陳 興，余正勇

（成都理工大學(xué) 旅游與城鄉(xiāng)規(guī)劃學(xué)院，四川 成都 610059）

近年來，在鄉(xiāng)村建設(shè)過程中民宿發(fā)展成為產(chǎn)研學(xué)界關(guān)注的課題。民宿在鄉(xiāng)村建設(shè)過程中顯現(xiàn)出的優(yōu)勢帶動作用，使其被視為鄉(xiāng)村振興過程中的有力抓手，國內(nèi)各地爭相效仿，紛紛開發(fā)設(shè)計民宿以謀求地方經(jīng)濟文化發(fā)展。然而，由于缺乏理論的指導(dǎo)，民宿發(fā)展難免出現(xiàn)盲目跟風(fēng)、效益低下等窘境。在此背景下，總結(jié)四川成都明月村民宿的成功經(jīng)驗，分析民宿對鄉(xiāng)村景觀的空間表征作用及實踐機制可為相關(guān)民宿實踐和鄉(xiāng)村景觀保護提供參考借鑒。

民宿形式最早起源于英國的B&B（Bed and Breakfast），意為提供早餐和住宿的家庭旅館，隨后在歐美、日本和中國臺灣興起，最后傳入大陸地區(qū)。關(guān)于民宿的研究，國內(nèi)起步晚于國外，但在對國外經(jīng)驗的借鑒學(xué)習(xí)中積累了大量優(yōu)質(zhì)的本土經(jīng)驗和成果。在研究方法上，大部分研究采用質(zhì)性和量化分析研究相結(jié)合的方法，對網(wǎng)絡(luò)文本、調(diào)查問卷、訪談等數(shù)據(jù)進(jìn)行分析研究。民宿研究內(nèi)容豐富，涵蓋民宿規(guī)劃設(shè)計[1]、經(jīng)營管理[2]、案例分析[3]、經(jīng)濟帶動[4-5]、發(fā)展困境及策略[6-7]、可持續(xù)發(fā)展[8]等方面。民宿憑借其自身優(yōu)勢在鄉(xiāng)村旅游中發(fā)揮著重要作用，包括吸引人口回流、實現(xiàn)社區(qū)可持續(xù)發(fā)展等，被認(rèn)為是促進(jìn)鄉(xiāng)村振興和旅游目的地轉(zhuǎn)型升級的新動力[9-10]。然而，民宿對鄉(xiāng)村的振興不僅僅局限于經(jīng)濟帶動、產(chǎn)業(yè)支持、實現(xiàn)地方居民在地就業(yè)等方面，更多的是對地方文化和傳統(tǒng)景觀的保護與發(fā)展，促進(jìn)地方文化景觀的振興。民宿改造利用地方閑置房屋院落，融合地方人文生態(tài)、景觀資源，具有地域性特點，成為旅游者游覽的主要動機[11]。同時，民宿將周圍的建筑特色納入其中，民宿主既為游客提供住宿服務(wù)也讓游客接觸和體驗地方文化[12]。游客在消費服務(wù)時，通過主客互動的過程可以實現(xiàn)價值共創(chuàng)，獲得原有產(chǎn)品及服務(wù)之外的價值，有助于增加自身滿意度，幫助民宿得以彌補和完善[13]。

民宿作為地方文化的載體，是游客了解地方文化的窗口，有助于實現(xiàn)對鄉(xiāng)土文化的回歸與建構(gòu)[14]，滿足游客鄉(xiāng)土回歸情愫中對鄉(xiāng)土文化和鄉(xiāng)土意象的憧憬和情感體驗。結(jié)合情感體驗層次，民宿對鄉(xiāng)土文化的表達(dá)可從鄉(xiāng)土物質(zhì)、鄉(xiāng)土空間及鄉(xiāng)土精神三個途徑進(jìn)行[15]。鄉(xiāng)土景觀作為鄉(xiāng)土文化的重要組成部分，與民宿發(fā)展具有重要聯(lián)系。鄉(xiāng)土景觀在民宿規(guī)劃設(shè)計中的運用直接影響著民宿的“鄉(xiāng)土性”和“地域性”，關(guān)乎著民宿對地方文化的表達(dá)建構(gòu)。為此，相關(guān)學(xué)者探討了鄉(xiāng)土建筑材料[16]、鄉(xiāng)土植物[17]等在民宿景觀營造中的策略與方法。以鄉(xiāng)土文化和傳統(tǒng)民俗為基礎(chǔ)規(guī)劃設(shè)計的民宿才能詮釋傳統(tǒng)鄉(xiāng)土景觀與生活之美，構(gòu)建和傳達(dá)棲居之美、游憩之美，傳承文化之美[18]。然而，民宿項目的發(fā)展也讓鄉(xiāng)村卷入旅游市場，通過吸引眾多的精英和資本進(jìn)入[19]，帶動地方經(jīng)濟發(fā)展、提升居民收入的同時也改變了地方傳統(tǒng)的單一主體局面，鄉(xiāng)村成為政府、企業(yè)、創(chuàng)客、游客和居民等多元主體追逐利益的場所，不同的利益訴求主導(dǎo)著民宿空間的生產(chǎn)[20]。地方在民宿發(fā)展中獲益，也面臨著現(xiàn)代性文化的沖擊，促使多元文化在同一空間內(nèi)交流碰撞，引發(fā)了對傳統(tǒng)與現(xiàn)代、保護與發(fā)展等矛盾的考慮。

