◎西芷若

泛娛樂化時(shí)代，奉行“娛樂至上”甚至“娛樂至死”理念的節(jié)目不計(jì)其數(shù)，“奪眼球”“逐流量”的手段讓綜藝市場充斥著不良的“低俗狂歡”之風(fēng)?；蝺r(jià)值觀在部分網(wǎng)民身上悄然建立，預(yù)示著社會發(fā)展存在的危機(jī)。讓正能量主導(dǎo)內(nèi)容，讓主旋律引領(lǐng)輿論是新時(shí)代主持人的社會使命。主持人要在“用戶本位”價(jià)值邏輯的基礎(chǔ)之上，多一些理性價(jià)值的考量。

一、“埋頭”創(chuàng)作要有風(fēng)骨

（一）“有風(fēng)骨”的時(shí)代內(nèi)涵

在抖音，《央young之夏》#爺童回#話題占據(jù)熱搜榜Top1；在快手，#撒貝寧帥到給自己下跪#、#被李思思扳腿震驚到#話題分別搶占快手熱榜Top1、快手娛樂榜Top1；在B站，節(jié)目收獲“神仙合奏左手指月”熱搜，彈幕上，網(wǎng)友對“高級公司年會”的質(zhì)感贊不絕口。流量很重要，但厘清“流量邏輯”更為關(guān)鍵。以《央young之夏》為代表的高質(zhì)量作品，不單單追求曝光量、傳播量，還蘊(yùn)含價(jià)值的承載量和含金量。所以，“有風(fēng)骨”的時(shí)代內(nèi)涵就是對傳統(tǒng)文化的回歸以及對主流價(jià)值觀的引領(lǐng)。

（二）反哺邏輯

1.對中華傳統(tǒng)服飾文化的反哺

在“Sunny姐妹團(tuán)”演繹的變裝歌舞節(jié)目《瀟灑走一回》中，9位主持人將富含韻味的旗袍穿在身上，把東方女性滲透在骨子里的高貴、知性、堅(jiān)忍、包容展現(xiàn)得淋漓盡致。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，西式服裝逐漸傳入中國，歐美潮牌、日韓服飾等影響著中國年輕消費(fèi)者對服飾的選擇，作為中國國粹和女性國服的旗袍備受冷落。中山裝、漢服等中華傳統(tǒng)服飾也“同病相憐”，然而JK制服、Lolita洋裝卻成為時(shí)尚潮流，甚至一件普通T恤就可能讓一些人百米沖刺前往搶購。究其根源，是部分人對中華傳統(tǒng)文化認(rèn)知不夠，導(dǎo)致文化自信根基不穩(wěn)。面對這種困境，主持人及創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)圍繞Z世代進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢反哺中華傳統(tǒng)服飾文化。兩者相輔相成，為中國非遺文化傳承貢獻(xiàn)力量。

2.對古樂器的反哺

在“康莊大道會贏隊(duì)”帶來的《左手指月》節(jié)目中，主持人李思思在淡泊優(yōu)雅的尺八、剛?cè)岵?jì)的古箏、鏗鏘有力的鑼鼓的和聲之間翩翩起舞。該節(jié)目用年輕人的審美來反哺新國樂，刷新大眾對國樂的固化思維，讓古樂器也可以奏出不老的音符，讓國人重新燃起對國樂藝術(shù)的熱忱之心。受到全球化及現(xiàn)代文明融合發(fā)展的影響，傳統(tǒng)文化被逼到一個(gè)“角落”，面臨逐漸被時(shí)代遺忘的困境。被列為國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的國樂也脫離了原有的文化氛圍和土壤，在現(xiàn)代社會的喧囂中與我們漸行漸遠(yuǎn)。音樂被現(xiàn)代人視為更新迭代的“快銷產(chǎn)品”，一些人的目光被“時(shí)髦”“潮流”吸引。因此，在一些地方，西洋樂器演奏成了當(dāng)?shù)刂髁?，而中華傳統(tǒng)樂器卻舉步維艱。主持人要發(fā)現(xiàn)古樂器各自的閃光點(diǎn)，掌控好時(shí)代性與民族性的關(guān)系，把握住“西化”的趨勢，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化理論來重新構(gòu)想傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)的要素，從縱向、橫向上擴(kuò)展古樂器文化的傳播效果，重拾我們獨(dú)有的“高山流水”“珠落玉盤”的藝術(shù)韻味。

