方輝（焦作大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 河南焦作 454000）

現(xiàn)階段，我國已經(jīng)全面進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代，各式各樣的新媒體技術(shù)手段為廣大居民的日常工作和生活帶來了便利，同時對我國各行各業(yè)的產(chǎn)品營銷工作也產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。對于河南鐵棍山藥這類特色農(nóng)產(chǎn)品來說，新媒體技術(shù)大大豐富了其推廣營銷模式，同時也對其營銷工作提出了更高要求。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體技術(shù)平臺在傳播性、普及性和流行性等方面具有顯著優(yōu)勢，其巨大的用戶群體也為河南鐵棍山藥的推廣營銷工作提供了流量基礎(chǔ)，同時也更利于這類特色農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行品牌建設(shè)。當(dāng)然，新媒體背景下河南鐵棍山藥開展?fàn)I銷活動時也會面臨一些問題，對于產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售企業(yè)來說應(yīng)進(jìn)一步挖掘產(chǎn)品價值，不斷優(yōu)化和創(chuàng)新產(chǎn)品營銷模式，精準(zhǔn)進(jìn)行市場定位，以期實現(xiàn)產(chǎn)品市場占有率的不斷提升。

一、新媒體背景下特色農(nóng)產(chǎn)品的常見營銷模式

1.平臺化的營銷模式

在新媒體時代下，平臺化的營銷模式是指河南鐵棍山藥等特色農(nóng)產(chǎn)品在第三方網(wǎng)絡(luò)平臺上進(jìn)行推廣銷售的營銷模式。在我國網(wǎng)絡(luò)高度普及的現(xiàn)狀下，知名網(wǎng)絡(luò)平臺不但能夠聚集市場的大部分流量，同時還具備海量的潛在客戶資源，與河南鐵棍山藥等特色農(nóng)產(chǎn)品的市場化發(fā)展需求相適應(yīng)。采用這種營銷模式時，第三方網(wǎng)絡(luò)平臺可直接與河南鐵棍山藥的生產(chǎn)企業(yè)對接，下游則是直接面對海量的網(wǎng)絡(luò)購物者，其能夠?qū)a(chǎn)品的生產(chǎn)者和消費者這兩大市場經(jīng)濟(jì)主體緊密聯(lián)系起來，打造出簡潔卻十分完善的產(chǎn)品交易閉環(huán)結(jié)構(gòu)。常見的如當(dāng)下流行的明星直播銷售模式，利用明星效應(yīng)吸引大量的消費者，同時也可以吸引部分人群成為產(chǎn)品的生產(chǎn)制造商，為消費者提供個性化的服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)平臺也會不斷完善自身功能，為產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)和消費者提供高品質(zhì)服務(wù)，吸引更多的企業(yè)和用戶加入，形成品牌集聚效應(yīng)。

2.數(shù)字化的營銷模式

數(shù)字化的產(chǎn)品營銷模式是基于數(shù)字信息交互傳播技術(shù)發(fā)展起來的營銷模式。數(shù)字化技術(shù)是我國傳媒產(chǎn)業(yè)中的一種新興技術(shù)，其能夠向潛在消費者實時傳輸直播化和視頻化的數(shù)字信號，通過構(gòu)建特定的購物情境進(jìn)而開展多樣化的營銷活動。其中最為大眾所熟知的便是直播模式，利用主播在線直播營銷完成產(chǎn)品交易的整個過程，能夠很好地實現(xiàn)我國不同地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品的價值轉(zhuǎn)換。直播間的整體氛圍會對數(shù)字化營銷的實際效果產(chǎn)生較大影響，為了促使直播間始終具備積極舒適的營銷氛圍，行業(yè)中又相繼出現(xiàn)了品牌嚴(yán)選、顧問式導(dǎo)購、農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地直播、產(chǎn)品秒殺等多種營銷策略，但其營銷本質(zhì)卻還是相通的。

