◎任晴陽

“十四五”開啟后，我國城鎮(zhèn)化發(fā)展從高速度、大規(guī)模、千城一貌的模式逐步調(diào)整到中低速度、差異化、注重城市品質(zhì)提升的軟實力發(fā)展階段。城市形象作為城市的軟實力，對內(nèi)傳播可以提升市民的榮耀感和幸福指數(shù)，對外傳播可以更好地招商引資。因此，塑造獨特的城市品牌并進行有效的城市形象傳播，對城市的高質(zhì)量發(fā)展至關(guān)重要。第50次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2022年6月，我國的短視頻用戶規(guī)模達9.62億，占網(wǎng)民整體的91.5%。越來越多的城市開始借助短視頻全方位地展現(xiàn)飽滿立體的城市形象，并涌現(xiàn)出西安、重慶、成都等一批網(wǎng)紅城市，成功實現(xiàn)了城市形象的塑造和傳播。

近年來，模因論成為研究數(shù)字媒體這一類文化傳播現(xiàn)象的重要理論。在當今強調(diào)參與、提倡互動、重視個性的時代，模因式傳播更符合網(wǎng)民的習慣?；诖?，本文引入模因論這一研究視角，從模因復制和傳播的微觀層面探討城市形象短視頻模因在“同化—記憶—表達—傳播”四個階段的相關(guān)策略。同時，沿用《短視頻與城市形象研究白皮書》的研究框架，將城市形象在抖音短視頻中的符號載體分為BEST，即BGM——城市音樂、Eating——本地飲食、Scenery——景觀景色、Technology——科技感的設(shè)施。①本文將案例分析、內(nèi)容分析、線上調(diào)研相結(jié)合，選擇抖音這一代表性短視頻平臺，為構(gòu)建城市形象的BEST強勢模因載體以及借助短視頻進行城市形象傳播提供相關(guān)建議和策略。

一、網(wǎng)絡(luò)模因與城市形象的短視頻傳播

（一）網(wǎng)絡(luò)模因

理查德·道金斯在《自私的基因》中首次提出模因的概念，將其比作一種與基因類似的文化傳播單位，可以被傳播、擴散、復制，也會衍生和變異，從而使人類文化在代代傳承中推陳出新，不斷發(fā)展演化。②在當前主流的短視頻平臺上的話題、背景音樂，甚至是一個簡單的動作都可以成為初始模因。初始短視頻模因被創(chuàng)造出來之后，經(jīng)過各種傳播渠道向更多的目標受眾傳播。經(jīng)過目標受眾的改變創(chuàng)造并進行二次傳播，大量的模仿衍生類的短視頻成為新的初始模因，重新進入信道進行不斷的復制傳播。在這一循環(huán)往復的過程中，根據(jù)模因的傳播力，可以將其分為強勢模因與弱勢模因?！皬妱菽Ｒ蚓褪菑椭频谋Ｕ娑雀摺⒈粡椭频臋C會多、傳播的范圍廣、存活的時間長的模因，而弱勢模因則相反?！雹?/p>

弗朗西斯·海利根提出模因的傳播分為四個階段，即同化、保留、表達、傳播。這四個階段展示的是初始模因引發(fā)用戶注意并促使他們最終進行自發(fā)創(chuàng)作改編并發(fā)表的過程。④借助弗朗西斯·海利根的四階段論，從微觀上厘清網(wǎng)絡(luò)模因的傳播模式，對于探討強勢短視頻模因的復制和傳播策略具有重要作用。

（二）短視頻與城市形象傳播

短視頻與城市形象傳播的議題，從2018年開始越來越得到研究者的關(guān)注。相關(guān)研究隨之增多，其中多數(shù)研究是集合若干子問題的綜合性研究，包括背景或現(xiàn)狀描述短視頻技術(shù)指征、成功原因分析、作用及影響探究、問題或困境分析、對策與策略建議等。相關(guān)研究基本都沿用了《短視頻與城市形象研究白皮書》這一權(quán)威報告的研究框架。最新的相關(guān)研究在此框架基礎(chǔ)上做了延伸和補充，集中在“短視頻對城市形象傳播的作用機制研究”“城市形象短視頻傳播的問題與策略研究”“短視頻與城市形象傳播的視域研究”三個方向。

