文/王傳芳

自新冠疫情爆發(fā)以來，疫苗、個(gè)人防護(hù)裝備和重要醫(yī)療用品的需求大大增加，航空貨運(yùn)被許多航空公司視為最重要的收入來源。本文以A航空貨運(yùn)營銷業(yè)務(wù)為研究對象，分析A航空貨運(yùn)業(yè)務(wù)在產(chǎn)品、定價(jià)、促銷、渠道等方面存在的問題，并提出加大貨機(jī)運(yùn)力投入、打造全流程集成能力、強(qiáng)化銷售政策管控、搭建綜合性航空貨運(yùn)信息交互平臺等對策建議。

一、問題的提出

2020年以來，新冠疫情肆虐全球，各國政府關(guān)閉邊境及采取嚴(yán)格隔離措施，對全球航空客運(yùn)業(yè)務(wù)造成破壞性的影響。但航空貨運(yùn)卻成為了新的利潤增長點(diǎn)，國際航協(xié)（IATA）發(fā)布全球航空貨運(yùn)定期報(bào)告顯示，2021年6月份全球航空貨運(yùn)市場比2019年6月份增長9.9%，創(chuàng)下2017年以來最強(qiáng)勁的業(yè)績增長，航空貨運(yùn)迎來難得的機(jī)遇，然而疫情期間各國政府政策的變化、航空貨運(yùn)市場波動(dòng)加劇以及市場信息難以準(zhǔn)確掌握等因素，對航空貨運(yùn)公司原有的產(chǎn)品體系、定價(jià)政策、渠道客戶、促銷手段等帶來了新的沖擊。本文以A航空貨運(yùn)公司為例，探討疫情下其貨運(yùn)公司的營銷策略。A航空集團(tuán)機(jī)隊(duì)規(guī)模居世界前列，是國內(nèi)重要的航空公司。旗下貨運(yùn)物流公司（以下簡稱A航空貨運(yùn)）成立于2018年10月24日，發(fā)展目標(biāo)是整合貨運(yùn)資源，建立市場化經(jīng)營機(jī)制，打造完整的航空物流產(chǎn)業(yè)鏈，形成具有航空特色的綜合物流服務(wù)商。受疫情影響，A航客機(jī)航班大量取消，2020年年報(bào)顯示虧損超過100億元人民幣，但在貨運(yùn)方面較好地把握增收機(jī)遇，全年執(zhí)行“客改貨”航班8，431班，貨運(yùn)經(jīng)營業(yè)績顯著提升。本文將結(jié)合疫情期間航空貨運(yùn)的現(xiàn)狀和趨勢，對A航空貨運(yùn)公司在產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷等方面展開討論，為航空貨運(yùn)公司在疫情期間的營銷策略進(jìn)行分析總結(jié)。

二、疫情期間A航空貨運(yùn)業(yè)務(wù)的優(yōu)劣勢分析

1.A航空貨運(yùn)公司的優(yōu)勢

（1）強(qiáng)大的機(jī)隊(duì)規(guī)模及不斷擴(kuò)張的航線網(wǎng)絡(luò)。母公司A航空集團(tuán)是國內(nèi)重要的航空公司，運(yùn)營各類客貨機(jī)共800多架，機(jī)隊(duì)規(guī)模居世界前列，為A航空貨運(yùn)提供強(qiáng)大的腹艙運(yùn)力支持。A航空貨運(yùn)著力打造廣州、上海雙樞紐，運(yùn)營波音B777F貨機(jī)14架，是國內(nèi)擁有最多遠(yuǎn)程貨機(jī)的貨運(yùn)公司，全球開通全貨機(jī)航線19條，并計(jì)劃進(jìn)一步開辟中國至歐美主要城市的國際貨機(jī)航線。

（2）依托有利地域優(yōu)勢。A航空貨運(yùn)總部設(shè)在廣州，2020年以來，A航空貨運(yùn)規(guī)劃將廣州打造成為國際航空貨運(yùn)樞紐典范，同時(shí)利用上海自貿(mào)區(qū)的地域優(yōu)勢，優(yōu)化航線網(wǎng)絡(luò)，升級產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，強(qiáng)化廣州、上海雙樞紐的運(yùn)營管理，發(fā)揮雙輪驅(qū)動(dòng)效應(yīng)，創(chuàng)造新的發(fā)展模式。

