潘知潔

（南通廣播電視臺，江蘇 南通 226001）

導語

傳媒產業(yè)發(fā)展多年，如今已成為國家經濟發(fā)展的推動力之一。尤其是在信息數(shù)字化、媒介融合的背景下，科技創(chuàng)新模糊了傳媒產業(yè)的邊界，傳媒產業(yè)受媒介融合的影響，本身也在不斷發(fā)生改變。無論從中國傳媒業(yè)需要做大做強的角度，還是從傳媒產業(yè)意識形態(tài)屬性角度，都需要深刻認識到媒介融合對傳媒產業(yè)帶來的影響，并對其發(fā)展重構進行深入地思考，從而促使傳媒產業(yè)更好地適應當前互聯(lián)網時代發(fā)展環(huán)境，順應媒介融合發(fā)展趨勢，未來實現(xiàn)更好發(fā)展。

1.媒介融合的概念

關于媒介融合概念的誕生，最早可以追溯至20世紀80年代，當時的美國麻省理工學院教授尼葛洛龐帝首次提出了媒介融合的概念，他采用了3個重疊的圓圈，描述廣播、印刷以及計算機之間的技術邊界，認為在3個圓圈的重疊之處，便是發(fā)展最快、最具創(chuàng)新活力的區(qū)域，并將這一區(qū)域稱之為媒介融合區(qū)域。

在互聯(lián)網信息技術迅猛發(fā)展的今天，各種豐富的媒介傳播形式層出不窮，同時也賦予了媒介融合更多豐富的內涵。當前的媒介融合概念有狹義與廣義之分。[1]從狹義的視角來看，所謂媒介融合，主要是指媒介形態(tài)上的“融合”，在這一過程中，將會形成一種新的媒介形態(tài)，比如網絡媒介與傳統(tǒng)雜志進行融合，將會產生新的媒介形式——電子雜志。從廣義的角度來看，“媒介融合”有著更加廣闊的范圍。比如媒介融合的類型更加多變，融合內容也更加豐富，除了一般的媒介形態(tài)融合，融合內容可以包括媒介的功能、媒介傳播方式、媒介組織機構等。廣義下的“媒體融合”形成了一種新的產業(yè)模式，常規(guī)將傳統(tǒng)媒體產業(yè)與新媒體產業(yè)集中整合在一起，兩者實現(xiàn)資源共享，優(yōu)勢互補，并通過量變引起質變，產生不同的信息產品，最后通過不同的終端平臺，將媒體信息傳遞給受眾。從傳媒產業(yè)的角度來看，媒介融合還包括不同媒介組織產業(yè)的融合，不同組織產業(yè)之間通過協(xié)同配合作業(yè)，將不同媒介功能與媒介傳播手段融為一體，形成了一個功能更加多樣的復合型傳播方式，促使相應的媒介得到充分合理地利用，提高傳媒產業(yè)質量水平。

2.媒介融合的表現(xiàn)形式

2.1 傳播內容互動形式

首先，在內容互動方式上，由于不同媒介傳播組織與傳播渠道相互獨立，因此在實際進行傳播內容互動時，會在不同傳播組織與傳播渠道之間。另一方面，在媒介融合大背景下，未來的新聞傳播發(fā)展，必然會以融合新聞為主。本質上這種內容互動傳播形式是融合之后的分眾傳播。所謂分眾傳播，簡單來說就是同一個新聞，在不同媒介之中，采用不同傳播形式。

2.2 傳播渠道的融合

在不同傳媒產業(yè)之間，信息傳播渠道有著很大的差異。傳播渠道包括傳播者信息發(fā)送裝置類型以及受眾信息接收的裝置類型等。在媒介融合背景下，不同傳媒產業(yè)的媒介渠道也在進行深度的融合。尤其是電子信息設備的普及，促使信息發(fā)送裝置、信息接收終端裝置等實現(xiàn)了深度的融合。透過現(xiàn)象看本質，這種融合最終會發(fā)展成為一個能夠容納各種傳媒產業(yè)信息傳播形態(tài)的數(shù)字化媒體平臺。

