武璟

（長春建筑學(xué)院吉林長春 130000）

一、研究背景

隨著時(shí)代的發(fā)展和技術(shù)的不斷革新，人們的生活水平穩(wěn)步提高，更加重視尋求精神滿足。在此環(huán)境下，消費(fèi)者的認(rèn)知觀念和生活理念發(fā)生了極大的變化，新媒體的發(fā)展勢如破竹，傳統(tǒng)電視媒體的發(fā)展受到極大的局限。新媒體相對(duì)于傳統(tǒng)電視媒體是一種以新型傳播渠道作為信息載體的傳播媒介的統(tǒng)稱。在新媒體的背景下，綜藝節(jié)目的創(chuàng)新也從原本的傳統(tǒng)衛(wèi)視節(jié)目向網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)節(jié)目轉(zhuǎn)變。各大網(wǎng)絡(luò)在線媒體平臺(tái)競相推出網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目，以順應(yīng)新媒體成為當(dāng)代主流媒體的發(fā)展趨勢。

在眾多的網(wǎng)絡(luò)視頻媒體平臺(tái)中，芒果TV在內(nèi)容、營銷等方面不斷創(chuàng)新，推出吸引大眾眼球的新型網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目。2016年，《明星大偵探》作為芒果TV的首推綜藝，成為行業(yè)中的一匹黑馬，迄今為止也依舊位列于熱門綜藝的行列之中。

那么，《明星大偵探》是如何在競爭如此激烈的環(huán)境中脫穎而出？節(jié)目是怎樣一步步抓住大眾注意？為什么節(jié)目里那么多的廣告卻沒有引起觀眾的反感？為什么看這個(gè)綜藝節(jié)目會(huì)有一種上癮的感覺？這些都是本文分析研究的問題。

二、網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目《明星大偵探》的節(jié)目介紹及規(guī)則

（一）節(jié)目介紹

《明星大偵探》是全網(wǎng)首個(gè)明星扮演推理類的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目，其節(jié)目創(chuàng)意來自韓國JTBC臺(tái)的推理類綜藝節(jié)目《犯罪現(xiàn)場》，導(dǎo)演組悉心學(xué)習(xí)和研究了編劇及拍攝的核心重點(diǎn)后，便開始著手于節(jié)目的策劃安排。每起案例的靈感來源都是國內(nèi)外各大探案懸疑類小說故事及推理類影視劇。案件的整個(gè)故事背景來自當(dāng)代社會(huì)中的各種現(xiàn)象和問題反映。

明星嘉賓們分別扮演不同的角色，每個(gè)角色都根據(jù)劇情的設(shè)計(jì)而定，雖然故事背景介紹簡短，但是讓觀眾在故事發(fā)展中感受故事發(fā)生背景的真實(shí)、合理及人物的鮮活立體。

（二）節(jié)目規(guī)則

根據(jù)《明星大偵探》節(jié)目的設(shè)定安排，每期節(jié)目中的人物角色均由明星嘉賓扮演。他們將面對(duì)一場離奇的案件，需要在角色“偵探”的帶領(lǐng)下，在節(jié)目組精心布置的“案發(fā)現(xiàn)場”中尋找證據(jù)，找出角色“嫌疑人”中唯一的真兇。真兇可以說謊，甚至可以為了隱藏身份洗脫嫌疑，引導(dǎo)大眾懷疑其他人。這種緊張刺激，吊足了觀眾胃口的設(shè)定得到了受眾的極大關(guān)注。

三、網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目《明星大偵探》的營銷策略分析

（一）內(nèi)容制作分析

1.價(jià)值取向有意義

與其他綜藝節(jié)目不同，《明星大偵探》在娛樂的同時(shí)，不僅普及宣傳了法律知識(shí)、強(qiáng)調(diào)社會(huì)責(zé)任意識(shí)，也弘揚(yáng)了社會(huì)主義核心價(jià)值觀。在現(xiàn)代化的背景下，正確的價(jià)值觀宣傳也是綜藝節(jié)目良好發(fā)展的一大趨勢。

節(jié)目特意邀請(qǐng)了央視法制節(jié)目主持人撒貝寧作為常駐嘉賓，在節(jié)目中不斷強(qiáng)調(diào)懂法、守法的重要意義。每期節(jié)目的故事背后都有一個(gè)主題，反映一個(gè)社會(huì)熱點(diǎn)問題，在緊跟時(shí)代潮流與發(fā)展的同時(shí)，能夠帶動(dòng)觀眾思考與探索，從每一個(gè)角色和發(fā)生的事件中做出反思。例如，第二季的《周五見》倡導(dǎo)杜絕網(wǎng)絡(luò)暴力；第三季的《末日蜜蜂》呼吁人們保護(hù)自然環(huán)境；第五季的《北方慢車謎案》傳達(dá)對(duì)家庭暴力的抵制。每一個(gè)案情都反映了社會(huì)現(xiàn)狀，引人深思。

