳統(tǒng)貨幣基金場(chǎng)景化嵌入，在規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)的基礎(chǔ)上，以“貨幣→理財(cái)替代→權(quán)益→封閉權(quán)益”為路徑,逐步深耕財(cái)富管理行業(yè)，同時(shí)其在投資者教育服務(wù)方面獲得顯著成效。傳統(tǒng)的商業(yè)銀行面臨從經(jīng)驗(yàn)判斷到數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、從單一產(chǎn)品到綜合服務(wù)、從關(guān)系營(yíng)銷到專業(yè)制勝的轉(zhuǎn)變。

4 商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)數(shù)字化經(jīng)營(yíng)管理發(fā)展的策略

金融業(yè)務(wù)實(shí)質(zhì)上是以客戶需求為準(zhǔn)的一種金融服務(wù)，商業(yè)銀行要實(shí)現(xiàn)發(fā)展就需具備高效的、便捷的、靈活的服務(wù)能力，釋放數(shù)字化經(jīng)營(yíng)的疊加、聚合、倍增效應(yīng)，提升客戶或用戶粘性，滿足客戶需求，實(shí)現(xiàn)商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。在具體的實(shí)施中，要以提升客戶體驗(yàn)為最終標(biāo)準(zhǔn)和目的，達(dá)到服務(wù)的便捷化、個(gè)性化、場(chǎng)景化，最終構(gòu)建銀行和客戶接觸的網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶高質(zhì)量金融產(chǎn)品和服務(wù)供給。

4.1 服務(wù)便捷化

商業(yè)銀行服務(wù)便捷化分對(duì)外和對(duì)內(nèi)兩個(gè)維度。對(duì)外服務(wù)的便捷化：一方面，構(gòu)建線上多元便捷化服務(wù)是當(dāng)前多數(shù)商業(yè)銀行推動(dòng)線上業(yè)務(wù)發(fā)展的主要方向。當(dāng)下商業(yè)銀行和客戶的接觸方式更為豐富，除了傳統(tǒng)的網(wǎng)點(diǎn)、ATM等，還可以通過(guò)手機(jī)銀行App、生態(tài)鏈App、公眾服務(wù)號(hào)、客戶直營(yíng)中心等實(shí)現(xiàn)線上接觸。目前很多銀行依托公司業(yè)務(wù)微信公眾號(hào)新增對(duì)外公開(kāi)功能，實(shí)現(xiàn)了銀行和客戶的粘性對(duì)接，以在線填單、掃描、上傳客戶信息相結(jié)合的方式等完成對(duì)客戶業(yè)務(wù)的審核預(yù)約。另一方面，商業(yè)銀行線上線下的業(yè)務(wù)融合將會(huì)更加緊密。商業(yè)銀行要充分發(fā)揮線下物理網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)點(diǎn)是“人+數(shù)字化”趨勢(shì)下的核心生產(chǎn)力，是展現(xiàn)銀行形象口碑的關(guān)鍵窗口。網(wǎng)點(diǎn)的關(guān)鍵不在于數(shù)量，而在于功能優(yōu)化和客戶經(jīng)理定制化服務(wù)。要發(fā)揮網(wǎng)點(diǎn)主陣地作用，提供有溫度的、個(gè)性化服務(wù)。商業(yè)銀行要強(qiáng)化線下引流，用好線上客群服務(wù)新模式?？蛻粼谵k理業(yè)務(wù)的過(guò)程中開(kāi)啟任意渠道即可辦理相應(yīng)業(yè)務(wù)，線下線上業(yè)務(wù)的無(wú)縫銜接，保證了金融服務(wù)效率。除了做好對(duì)客戶的外部服務(wù)，商業(yè)銀行應(yīng)全面重塑零售業(yè)務(wù)數(shù)字化經(jīng)營(yíng)思維，將先進(jìn)的金融科技融入零售業(yè)務(wù)全流程，真正做到以客戶為中心，最終實(shí)現(xiàn)對(duì)內(nèi)部管理、業(yè)務(wù)架構(gòu)、業(yè)務(wù)流程等改造與對(duì)外服務(wù)相匹配，將對(duì)內(nèi)與對(duì)外服務(wù)協(xié)調(diào)統(tǒng)一起來(lái)，協(xié)同創(chuàng)造價(jià)值。