2.3 傳播組織整合

在媒介融合背景下，伴隨著大眾傳播媒介迅猛發(fā)展，社會信息在實際傳播過程中，通常由各種專業(yè)的傳媒產業(yè)負責傳播。針對不同形態(tài)的媒介，通常有各自的傳播產業(yè)組織。這些傳媒產業(yè)組織相互獨立，并且在所有權、經營管理等方面各不相同。傳播組織的整合就要將這些彼此獨立的組織關聯(lián)起來，以最大效率地利用社會資源。媒介融合最為直接的一個表現(xiàn)便是這些傳播產業(yè)組織的整合。在整個過程中，主要涉及以下兩方面內容。

一是媒體所有權整合。美國在線與時代華納的“世紀兼并”便是一種典型的媒體所有權整合。在國內，同樣有類似的案例，比如中國移動收購鳳凰衛(wèi)視股權。

二是運行機制整合。以往不同媒體產業(yè)在生產新聞時，各自為政，互不干擾。但很容易出現(xiàn)新聞產品同質化嚴重的問題。[2]而在媒介融合背景下，有利于不同媒介平臺在同一主體引導下，做好新聞資源的整合與分配，既能夠避免新聞產品同質化，又能在一定程度上節(jié)約媒介資源。例如美國佛羅里達州坦帕新聞中心便是一項典型的傳媒產業(yè)傳播組織整合案例。該新聞中心由《坦帕論壇報》、坦帕電視8頻道與坦帕新聞網組成。三者隸屬于同一新聞傳播組織，因此可通過內部進行新聞資源共享，避免在同一時間段播報相同的新聞。比如在報道突發(fā)事件時，坦帕電視媒體會先進行報道，然后是《坦帕論壇報》進行詳細報道。

3.媒介融合對傳媒產業(yè)的影響

3.1 媒介融合推動了傳媒產業(yè)技術升級

在媒介融合過程中，離不開技術的支持。媒介的融合，需要通過技術融合來進行驅動。上述這種技術主要指的是互聯(lián)網信息技術，正是這些技術的存在，為媒介融合提供了源源不斷的動力。不僅如此，技術融合不僅是媒介融合的重要前提條件，同時相應的技術通常會直接融合滲透進傳媒產業(yè)過程中來，促進傳媒產業(yè)逐步實現(xiàn)技術化升級。比如在早期媒介融合過程中，主要以門戶媒體產業(yè)融合為主，比如報網融合、廣播電視產業(yè)與互聯(lián)網進行融合等，在這一過程中，促使傳媒產業(yè)技術升級表現(xiàn)得尚不夠明顯，此時主要利用的是互聯(lián)網實時傳輸技術，通過吸引大量的網絡用戶，完成新聞信息的遠程傳播。從上述過程中能夠認識到，此時的媒介融合還停留在簡單的“相加”層面。新聞傳播內容一致，只是通過多個傳播平臺進行新聞信息發(fā)布。后續(xù)隨著互聯(lián)網信息技術以及智能終端的進一步深入發(fā)展，誕生了更多先進的信息技術，比如大數(shù)據技術、云計算技術以及5G通信技術等，相應媒介融合也進一步深入，發(fā)展到了“相融”階段。[3]在這一階段，媒介融合會充分考慮不同平臺終端用戶特點，發(fā)布一些針對性融合信息內容，在大數(shù)據挖掘技術的幫助下，增進傳播平臺與用戶的互動交流，更好地了解用戶的信息需求習慣，為用戶推送符合其實際需求的新聞信息內容。此時媒介融合的技術性得到了顯著彰顯，受此影響，傳媒產業(yè)也進行了一輪技術化升級。到媒介融合發(fā)展到下一階段，將會應用更多先進的信息技術，比如VR技術、AR技術等， 將會更加關注用戶觀看信息傳播的體驗，比如可以利用VR觀看現(xiàn)場直播，給予受眾身臨其境的感覺。

