□李 雪

（大連財經(jīng)學(xué)院，遼寧 大連 116000）

1 研究背景

隨著國家實施“數(shù)商興農(nóng)”工程、推進鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施，我國農(nóng)業(yè)發(fā)展迅猛，特別是農(nóng)產(chǎn)品新零售時代的到來，緩解了新冠肺炎疫情所帶來的農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題。農(nóng)產(chǎn)品作為人們不可或缺的必需品，雖然農(nóng)產(chǎn)品電商不斷發(fā)展，但也存在許多讓農(nóng)產(chǎn)品電商創(chuàng)業(yè)者感到頭疼的問題。2022 年中央一號文件指出，要實施“數(shù)商興農(nóng)”工程，讓電商進村，促進農(nóng)產(chǎn)品健康發(fā)展，培育優(yōu)良農(nóng)業(yè)品種，提升農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，打造農(nóng)產(chǎn)品品牌，形成標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。

農(nóng)產(chǎn)品電商品牌化是農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的趨勢，但當(dāng)前在農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展過程中出現(xiàn)了產(chǎn)品溢價空間小、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、宣傳力度不夠、品質(zhì)參差不齊以及缺乏品牌意識等問題。那么，在新零售時代下農(nóng)產(chǎn)品電商該如何發(fā)展呢？在如今競爭激烈的市場環(huán)境中，必須以質(zhì)量興農(nóng)和品牌強農(nóng)促進農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展，形成穩(wěn)固的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量體系，以品牌塑造積極推動品牌化發(fā)展，提高農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力，通過農(nóng)產(chǎn)品電商品牌化建設(shè)解決現(xiàn)存問題。因此如何建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品電商品牌是研究重點。目前，學(xué)者對農(nóng)產(chǎn)品電商品牌化的研究主要是針對其發(fā)展存在的問題提出對策。本研究基于消費者視角，探究農(nóng)產(chǎn)品電商品牌化建設(shè)的前因變量以及提升路徑。

2 文獻綜述

在農(nóng)產(chǎn)品電商品牌化的研究中，楊燕曦（2018）[1]基于新零售業(yè)態(tài)，分析了農(nóng)產(chǎn)品電商品牌化發(fā)展的困境，并針對湖南省的實際情況，提出了相應(yīng)的解決策略。何海波（2019）[2]分別從農(nóng)產(chǎn)品電商區(qū)域品牌和自有品牌的建設(shè)現(xiàn)狀進行分析，基于長尾理論，針對農(nóng)產(chǎn)品電商品牌化問題提出發(fā)展路徑。李雅野（2021）[3]從新媒體視角，針對農(nóng)產(chǎn)品電商品牌化運營提出了樹立品牌意識、塑造健康品牌、建立品牌運營機制等發(fā)展策略。朱偉（2022）[4]基于新零售視角，研究新零售時代下農(nóng)產(chǎn)品電商品牌化發(fā)展過程中存在的問題及解決路徑。

除此之外，少數(shù)學(xué)者對農(nóng)產(chǎn)品電商品牌化的影響因素展開分析。張耘堂和李東（2016）[5]從農(nóng)產(chǎn)品品牌出發(fā)，運用回歸分析法分析了1 066 份有效數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)在原產(chǎn)地形象正向影響農(nóng)產(chǎn)品電商品牌化的過程中，產(chǎn)品屬性信念作為橋梁發(fā)揮著重要中介作用。

綜上，學(xué)者從不同角度對農(nóng)產(chǎn)品電商品牌化進行了研究，但在農(nóng)產(chǎn)品電商品牌化的影響因素及提升路徑方面研究甚少。本研究認為，農(nóng)產(chǎn)品電商品牌化是解決現(xiàn)有問題的重要途徑，應(yīng)當(dāng)深入研究其作用機理，因此基于文化認知、消費者黏性、感知價值3 個變量探析其作用的內(nèi)在機理。

3 理論基礎(chǔ)與假設(shè)推演

3.1 文化認知與農(nóng)產(chǎn)品電商品牌化

文化認知是消費者在適應(yīng)外部環(huán)境、尋求自我認知過程中對品牌風(fēng)格、人文情懷等文化要素的理解與認識。消費者在對產(chǎn)品產(chǎn)生認知的過程中，通過對品牌文化、象征含義、人文情懷等方面的感受和聯(lián)想，感知品牌所蘊含的情感價值，從而激發(fā)愉悅感并與品牌建立良好的信任關(guān)系[6]。在農(nóng)產(chǎn)品電商品牌化過程中，商家在結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕c特點的基礎(chǔ)上，將特有的文化元素融入到電商品牌中，塑造獨特的品牌個性和優(yōu)秀的品牌文化，凸顯品牌形象和價值，而消費者通過聯(lián)想將個人文化認知與品牌個性、標(biāo)志等要素進行聯(lián)結(jié)，當(dāng)各要素與消費者自我概念相對應(yīng)時，就會促使消費者進一步認知和了解品牌并產(chǎn)生積極情感，促進品牌化發(fā)展。