3.社交化營銷模式

新媒體背景下產(chǎn)品信息傳播的整個過程還附加了服務(wù)功能，而服務(wù)水平的不斷提升對于強化產(chǎn)品營銷效果具有重要意義，這是新媒體背景下社交化營銷模式形成的重要基礎(chǔ)。社交化營銷模式的依托媒介是有大量客戶群體的社交軟件，通過精準(zhǔn)定位潛在客戶個體的社交圈開展?fàn)I銷活動，從而取得產(chǎn)品質(zhì)量口碑相傳的效果。利用我國已經(jīng)發(fā)展較為成熟的物流配送體系將河南鐵棍山藥的銷售和購買行為緊密聯(lián)系起來，以此為基礎(chǔ)開展社交化營銷模式，對于提升鐵棍山藥的營銷效果具有重要意義。通過在社交平臺上發(fā)布產(chǎn)品信息，進(jìn)行產(chǎn)品宣傳和交易活動，不僅有助于充分提升消費者的黏性，同時也有助于形成較強的地域品牌效應(yīng)。

二、新媒體背景下河南鐵棍山藥營銷工作中面臨的問題

1.品牌價值仍需提升，營銷重心存在偏差

對于河南鐵棍山藥這類區(qū)域性特色農(nóng)產(chǎn)品來說，要想形成良好的品牌形象，就必須在充分遵循市場客觀發(fā)展規(guī)律的基礎(chǔ)上深挖品牌價值，并對市場精準(zhǔn)定位。新媒體背景下各類農(nóng)產(chǎn)品的營銷過程對物流配送有著很高要求，再加上交通運輸?shù)纫蛩氐挠绊?，河南鐵棍山藥的品牌孕育過程仍需克服很多問題。其生產(chǎn)與銷售企業(yè)雖然投入了較多精力和成本來進(jìn)行產(chǎn)品價值深挖，但對網(wǎng)絡(luò)宣傳工作卻沒有給予足夠重視，營銷重心存在一定偏差，導(dǎo)致河南鐵棍山藥雖具有較高的市場價值，但在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中卻沒有得到廣大消費者的普遍認(rèn)可，其營銷效果受到較大影響。

2.仍以線下渠道為主，物流配送成本過高

目前來看，在新媒體背景下，部分河南鐵棍山藥所開展的營銷活動仍然處于初級階段，其還不具備科學(xué)整合并高效利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行推廣營銷、供應(yīng)鏈管理和商情信息獲取等多方面的電商能力。雖然有些企業(yè)也已經(jīng)與大型電商平臺建立了合作關(guān)系，但其合作模式過于單一，在產(chǎn)品溯源方面的合作內(nèi)容較少。部分河南鐵棍山藥目前仍以傳統(tǒng)的線下渠道營銷為主，雖然也向省外其他地區(qū)進(jìn)行銷售，但在高昂物流配送成本的壓力下，其銷售目標(biāo)主要還是塑造品牌形象，實際獲取的經(jīng)濟(jì)利益較低，也無法有效運用各類先進(jìn)的冷鏈物流技術(shù)，這也是導(dǎo)致其物流成本過高的重要原因。

3.營銷模式同質(zhì)化突出，缺乏創(chuàng)新意識

利用各類新媒體平臺，產(chǎn)品銷售方和購買方幾乎可以實時溝通和交流，然而在河南鐵棍山藥這類農(nóng)產(chǎn)品的地理環(huán)境和人文條件等因素的限制下，其營銷過程中明顯缺乏創(chuàng)新意識。隨著我國電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，其他地區(qū)的很多特色農(nóng)產(chǎn)品借助電商平臺也取得了知名度和銷量的不斷提升，企業(yè)在針對河南鐵棍山藥開展?fàn)I銷活動時也完全照搬知名農(nóng)產(chǎn)品的營銷模式，盲目跟風(fēng)反而會降低其營銷效果。很多農(nóng)戶也受到自身觀念意識的影響，網(wǎng)絡(luò)營銷意識不強，認(rèn)為線下“一手交錢，一手交貨”的交易模式才是最穩(wěn)定可靠的。