2.新穎的節(jié)目形式

《明星大偵探》將多種元素在本土化的基礎(chǔ)上進(jìn)行了整合和創(chuàng)新，在新鮮有趣的同時(shí)，也不缺乏貼合國內(nèi)觀眾喜好的活力與亮點(diǎn)。

所有的明星嘉賓設(shè)定不同的角色，由節(jié)目組精心打造模擬場景。節(jié)目組在考慮成本的情況下，讓觀眾感受最真實(shí)的場景還原，甚至有時(shí)會(huì)打造一個(gè)百分百真實(shí)、還原的場景。這樣真實(shí)的環(huán)境不僅提高了明星嘉賓的代入感，也帶給了觀眾前所未有的觀感體驗(yàn)。真人扮演、限時(shí)搜證、集中討論、偵探一對(duì)一討論及最終的單獨(dú)投票，每一個(gè)環(huán)節(jié)都時(shí)刻吸引觀眾的注意，使觀眾跟著所有的明星玩家進(jìn)行真兇的辨別，極大提高了觀眾對(duì)于節(jié)目本身的關(guān)注度。

節(jié)目進(jìn)行過程中不僅包括跌宕起伏的劇情故事，高能燒腦的推理分析，更是在緊張刺激的同時(shí)，加入了原本屬于綜藝節(jié)目特有的搞笑成分。節(jié)目在這三者并行的影響下播出后，收視率及芒果TV平臺(tái)的會(huì)員充值率不斷提升，不僅樹立良好的綜藝IP和口碑，還增加了用戶黏性和平臺(tái)收入。

3.巧妙構(gòu)思的劇情

無論是傳統(tǒng)的綜藝節(jié)目，還是現(xiàn)如今風(fēng)靡的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目，能夠具有一定的“可看性”是吸引觀眾的一大要點(diǎn)。這就要求節(jié)目內(nèi)容在原本濃烈的娛樂化色彩中，加入符合節(jié)目調(diào)性和特征的創(chuàng)新點(diǎn)。

《明星大偵探》基于本身明星扮演和探案推理類的特性，以一期一個(gè)懸疑燒腦的故事作為基本點(diǎn)進(jìn)行拍攝，這一點(diǎn)在2016年，綜藝節(jié)目競爭激烈的環(huán)境中已經(jīng)達(dá)到了很高的突破和創(chuàng)新。離奇的死亡方式、合理的殺人動(dòng)機(jī)、令人費(fèi)解的證據(jù)線索及撲朔迷離的案情真相，都充分體現(xiàn)了節(jié)目劇情的懸疑性。在劇情中，《明星大偵探》抓住多個(gè)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)及劇集老梗，“大型認(rèn)親現(xiàn)場”和“我的故事里沒有你”多次出現(xiàn)，在何炅和其他明星玩家的歡笑中并沒有使觀眾覺得老套，反而娛樂性更強(qiáng)，在高能的案情中適度地使觀眾放松，一松一馳的節(jié)奏使其內(nèi)容更加新穎豐富。

最讓受眾感到節(jié)目組用心的是，他們在保證案情精密的前提下，強(qiáng)調(diào)每一個(gè)案情都存在一個(gè)無法讓案件完全實(shí)現(xiàn)的問題，或是小小的行動(dòng)點(diǎn)、細(xì)微的感情點(diǎn)，或是一些“刪除記憶”“靈魂互換”之類不可能在現(xiàn)實(shí)生活中存在的背景條件，以防在現(xiàn)實(shí)中被模仿。這既滿足了觀眾的觀看感受，又防止了負(fù)面作用的產(chǎn)生。

4.明星嘉賓的適配

《明星大偵探》節(jié)目在嘉賓的邀請(qǐng)方面，精準(zhǔn)匹配受眾人群，案情推理各顯優(yōu)勢。節(jié)目組充分考慮目標(biāo)受眾的喜好，挑選的嘉賓都是各有特色，流量較高的明星，這一點(diǎn)在很大程度上帶動(dòng)了節(jié)目的收視率。作為節(jié)目的常駐嘉賓，每一個(gè)明星玩家都具有自身獨(dú)特的優(yōu)勢特點(diǎn)，不僅能夠充分推動(dòng)節(jié)目進(jìn)程，也更讓他們成為一個(gè)互補(bǔ)的團(tuán)體。大大提升了明星玩家的體驗(yàn)感，從而更好地傳達(dá)給觀眾有趣、真實(shí)、豐滿的劇情和探案過程。