張躍國（2017）認為，農(nóng)產(chǎn)品認可與農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化之間存在關(guān)聯(lián)性，而農(nóng)產(chǎn)品品牌化是產(chǎn)業(yè)化的內(nèi)容之一。有學(xué)者指出，文化認知會對產(chǎn)品品牌化發(fā)展產(chǎn)生影響，認為品牌化的過程就是將文化認知轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鰞r值的過程。

根據(jù)研究，提出如下假設(shè)。

H1：消費者文化認知與農(nóng)產(chǎn)品電商品牌化之間存在正向作用。

3.2 消費者黏性的中介作用

消費者黏性不僅體現(xiàn)著消費者對產(chǎn)品的認可度，也體現(xiàn)著產(chǎn)品的變現(xiàn)能力和消費者重復(fù)購買的可能性。消費者黏性越高，說明消費者對產(chǎn)品越信任，越有利于增加產(chǎn)品的附加價值。

唐文龍（2020）在研究產(chǎn)品文化對消費者購買決策的影響時，將文化分為物質(zhì)、行為、心態(tài)和制度4 個層次，4 個層次的文化均會影響消費者的購買決策。范公廣等（2018）在研究農(nóng)產(chǎn)品品牌時發(fā)現(xiàn)，增加消費者對區(qū)域品牌文化的了解能夠強化消費者對該品牌產(chǎn)品的消費意愿，并且品牌文化所傳遞的信息能促使消費者產(chǎn)生購買傾向，進而形成品牌的購買行為。嚴佳晨（2022）在研究消費者農(nóng)產(chǎn)品文化認知對消費者購買行為的影響過程中，通過建立二元邏輯回歸模型發(fā)現(xiàn)，農(nóng)產(chǎn)品文化認知的4 個維度均會對消費者購買行為產(chǎn)生正面影響。張俊等（2018）在研究消費者價值刻板印象時發(fā)現(xiàn)，消費者品牌文化認知會影響刻板印象。趙勇（2022）基于企業(yè)視角，在探究農(nóng)產(chǎn)品品牌化的影響因素過程中發(fā)現(xiàn)，企業(yè)生產(chǎn)水平、營銷策略的合理性、消費者黏性、政策利用程度以及供應(yīng)鏈配合性5 個變量會對農(nóng)產(chǎn)品品牌化產(chǎn)生影響。

產(chǎn)品本身具有的溢價能力和消費者黏性是發(fā)展產(chǎn)品品牌化的主要核心內(nèi)容?；诖耍狙芯空J為，消費者黏性在文化認知和農(nóng)產(chǎn)品電商品牌化之間存在著中介作用。一方面，消費者在購買過程中會對產(chǎn)品本身產(chǎn)生文化認知，這個文化認知會對農(nóng)產(chǎn)品電商品牌化建設(shè)產(chǎn)生影響。另一方面，消費者黏性的產(chǎn)生會使消費者更加傾向信賴產(chǎn)品品質(zhì)，形成忠誠型購買行為，促進農(nóng)產(chǎn)品電商品牌化。消費者文化認知越強，消費者黏性越強，越能促進農(nóng)產(chǎn)品電商品牌化建設(shè)。因此，提出如下假設(shè)。

H2：消費者黏性在文化認知與農(nóng)產(chǎn)品電商品牌化之間存在中介作用。

3.3 調(diào)節(jié)作用與被調(diào)節(jié)的中介作用

目前，學(xué)術(shù)界對于感知價值的定義有很多不同的看法。有學(xué)者認為，感知價值是消費者將感知風(fēng)險和感知收益進行對比之后得出的總體評價。也有學(xué)者認為，感知價值是感知利益和感知風(fēng)險之間的比率。本研究認為，消費者感知價值實際上是消費者對產(chǎn)品的一種認知，主要是對產(chǎn)品的感知利得和感知損失進行比較形成的主觀評價價值。

關(guān)于感知價值對消費者黏性產(chǎn)生積極作用的研究有很多，大部分學(xué)者認為，消費者黏性是影響消費者是否會重復(fù)購買的重要因素，消費者黏性是信任的結(jié)果，是消費者在持續(xù)消費過程中逐漸形成的心理依賴行為，而消費者感知價值會通過消費者信任影響消費者黏性。也有學(xué)者基于技術(shù)接受模型，認為消費者感知有用性和感知易用性會對消費者黏性產(chǎn)生影響。郭錦墉（2019）發(fā)現(xiàn)，感知有用性會對農(nóng)產(chǎn)品電商品牌化產(chǎn)生積極影響。因此，消費者感知價值越強，越有利于增加消費者黏性，對農(nóng)產(chǎn)品電商品牌化建設(shè)有積極作用?；诖?，提出如下假設(shè)。