依托民宿等新業(yè)態(tài)進(jìn)行鄉(xiāng)村振興的過程中要實現(xiàn)村落文化景觀的保護與發(fā)展，前提在于分析了解民宿發(fā)展過程中對鄉(xiāng)土景觀空間的表征作用和影響機制?，F(xiàn)有研究多涉及民宿與鄉(xiāng)土文化關(guān)系及民宿景觀規(guī)劃設(shè)計實踐方面的探討，存在內(nèi)容上的宏觀寬泛化和案例上的局部個體化弊端，未能從直觀層面針對性探討民宿發(fā)展對鄉(xiāng)土景觀空間的影響與重構(gòu)。本研究認(rèn)為符號化為這一課題提供了新的較為適宜的研究視角。因此，本研究基于符號化視角，通過分析四川省明月國際陶藝村鄉(xiāng)村建設(shè)的成功案例，探究民宿對鄉(xiāng)土景觀的空間表征作用和影響，以期為民宿發(fā)展實踐和鄉(xiāng)土景觀保護提供參考借鑒。

一 研究對象及方法

（一）研究對象

研究以四川省明月國際陶藝村民宿鄉(xiāng)土景觀表征為研究對象。研究村落位于成都蒲江甘溪鎮(zhèn)，距成都90 km，是隋唐茶馬古道和南方絲綢之路上的皈寧驛站。2009年明月村是成都市級貧困村，村民收入以農(nóng)業(yè)收入為主，多以玉米、水稻等糧食作物的種植為主，年人均可支配收入不足4 000元，地方經(jīng)濟十分薄弱。大量勞動人口外出務(wù)工，村子里多以老年人、婦女、和兒童為主，缺乏產(chǎn)業(yè)支撐，地方發(fā)展困難，房屋院落閑置失修，傳統(tǒng)文化景觀陷入衰退狀態(tài)。為帶動地方經(jīng)濟，保護與發(fā)展傳統(tǒng)村落文化景觀，各級政府積極作為，探索出一條“鄉(xiāng)創(chuàng)+文創(chuàng)”的鄉(xiāng)村建設(shè)道路，根據(jù)“政府搭臺、文創(chuàng)撬動、產(chǎn)業(yè)支撐、公益主動”的振興模式，自2013年開始與企業(yè)合作修復(fù)明月窯，以明月國際陶藝為主題，結(jié)合陶藝、竹藝、茶藝、扎染等文化展示、活動體驗帶動地方一、二、三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，依托生態(tài)雷竹和綠色茶海，打造生態(tài)文創(chuàng)休閑度假村落。先后引進(jìn)畫家、設(shè)計師、作家等“新村民”100余人，在地方探索引導(dǎo)下培育了新老村民共創(chuàng)共建共享的互動社區(qū)，共同為明月村發(fā)展做出巨大努力。先后引進(jìn)文創(chuàng)項目46個，地方農(nóng)民創(chuàng)業(yè)項目30個，所有項目中民宿項目占到25個，在產(chǎn)業(yè)帶動和地方發(fā)展中發(fā)揮重要作用。民宿的開發(fā)設(shè)計不僅盤活了村落閑置建筑及景觀資源，也給地方居民帶來大量的創(chuàng)業(yè)和就業(yè)機會，帶動地方特色產(chǎn)品銷售，拉動經(jīng)濟增長，截至2018年底明月村年人均可支配收入增長到21 876元。民宿開發(fā)設(shè)計為地方傳統(tǒng)村落發(fā)展與保護提供了新路子。村落先后獲得2018中國最美鄉(xiāng)村、全國百佳鄉(xiāng)村旅游目的地、鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)客示范基地、四川省鄉(xiāng)村旅游精品村寨等稱號。

（二）研究方法

本研究于2019年8月17日，2019年9月24日兩次前往明月村開展實地調(diào)查，期間采用參與式觀察、深度訪談、半結(jié)構(gòu)式訪談等方法收集大量一手資料數(shù)據(jù)，調(diào)查收集內(nèi)容包括明月村基本概況、村莊發(fā)展歷程、鄉(xiāng)土景觀空間演變、民宿開發(fā)設(shè)計、民宿發(fā)展現(xiàn)狀等方面，訪談對象包括地方工作人員、新村民、民宿主、地方居民等。此外，梳理網(wǎng)絡(luò)上有關(guān)明月村的研究成果、文獻(xiàn)，并分析整理政府網(wǎng)站、媒體和旅游平臺上有關(guān)明月村及村內(nèi)人員的宣傳、訪談及分享內(nèi)容，以獲得豐富充足的二手資料。

