文/白宇飛

伴隨互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟與新冠疫情背景下的限行管控，電商平臺和微博、微信、抖音等外部媒體平臺愈發(fā)緊密的聯(lián)合，借助無接觸式交易攻占市場，實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)營銷方式的轉(zhuǎn)型升級。本文對疫情下電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀、發(fā)展原因以及發(fā)展趨勢進(jìn)行分析，為后疫情時(shí)代發(fā)展電子商務(wù)指明道路。

1.前言

2020年新冠疫情的無接觸要求伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的大眾化與居民消費(fèi)觀的簡單化，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)躍然成為當(dāng)下一種主流消費(fèi)方式。電商平臺借助諸如品牌主投放偏好和用戶屬性與消費(fèi)行為的數(shù)據(jù)積累以及相關(guān)技術(shù)更新迭代的基礎(chǔ)上，加深電商平臺和外部媒體平臺聯(lián)合、強(qiáng)化內(nèi)容布局，使得電商營銷的精準(zhǔn)度不斷提升，縮短消費(fèi)者尋找商品的時(shí)間成本。該方式契合不同媒體屬性的愈加多元而獨(dú)特的營銷策略和生態(tài)增添了企業(yè)營銷的豐富性，促使電商營銷的研究價(jià)值愈發(fā)凸顯。此次新冠疫情促使網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)依賴性加強(qiáng)，增加了對平臺用戶營銷價(jià)值深挖的積極性，以便利用電商營銷規(guī)律夯實(shí)高效服務(wù)和精準(zhǔn)營銷的格局。

2.電商成為企業(yè)的重要觸點(diǎn)

2019年，我國電子商務(wù)市場規(guī)模持續(xù)增長，穩(wěn)居全球網(wǎng)絡(luò)零售市場首位。受疫情影響的交通管制、人員流動限制，促使形成訂單量劇增和工作人員減少的兩極態(tài)勢，電商平臺憑借多優(yōu)惠活動、便捷性配送和品類全面的營銷模式實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者購物額高速增長。消費(fèi)習(xí)慣遷移線上更進(jìn)一步，更加倚重線上消費(fèi)渠道，將電商平臺作為營銷的重要觸點(diǎn)。2019年，阿里、京東巨頭企業(yè)不甘心即將逝去的紅利，先后密集調(diào)動資源發(fā)布“下沉戰(zhàn)略”來圍剿拼多多。阿里利用聚劃算、今日爆款、淘搶購和天天特賣；京東憑借京東秒殺、每日特價(jià)、品牌閃購三個頻道互通與百億補(bǔ)貼形成京東秒殺營銷平臺，至9月升級為全域社交平臺京喜。

3.電商迅猛發(fā)展因素分析

3.1 新型渠道搭建供需橋梁。在2018年電商類APP增速前十名中，社交電商占比超過一半[1]?！爸辈ж洝笔袌鲩T檻低，是“白手起家”的創(chuàng)業(yè)之路，是許多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品走出原產(chǎn)地的優(yōu)選途徑[2]。2019年京東組成的百位明星、超級網(wǎng)紅和海量達(dá)人的多層級主播矩陣，無獨(dú)有偶阿里巴巴天貓“雙11”預(yù)售首日1.7萬品牌的直播引導(dǎo)成交易破億[3]。在品牌和渠道雙驅(qū)動時(shí)代，消費(fèi)者通過自己所掌握的各種信息和多種購物方式來尋找最優(yōu)解，憑借自己的判斷去選擇符合自己的需求的權(quán)衡方式。

3.2 移動網(wǎng)絡(luò)賦能電子商務(wù)。電商企業(yè)在利用自媒體營銷模式對企業(yè)營銷取得顯著質(zhì)量和效果下，積極搶占移動入口，加快移動端的布局。就移動互聯(lián)網(wǎng)月度活躍設(shè)備來看三四線及以下城市達(dá)到6.18億，占中國移動互聯(lián)網(wǎng)活躍用戶的54.6%，而且拼多多、趣頭條等APP也在這些城市獲得了新流量，由此可見移動互聯(lián)網(wǎng)用戶范圍迅速擴(kuò)增，向三四線城市下沉，可預(yù)見電子商務(wù)的主戰(zhàn)場也將轉(zhuǎn)移到移動設(shè)備上[4]。京東、華為、咸魚、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)等電商在2018年的移動購物APP中位列前十，小程序開辟了電商競爭的另一戰(zhàn)場。

4.電子商務(wù)發(fā)展趨勢

4.1 線上購買線下體驗(yàn)式發(fā)展。從長期看，新基建將成為支撐經(jīng)濟(jì)社會數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化的轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵所在[5]。以新基建為依托連接線上線下推進(jìn)全鏈條產(chǎn)業(yè)數(shù)字化，形成全口徑數(shù)據(jù)閉環(huán)，拓展5G、人工智能等應(yīng)用場景，形成萬物互聯(lián)、人機(jī)交互、天地一體的網(wǎng)絡(luò)空間，推動供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，把居民消費(fèi)需求轉(zhuǎn)化為切切實(shí)實(shí)的購買力。后疫情時(shí)代，“宅經(jīng)濟(jì)”盛行，邁向智能互聯(lián)主導(dǎo)的“智能+”消費(fèi)時(shí)代[6]。5G新直播建立內(nèi)容營銷以及社群營銷生態(tài)軟性觸達(dá)機(jī)制聚焦于共同喜好和利益訴求，溝通網(wǎng)絡(luò)營銷帶動實(shí)體店發(fā)展和體驗(yàn)?zāi)Ｊ揭I(lǐng)線上團(tuán)購，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)聯(lián)動發(fā)展。

4.2 國內(nèi)國際雙循環(huán)軌道發(fā)展。以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)發(fā)展格局是在疫情下我國制造業(yè)煥發(fā)出創(chuàng)造力、生命力以及應(yīng)變能力的沉思，也是應(yīng)對不確定性、復(fù)雜化、多變性的國際環(huán)境的審時(shí)度勢。自建或聯(lián)合外部投放平臺、投資或加深與營銷服務(wù)商合作的橫向拓展，達(dá)成產(chǎn)業(yè)電商平臺和其他媒體平臺的資源深入聯(lián)合增加站外流量觸達(dá)點(diǎn)的縱向延伸，實(shí)現(xiàn)培育新動能、高質(zhì)量發(fā)展。實(shí)現(xiàn)電商平臺內(nèi)容化和內(nèi)容平臺電商化，進(jìn)一步梳理整合國內(nèi)資源，提升“一帶一路”協(xié)同建設(shè)質(zhì)量，深化中國與東歐各國貿(mào)易合作。

5.總結(jié)：

電商營銷與內(nèi)容的關(guān)聯(lián)度也愈發(fā)高，配合圖文、視頻等內(nèi)容形式開展的電商營銷更能吸引消費(fèi)者的關(guān)注，電商內(nèi)容化和內(nèi)容平臺電商化成為電商平臺和內(nèi)容媒體平臺的擴(kuò)展方向。電商與內(nèi)容媒體的合作成為相互賦能、為平臺用戶培養(yǎng)內(nèi)容或消費(fèi)習(xí)慣的突破口，電商平臺自建內(nèi)容生態(tài)軟性觸達(dá)增強(qiáng)平臺粘性。