3.對詩詞的反哺

詩詞作為物質(zhì)載體，是古人智慧的見證。在中國人代代相傳中，詩詞背后的文化底蘊(yùn)、價(jià)值情懷和民族精神逐漸形成了綿延不絕的文化記憶，滋養(yǎng)著人們的精神生活。但視覺文化時(shí)代的法則是：人們愛看圖像更勝于文字。與文字相比，視頻更具誘惑力，這便使得圖像的狂歡成為新的文化儀式。為更好地推動中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展，中央廣播電視總臺將詩詞文本轉(zhuǎn)化為可觀可感的視覺畫面。比如，李梓萌化身英姿颯爽的執(zhí)劍俠女，配合吟誦“不要人夸好顏色，只留清氣滿乾坤”的豪氣詩句，借助燈光舞美與新興技術(shù)，搭建出一個(gè)詩詞符號與節(jié)目舞臺有機(jī)融合的儀式性文化敘事場景，通過深挖當(dāng)代人為之感動的“痛點(diǎn)”，采取一邊“喚醒”一邊“強(qiáng)化”的方式反哺國人的文化自信。一人、一詞、一情，立體式的解讀方式讓詩詞有了“風(fēng)骨”，有了“血肉”，讓國風(fēng)的魅力得到了直觀全面的展現(xiàn)。

主持人可以遵循拉斯韋爾提出的5W模式來構(gòu)建傳播內(nèi)容，把握好節(jié)目傳播過程中的傳播者（Who）、傳播內(nèi)容（Says What）、傳播渠道（In Which Channel）、受眾（To Whom）和傳播效果（With What Effect）五個(gè)要素。主持人要將自身的特有感受與詩詞內(nèi)涵相結(jié)合進(jìn)行二度創(chuàng)作，通過媒介化的傳播渠道，讓觀眾產(chǎn)生情感與價(jià)值共鳴。例如，海陽rap版的《慶功酒》與康輝、朱廣權(quán)rap版的《竹石》，用大眾樂于接受的方式，將詩詞的美韻展現(xiàn)得游刃有余，傳遞小詩背后的大精神，展現(xiàn)經(jīng)典背后的大時(shí)代。

4.對戲曲的反哺

目前，鄉(xiāng)村振興之路方興未艾，傳統(tǒng)基于物理空間的文化生態(tài)轉(zhuǎn)化為了移動化的文化景觀。然而，戲曲的傳承方式還充滿自我復(fù)制的無序內(nèi)耗和邏輯悖論，所以“戲曲危機(jī)”“戲曲振興”成為當(dāng)代戲曲文化發(fā)展十分關(guān)注的熱點(diǎn)。近年來，政府先后出臺一系列政策來推動傳統(tǒng)戲曲的人才培養(yǎng)、院團(tuán)發(fā)展和舞臺創(chuàng)作，理應(yīng)收獲社會效益、藝術(shù)效益、市場效益多重績效。但戲曲票房的持續(xù)低迷及觀眾規(guī)模增長緩慢的事實(shí)也一再表明，曾經(jīng)“歌聲鼎沸，竟夜不休”的戲曲陷入了表面喧囂與內(nèi)部委頓的“冰火兩重天”的境遇。美國品牌戰(zhàn)略研究專家道格拉斯·霍爾特與道格拉斯·卡梅隆指出，文化銷售市場應(yīng)該強(qiáng)調(diào)“文化創(chuàng)新”。①“康莊大道會贏隊(duì)”用“流行音樂《萬疆》+戲曲”的演唱形式，讓人們領(lǐng)略到了中國戲曲文化的無窮魅力。中央廣播電視總臺遵循“以用戶為中心”進(jìn)行創(chuàng)作和傳播，創(chuàng)造輕松化、情感化的傳受關(guān)系，反哺了戲曲與觀眾的黏性。

科技的發(fā)展于戲曲而言是把雙刃劍，有些戲曲創(chuàng)作者過度注重戲曲表演中的舞美等表象。這或許會給受眾以耳目一新的感官體驗(yàn)，但是稍一推敲，受眾很快就會看到炫目下的空洞與蒼白。要想戲曲文化長久傳承，創(chuàng)造“叫好又叫座”的劇目才是必然之勢。