總而言之，在媒介融合背景下，離不開技術的支持，同時在媒介深度融合的過程中，自身的融合需求也會倒逼技術發(fā)展進步。關于媒介融合最終發(fā)展去向，麥克盧漢提出了一個全新的角度，即“媒介即訊息”。在未來，媒介融合發(fā)展到最終階段，將是直接信息技術與人的融合，這種對媒介技術革新的需求與哈拉維提出的“賽博人”的概念比較相似，即將信息技術與人融為一體，讓人成為一個“半機械化個體”，可以通過在身體上植入一些微型芯片與智能裝置，便可以直接脫離終端設備，利用身體實現(xiàn)新聞信息的接收、傳播。當然，這僅僅是對媒介融合未來的一種暢想。但從中也能夠認識到，無論媒介融合話語權如何發(fā)生變化，智能信息技術始終是媒介融合的核心。[4]正是信息技術的飛速發(fā)展進步，為媒介融合提供了源源不斷的動力，媒介的融合發(fā)展，同樣也為傳媒產業(yè)技術結構優(yōu)化升級帶來了非常積極的影響。透過現(xiàn)象看本質，媒介融合的一項重要前提就是利用新技術，去促進傳統(tǒng)媒介產業(yè)轉型升級，如此一來，傳統(tǒng)傳媒產業(yè)才會逐漸消除對紙質載體的依賴，推出相應的新聞客戶端等形式，從而有效增強了傳媒產業(yè)的影響力，擴大了傳媒產業(yè)的規(guī)模。在新技術有效推動媒介深度融合的過程中，傳媒產業(yè)同樣需要抓住機遇，注重加強自身產業(yè)技術優(yōu)化升級，積極加強新技術的應用，實現(xiàn)傳媒產業(yè)發(fā)展改革，不斷提高傳媒產業(yè)工作人員的信息化素養(yǎng)，如此才不會被時代所拋棄，在媒介融合大背景下，實現(xiàn)穩(wěn)定可持續(xù)發(fā)展。

3.2 媒介融合推動了傳媒產業(yè)制度升級

早在2014年，我國便已經在積極部署實施媒介融合戰(zhàn)略。當前，針對媒介融合的發(fā)展，主要在于積極推動主流傳統(tǒng)媒體轉型，適應當前最新的媒體發(fā)展潮流，逐步向新媒體發(fā)展靠攏，提高自己的信息傳播效率與傳播范圍，從而有效緩解傳統(tǒng)媒體生存壓力，為傳統(tǒng)媒體產業(yè)發(fā)展創(chuàng)造一個更為廣闊的發(fā)展空間。與此同時，在一些新媒體產業(yè)發(fā)展過程中，同樣在積極探索“反向融合”的路徑。主要目的是借助傳統(tǒng)媒體的公信力與影響力，提高自身傳媒信息產品的生產質量，強化新媒體平臺權威性與影響力。在這種雙向需求下，成功為媒介融合制度發(fā)展完善創(chuàng)造了有利條件。在這一過程中，國家制度與體制為主流傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合提供了政策支持與制度保障。

政策的制定不僅會對媒介融合帶來直接的影響，同時也會影響傳媒組織產業(yè)的傳播效果和作用。因此通過在政策的推動下，助力媒介進行深入融合，不僅有利于提高媒介融合的質量水平，同時也能夠為傳媒產業(yè)發(fā)展和進步提供良好的制度保障。在相關政策規(guī)定的支持下，傳媒產業(yè)能夠順利實現(xiàn)“事業(yè)單位企業(yè)化管理”，并進一步削弱媒體市場對傳媒產業(yè)帶來的沖擊與影響，尤其是能夠有效降低惡性市場競爭帶來的影響。不僅如此，一直以來，我國傳媒產業(yè)在實際發(fā)展過程中，相應的政策以及制度保障相對較少。如今在媒介深度融合的時代，利用進一步加強制度和政策保障力度，來更好地推動傳媒產業(yè)的發(fā)展。比如針對一些老牌傳媒產業(yè)壟斷競爭問題，利用出臺相關的政策與法律法規(guī)進行嚴格的管控和規(guī)制，從而營造一個良性的媒體市場競爭環(huán)境。除此之外，政府在實際管控的過程中，還應注意控制好管控力度，以免讓整個媒體市場失去活力?？偠灾?，媒介融合在實際發(fā)展過程中，離不開政策制度的加持，傳媒產業(yè)的發(fā)展創(chuàng)新，同樣需要政策制度給予保護，而伴隨著媒介的深度融合，相應的政策保障制度將會日趨完善，這也會給傳媒產業(yè)發(fā)展帶來較為積極的影響。