（3）政府政策大力支持。2020年3月24日國務(wù)院常務(wù)會決定，加強(qiáng)疫情防控并推動(dòng)制造業(yè)和流通業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)，進(jìn)一步提升我國國際航空貨運(yùn)能力，努力穩(wěn)定供應(yīng)鏈；暢通國際快件運(yùn)輸，對國際貨運(yùn)航線加大政策支持；采取租賃、購買等方式壯大貨運(yùn)航空公司機(jī)隊(duì)規(guī)模；對貨運(yùn)功能較強(qiáng)的機(jī)場，放開高峰時(shí)段對貨運(yùn)航班的時(shí)刻限制。

2.A航空貨運(yùn)公司的劣勢

（1）信息化技術(shù)有待提高。A航空貨運(yùn)目前與海關(guān)、機(jī)場、代理人、地面卡車公司缺少一體化的信息交互平臺。

（2）每貨郵噸公里收益水平呈下降趨勢。A航空貨運(yùn)2020年貨郵運(yùn)輸收入164.93億元，同比上升71.53%；每貨郵噸公里收益為2.27元，同比上升78.74%。2021年上半年貨郵運(yùn)輸收入88.66億元，同比上升15.64%，每貨郵噸公里收益為2.22元，同比減少2.2%。在實(shí)現(xiàn)貨郵運(yùn)輸收入增加的情況下，每貨郵噸公里收益水平卻在下滑。

（3）行業(yè)競爭加劇。受疫情影響，航空公司將原來的國際運(yùn)力轉(zhuǎn)投國內(nèi)市場，2020年國內(nèi)航空公司運(yùn)輸總周轉(zhuǎn)量占比為南航集團(tuán)26.0%、中航集團(tuán)24.4%、東航集團(tuán)17.8%、海航集團(tuán)12.8%、其他航空公司19.0%。國際市場方面，全球多家航空公司倒閉，行業(yè)整合速度加快，大型航空公司則尋求政府救助，對原有航空公司之間形成的合作聯(lián)盟造成沖擊。

三、A航空貨運(yùn)業(yè)務(wù)營銷策略存在的問題

1.產(chǎn)品策略

（1）航線網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)不完善。A航空貨運(yùn)19條國際航線輻射范圍具有很大局限性，國際航線網(wǎng)絡(luò)資源不足，無法滿足客戶的需求，承運(yùn)能力不足問題凸顯，貨源發(fā)運(yùn)困難。

（2）地面服務(wù)保障能力不足。因?yàn)橐咔槠陂g，全球多地地面代理員工不能正常上班，地面保障能力不足，對疫苗和醫(yī)藥用品的正常運(yùn)輸造成不良影響。

（3）新業(yè)務(wù)拓展能力有待提升。A航空貨運(yùn)在2021年推出自己的創(chuàng)新業(yè)務(wù)“A航飛遞”，與京東強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合向客戶提供“門到門”當(dāng)日達(dá)服務(wù)，直接與順豐速運(yùn)、菜鳥網(wǎng)絡(luò)、“三通一達(dá)”等物流公司展開激烈競爭。由于業(yè)務(wù)開展初期專業(yè)化程度有待提升，未能拓寬快件貨源。

2.定價(jià)策略

（1）價(jià)格策略不靈活。A航空貨運(yùn)基準(zhǔn)運(yùn)費(fèi)定價(jià)原則以上年同期航線或航班貨物平均費(fèi)率為參考，疫情期間市場波動(dòng)較大，很難獲得準(zhǔn)確的市場信息。營銷人員未能提前掌握客戶的運(yùn)輸計(jì)劃和特殊要求，制定業(yè)務(wù)解決方案針對性不強(qiáng)；經(jīng)營目標(biāo)沒有及時(shí)調(diào)整，對高端產(chǎn)品提供的艙位資源不足。

（2）服務(wù)質(zhì)量有待提升。A航空貨運(yùn)與海關(guān)、檢疫、機(jī)場等主體的數(shù)據(jù)信息交互端口連接存在困難，對運(yùn)輸替代預(yù)案研究還有待加強(qiáng)。

3.渠道策略

（1）與代理人的雙向溝通不足。A航空貨運(yùn)疫情期間營銷人員主動(dòng)與代理人的溝通不足，不利于收集競爭對手同期的價(jià)格情報(bào)及多家代理對同一航線上價(jià)格的期望值。