二 多元主體主導(dǎo)下基于民宿的鄉(xiāng)村旅游空間生產(chǎn)

鄉(xiāng)村旅游的選擇和發(fā)展使明月村演變?yōu)槎际杏慰拖蛲穆糜蜗M空間，地方資源環(huán)境與人文景觀被卷入旅游市場，為滿足旅游市場需求，鄉(xiāng)村景觀空間在新的生產(chǎn)方式下進(jìn)行著新的生產(chǎn)與再生產(chǎn)。民宿作為一種新型旅游業(yè)態(tài)，在政府、創(chuàng)客、游客、地方居民等多元主體主導(dǎo)的空間實踐中影響著地方景觀空間的生產(chǎn)與重構(gòu)。

（一）政府主導(dǎo)下民宿對鄉(xiāng)土景觀的傳承與重構(gòu)

政府作為地方空間生產(chǎn)權(quán)利主體，通過生態(tài)農(nóng)業(yè)、陶藝文創(chuàng)、民宿服務(wù)等項目產(chǎn)業(yè)對明月村空間進(jìn)行構(gòu)想與實踐，從規(guī)劃戰(zhàn)略、制度保障、財政支持、人才培育方面引導(dǎo)著明月村鄉(xiāng)土景觀空間的生產(chǎn)與重構(gòu)（表1）。

表1 政府主導(dǎo)下的空間實踐案例

2009年以前的明月村作為市級貧困村和大多數(shù)貧困鄉(xiāng)村一樣，面臨產(chǎn)業(yè)凋敝、人口流失帶來的空心村等村落衰退問題。為了脫貧致富、振興鄉(xiāng)村、重構(gòu)鄉(xiāng)土景觀，政府積極作為，起到了引領(lǐng)搭臺的作用，重視地方文化傳承、原真性景觀維護，因時制宜的規(guī)劃明月國際陶藝文創(chuàng)園區(qū)為核心，打造集陶藝產(chǎn)銷、創(chuàng)意體驗、文化展示、休閑度假于一體的人文生態(tài)度假村落。并探索出“政府搭臺，文創(chuàng)撬動，產(chǎn)業(yè)支撐，公益助推，旅游合作社聯(lián)動”的新型振興模式，引導(dǎo)明月村景觀空間生產(chǎn)實踐。制度保障方面，在“鄉(xiāng)創(chuàng)+文創(chuàng)”的業(yè)態(tài)模式下，政府積極營造良好的政策環(huán)境，通過用地規(guī)劃和閑置宅基地流轉(zhuǎn)政策吸引外來項目入駐，引導(dǎo)成立鄉(xiāng)村合作社，鼓勵本土居民在地創(chuàng)業(yè)就業(yè)。財政支持方面，村子累計投入資金近一億元，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的資金來源于縣政府，同時政府通過購買的形式為地方提供設(shè)計和培訓(xùn)支持，例如，鎮(zhèn)政府在2018 年購買楊鵬飛設(shè)計師的設(shè)計服務(wù)，每年為村民提供六戶房屋的免費設(shè)計方案，以維護村落整體景觀風(fēng)貌。

人才培育方面，地方政府“外引”“內(nèi)培”雙管齊下，以人才振興、激發(fā)古老村莊新活力，鼓勵和吸引懷著鄉(xiāng)村田園夢、有鄉(xiāng)土情懷的民宿主、作家、建筑師100 余位“新村民”，打造了明月村文創(chuàng)項目集群和創(chuàng)客聚落空間。地方政府寄望于民宿等旅游服務(wù)產(chǎn)業(yè)修復(fù)和盤活閑置的川西林盤院落，在制度、規(guī)劃策略和土地政策方面加以引導(dǎo)和支持，為明月村鄉(xiāng)土景觀修復(fù)與重構(gòu)提供巨大的支持與保障，讓民宿充分顯現(xiàn)出在鄉(xiāng)村保護發(fā)展和產(chǎn)業(yè)帶動中的獨特優(yōu)勢。