4.2 金融個(gè)性化

金融業(yè)務(wù)的個(gè)性化發(fā)展是商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)數(shù)字化經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型的主要方向。通過(guò)采集線下和線上數(shù)據(jù)，借助大數(shù)據(jù)處理技術(shù)，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)群體支付偏好的分析，進(jìn)而為客戶提供個(gè)性化的金融服務(wù)，推動(dòng)了金融服務(wù)的升級(jí)和優(yōu)化。數(shù)字化背景下，用戶對(duì)個(gè)性化服務(wù)的要求逐漸升高，不僅體現(xiàn)在客戶的分層分群管理上，也體現(xiàn)在為客戶提供差異性的產(chǎn)品上，更體現(xiàn)在為客戶創(chuàng)建人性化的交互界面和服務(wù)上。當(dāng)下大部分簡(jiǎn)單的商業(yè)銀行業(yè)務(wù)已經(jīng)遷移到線上辦理，商業(yè)銀行網(wǎng)點(diǎn)機(jī)構(gòu)的功能、定位已有所改變，以往的職位服務(wù)職能逐漸轉(zhuǎn)變成以營(yíng)銷、咨詢?yōu)橹鞯穆毮?，?duì)客戶提供定制化的、人性化的服務(wù)。商業(yè)銀行直營(yíng)和專營(yíng)客戶模式，以少量線下服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)和智慧線上交互相結(jié)合的方式，建立了更為人性化、便捷化的服務(wù)，提升了客戶體驗(yàn)，漸漸形成品牌效應(yīng)。特別是商業(yè)銀行財(cái)富管理業(yè)務(wù)，聚焦數(shù)字賦能，通過(guò)客戶洞見(jiàn)、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷、智慧交互、理財(cái)師賦能、千人千面智能投顧等，大力提升銀行的財(cái)富管理線上經(jīng)營(yíng)能力。

4.3 客群場(chǎng)景化

數(shù)字化發(fā)展背景下，傳統(tǒng)商業(yè)銀行網(wǎng)點(diǎn)以空間資源換取客戶資源已不再吃香，商業(yè)銀行圍繞用戶衣食住行玩等生活場(chǎng)景為主展開(kāi)的業(yè)務(wù)升級(jí)和轉(zhuǎn)型，是定位更為精準(zhǔn)的服務(wù)觸點(diǎn)。一是多場(chǎng)景觸達(dá)，實(shí)現(xiàn)商業(yè)銀行簡(jiǎn)單產(chǎn)品線上化，復(fù)雜產(chǎn)品線上線下協(xié)同。加強(qiáng)部署客戶資金場(chǎng)景、交易場(chǎng)景觸發(fā)，設(shè)定特定場(chǎng)景觸發(fā)要素，通過(guò)線上化即時(shí)推送，提升需求激發(fā)效率；通過(guò)客戶定位和標(biāo)簽，激發(fā)目標(biāo)客群潛在需求，量身定制資產(chǎn)配置方案、后續(xù)跟蹤，增加客戶觸點(diǎn)和場(chǎng)景覆蓋，將專業(yè)的財(cái)富管理服務(wù)觸達(dá)融入外場(chǎng)景，加大金融資訊及熱門(mén)活動(dòng)內(nèi)容宣傳力度，滿足客戶不同需求，多角度持續(xù)互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)客戶的在線投資者教育。二是商業(yè)銀行積極探索開(kāi)放式跨界合作，以客戶需求為準(zhǔn)將更多平臺(tái)場(chǎng)景融入商業(yè)銀行，推動(dòng)形成線上線下融合發(fā)展模式。從未來(lái)看，圍繞客戶資產(chǎn)留存進(jìn)行多元化變現(xiàn)，在數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上劃分策略人群，在內(nèi)部打通從資金到資產(chǎn)的價(jià)值鏈，在外部加強(qiáng)與其他機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)和生態(tài)合作，通過(guò)“場(chǎng)景+生態(tài)引導(dǎo)”和針對(duì)性滿足客戶需求。

5 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，數(shù)字化科技改變了人們的生活，客戶對(duì)金融服務(wù)的要求有了更高的標(biāo)準(zhǔn)，這將推動(dòng)新的變革。商業(yè)銀行應(yīng)順勢(shì)而為把握機(jī)遇迎接挑戰(zhàn)，推動(dòng)零售業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)管理數(shù)字化轉(zhuǎn)型。但是，商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)數(shù)字化經(jīng)營(yíng)管理并沒(méi)有特別明晰確定的路徑，也不可能一蹴而就，是一個(gè)需要不斷試錯(cuò)、修正、完善的過(guò)程。目前，建議商業(yè)銀行從服務(wù)便捷化、金融個(gè)性化、客群場(chǎng)景化三方面去努力，以客戶體驗(yàn)為標(biāo)準(zhǔn)去檢驗(yàn)，最后落實(shí)在客戶價(jià)值貢獻(xiàn)度提高、落地在商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)利潤(rùn)提升上。