5.對主流價(jià)值觀的反哺

主流價(jià)值傳播和社會輿論引領(lǐng)，一直以來都是主流媒體的重要任務(wù)。《穿越時(shí)空遇見你》和《仰望星空》通過追憶央視主持人夢想跋涉的感人畫面，以及主持人自然而然流露的情緒，使受眾產(chǎn)生共鳴。這種直抵人心的傳播達(dá)到了事半功倍的效果?！堆難oung之夏》通過內(nèi)容與形式的創(chuàng)新，讓節(jié)目在現(xiàn)代與歷史的交融中有著時(shí)間跨度、歷史厚度和現(xiàn)實(shí)深度，同時(shí)提升主流價(jià)值傳播的全程把控力、全息創(chuàng)新力、全員生產(chǎn)力和全效輻射力，既展現(xiàn)溫度，又反哺深度。

受泛娛樂化的影響，眼球經(jīng)濟(jì)、流量經(jīng)濟(jì)充斥人們的眼球?！爸髁鲀r(jià)值觀是一根民族的脊梁，一塊國家穩(wěn)定的基石。一個(gè)國家主流價(jià)值觀的彰顯，表示出一個(gè)國家的社會穩(wěn)定和有序，并將有力促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?！雹跒榻?gòu)社會價(jià)值秩序，主流媒體需擺脫“嚴(yán)肅語態(tài)或致脫離群眾”和“俏皮語態(tài)或致迷失本位”的兩極風(fēng)險(xiǎn)，從內(nèi)容細(xì)節(jié)入手，引起受眾的共鳴共情，通過水紋效應(yīng)，形成社會反響。

二、“埋頭”創(chuàng)作要有血肉

（一）“有血肉”的時(shí)代內(nèi)涵

羅伯特·斯考伯在2014年出版的《即將到來的場景時(shí)代》中預(yù)言：“互聯(lián)網(wǎng)在未來25年將邁入場景時(shí)代?！雹蹐鼍皞鞑プ钔怀龅奶攸c(diǎn)是將受眾放在首位，將傳播內(nèi)容微末化、沉浸化、共情化，并借助豐富的媒介形式來搭建價(jià)值共融的情境?；魻栐凇峨娨曉捳Z中的編碼與解碼》中將電視話語的意義生產(chǎn)分為三個(gè)階段：編碼階段、成品階段、解碼階段。④只有在編碼階段將節(jié)目的底層邏輯構(gòu)建好，才有可能生產(chǎn)出“有血肉”的成品，吸引受眾順利解碼。主持人要放棄說教式的、程式化的、宏大的記錄視角，以微末視角講述平實(shí)而又震撼的中國故事，建構(gòu)虛擬記憶場，用真情實(shí)感觸發(fā)個(gè)人記憶，增強(qiáng)受眾的在場感，沉浸式激發(fā)受眾的情感和價(jià)值認(rèn)同。

（二）微末式敘事

脫口秀節(jié)目《“倪”姐來了》和情景劇《辦公室的故事》，通過展現(xiàn)央視主持人的工作趣事來“還原”臺前幕后的匠心精神。魯迅說：“太偉大的變動，我們會無力表現(xiàn)的，不過這也無須悲觀，我們即使不能表現(xiàn)它的全盤，我們可以表現(xiàn)它的一角，巨大的建筑，總是一木一石疊起來的，我們何妨做做這一木一石呢？”⑤如央視新聞在其抖音號制作視頻合集《有你真好》，一個(gè)“你”字，既有一張張熟悉或陌生的面孔，更有我們偉大的祖國。其將鏡頭對準(zhǔn)一線醫(yī)務(wù)人員、志愿者、患者、軍人，形成積極正面情緒的集聚地。主持人只有站在黨、國家和人民的高度看到小題材，才能透射出反映社會時(shí)代精神的主旋律，創(chuàng)作出有溫度、有深度、沾泥土、帶露珠的好作品。

（三）沉浸式敘事

“沉浸式”是時(shí)下Z世代評價(jià)媒介的一條重要指標(biāo)。主持人應(yīng)著力提高“互動性”表現(xiàn)形式和“故事敘述場”的內(nèi)容生產(chǎn)，與創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)共同打造沉浸式的觀看體驗(yàn)環(huán)境?！堆難oung之夏》將“猜成語+繞口令+即興直播帶貨”的游戲設(shè)計(jì)作為一種階段性的“中介物”來連接觀眾與節(jié)目?！堆難oung之夏》構(gòu)造出歷史空間與現(xiàn)實(shí)空間相互交融的“故事敘述場”，重塑節(jié)目中表演的時(shí)空關(guān)系，增強(qiáng)受眾的“在場性”。比如，節(jié)目《白蛇傳·世》在處理時(shí)空關(guān)系時(shí)融匯人物扮演者的前世今生，共同回憶前世的斷橋初遇和現(xiàn)世的工作際遇?！啊缎侣劼?lián)播》不能遲到，《春節(jié)晚會》不能感冒”這句節(jié)目臺詞，使觀眾擺脫時(shí)空限制，甚至可以喚起觀眾情緒的波動。