（二）鄉(xiāng)村創(chuàng)客對民宿多元文化價值的資本化運作

明月村鄉(xiāng)村建設(shè)過程主要圍繞鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)、鄉(xiāng)村建造、鄉(xiāng)村社區(qū)方面推進(jìn)，民宿依托自身的產(chǎn)業(yè)性、鄉(xiāng)土性和交互性等功能價值與村落建設(shè)實現(xiàn)了較好的耦合。鄉(xiāng)村旅游發(fā)展后，地方民宿成為創(chuàng)客資本化運作的多功能空間。民宿自身的鄉(xiāng)土文化性、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟性、情感互動性等價值屬性具有強大的資本吸附能力。首先，民宿進(jìn)行改造利用的房屋是基于傳統(tǒng)閑置房宅、院落等都是具有地方歷史文化沉淀和生活印記等場所精神的老建筑，是游客體驗和感受地方原真文化和景觀的重要空間，也是民宿主鄉(xiāng)土田園夢想營造的場所，鄉(xiāng)土性文化價值突出。其次，鄉(xiāng)村創(chuàng)客為發(fā)揮民宿的產(chǎn)業(yè)帶動性，將住宿、參與、休閑體驗、養(yǎng)生度假等有機的組合，通過市場運作邏輯以民宿為平臺實現(xiàn)一、二、三產(chǎn)業(yè)聯(lián)動，創(chuàng)造更多的經(jīng)濟價值。最后，民宿主人文化中包含的主客共享生活空間，主客交流文化空間營造了一種有溫度的“家”文化，讓消費者與服務(wù)者之間有一種難得的情感互動，增強游客的地方認(rèn)同感、地方依戀感和重游意愿。

鄉(xiāng)村創(chuàng)客相繼開展的民宿項目實踐，盤活了原本貧困凋敝的村落，將其轉(zhuǎn)變?yōu)榈胤交鸨南M體驗場所。明月村自2015年開始依托村民閑置的林盤院落通過建設(shè)用地招標(biāo)和宅基地租賃兩種方式引入項目和人才，高品質(zhì)的項目集群為明月村帶來了資本、技術(shù)、人才、信息等關(guān)鍵要素，為村落的保護與發(fā)展注入了生命與活力。在資本的市場化運作下，各創(chuàng)客根據(jù)自身的技術(shù)和特長開展篆刻、美術(shù)設(shè)計、服裝設(shè)計、茶藝等休閑娛樂體驗活動，以文創(chuàng)和旅游休閑模式促進(jìn)地方傳統(tǒng)民居和傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。到目前為止，明月村先后引進(jìn)文創(chuàng)項目46個，獲評中國鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)客示范基地、2018中國最美鄉(xiāng)村等稱號。

地方民宿的資本化運作使居民由單一的生產(chǎn)方式向多元化路徑轉(zhuǎn)變。發(fā)展民宿之前，明月村傳統(tǒng)的生產(chǎn)方式以種植玉米、水稻等作物為主，農(nóng)民收入主要以農(nóng)業(yè)收入為主，年人均可支配收入不足4 000 元。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游后，鄉(xiāng)村創(chuàng)客背后的流量經(jīng)濟給地方農(nóng)產(chǎn)品等帶來的附加價值增加了農(nóng)民的農(nóng)業(yè)收入。同時，村民以開辦餐飲、民宿或者在地就業(yè)等方式參與旅游服務(wù)，單一的生產(chǎn)生活方式發(fā)生轉(zhuǎn)變。據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，地方農(nóng)民創(chuàng)業(yè)項目30個，農(nóng)民的年人均可支配收入由2009年的4 772元增長到2018年的21 876元。收益來源多樣化，包括農(nóng)業(yè)收入，工資性、財產(chǎn)性、經(jīng)營性收入。

（三）游客凝視下民宿空間的舞臺化營造

明月村民宿空間的生產(chǎn)與重構(gòu)主要受權(quán)利、資本等結(jié)構(gòu)性因素的主導(dǎo)，在“國際明月陶藝村”的整體思路下構(gòu)想和規(guī)劃地方空間。游客通過凝視參與地方空間重構(gòu)。游客凝視雖未直接決定空間生產(chǎn)實踐，但作為外部力量對地方空間生產(chǎn)與塑造產(chǎn)生重要的影響，在一定程度上甚至成為鄉(xiāng)村旅游建設(shè)和民宿改造的主要目的和導(dǎo)向之一。

鄉(xiāng)村旅游的興盛多緣于異質(zhì)性景觀資源和旅游體驗對都市游客的吸引力。學(xué)界不少學(xué)者認(rèn)為旅游體驗本質(zhì)上是旅游者在旅游過程中尋找、收集、體驗地方旅游符號的過程，將旅游者視作各地奔走的符號大軍。從符號視角看，旅游凝視也是一種旅游符號的凝視，結(jié)合文章主題即是對地方民宿符號體系的尋找和體驗。都市游客在前往明月村旅游消費前都帶有一種對目的地原真性景觀和鄉(xiāng)土性體驗的幻想，這樣的幻想直接影響了游客的在場觀賞行為和滿意度獲得，并影響游客在旅游中和旅游后做出主觀的目的地形象評價、重游意愿及推薦意愿決定?；谶@樣的邏輯，游客凝視關(guān)系旅游目的地形象建設(shè)和旅游經(jīng)濟發(fā)展，成為地方政府、企業(yè)、創(chuàng)客和居民等多元主體空間實踐過程中主要考量的因素之一。