二、研究設(shè)計

鑒于本研究是從短視頻模因的“同化—記憶—表達—傳播”微觀傳播層面探究如何設(shè)計城市形象的強勢短視頻模因，需要對成功借助短視頻傳播的網(wǎng)紅城市的代表性短視頻、短視頻用戶偏好、江蘇省徐州市城市形象定位等多個主體進行探討，特別強調(diào)微觀層面的過程性以及“如何”等問題的深度挖掘。因此，本研究更適合采取歸納式的案例研究方法，同時在案例研究的基礎(chǔ)上結(jié)合內(nèi)容分析、問卷調(diào)查等多種研究方法。

（一）案例研究

本文的研究框架將城市形象在抖音短視頻中的符號載體分為BEST，即BGM——城市音樂、Eating——本地飲食、Scenery——景觀景色、Technology——科技感的設(shè)施。類比強勢模因的特點，植入了BEST符號載體的短視頻更有可能成為強勢短視頻模因。因此，本文基于抖音平臺，從當前成功實現(xiàn)城市形象傳播的短視頻案例中進行篩選，為城市形象BEST載體確定對標案例，從而分析并歸納構(gòu)建強勢城市形象短視頻模因的方法和策略，最后挖掘能夠代表徐州城市形象的BEST符號載體，為徐州城市形象傳播構(gòu)建強勢短視頻模因。根據(jù)前述研究要求和研究目標，最終選出的研究案例如下。

BGM——城市音樂：西安永興坊摔碗酒短視頻，單條視頻最高播放量達8111.3萬，其背景音樂《西安人的歌》引發(fā)跟風模仿狂潮。

Eating——本地飲食：西安蛋黃肉夾饃短視頻，單條視頻最高播放量達4529.9萬。

Scenery——景觀景色：西安大唐不夜城的不倒翁小姐姐短視頻，相關(guān)熱門話題總播放量達17億。

Technology——科技感的設(shè)施：一是西安大雁塔中國龍光影秀短視頻，單條視頻最高播放量達9384.7萬；二是重慶穿樓而過的輕軌李子壩站短視頻。

（二）內(nèi)容分析

為了深入分析徐州當前借助短視頻進行城市形象傳播的現(xiàn)狀和問題，本文基于抖音平臺，在“#徐州”專題中按照熱度降序排序，由上往下提取出200個視頻作為研究樣本。研究樣本的點贊數(shù)量在5.7萬至235.9萬之間，因此可以作為徐州城市形象的強勢短視頻模因樣本。同時，從抖音搜索框中輸入關(guān)鍵詞“徐州”，經(jīng)過抖音的大數(shù)據(jù)綜合排序，提取出200個短視頻作為大數(shù)據(jù)隨機推送的初始短視頻模因研究樣本。

（三）調(diào)研問卷

為了深入挖掘短視頻用戶對徐州城市形象的偏好，為構(gòu)建徐州城市形象的BEST載體提供數(shù)據(jù)化支持，本文通過前期調(diào)研，共收集400份線上調(diào)研問卷。鑒于城市形象傳播可以分成對內(nèi)和對外兩種傳播方向，因此調(diào)研人群覆蓋長期生活在徐州的本地人，曾經(jīng)去徐州旅游/工作/出差/學習的外地人，以及未曾去過徐州的外地人三種類型，從而保證調(diào)研結(jié)果更加全面有效。

三、徐州借助短視頻傳播城市形象的現(xiàn)狀

（一）初步搭建“政府搭臺，民眾唱戲”的城市形象建構(gòu)主體

新媒體時代，超八成的城市形象熱門視頻來自普通用戶的個人創(chuàng)作，普通用戶成為城市故事的主要講述者。城市形象建構(gòu)正經(jīng)歷著從官方話語體系過渡到民間話語體系的過程，城市形象建構(gòu)主體從“政府+媒體”模式逐漸轉(zhuǎn)變成以民眾為主的“政府+媒體+民眾”模式。