例如何炅，他在國內(nèi)的綜藝節(jié)目中擁有極高的價(jià)值，無論是控場能力、思維能力、應(yīng)變能力還是社交能力，都堪稱翹楚。在《明星大偵探》中，他能夠完美地把控時(shí)間節(jié)點(diǎn)、調(diào)節(jié)節(jié)目氛圍，也能夠在大家分享完看法都很迷茫的時(shí)候快速對(duì)案情做出梳理，并提出突破口。還有被稱為“密室終結(jié)者”的白敬亭，他在節(jié)目中屬于典型的“小鮮肉”代表，一句“我有一個(gè)腦洞”，高能密室瞬間瓦解。像第一季《決戰(zhàn)歐冠之巔》的項(xiàng)鏈鎖衛(wèi)生間，第三季《酒店驚魂》的反鎖門的書堆，第四季《頭號(hào)玩家》的換房密室等，邏輯思維能力可見一斑。除了破解密室，他的超高正確率也是他在節(jié)目中的亮點(diǎn)之一，不僅為他本人帶來了關(guān)注，也為節(jié)目帶來了一批忠實(shí)觀眾，達(dá)到了雙贏的局面。更有“犯罪現(xiàn)場”撒貝寧、“演技在線”王鷗、“金句之王”魏晨等各有優(yōu)勢和特色的明星嘉賓，使觀眾觀感更加優(yōu)質(zhì)。

5.互動(dòng)微劇的創(chuàng)新

綜藝節(jié)目想要做出創(chuàng)新就需要突破綜藝節(jié)目的邊界，汲取不同的藝術(shù)形態(tài)以充盈自身?！睹餍谴髠商健防没ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的交互思維，在電影感的助力下突破次元，發(fā)布首個(gè)“互動(dòng)微劇”《片場謎案》。節(jié)目嘗試使用全新的互動(dòng)式推理玩法，觀眾可以跟隨影片中的鏡頭親自搜證，極大地增加了參與感。這種“全民偵探”的新浪潮一上線，立即風(fēng)靡全網(wǎng)。

為了使觀眾感覺更加真實(shí)，節(jié)目組利用微博等真實(shí)的社交平臺(tái)，為微劇中的角色和嫌疑人打造真實(shí)的社交賬號(hào)，在現(xiàn)實(shí)生活中構(gòu)造出一個(gè)與虛擬世界相連接的“次元壁”。網(wǎng)友們紛紛翻閱嫌疑人的社交平臺(tái)，積極參與推理和案情的討論，各自指出自己認(rèn)為的嫌疑人并列出證據(jù)，可以說是互動(dòng)效果一流。

經(jīng)過微劇《片場謎案》的嘗試后，節(jié)目組又推出了衍生節(jié)目《目標(biāo)人物》，白敬亭、魏晨、張雨劍這三位“梗王”的同框飆戲，“賞金獵人”網(wǎng)站的設(shè)定，獵人、買家、目標(biāo)人物的三種身份都充分吸引觀眾去觀看。觀眾在節(jié)目中扮演主角郝燃的眼鏡，需要幫助郝燃搜集證據(jù)，在關(guān)鍵時(shí)刻提醒郝燃，以免主角被意外傷害。這樣沉浸式的游戲體驗(yàn)在創(chuàng)新的同時(shí)，極大地增加了節(jié)目的用戶黏性。

（二）廣告收益分析

1.花式口播廣告

《明星大偵探》同其他的綜藝節(jié)目一樣，擁有不少廣告商。傳統(tǒng)的廣告口播不管口播的時(shí)機(jī)恰當(dāng)與否，也不管口播的內(nèi)容是否合適，直接在節(jié)目中念出來容易引起觀眾的不適甚至是反感，這對(duì)節(jié)目本身和廣告投資商都是極為不利的。而近年來非常流行的花式口播則運(yùn)用了非常故事性并與節(jié)目內(nèi)容相關(guān)聯(lián)的軟植入，在傳達(dá)廣告的同時(shí)不讓觀眾感到違和感，也豐富了節(jié)目的娛樂性。這樣的口播由明星嘉賓生動(dòng)、富有活力地講出，在有趣的同時(shí)形成了一定的洗腦式傳播。