為滿足和迎合游客凝視中對民宿空間鄉(xiāng)土性、原真性的幻想和期待，政府嚴(yán)格整體規(guī)劃鄉(xiāng)村景觀風(fēng)貌和村落空間格局，本著傳承地方文化、維護鄉(xiāng)土景觀的宗旨，與企業(yè)合作修復(fù)明月窯，創(chuàng)新開展草染、陶藝等文化展示、體驗活動，嚴(yán)格把控引進(jìn)項目的文化理念，對同質(zhì)化和與地方發(fā)展理念相悖的項目進(jìn)行科學(xué)論證，發(fā)展的同時保護景觀空間的原真性與鄉(xiāng)土性。企業(yè)和鄉(xiāng)村創(chuàng)客在民宿空間改造實踐中遵守政府的地方規(guī)劃，遵循地方文化特色和景觀風(fēng)貌，堅持傳統(tǒng)與現(xiàn)代的緊密結(jié)合，選取鄉(xiāng)土性材料、老舊廢棄物、鄉(xiāng)土植物等進(jìn)行民宿改造、裝飾和綠化，在滿足游客現(xiàn)代生活功能需求的同時，營造符合都市游客的鄉(xiāng)村田園夢境；民宿既要有民也要有宿，地方居民是地方文化傳承和展示的主體，其日常生活行為中蘊含著地方向來的生活方式和邏輯。為了迎合旅游者的喜好，居民們會自主地、熱情地為游客提供咨詢等幫助，介紹村子的特色和文化背景，自覺地調(diào)整自己的行為禮儀，維護環(huán)境衛(wèi)生，共同營造一個熱情好客、干凈衛(wèi)生、樸素原真的目的地空間形象。

三 民宿表征鄉(xiāng)土景觀的符號體系

民宿作為地域文化和地方民俗的集中展示空間，是地方文化保護與傳播的載體[14]。鄉(xiāng)土景觀元素在鄉(xiāng)村旅游中作為文化符號傳播的媒介之一[21]，其在民宿空間的運用與展示直接關(guān)系到民宿鄉(xiāng)土文化的表達(dá)，進(jìn)而影響游客的鄉(xiāng)愁回歸情愫和鄉(xiāng)土情感體驗。而情感體驗層次下，民宿鄉(xiāng)土文化的內(nèi)涵表達(dá)包括物質(zhì)視覺層、空間塑造層和精神互動層[15]。類似地，符號視角下，基于游客鄉(xiāng)土情感體驗的本能層、行為層和反思層三個維度加以審視，發(fā)現(xiàn)民宿對明月村鄉(xiāng)土景觀的表征作用主要體現(xiàn)在物質(zhì)空間設(shè)計、傳播運營塑造和主客互動精神方面（圖1）。

圖1 民宿對鄉(xiāng)土景觀空間的表征機制

（一）民宿空間的鄉(xiāng)土景觀表征

民宿空間對鄉(xiāng)土景觀的表征過程多呈現(xiàn)在視覺化圖景和物質(zhì)要素中，內(nèi)嵌于“四生鄉(xiāng)土景觀”[22]體系，重構(gòu)著民宿生態(tài)景觀、生產(chǎn)景觀、生活景觀和生命景觀（圖2）。

圖2 鄉(xiāng)土景觀的要素構(gòu)成

民宿生態(tài)景觀延續(xù)的是地方人與自然和諧相處的智慧，明月村民宿的改造利用基于傳統(tǒng)古建筑進(jìn)行改造，遵循村落空間格局，本身就置于一幅美好的自然生態(tài)畫卷中。此外，民宿在改造過程采用鄉(xiāng)土、環(huán)保材料，通過房前屋后鄉(xiāng)土植物綠化、廢舊物利用和晨跑撿垃圾活動等踐行生態(tài)綠色理念，維護生態(tài)空間。在生產(chǎn)景觀方面，民宿圍繞生產(chǎn)場所、生產(chǎn)活動、生產(chǎn)器具等進(jìn)行不同程度的建構(gòu)，例如：利用老舊廢棄的石磨、簸箕、鋤頭、水車等生產(chǎn)性工具進(jìn)行裝飾展示，在民宿周圍利用一塊菜地進(jìn)行種植，與地方農(nóng)民合作為住客提供獼猴桃、丑橘、竹筍等采摘活動，深刻融入和體驗生產(chǎn)場景。生活景觀方面，融入和展示地方生活習(xí)性、傳統(tǒng)美食和飲食習(xí)慣，民宿主或地方居民參與接待服務(wù)傳遞和分享地方生活方式，在餐飲方面提供當(dāng)?shù)貢r蔬和美食，讓游客體驗地方不一樣的煙火氣。生命景觀方面，更多的是民宿對地方文化符號的運用和展示，例如結(jié)合明月村“明月窯、茶山、竹海”等符號形象對提供的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行包裝設(shè)計，同時傳遞地方的生活理念和價值觀。