三、新媒體背景下河南鐵棍山藥營銷模式的優(yōu)化策略

1.深度挖掘核心價值，深化營銷模式產(chǎn)品供給

對于河南鐵棍山藥這類具有較強地方特色的農(nóng)產(chǎn)品來說，要想不斷提升其在市場中的核心競爭力，對其進(jìn)行推廣營銷時就必須深度挖掘其核心價值，進(jìn)行產(chǎn)品宣傳時所選擇的推廣內(nèi)容應(yīng)與產(chǎn)品的核心價值高度統(tǒng)一，進(jìn)行營銷推廣工作時應(yīng)創(chuàng)新其產(chǎn)品供給模式，具體來說可做好以下三方面工作。首先，在確定河南鐵棍山藥產(chǎn)品核心價值的基礎(chǔ)上應(yīng)合理分配其宣傳資源，開展產(chǎn)品宣傳和推廣活動時應(yīng)能取得與所投入成本相符的效果。優(yōu)化后的產(chǎn)品營銷模式應(yīng)明確廣大消費者在營銷活動中的主體地位，打造河南鐵棍山藥在行業(yè)中的獨特品牌形象，不斷向消費者提供高品質(zhì)的河南鐵棍山藥產(chǎn)品。其次，應(yīng)針對前文所述三類營銷模式的不同特點確定河南鐵棍山藥的產(chǎn)品供給模式，構(gòu)建更為健全的產(chǎn)品供給機制。規(guī)?；?、數(shù)字化和社會化的營銷模式都具有各自的優(yōu)缺點，應(yīng)充分結(jié)合河南鐵棍山藥的產(chǎn)品特點和產(chǎn)品供給現(xiàn)狀確定最科學(xué)的營銷模式。河南鐵棍山藥已經(jīng)是可大規(guī)模生產(chǎn)并且供給充足的特色農(nóng)產(chǎn)品，在營銷過程中應(yīng)盡可能選擇數(shù)字化和規(guī)?；嘟Y(jié)合的營銷模式，實現(xiàn)產(chǎn)品的大批量銷售。最后，打通河南鐵棍山藥產(chǎn)品價值鏈，在互聯(lián)網(wǎng)時代下應(yīng)全面應(yīng)用各類先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，開展“電子商務(wù)+河南鐵棍山藥”的網(wǎng)絡(luò)營銷活動，豐富該產(chǎn)品的價值產(chǎn)業(yè)鏈，提升河南鐵棍山藥及相關(guān)產(chǎn)品的附加值，構(gòu)建配套式和多元化的營銷手段。

2.運用各類新媒體平臺，開展線上線下全渠道營銷

目前河南省包括鐵棍山藥在內(nèi)的各類農(nóng)產(chǎn)品，線下銷售仍然是其最主要的營銷渠道，在互聯(lián)網(wǎng)時代下應(yīng)科學(xué)整合現(xiàn)有的營銷資源，并開展線上線下相結(jié)合的營銷活動，兩者可建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，如將社區(qū)團(tuán)購與本地區(qū)的各個線下實體店進(jìn)行融合，推行“線上下單，線下送貨”的銷售模式。一方面，在線上平臺進(jìn)行銷售時不僅擁有更加廣泛的潛在消費群體，同時還能利用大數(shù)據(jù)和人工智能等技術(shù)掌握本地區(qū)消費者的購買偏好和購買習(xí)慣，對消費者進(jìn)行畫像，為他們提供更加多樣性且個性化的產(chǎn)品營銷服務(wù)。只有在河南省本地區(qū)取得了良好的產(chǎn)品銷售成績，河南鐵棍山藥等特色農(nóng)產(chǎn)品才能夠逐步走向全國。另一方面，線下銷售時應(yīng)通過設(shè)置舒適和諧的消費場景為消費者帶來愉悅的消費體驗和高效的快遞運輸服務(wù)，并為線上平臺的發(fā)展壯大提供支持和保障。此外，在新媒體環(huán)境下還應(yīng)利用好公眾號、短視頻等新媒體平臺，各相關(guān)單位可針對鐵棍山藥開展新媒體營銷試點活動，在各類新媒體平臺上創(chuàng)建官方賬號并開啟直播帶貨模式，向全國的消費者大力營銷以河南鐵棍山藥為主打的各類特色農(nóng)產(chǎn)品，讓全國消費者都能夠全面了解河南鐵棍山藥的生產(chǎn)銷售過程以及產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，大大提升區(qū)域品牌的整體知名度。