3.3 媒介融合促進傳媒業(yè)需求結構升級

從馬斯洛心理需求理論中能夠了解到，個體需求是分層次的，在低層次需求滿足后，個體會繼續(xù)朝著高層次需求進發(fā)。同理，在媒介需求方面，受眾需求在不斷提升。[5]早期簡單的廣播便已經能夠滿足受眾需求，電視的出現(xiàn)，受眾不再滿足只聽聲音，還要求有畫面，后續(xù)隨著直播技術、信息技術、VR技術的出現(xiàn)，受眾在信息需求方面，開始追求“身臨其境”的感受。伴隨著受眾的需求轉變，有效推動了媒介融合，同時也為媒介融合未來發(fā)展指明了新的方向。如今受眾的生活節(jié)奏在不斷加快，因此在實際進行信息內容接收時，已經開始越來越推崇碎片化信息獲取，并且對信息的呈現(xiàn)效果真實性也提出了更高要求。為滿足這些要求，媒介融合加快了速度。尤其是在新媒體技術的支持下，媒介融合逐步深入，與受眾也開始進行深度的互動交流。同時受眾也可以應用新媒體技術，扭轉自己的身份，不僅是信息的接收者，同時也可以成為信息的傳播者。這意味著如今的受眾已經不再滿足于單方面的信息接收獲取，開始有了表達的想法與需求，受眾這種信息獲取習慣的改變和轉換，也為媒介融合發(fā)展提供了新的視角。從中人們也能夠認識到，在媒介不斷融合發(fā)展進程中，受眾信息獲取需求也在隨之變化，這同樣也會倒逼傳媒產業(yè)需求結構不斷變化與升級。為了滿足受眾多種多樣的信息需求，這會迫使傳統(tǒng)傳媒產業(yè)不斷改革運營結構，主動滿足廣大受眾的信息接收需求，如此才能更好地留住受眾。[6]尤其是在當前，受眾在實際進行媒體信息接收時，已經有了很多選擇，并且越來越追求個性化和定制化信息獲取。不僅如此，在互聯(lián)網與智能終端迅猛發(fā)展的今天，后者在信息接收方面也表現(xiàn)出跨平臺的特征。因此傳媒產業(yè)在實際發(fā)展過程中，應注重加強算法推薦和物聯(lián)網以及大數(shù)據技術的應用，從而更好地了解用戶的需求，貼心地為用戶提供個性化信息推送。為達到這一目的，傳媒產業(yè)應注重加強自身結構化升級，積極探索協(xié)同發(fā)展路徑，不僅僅關注內容融合、傳播方式的融合，還要關注傳播平臺以及區(qū)域融合，未來才能夠實現(xiàn)更好發(fā)展。

4.媒介融合背景下傳媒業(yè)的重構策略

4.1 積極運用互聯(lián)網思維

在媒介融合背景下，為了更好地推動傳媒產業(yè)的發(fā)展，要緊跟互聯(lián)網時代發(fā)展潮流，理解互聯(lián)網本質，轉變發(fā)展觀念，重新審視互聯(lián)網技術支持下的媒體傳播方式、媒體傳播內容以及受眾的實際需求。并在此基礎上，加強互聯(lián)網思維的融入，促進媒介融合，推動傳媒產業(yè)實現(xiàn)更好發(fā)展。在實際應用過程中，主要包括以下幾種互聯(lián)網思維。

4.1.1 用戶思維

互聯(lián)網時代，信息更加透明化，用戶選擇更多，因此要樹立用戶思維，做到以用戶為本，為用戶創(chuàng)造更多價值，才會被用戶認可，更好地留住用戶。基于此，在傳媒產業(yè)發(fā)展過程中，應轉變傳統(tǒng)單向傳播思路，加強與用戶的互相溝通與交流，滿足用戶的表達欲，主動滿足不同用戶的需求，為其定制符合需求的新聞信息內容產品。在此基礎上，還應及時聽取用戶對新聞產品信息的反饋，并及時結合用戶實際需求，做好針對性地優(yōu)化調整，才能有效留住用戶。

4.1.2 產品思維

傳媒產業(yè)在實際發(fā)展過程中，應充分認識到自己身上肩負的重任，通過樹立產品思維，在新聞信息生產過程中，注重加強創(chuàng)意的融合，在保證新聞真實客觀的基礎上，讓新聞信息呈現(xiàn)更加多樣化，如此才能更好地吸引用戶關注。與此同時，充分利用媒介融合優(yōu)勢，擴大新聞信息產品的影響力，讓同一個新聞信息在不同的媒介平臺上以適合的方式呈現(xiàn)出來，同時還要進一步加強對獨特信息產品的研發(fā)，將所具有的內容優(yōu)勢轉化成有商業(yè)模式的信息產品，未來才能實現(xiàn)更好發(fā)展。