（二）民宿傳播的鄉(xiāng)土景觀表征

在符號消費社會背景下，符號化運作成為眾多旅游地創(chuàng)新發(fā)展的路徑選擇。旅游地的象征性價值的展示需要通過旅游地的景觀開發(fā)和宣傳中的符號建構(gòu)吸引游客，構(gòu)建旅游地在旅游者心目中的形象價值與意義[23]。民宿經(jīng)由設(shè)計和裝扮成為一個可供游客消費和體驗的場所，甚至是出游的目的地和吸引游客的一張名片、一個符號。這個過程便是民宿符號化運作的過程，而傳播運營不僅具有民宿服務(wù)與游客消費的承接作用，也表征著地方鄉(xiāng)土景觀[24]。民宿的傳播依據(jù)地方鄉(xiāng)土文化和景觀特色，充分迎合旅游者符號消費特征及其發(fā)展趨勢，將其打造成為地方重要的“景觀符號”型旅游地標(biāo)。

明月村民宿之所以有如此大的吸引力和號召力，主要源于民宿的符號化運作過程迎合了都市游客對于鄉(xiāng)村田園夢和鄉(xiāng)土情感的需求。在具體的傳播過程中，明月村民宿傳播途徑和方式大概可以分為自媒體、網(wǎng)頁、紙媒、活動節(jié)事、產(chǎn)品包裝等方面（表2）。

表2 明月村民宿傳播途徑

明月村民宿在傳播過程中基于村落“安居、樂業(yè)、家園”的總體生活理念，尤其注重入住者的感受和情感體驗獲得，提取民宿代表性景觀元素和文化理念，在與地方陶瓷文化、攀西林盤老村風(fēng)貌、茶山、竹海等環(huán)境融合營銷，通過民俗主題logo設(shè)計、理念文化、生活空間圖片等文本資料傳遞著一種非去不可的田園民宿、鄉(xiāng)野小居、鄉(xiāng)間小屋的魅力。同時，無論政府或是企業(yè)官方的宣傳介紹，還是民宿主的個人推廣、游客的口碑宣傳和游記攻略，不同宣傳文本和敘事材料都涉及大量的鄉(xiāng)土景觀符號和元素，會不經(jīng)意地影響、引導(dǎo)和培育外來游客對民宿鄉(xiāng)土景觀空間的先前經(jīng)驗，這些經(jīng)驗也將不可避免地影響游客在場體驗行為及情感體驗，從而形成一個不斷交互的傳播循環(huán)。

（三）民宿主客互動的鄉(xiāng)土景觀表征

民宿區(qū)別于一般的酒店、旅館等住宿形式，緣于民宿開發(fā)運營中的特有的主客互動交流內(nèi)容，營造了一種游客向往的有溫情的“家”的氛圍。從符號視角來看，旅游活動可以視為符號化的人、物之間的符號互動過程，民宿中的主客互動關(guān)系也可視為符號的互動，包括民宿主與游客、游客與游客之間的互動。民宿主客互動并非簡單的物質(zhì)言語上的互動，具有更深層次的精神文化體驗和價值共創(chuàng)優(yōu)勢，最終有助于強化地方鄉(xiāng)土景觀空間表征[24]。

民宿在融合地方文化生態(tài)、景觀環(huán)境等資源的同時，具有鄉(xiāng)土性、地方性、互動性等特征[25]，成為游客出游的主要動機。同時，主客的互動行為對成本、服務(wù)、情感和滿意度存在顯著的正影響[13]。游客在入住民宿的過程中對鄉(xiāng)土文化和傳統(tǒng)景觀的獲得，不僅通過民宿建筑、景觀小品、裝飾風(fēng)格和餐飲服務(wù)等視覺化的感知，更是通過民宿者或民宿服務(wù)者自身的裝束、生活方式和交流內(nèi)容中獲得。鄉(xiāng)村性和人文情懷作為民宿最關(guān)鍵的核心[6]，可以說民宿因民宿主的存在而具有個性與靈魂。民宿主作為地方行走的活文化載體，往往在互動交流中將游客置于地方文化環(huán)境中，通過講述地方歷史傳說、個人成長經(jīng)歷和鄉(xiāng)村奇聞趣事等分享廣泛的精神文化知識，讓游客獲得更多的文化體驗。此外，主與客和客與客之間的互動交流會產(chǎn)生高于原有產(chǎn)品服務(wù)的價值，實現(xiàn)鄉(xiāng)土民宿價值的共創(chuàng)，有助于讓服務(wù)者進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)游客新的需求和不滿意的地方，從而有機會跟新和彌補民宿在鄉(xiāng)土景觀空間表征中的不足，進(jìn)而更好地滿足游客的體驗需求。