（四）共情式敘事

主持人作為節(jié)目的靈魂支柱，要想打動并說服受眾，訴諸情感勝于訴諸理性。主持人要以細(xì)膩的人文主義情感色彩為先導(dǎo)，構(gòu)建與受眾之間的平等關(guān)系，營造出巨大的“情緒域”。如“冰皮月餅”隊(duì)傾情演唱的《仰望星空》，上演“回憶殺”，節(jié)目回望主持人們初登熒屏?xí)r的樣子，表達(dá)“星并不遠(yuǎn)，夢并不遠(yuǎn)，只要你踮起腳尖”的美好初心。青春和夢想是最能引發(fā)廣大受眾互動欲望的話題，觀眾很容易對此產(chǎn)生情感共鳴。經(jīng)由視覺符號與聽覺符號雙重編碼所形成的經(jīng)典場景為場內(nèi)外觀眾構(gòu)筑起一個(gè)區(qū)隔于日?？臻g的儀式空間，在集體往事的喚醒與重構(gòu)中，觀看者在共享往事的同時(shí)亦完成了共同情感與意義的確認(rèn)。⑥

三、“仰頭”傳播要有個(gè)性

在《央young之夏》中，主持人抓住央視的內(nèi)容優(yōu)勢、人才優(yōu)勢與技術(shù)優(yōu)勢，通過內(nèi)容融創(chuàng)、人才融創(chuàng)與技術(shù)融創(chuàng)，促進(jìn)新舊媒體一體化發(fā)展，主動擔(dān)負(fù)起新型主流媒體人的社會責(zé)任，使節(jié)目實(shí)現(xiàn)了社會效益與經(jīng)濟(jì)效益的最大化。

（一）內(nèi)容融創(chuàng)

從內(nèi)容融創(chuàng)來看，《央young之夏》實(shí)現(xiàn)了東方與西方、文化與時(shí)尚、古代與現(xiàn)代、內(nèi)涵與娛樂的完美統(tǒng)一，如《左手指月》既有中國的古樂器尺八、古箏和中國鼓，又有西方的鋼琴伴奏。節(jié)目打破了文化在國家間的界限，讓我們看到東西方藝術(shù)結(jié)合所迸發(fā)出的火花和中國傳統(tǒng)文化的無限包容力。節(jié)目《竹石》用音樂給詩詞插上了翅膀，在迎合受眾審美傾向的同時(shí)，還能讓受眾體味詩詞的審美意蘊(yùn)和文化內(nèi)涵。內(nèi)容融創(chuàng)的成功建立在各內(nèi)容元素環(huán)環(huán)相扣、相輔相成的內(nèi)部閉環(huán)生產(chǎn)體系基礎(chǔ)之上⑦，因此，要加速內(nèi)容從“相加”到“相融”的轉(zhuǎn)型，不斷提高媒體產(chǎn)品的質(zhì)量，力推更多的文化精品。

（二）技術(shù)融創(chuàng)

2020年11月5日，國家廣播電視總局印發(fā)《國家廣播電視總局關(guān)于推動新時(shí)代廣播電視播出機(jī)構(gòu)做強(qiáng)做優(yōu)的意見》，其中指出，要通過加快媒體融合、加快廣播電視服務(wù)升級、加強(qiáng)新技術(shù)應(yīng)用和創(chuàng)新，打造新型傳播平臺，建設(shè)新型主流媒體。由此可見，主流媒體要將新興傳播技術(shù)逐漸融入節(jié)目內(nèi)容創(chuàng)作的全流程，主持人要具備互聯(lián)網(wǎng)思維，從而使廣播電視媒體的資源優(yōu)勢和新媒體平臺的傳播優(yōu)勢進(jìn)行有效銜接、合理互動。比如，央視頻App設(shè)置《央young之夏》專區(qū)，用來開展直播、拍攝Vlog等。節(jié)目播出前，為增加節(jié)目熱度和關(guān)注度，主持人朱迅開展了“心動‘迅’號央young之夏后臺大揭秘”的網(wǎng)絡(luò)直播活動。正式直播時(shí)，用戶可以通過多個(gè)終端的選擇來收看節(jié)目、發(fā)評論、發(fā)彈幕與投票。直播結(jié)束后，移動端的各個(gè)傳播平臺還對節(jié)目素材進(jìn)行二次創(chuàng)作，衍生出具有不同功能的新媒體內(nèi)容。傳播媒介相互疊加，共同搭建了一個(gè)“N次方”的傳播矩陣，進(jìn)而從整體上提升節(jié)目的傳播力。