H3：感知價值在消費者黏性與農(nóng)產(chǎn)品電商品牌化之間存在調(diào)節(jié)作用。

H4：感知價值越大，消費者黏性在文化認知與農(nóng)產(chǎn)品電商品牌化之間的中介作用越強，存在被調(diào)節(jié)的中介作用。

綜合上述分析和理論假設(shè)推演，本研究的概念模型如圖1 所示。

圖1 概念模型

4 研究設(shè)計

4.1 問卷發(fā)放與回收

本研究主要采用現(xiàn)場調(diào)研、委托調(diào)研、微信鏈接以及問卷星平臺等方式向被調(diào)研者收集數(shù)據(jù)。為保證收集數(shù)據(jù)的有效性與可靠性，梳理國內(nèi)外已發(fā)表的相關(guān)文獻，篩選出成熟的測量量表，采用李克特7 級評分法對文化認知（WHRZ）、消費者黏性（XFZNX）、感知價值（GZJZ）、農(nóng)產(chǎn)品電商品牌化（PPH）4 個變量進行測量。

共發(fā)放問卷400 份，回收問卷359 份，在剔除空白、填答不完整、連續(xù)選擇同一答案及答案存在明顯規(guī)律或錯誤的無效問卷后，共獲得有效問卷313 份，問卷有效回收率為78.25%。

4.2 問卷信效度分析

在對數(shù)據(jù)進行信效度分析之前，檢查數(shù)據(jù)的共同方法偏差。經(jīng)檢驗，未旋轉(zhuǎn)的因子載荷中單因子最大解釋方差不超過40%，因此變量之間沒有嚴重的共同方法偏差，可對數(shù)據(jù)的信度進行檢驗。采用克隆巴赫系數(shù)、CITC 值與組合信度CR 檢驗量表的信度，信度、效度檢驗結(jié)果見表1、表2。

由表1 可知，各變量的克隆巴赫系數(shù)均大于0.8，CITC 系數(shù)大于0.5，CR 值均大于0.8。由此可知，該量表具有一定的可信度。

表1 信度檢驗

由表2 可知，各變量的KMO 值均大于0.7，Bartlett 檢驗值達到顯著性水平，AVE 均大于0.6。由此可知，該量表具有一定的效度。

表2 效度檢驗

4.3 假設(shè)檢驗

采用SPSS 25.0 中的PROCESS-3.5 插件對假設(shè)進行檢驗。

由表3 可知，文化認知對農(nóng)產(chǎn)品電商品牌化的總效應(yīng)為0.412，其中直接影響效應(yīng)為0.342 8（T=7.467 6，置信區(qū)間不包含0），間接效應(yīng)為0.069 5（置信區(qū)間[0.025 5，0.120 8]不包含0），而消費者黏性對農(nóng)產(chǎn)品電商品牌化的影響系數(shù)為0.353 3（T=7.278 9，置信區(qū)間不包含0），說明文化認知和消費者黏性都會對農(nóng)產(chǎn)品電商品牌化產(chǎn)生直接作用，并且文化認知會通過消費者黏性間接影響農(nóng)產(chǎn)品電商品牌化，因此假設(shè)H1、H2 得到了驗證。

表3 主效應(yīng)與中介效應(yīng)檢驗

由表4 可知，消費者黏性和感知價值的回歸系數(shù)為0.510 2 和0.184 5，二者的P值分別為0.003 2 和0.358 5，二者交互項對農(nóng)產(chǎn)品電商品牌化的回歸系數(shù)為-0.025 4，其置信區(qū)間[-0.109 9，0.059 2]包含0，且二者交互乘積項的F值為0.348 7，所對應(yīng)的P值為0.555 3＞0.05，說明感知價值不能夠顯著提高消費者黏性對農(nóng)產(chǎn)品電商品牌化的影響，假設(shè)H3 不成立。由于H4 是建立在H3 成立的基礎(chǔ)上提出的，因此H4也不成立。

表4 調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗

5 結(jié)論

基于消費者視角，探究農(nóng)產(chǎn)品電商品牌化建設(shè)的前因變量以及提升路徑，提出了4 個理論假設(shè)。通過分析問卷調(diào)查數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，消費者文化認知能夠正向影響農(nóng)產(chǎn)品電商品牌化，并且消費者黏性起著部分中介作用。