徐州市文化廣電和旅游局大力打造“快哉徐州”抖音號，先后多次制作城市宣傳片進行推廣。2021年11月，該抖音號發(fā)布了最新城市宣傳短視頻《快哉徐州》。該短片從歷史文化、產(chǎn)業(yè)發(fā)展到衣食住行、文娛體育，多角度展示徐州城市形象。同時，該抖音號多次在抖音平臺面向全國網(wǎng)友發(fā)起為徐州代言的短視頻打卡活動。通過徐州市政府搭臺，部分普通徐州市民已經(jīng)加入短視頻內(nèi)容生產(chǎn)中，使地方美食、景色景觀、方言和地方文化等深入城市毛細血管的市井內(nèi)容得到記錄與傳播。普通民眾發(fā)布的短視頻對徐州城市形象傳播起到了一定的正面積極作用。但是筆者對抖音“#徐州”話題的熱門短視頻進一步分析，發(fā)現(xiàn)55%的短視頻發(fā)布主體來自“漢風號”“銀杏融媒”“徐州廣播”“都市晨報”“江蘇觀察”等媒體機構(gòu)賬號，40%來自抖音自媒體達人，其中普通個人賬號發(fā)布的短視頻只有5%。結(jié)合前期問卷調(diào)查結(jié)果，只有11%的徐州市民每天或者經(jīng)常拍攝并上傳和徐州城市形象相關(guān)的短視頻，30.38%的用戶偶爾拍攝，58%的用戶從沒拍攝過。這表明，與徐州城市形象相關(guān)的熱門短視頻的發(fā)布主體集中在媒體機構(gòu)賬號、網(wǎng)紅達人賬號，普通民眾的貢獻度不足。綜上所述，當前徐州城市形象建構(gòu)主體中，普通民眾的貢獻度需要進一步提升。為此，政府相關(guān)機構(gòu)需要進一步做好頂層設(shè)計，多渠道、多方法鼓勵更多民眾為徐州代言，共同講好徐州故事。

（二）徐州借助短視頻傳播城市形象的力度不足

前期問卷調(diào)研結(jié)果顯示，70%的外地受訪者表示沒有看過徐州城市形象相關(guān)的短視頻。分析內(nèi)容可知，當前徐州鮮有類似西安、重慶等網(wǎng)紅城市的高熱度出圈短視頻，表明當前徐州借助短視頻對外傳播城市形象的力度不足。對比之下，雖然90%的徐州本地受訪者表示經(jīng)?；蛘吲紶柨催^徐州城市形象相關(guān)短視頻，但是對于徐州的城市形象定位感到模糊。例如，對于當前徐州城市文旅品牌的“快哉徐州”，52.29%的徐州本地受訪者表示沒有聽說過，官方抖音號“快哉徐州”的粉絲數(shù)量只有1.1萬，所發(fā)布的徐州城市形象相關(guān)短視頻的點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)量相對都不高，其中57%的短視頻的點贊量低于50個。由此可見，當前徐州借助短視頻進行城市形象的對內(nèi)和對外傳播力度都需要進一步提升。

四、基于徐州城市形象的強勢短視頻模因BEST載體構(gòu)建

重慶、西安、成都等城市正因在視頻中植入了多個能夠展示城市形象的BEST符號載體，成功實現(xiàn)了城市形象的初始化或優(yōu)化，一躍成為“網(wǎng)紅城市”。徐州也應從BEST符號載體出發(fā)，構(gòu)建城市形象傳播的強勢短視頻模因。

（一）BGM——城市音樂

城市音樂要從音律和歌詞中體現(xiàn)出城市定位和特色，同時能夠刺激受眾的聽覺而激發(fā)起興趣。如《西安人的歌》使用方言演唱，朗朗上口，富有西北味的音律能夠?qū)κ鼙姰a(chǎn)生重復的刺激而加強記憶，從而成為強勢模因。徐州當前還沒有形成認可度和普及率較高的城市音樂。2019年韓磊演唱的徐州市歌《一飲盡千鐘》，歌曲磅礴大氣，彰顯了徐州兩漢歷史名城的城市形象，但如果作為短視頻的背景音樂顯得不夠接地氣。2020年發(fā)布的新歌《大風歌》，其歌詞雖然全面體現(xiàn)了徐州的城市定位，但是歌曲旋律不夠明快，不能吸引聽者注意力，因此在模因的同化和記憶的內(nèi)化階段就失去了成為強勢模因的機會。筆者建議，從官方渠道發(fā)動當?shù)匾魳啡烁鶕?jù)短視頻的特色，制作出適合在短視頻中表現(xiàn)的徐州專屬城市音樂，其旋律和歌詞要符合強勢短視頻模因的傳播特點，且要盡可能簡單和接地氣，朗朗上口，易于模仿和傳唱。同時，為了突出徐州的城市形象定位，可以考慮融入徐州本地特色的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)元素，如徐州鼓吹樂、琴書、梆子等音樂元素。