四 民宿對鄉(xiāng)土景觀空間表征的影響

（一）鄉(xiāng)村性回歸與現(xiàn)代性沖擊

鄉(xiāng)村民宿在發(fā)展過程中最顯著的特征是“地域性”和“鄉(xiāng)土性”，有助于地方實現(xiàn)鄉(xiāng)村性回歸。工業(yè)化和城市化的快速發(fā)展讓大量城鄉(xiāng)要素單向流向城市，農(nóng)村人口等要素的過度流失引發(fā)空心村等問題，鄉(xiāng)村文化和地方景觀陷入衰敗局面。民宿業(yè)的發(fā)展促進(jìn)了城鄉(xiāng)要素的雙向流動，為農(nóng)村景觀文化的保護與發(fā)展注入了新的生命與活力。通過改造利用地方閑置房屋、院落，對鄉(xiāng)土材料、老舊廢棄物和鄉(xiāng)土植物的再次利用，盤活了村落閑置資源，使鄉(xiāng)土建筑、鄉(xiāng)土景觀和鄉(xiāng)土生活價值再次彰顯和激活，并成為現(xiàn)代生活中的一種新潮流，吸引著越來越多的人去接觸、理解和傳承。

鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展和民宿業(yè)的興起使明月村卷入旅游市場之中，隨著創(chuàng)客、游客、企業(yè)等多元主體的進(jìn)入，明月村自然而然成為多元主體多樣化利益角逐的旅游場域。由于各主體利益訴求的不同，基于自身的理念進(jìn)行著民宿空間生產(chǎn)與實踐。在這個過程中各種現(xiàn)代化思想、技術(shù)與理念給明月村帶來多方面沖擊，影響著地方傳統(tǒng)文化景觀的變遷與重構(gòu)，充斥著地方居民原有的傳統(tǒng)觀念和生活方式，引發(fā)傳統(tǒng)與現(xiàn)代、保護與發(fā)展、主客矛盾等多種問題的討論。

（二）文化間性及其對地方性的重構(gòu)

民宿逐漸演變?yōu)榈胤铰糜蔚暮诵奈χ?，旅游目的地人流量的增多，促進(jìn)了地方人口的流動與交流。由于不同人群文化背景、受教育程度和成長經(jīng)驗的不同，民宿旅游的介入使明月村成為多文化交流互動場域。政府通過項目和人才政策引進(jìn)100多位創(chuàng)客成為“新村民”，“新村民”有各自的文化背景和經(jīng)驗，從而讓地方由單一的本土文化向多種文化局面轉(zhuǎn)變。這樣的轉(zhuǎn)變包括不同類別文化之間的互動以及新村民與老村民所代表的城鄉(xiāng)文化背景之間交流?；谖幕g性下明月村民宿及民宿主為構(gòu)建城和重塑鄉(xiāng)文化及多元主體文化之間關(guān)系做出重大貢獻(xiàn)。民宿及民宿主在尊重和理解地方主體文化的前提下尋找與自我文化理念的融合點和展示方式，同時利用明月書館開展明月講堂、夜校等活動增進(jìn)各種文化的認(rèn)識和了解。新老村民通過共創(chuàng)共建共享社區(qū)的培育，減緩甚至解決各種文化之間和城鄉(xiāng)文化之間的沖突，平等交流、互相尊重和互利共生。

在明月村的發(fā)展過程中，民宿的改造設(shè)計雖然盤活了地方閑置資源，但并非簡單地復(fù)制和還原，而是對明月村地方性的重構(gòu)。要實現(xiàn)對地方文化和鄉(xiāng)土景觀的可持續(xù)性保護則需要結(jié)合現(xiàn)代發(fā)展趨勢進(jìn)行創(chuàng)新轉(zhuǎn)化和創(chuàng)意發(fā)展。明月村在政府引導(dǎo)下，以“文創(chuàng)+鄉(xiāng)創(chuàng)”實現(xiàn)對傳統(tǒng)文化的保護展示和傳承發(fā)展，通過集體建設(shè)用地投標(biāo)和居民用地租賃方式引入項目創(chuàng)客，創(chuàng)客在地方規(guī)劃下對傳統(tǒng)建筑進(jìn)行現(xiàn)代化改造利用，雖然在整體風(fēng)貌上符合地方特色，但整體上是傳統(tǒng)與現(xiàn)代的結(jié)合，內(nèi)部嵌入現(xiàn)代功能設(shè)施，成為滿足游客休閑度假的場所，已然不再局限于傳統(tǒng)院落的功能性需求，更多向餐飲、住宿、休閑、度假方面延伸。