《明星大偵探》節(jié)目的口播便應(yīng)用了這種方式。例如，當(dāng)明星嘉賓們拿起探案拍攝工具——廣告商提供的手機(jī)時(shí)的口播：“沒有前后兩千萬，哪好意思來探案”，還有搜證過程中的口播：“抖音越玩越嗨，辦案腦洞大開”“案情高能到手抖，穩(wěn)定拍攝靠Reno”等等。很多網(wǎng)友覺得有趣甚至整理了這些廣告詞，評(píng)論區(qū)都說：“你為什么能發(fā)語音？”由此可見，當(dāng)這些廣告詞再次出現(xiàn)的時(shí)候，觀眾的腦海中自然就響起了嘉賓們風(fēng)趣的口播聲音，這樣洗腦的口播效果可以說是見微知著。

2.內(nèi)容即廣告，廣告即內(nèi)容

花式口播雖然十分有趣，但是如果過度使用也會(huì)影響觀眾的收視體驗(yàn)，造成觀眾對(duì)于廣告和節(jié)目的反感。于是《明星大偵探》在適當(dāng)使用花式口播的同時(shí)，將廣告作為節(jié)目內(nèi)容融入劇情，更加深入生動(dòng)地傳達(dá)產(chǎn)品特性。在合乎情理的情境下，既推動(dòng)了節(jié)目劇情的發(fā)展，又不顯得突兀干硬，使觀眾在不被破壞觀賞體驗(yàn)的同時(shí)，自然地接受廣告信息。

例如，在第五季《甄的不行街》中搜出了一張被涂黑的照片，解密道具竟然是巴黎歐萊雅的卸妝水，明星玩家們使用產(chǎn)品擦掉了照片上的涂鴉，拿到了推動(dòng)劇情發(fā)展的重要線索。讓觀眾既不覺得突兀，又親自看見了產(chǎn)品的作用效果。還有第三季《末日蜜蜂》中的廣告，玩家們搜到了一張毫無信息的登記卡，用QQ掃一掃竟然掃出了重要信息。由于出現(xiàn)方式非常令人驚奇，不少觀眾刻意暫停節(jié)目使用QQ—AR進(jìn)行了掃描并真的掃出了信息。這種以節(jié)目內(nèi)容為依托的廣告，可以使目標(biāo)受眾在觀看節(jié)目的過程中受到潛移默化的感染，甚至想要親自嘗試。

3.衍生產(chǎn)品——演唱會(huì)、新年演唱會(huì)、典藏卡

在前四季的系列鋪墊下，網(wǎng)友們戲稱“明偵是部連續(xù)劇”。因?yàn)樵凇懊鱾尚乔颉崩铮煌讣牟煌宋飼?huì)被節(jié)目組重新安排，串聯(lián)新的案件，并且新穎合理。比如劇情中提到整容必定出現(xiàn)的“甄漂亮整形醫(yī)院”，保險(xiǎn)相關(guān)劇情定會(huì)提到的“白保險(xiǎn)”，第三季第五案的“鬼超紅”和第四案的“鬼發(fā)廊”等。當(dāng)然，最具代表性的就是每一季都會(huì)出現(xiàn)的“NZND”組合。

《明星大偵探》節(jié)目組發(fā)現(xiàn)了廣大網(wǎng)友對(duì)于“NZND”組合的極大關(guān)注，于是在第五季首次提出“NZND”演唱會(huì)的單獨(dú)付費(fèi)，雖然有所收益，但是引來了一些觀眾的不買單和抵觸。經(jīng)過打磨，節(jié)目組在第六季中嘗試賦予演唱會(huì)新的看點(diǎn)和觀影意義。這種情況下的購買量有了很大的改變。于是在第七季，節(jié)目正式推出“偵心偵意新春演唱會(huì)”，并且在演唱會(huì)的基礎(chǔ)上設(shè)置了不同的購買項(xiàng)目。觀眾可以選擇僅購買演唱會(huì)，也可以選擇購買大禮包。禮包包括演唱會(huì)電子門票、芒果年度會(huì)員、1—6季“偵心典藏卡”和實(shí)體門票一張。僅僅是芒果年度會(huì)員的權(quán)益就已經(jīng)引來大批粉絲的支持，再加之節(jié)目組的大力宣傳，以及偵心典藏卡的收藏價(jià)值，使此次活動(dòng)贏得了一定的節(jié)目關(guān)注度和極大的收益。

對(duì)于偵心典藏卡，《明星大偵探》節(jié)目組抓住了粉絲中有收藏嗜好的群體，推出了單獨(dú)購買的典藏卡，由于一份典藏卡中出現(xiàn)的卡牌不同，吸引了一大波為了湊齊所有卡牌而多次購買的消費(fèi)者群體，大大提高了節(jié)目收益。