（2）客戶關(guān)系維護(hù)力度有待加強(qiáng)。對代理出現(xiàn)的部分不規(guī)范操作處罰力度較大，正面激勵(lì)不足，沒有及時(shí)安撫代理人的情緒，對貨量少或在一段時(shí)期內(nèi)沒有貨物的代理缺少持續(xù)關(guān)系維護(hù)，不利于鞏固長期合作關(guān)系。對新入代理的業(yè)務(wù)問題沒有持續(xù)跟進(jìn)，解決問題的時(shí)間、效率方面有待提升。

4.促銷策略

（1）代理人缺少正面激勵(lì)。2020年疫情爆發(fā)以來全面停止了促銷獎(jiǎng)勵(lì)政策，對大多數(shù)代理人缺少正面激勵(lì)作用。

（2）網(wǎng)絡(luò)促銷模式應(yīng)用不夠廣泛。新型的網(wǎng)絡(luò)營銷模式推廣力度不足，需要投入較大的人力物力取得市場，不利于擴(kuò)大顧客群體、提升營銷效率和降低成本。

四、改善A航空貨運(yùn)業(yè)務(wù)營銷策略的建議

1.優(yōu)化航線網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，加大貨機(jī)運(yùn)力投入。應(yīng)抓住機(jī)遇拓展全球航空物流網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍，加密開通國際貨運(yùn)航線，在全球范圍設(shè)立若干轉(zhuǎn)運(yùn)中心，構(gòu)建覆蓋全球的航空運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)。同時(shí)通過租賃貨機(jī)、增加臨時(shí)“客改貨”等方式加大國際航空貨運(yùn)運(yùn)力投入。

2.提升服務(wù)質(zhì)量，打造全流程集成能力。加強(qiáng)貨運(yùn)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，暢通產(chǎn)業(yè)鏈上下游各節(jié)點(diǎn)，加快貨物的流轉(zhuǎn)速度；擴(kuò)大冷鏈產(chǎn)品、快件產(chǎn)品的運(yùn)輸運(yùn)輸比重；引入供應(yīng)鏈管理，整合航空貨運(yùn)服務(wù)鏈的各環(huán)節(jié)，推動(dòng)A航貨運(yùn)向供應(yīng)鏈綜合物流服務(wù)商轉(zhuǎn)型。

3.強(qiáng)化銷售政策管控，推進(jìn)高價(jià)值產(chǎn)品及貨機(jī)包機(jī)業(yè)務(wù)。A航空貨運(yùn)公司應(yīng)制定靈活的銷售政策及滾動(dòng)式經(jīng)營目標(biāo)，督促各分公司做好運(yùn)價(jià)上調(diào)和低價(jià)艙位關(guān)閉工作，針對獨(dú)飛航班可大幅上調(diào)航線運(yùn)價(jià)；重點(diǎn)關(guān)注海外回程的中轉(zhuǎn)銷售業(yè)務(wù)，與外航開展SPA、換艙等合作方式解決國際回程航班運(yùn)能不足問題；提供更多的艙位資源給高端產(chǎn)品；重點(diǎn)關(guān)注海外市場需求，積極拓展海外市場，提升貨機(jī)經(jīng)營整體收益水平；客戶經(jīng)理應(yīng)做好重點(diǎn)大客戶的隨訪工作，密切關(guān)注其運(yùn)輸計(jì)劃和特殊需求，向重點(diǎn)大客戶提供全方位的運(yùn)輸解決方案，進(jìn)一步拓展重點(diǎn)大客戶業(yè)務(wù)。

4.加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型，搭建綜合性航空貨運(yùn)信息交互平臺。加速推進(jìn)航空貨運(yùn)信息平臺一體化建設(shè)，搭建一體化綜合性航空貨運(yùn)信息交互平臺，實(shí)現(xiàn)航空貨運(yùn)全流程所有單證點(diǎn)電子化，為客戶提供“一站式”綜合查詢服務(wù)。同時(shí)加強(qiáng)與京東、順豐等快遞公司的聯(lián)動(dòng)，共享信息網(wǎng)，打通信息堵點(diǎn)，進(jìn)一步暢通航空貨運(yùn)服務(wù)鏈信息流動(dòng)渠道，提升整體數(shù)字化水平。