3.對市場進(jìn)行優(yōu)化創(chuàng)新，細(xì)化產(chǎn)品營銷模式

在對河南鐵棍山藥特色農(nóng)產(chǎn)品開展推廣營銷活動時，要想取得理想的營銷效果，實現(xiàn)產(chǎn)品市場占有率的不斷提升，最重要的工作是提升消費者的購買滿意度，為他們提供高質(zhì)量的產(chǎn)品服務(wù)和售后服務(wù)，保證交易活動的有效性。現(xiàn)階段河南鐵棍山藥營銷模式的創(chuàng)新度還不夠，市場上存在著明顯的同質(zhì)化現(xiàn)象，必須對市場進(jìn)行優(yōu)化創(chuàng)新，不斷提升營銷過程的服務(wù)水平。第一，應(yīng)合理運用新媒體背景下的幾種常見營銷模式，豐富河南鐵棍山藥的產(chǎn)品營銷方式，為其銷售過程賦予更多動能，利用大數(shù)據(jù)等技術(shù)深入挖掘消費者的購買習(xí)慣和特點，在遵循河南鐵棍山藥等農(nóng)產(chǎn)品季節(jié)性特點的基礎(chǔ)上，實行差異化的產(chǎn)品包裝和銷售價格體系，科學(xué)預(yù)判農(nóng)產(chǎn)品的整體市場行情，構(gòu)建與河南鐵棍山藥產(chǎn)品特點和產(chǎn)品價值相匹配的營銷模式。第二，在營銷河南鐵棍山藥時應(yīng)注重為產(chǎn)品購買者提供更加精細(xì)化的服務(wù)，保證產(chǎn)品質(zhì)量是基礎(chǔ)，還應(yīng)提供產(chǎn)品物流配送和使用評價反饋等售后精細(xì)化服務(wù)，盡可能為消費者帶來舒適的購物體驗?，F(xiàn)階段，我國各地的特色農(nóng)產(chǎn)品都積極與電子商務(wù)領(lǐng)域高度融合，因而河南鐵棍山藥營銷工作也應(yīng)把握住這一市場契機，集中整合本地區(qū)的各類優(yōu)勢資源以創(chuàng)建更加健全的河南鐵棍山藥物流配送體系，在營銷過程中科學(xué)運用冷鏈技術(shù)，并不斷強化營銷工作人員的服務(wù)意識，打造河南鐵棍山藥在整個行業(yè)中的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品口碑。

四、結(jié)語

綜上所述，本文重點分析了新媒體背景下特色農(nóng)產(chǎn)品的常見營銷模式，并深入探討了新媒體背景下河南鐵棍山藥營銷工作中面臨的問題，最后提出了新媒體背景下河南鐵棍山藥營銷模式的優(yōu)化策略。新形勢下河南鐵棍山藥在開展網(wǎng)絡(luò)推廣營銷活動時，應(yīng)充分利用新媒體平臺這一市場營銷的核心載體，深挖自身品牌價值并大力進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，不斷優(yōu)化和創(chuàng)新現(xiàn)有的營銷模式，將河南鐵棍山藥的生產(chǎn)和營銷做大做強。