（三）推廣宣傳分析

1.平臺(tái)推廣

《明星大偵探》是由芒果TV制作，并在其平臺(tái)獨(dú)播的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目。芒果TV是湖南廣電旗下的唯一互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)，在傳統(tǒng)的綜藝節(jié)目時(shí)代，湖南衛(wèi)視的《快樂大本營》是家喻戶曉的大綜藝IP，所以不難看出湖南衛(wèi)視在綜藝節(jié)目上擁有一定的優(yōu)勢條件。根據(jù)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)的報(bào)道，芒果TV在2014年出現(xiàn)在大眾視野后，不到半年的時(shí)間網(wǎng)絡(luò)單周點(diǎn)擊量便超過1.7億人，截至2021年，芒果TV的月活躍用戶已穩(wěn)超2億人。

由此可見，節(jié)目的制作播出平臺(tái)原本就具有一定的用戶群體和穩(wěn)定的市場，節(jié)目在宣傳時(shí)便擁有一大群受眾群體，這對(duì)于一個(gè)新綜藝來說是最好不過的宣傳捷徑。

2.社會(huì)化媒體運(yùn)用

《明星大偵探》節(jié)目的定位是明星扮演推理類綜藝節(jié)目，目標(biāo)受眾的年齡集中在18—30歲之間，他們青春、追趕時(shí)尚，社交媒體對(duì)于這樣的年輕受眾可以說是必不可少的，這不僅是他們外界信息的重要來源地，也是他們自身言論的發(fā)表地。

《明星大偵探》在宣傳期間及節(jié)目播出期間，大量利用微博等社交媒體進(jìn)行宣傳推廣，新穎有趣的文案、精心設(shè)計(jì)的海報(bào)、后期滑稽的劇照、帶動(dòng)思考的提問、引發(fā)關(guān)注的話題等，無一不吸引了大量目標(biāo)受眾的關(guān)注，增加了節(jié)目的曝光度。

3.名人效應(yīng)傳播

在網(wǎng)絡(luò)綜藝的范疇中，名人效應(yīng)大多是指在娛樂圈中有名氣、有地位的流量明星。作為受眾的目標(biāo)導(dǎo)向，他們的參與和支持往往可以很好地帶動(dòng)受眾去接受節(jié)目需要傳達(dá)的信息。

《明星大偵探》在節(jié)目中邀請(qǐng)了何炅、撒貝寧、白敬亭、王鷗、大張偉等常駐明星，以其身上不同的特性及流量作為引導(dǎo)，并邀請(qǐng)了節(jié)目播出時(shí)同期的影視作品中的主演或歌手作為飛行嘉賓，吸引了很多嘉賓的粉絲觀看節(jié)目，并逐步引導(dǎo)將明星粉絲轉(zhuǎn)化為節(jié)目粉絲。同時(shí)，明星嘉賓會(huì)在節(jié)目播出期間發(fā)布微博，以自身的傳播力帶動(dòng)節(jié)目的宣傳。

4.用戶互動(dòng)增加黏性

《明星大偵探》利用互動(dòng)微劇制造亮點(diǎn)，提供超出受眾預(yù)期的新鮮體驗(yàn)。在此基礎(chǔ)上，圍繞自身的節(jié)目特性進(jìn)行了周邊擴(kuò)展服務(wù)，推出了許多衍生產(chǎn)品，在提供這些產(chǎn)品的同時(shí)，通過社交平臺(tái)等方式增加與粉絲用戶的交流，在提高用戶互動(dòng)黏性中也了解了觀眾的需求和想法，為節(jié)目本身的營銷及日后的發(fā)展做了準(zhǔn)備。

除了制造亮點(diǎn)和提供衍生產(chǎn)品外，節(jié)目組還嘗試營造觀眾對(duì)于節(jié)目IP的歸屬感。在節(jié)目中間和最后的總結(jié)里，明星嘉賓們多次提到“芒果人”和“明偵星球”，打造了一個(gè)屬于節(jié)目、參演嘉賓和所有觀眾的新世界。使受眾群體在一定程度上與節(jié)目本身形成整體，在觀眾心里產(chǎn)生“一家人”的概念，從而更容易接受節(jié)目內(nèi)容，增強(qiáng)了用戶的忠誠度，提高了用戶黏性。

四、結(jié)語

通過分析網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目《明星大偵探》的營銷策略可以發(fā)現(xiàn)，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一個(gè)綜藝節(jié)目不僅需要在內(nèi)容和形式上有所創(chuàng)新，也需要在保證自身盈利性的同時(shí)，利用網(wǎng)絡(luò)對(duì)節(jié)目進(jìn)行大量宣傳。