4.1.3 平臺思維

在媒介融合背景下，傳媒產業(yè)發(fā)展應認識到互聯(lián)網平臺的重要性，通過樹立平臺思維，加強對互聯(lián)網平臺的深入利用，讓同一種平臺，集成不同的傳媒功能，滿足不同用戶的需求，從而有效聚集用戶、獲取更多流量與關注，不斷擴大自己的影響力，最終形成屬于自己的媒體話語權。

4.2 加強媒體內容和產品創(chuàng)新

傳媒產業(yè)未來無論如何發(fā)展，都始終不能忘本，要能夠堅守初心，注重提高媒體產品質量，始終認識到傳媒行業(yè)“內容為王”?；诖?，在媒介融合背景下，傳媒產業(yè)的重構，還應注重加強媒體內容與產品的創(chuàng)新。在實踐方面，應做到以下幾點。

4.2.1 保證媒體產品品質專業(yè)權威性

傳統(tǒng)媒體在媒體產品生產過程中，通常需要歷經一系列復雜規(guī)范程序化的操作，因此能夠保證媒體產品所傳遞的信息客觀公正真實，這也是為何傳統(tǒng)媒體具有較強公信力的重要原因?；诖耍诤罄m(xù)發(fā)展的過程中，應繼續(xù)發(fā)揮這種優(yōu)勢，尤其是在逐步向新媒體靠攏的過程中，應注重加強這種優(yōu)勢的延伸和拓展，在現(xiàn)有基礎上，不斷提高媒體工作人員信息化素養(yǎng)水平，使其更好地使用新媒體工作環(huán)境，并保證媒體產品產出質量。[7]

4.2.2 加強媒體產品創(chuàng)新

傳媒產業(yè)在實際發(fā)展過程中，應充分利用媒介融合的優(yōu)勢，加強不同傳播媒介的應用，在媒體渠道多元化的環(huán)境下，融入自己的創(chuàng)意，促使媒體產品內容以多樣化形式呈現(xiàn)，比如“文字+圖片”“文字+視頻”等。從而能夠讓媒體產品內容從可讀到可視、從靜態(tài)到動態(tài)、從一維到多維進行多元展示，滿足多平臺傳播需求，更好地適應當下多媒介融合的條件。

4.2.3 分眾化服務

媒介融合背景下，很難有一個媒介平臺能夠滿足所有的受眾要求，在不同的媒介傳播平臺，均有著很多忠實的受眾?；诖?，傳媒產業(yè)在實際重構過程中，理應推行分眾化服務，基于不同平臺的受眾，提供不同的媒體產品服務，在媒體產品生產中，注重彰顯其專業(yè)化、特色化、個性化特征，在吸引大量用戶受眾的同時，深入研究用戶受眾的差異化需求，加強“個性化定制”，實施分眾化服務，盡可能滿足不同用戶的需求，從而以此來有效增強用戶黏性，提高自身媒體影響力。

4.3 重塑媒體市場經營方式

如今媒體市場競爭日益激烈，傳媒產業(yè)在最初進行媒體生產時，就要對其商業(yè)模式有一個清晰的認知，并結合自身需求，做好科學合理的設計。在實際選擇商業(yè)模式時，可考慮選擇廣告、線下活動、O2O等。在此基礎上，還應注重加強信息產品的生產和應用，通過充分考慮受眾需求，做好媒體產品個性化定制的同時，進一步增強用戶互動，并提高媒體信息質量水平，利用“自來水”的力量，推動媒體產品傳播，提高信息產品價值，最終形成穩(wěn)定而富有黏性的用戶群，為后續(xù)商業(yè)變現(xiàn)創(chuàng)造有利條件。[8]除此之外，還應通過加強對用戶的精準分析，在做好用戶隱私保護的前提下，收集用戶公開的媒體消費習慣數(shù)據，加強大數(shù)據分析，了解不同媒介平臺用戶的需求，借助分眾互動傳播形式，提供針對性媒體產品，形成用戶社區(qū)群，從而提高廣告服務的針對性，創(chuàng)造出更高的廣告收入，提高媒體產業(yè)盈利水平。[9]

結語

總而言之，為更好地推動傳媒產業(yè)的發(fā)展，理應加強對媒介融合概念以及表現(xiàn)形式的深入認識，了解媒介融合給傳媒產業(yè)帶來的影響。并以此為依據，采用一些有效的策略，促進傳媒產業(yè)重構整合，逐步向新媒體發(fā)展方向靠攏，緊跟時代發(fā)展潮流，未來才能實現(xiàn)可持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。