（二）Eating——本地飲食

在抖音平臺上，一個普通個人用戶拍攝并上傳的西安蛋黃肉夾饃的單條短視頻最高播放量達4529.9萬，使西安的蛋黃肉夾饃成為網(wǎng)紅美食，吸引外來游客品嘗。從該短視頻可以看出，“日?！比〈昂每础?，能夠體現(xiàn)城市煙火氣的城市巷弄里的隱藏美食更容易成為強勢模因。因此，為了進一步深入挖掘徐州城市形象短視頻里的本地美食類強勢模因要素，本文在調(diào)研問卷中羅列了15種徐州本地特色飲食，如圖1所示。

圖1 構(gòu)建本地美食類強勢短視頻模因載體調(diào)研結(jié)果圖

調(diào)研結(jié)果表明，地鍋雞、把子肉、烙饃馓子這三類美食無論是對內(nèi)還是對外，都具有很高的評價，也最具潛力，可成為代表徐州城市形象的美食類短視頻強勢模因。而徐州本地市民喜愛的燒烤在外地人心目中不是特別受歡迎，相反，沛縣冷面、辣湯、油茶在外地受訪用戶心目中的排名相對徐州本地市民更加靠前。究其原因，燒烤目前在全國各個城市的普及率較高，已經(jīng)不具備濃厚的徐州地域優(yōu)勢，在模因的同化和記憶階段不能吸引短視頻用戶足夠的注意力和興趣。而沛縣冷面、辣湯、油茶這類深入民間小巷的徐州本地飲食具備更強的短視頻傳播屬性。

（三）Scenery—景觀景色

相對于傳統(tǒng)景點，抖音用戶自發(fā)拍攝的景觀景色成為最熱網(wǎng)紅打卡地。筆者的調(diào)研顯示，75%的用戶表示通過觀看某城市的短視頻會產(chǎn)生去該城市旅游的想法。重慶洪崖洞的夜景在抖音上走紅后吸引了大批外來旅客前往打卡，帶動了重慶市的旅游發(fā)展。本文整理并羅列出能夠代表徐州特色的11處景色景觀，如圖2所示。

圖2 構(gòu)建景觀景色類強勢短視頻模因載體調(diào)研結(jié)果圖

根據(jù)調(diào)研結(jié)果，云龍湖風景區(qū)、淮海戰(zhàn)役烈士紀念塔、徐州漢文化景區(qū)這三個景點最具潛力成為代表徐州城市形象的景觀景色類短視頻強勢模因。通過對比發(fā)現(xiàn)，外地人群對戶部山古建筑群的評價大大低于徐州本土市民。這是因為我國早期城市化的發(fā)展和定位出現(xiàn)千城一貌的模仿現(xiàn)象，很多城市跟風打造類似戶部山古建筑群的景觀景色，導致受眾對這類景點的短視頻產(chǎn)生審美疲勞，成為強勢短視頻模因的可能性較小。

根據(jù)以上分析，政府相關(guān)機構(gòu)可以重點選擇排名靠前的相關(guān)景觀景色，通過短視頻方式進行對內(nèi)和對外城市形象的傳播。尤其是城市形象的對外傳播，需要進一步深入挖掘徐州獨一無二的代表性景色景觀，如漢畫石像、漢墓、劉邦故里、金縷玉衣等，都可作為切入點，進行短視頻的拍攝制作。