（三）創(chuàng)新驅(qū)動與同質(zhì)化

明月村的發(fā)展源自民宿、陶藝、竹藝等文創(chuàng)和鄉(xiāng)創(chuàng)項目的創(chuàng)新驅(qū)動。在地方政府的引導(dǎo)下明月村修復(fù)明月窯、以陶藝文化為主題結(jié)合竹藝、扎染、茶藝等文化展示和體驗活動探索文創(chuàng)撬動地方鄉(xiāng)村建設(shè)的模式。地方鄉(xiāng)村建設(shè)圍繞鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)、鄉(xiāng)村建筑、鄉(xiāng)村社區(qū)三個方面開展，其中，民宿依托自身優(yōu)勢在產(chǎn)業(yè)帶動、建筑景觀修復(fù)改造、社區(qū)培育方面發(fā)揮重要的驅(qū)動作用。一是民宿作為休閑服務(wù)業(yè)為促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級，有效帶動生態(tài)觀光農(nóng)業(yè)、地方傳統(tǒng)陶藝、茶藝和竹藝等手工業(yè)與旅游休閑服務(wù)業(yè)的融合發(fā)展，為村落提供產(chǎn)業(yè)保障，帶動經(jīng)濟發(fā)展；二是民宿效應(yīng)盤活了地方閑置資源，有助于重構(gòu)鄉(xiāng)土景觀空間；三是民宿的發(fā)展改善了地方居民的生活質(zhì)量，以新理念和方式培育和諧、生態(tài)、美好社區(qū)，塑造明月村品牌并發(fā)揮品牌效應(yīng)[26]。

隨著文創(chuàng)項目的引進(jìn)，明月村內(nèi)餐飲、民宿、手工體驗項目日趨豐富。盡管地方政府對引進(jìn)項目中同類型的項目嚴(yán)加論證，但依舊難免出現(xiàn)改造設(shè)計、產(chǎn)品服務(wù)同質(zhì)化的問題。對目前明月村內(nèi)現(xiàn)有的25家民宿分析，不難發(fā)現(xiàn)民宿風(fēng)格多偏于現(xiàn)代奢華風(fēng)格和樸素鄉(xiāng)土風(fēng)格，很多民宿建筑由于多出自同一設(shè)計師之手，在空間改造和景觀小品元素設(shè)置方面雷同。此外，民宿產(chǎn)品服務(wù)方面活動較為單一，多局限于食和宿的功能性需求滿足上。

五 結(jié)論與討論

（一）結(jié)論

鄉(xiāng)村振興背景下，民宿的火熱發(fā)展使民宿本身成為一種視覺化圖景，甚至成為鄉(xiāng)村旅游目的地重要的旅游符號。同時，民宿也一度被視為旅游客“詩意的遠(yuǎn)方”，為游客提供認(rèn)識、了解和體驗鄉(xiāng)村文化景觀的多功能場所時，也盤活了地方閑置資源，為地方注入了經(jīng)濟活力。在研究明月國際陶藝村的鄉(xiāng)村振興中，民宿實踐在鄉(xiāng)村建設(shè)和地方文化景觀保護中優(yōu)勢顯著。政府、企業(yè)、創(chuàng)客、游客和地方居民等多元主體各自利益主導(dǎo)下的民宿實踐深刻影響著明月村旅游空間和鄉(xiāng)土景觀空間的生產(chǎn)與再造。民宿在物質(zhì)空間設(shè)計、傳播運營、主客互動等環(huán)節(jié)都表現(xiàn)出對鄉(xiāng)土景觀空間獨特的表征作用[24]，有助于滿足和迎合游客對回歸鄉(xiāng)土的情愫和鄉(xiāng)愁體驗，在對地方景觀創(chuàng)新轉(zhuǎn)化與創(chuàng)意利用中促進(jìn)傳統(tǒng)文化的保護與傳承[25]。但也要注意到，民宿在帶動鄉(xiāng)村發(fā)展建設(shè)的同時也讓鄉(xiāng)村面臨鄉(xiāng)村性與現(xiàn)代性、文化間性與地方性、創(chuàng)新驅(qū)動與同質(zhì)化等多重矛盾問題的糅合。因而，明月村民宿實踐的成功雖具有典型代表性，但在具體的參考借鑒中需要因地、因時探討適宜的發(fā)展策略。

（二）討論

本研究基于符號視角為探討民宿對鄉(xiāng)土景觀空間的表征作用與影響提供了新的研究視角，便于從視覺化層面直觀把握和分析民宿發(fā)展過程中，對鄉(xiāng)土景觀空間演變與重構(gòu)的影響與符號化呈現(xiàn)。然而，鄉(xiāng)土景觀研究涉及地理學(xué)、景觀學(xué)、建筑學(xué)等多學(xué)科知識，符號學(xué)視角只是其中一種探究路徑，不同的學(xué)科背景下可能有不同的知識貢獻(xiàn)。此外，本研究側(cè)重以質(zhì)性方法呈現(xiàn)，在之后的研究中可以量化方法切入，直觀地呈現(xiàn)民宿與鄉(xiāng)土景觀的符號化建構(gòu)，更好地指導(dǎo)鄉(xiāng)村振興中的民宿實踐。