（三）人才融創(chuàng)

主持人是央視的一大人才優(yōu)勢，主持IP化是央視在融合創(chuàng)新過程中摸索出的重要經(jīng)驗(yàn)。以主持IP為重點(diǎn)元素反哺央視的整體品牌價(jià)值，鼓勵(lì)并動員名主持、名記者、名編導(dǎo)在“央視頻”開設(shè)個(gè)人賬號來打造“賬號森林”，為平臺引流，吸引用戶，再讓“大主持”IP帶動新IP，然后“異眾化曝光，全面收割用戶群體”⑧，實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。比如，央視體育頻道《天下足球》欄目主持人馬凡舒與月亮姐姐同臺表演，馬凡舒憑借精致的長相沖上了熱搜榜，打破了主流媒體“居廟堂之高”的刻板印象，讓更多用戶關(guān)注到了主流媒體的轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)主流媒體要抓住獨(dú)家內(nèi)容資源、技術(shù)資源和人才資源，并將其轉(zhuǎn)化為符合自家媒體屬性的原生IP資源，這會是傳統(tǒng)主流媒體在中國傳媒市場競爭中的重要法寶。

四、結(jié)語

《央young之夏》將央視的內(nèi)容優(yōu)勢、人才優(yōu)勢與技術(shù)優(yōu)勢進(jìn)行融創(chuàng)，借助流量思維反哺文化輸出與價(jià)值引領(lǐng)，使受眾獲益匪淺。這一思維邏輯為主持人提供了“媒介化生存”經(jīng)驗(yàn)。在泛娛樂化趨勢下，主持人及創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)在進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作時(shí)，應(yīng)以回歸傳統(tǒng)文化、引領(lǐng)主流價(jià)值觀為目的，通過微末式敘事、沉浸式敘事、共情式敘事，使內(nèi)容創(chuàng)作有血有肉。內(nèi)容傳播要聚焦互聯(lián)網(wǎng)意識，將獨(dú)有的內(nèi)容、技術(shù)或人才優(yōu)勢IP化。應(yīng)通過內(nèi)容融創(chuàng)、技術(shù)融創(chuàng)和人才融創(chuàng)，讓多元化的創(chuàng)作內(nèi)容環(huán)環(huán)相扣、相輔相成，打造年輕人喜歡的內(nèi)容之“核”與內(nèi)容傳播形式之“殼”，用創(chuàng)意擁抱年輕人，使流行元素與文化底蘊(yùn)完美融合。

注釋：

①[美]道格拉斯·霍爾特,道格拉斯·卡梅隆.文化戰(zhàn)略——以創(chuàng)新的意識形態(tài)構(gòu)建獨(dú)特的文化品牌[M].汪凱,譯.北京:商務(wù)印書館,2013:176-220.

②林暉.中國主流媒體與主流價(jià)值觀之構(gòu)建[J].新聞與傳播研究,2008(02):41-47+94.

③[美]羅伯特·斯考伯,謝爾·伊斯雷爾.即將到來的場景時(shí)代[M].趙乾坤,周寶曜,譯.北京:北京聯(lián)合出版公司,2014.

④[英]斯圖亞特·霍爾,肖爽.電視話語中的編碼與解碼[J].上海文化,2018(02):33-45+106+125-126.

⑤林永年.善于使用“由小見大”的表現(xiàn)形式[J].新聞界,1990(02):33.

⑥楊惠,戴海波.記憶·話語·情感：儀式性文化節(jié)目的國家認(rèn)同構(gòu)建——以《典籍里的中國》為例[J].淮陰師范學(xué)院學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會科學(xué)版),2022(02):203-208+214+216.

⑦肖旻,郭恒,田元.融媒體時(shí)代新型主流媒體履行社會責(zé)任的價(jià)值與途徑——以湖南廣電的實(shí)踐為例[J].湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào),2021(04):4-8.

⑧閆利超.《央young之夏》：釋放全媒體時(shí)代主持傳播力[J].國際公關(guān),2022(02):88-91.