（四）Technology——科技感的設(shè)施

通過對重慶穿樓而過的輕軌李子壩站和西安大雁塔的中國龍光影秀這兩個短視頻案例進行研究，可以總結(jié)出市政與旅游設(shè)施中加入的科技感元素可以有效地喚起人們的新奇感，從而促使其主動通過短視頻進行傳播。科技感的設(shè)施需要政府相關(guān)機構(gòu)進行規(guī)劃建設(shè)。當前，徐州已經(jīng)逐漸規(guī)劃并建成了部分有科技感的市政和旅游設(shè)施，例如徐州地鐵站安裝的不同主題的公共藝術(shù)品，“三十而立”的徐州電視塔的變裝亮相，“國潮漢風”徐州沉浸式漢文化體驗城市項目等，都是充滿科技感的短視頻素材。但是，當前體現(xiàn)徐州科技感設(shè)施的城市形象短視頻的宣傳效果欠佳，主要原因在于其科技感的創(chuàng)新性不足。在大雁塔的光影秀中，中國龍在塔上飛舞的設(shè)計更吸睛，也彰顯了西安十三朝自古帝王都的城市形象。因此，建議相關(guān)政府機構(gòu)進一步挖掘徐州兩漢文化相關(guān)的市政和旅游設(shè)施，與創(chuàng)新科技感相結(jié)合，重新讓徐州的漢元素活起來。

五、城市形象短視頻模因的傳播策略

根據(jù)模因論，模因在復制傳播過程中發(fā)生量變和質(zhì)變，進而產(chǎn)生不同的模因類型，傳播能力強且不易改變或消亡的模因成為強勢模因，反之是弱勢模因。本文基于模因復制和傳播過程的“同化—記憶—表達—傳播”四階段，探討初始模因變異成強勢模因的傳播策略。

（一）短視頻模因同化階段

模因?qū)崿F(xiàn)成功的復制和傳播首先必須經(jīng)歷同化階段。這一階段要求模因能夠獲得宿主的注意、理解和接收，才能被進一步地強化記憶。因此，在制作和投放城市形象相關(guān)短視頻之前，建議從以下兩點更好地實現(xiàn)短視頻模因的同化。一是加強對目標受眾關(guān)于短視頻偏好的前期調(diào)研和投放前的針對性測試；二是針對性地選取傳播受眾感興趣的城市形象內(nèi)容元素進行初始模因內(nèi)容創(chuàng)作，內(nèi)容元素要突出地域特色和城市形象定位。調(diào)研問題“您認為城市宣傳視頻里哪些元素最吸引您”的結(jié)果顯示，“內(nèi)容豐富有趣有故事”“拍攝手法新穎獨特，有創(chuàng)意有技術(shù)”“文案寫得好”這三方面最能吸引短視頻用戶的注意力。高質(zhì)量的內(nèi)容創(chuàng)作對短視頻的傳播效果至關(guān)重要。因此，建議在制作城市形象短視頻時重點從內(nèi)容、形式、文案三方面進行創(chuàng)作。

（二）短視頻模因的記憶階段

模因受到短視頻用戶大腦的同化后，只有在用戶記憶中停留時間長、令其記憶深刻的模因才能實現(xiàn)進一步的復制傳播。易于記憶是強勢模因長壽性的體現(xiàn)。抖音短視頻由畫面、文字和背景音樂三個要素組成。曾經(jīng)走紅網(wǎng)絡(luò)的西安永興坊摔碗酒短視頻，把使用方言演唱的《西安人的歌》作為背景音樂，喝酒摔碗的畫面表現(xiàn)出的灑脫感不僅引起受眾的興趣，而且塑造了西安“豪爽”的城市形象，有效地從聽覺和視覺兩方面對受眾進行刺激，進而加強用戶的記憶點。短視頻下方的評論區(qū)也是加強用戶記憶點的重要途徑。根據(jù)筆者的前期調(diào)研，46.4%的用戶表示瀏覽短視頻時經(jīng)常會閱讀評論區(qū)留言，47.2%的用戶選擇偶爾看，只有6.4%的用戶表示從不看評論區(qū)。因此，建議在發(fā)布城市形象短視頻之后做好評論區(qū)輿論的管理和引導?？梢酝斗乓恍┚脑O(shè)計的評論留言，尤其是“神回復”，從而加深短視頻用戶對城市形象的記憶。

（三）短視頻模因的表達階段

停留在用戶記憶中的模因通過表達階段才能有效實現(xiàn)“觀看者—創(chuàng)造者—傳播者”的模因復制路徑。在短視頻模因的表達階段，用戶可以將自己的想法和創(chuàng)意融入對模因的模仿復制過程中，從而源源不斷地產(chǎn)生新的模因，獲取更大的網(wǎng)絡(luò)生存空間。通過分析西安大唐不夜城的不倒翁小姐姐的短視頻，建議從以下兩方面鼓勵用戶對初始模因進行表達。一是城市形象短視頻表現(xiàn)載體應“小而精”。相對于走馬觀花式的大唐不夜城全貌，不倒翁小姐姐的表演視頻更接地氣，更容易被模仿，實現(xiàn)變異型傳播。二是在內(nèi)容和形式上，城市形象短視頻應設(shè)計更多容易模仿的參與式行為。具體而言，城市形象短視頻的制作者可以從朗朗上口的短視頻文案、容易入腦入心的魔性音樂旋律、借助抖音“拍同款”功能、特效模板、熱門挑戰(zhàn)榜等方面進行創(chuàng)作，降低用戶復制短視頻模因的難度，使其通過變異成為強勢模因。

（四）短視頻模因的傳播階段

短視頻模因需要借助媒介渠道實現(xiàn)傳播。隨著當前層出不窮的新媒體的發(fā)展，短視頻模因的傳播渠道更加多樣化、整合化和精準化。前期調(diào)研結(jié)果顯示，抖音作為當前用戶覆蓋率最高的短視頻平臺，適合作為城市形象短視頻傳播首選平臺。同時，可基于微信、小紅書、嗶哩嗶哩彈幕視頻網(wǎng)站、微博等不同傳播媒介的特性整合傳播渠道，精準化投放城市形象的短視頻。例如，小紅書的目標客戶以女性為主，因此適合投放網(wǎng)紅打卡類、親子類的城市景觀景色以及探店美食等短視頻。

筆者針對抖音平臺“#徐州”話題下的熱門短視頻進行內(nèi)容分析，發(fā)現(xiàn)80%的短視頻屬于強勢模因，但其內(nèi)容是與徐州相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)新聞熱點，與徐州城市形象相關(guān)度低。如果在制作這些短視頻時能夠有效嵌入徐州城市形象相關(guān)內(nèi)容，則會使徐州的城市形象傳播借力熱門短視頻，收獲事半功倍的傳播效果。除了借勢相關(guān)的熱點新聞，還可以借力網(wǎng)紅達人的粉絲效應。網(wǎng)紅達人覆蓋的短視頻群體更加精準，受眾更多，能夠給城市形象宣傳短視頻帶來更高的流量和關(guān)注度。因此，建議政府層面與網(wǎng)紅或相關(guān)機構(gòu)進行流量推廣合作，從粉絲數(shù)量、粉絲地域分布、短視頻風格調(diào)性等維度選擇合適的網(wǎng)紅進行合作，拍攝制作城市形象短視頻進行宣傳。

六、結(jié)論

在新媒體環(huán)境下，短視頻已經(jīng)成為城市形象傳播的重要渠道。政府層面應做好頂層設(shè)計，構(gòu)建凸顯城市特色的強勢短視頻模因BEST載體，充分利用短視頻的傳播機制和規(guī)律，鼓勵更多市民進行城市形象的短視頻創(chuàng)作，通過成功的城市形象短視頻傳播提升城市軟實力，助力城市高質(zhì)量發(fā)展。

注釋：

①抖音+清華發(fā)布：短視頻與城市形象研究白皮書[EB/OL].文化產(chǎn)業(yè)評論,2018-09-18.https://www.sohu.com/a/254628329_152615.

②DAWKINS R.The selfish gene[M].Oxford University Press Inc:New York,2006:189-202.

③何自然,陳新仁.語言模因理論與應用[M].廣州:暨南大學出版社,2014:23-50.

④HEYLIGHEN,FRANCIS.What makes a meme successful selection criteria for cultural evolution[C].Proceedings 15th international congress on cybernetics,de cybernétique,Namur,1998:418-423.