王媛媛（河南工業(yè)貿(mào)易職業(yè)學院 河南鄭州 450000）

山藥屬于薯蕷科是藤本植物的一種，原產(chǎn)于中國北方，后在全國其它地區(qū)開展廣泛種植，其中河南省焦作市成為了主產(chǎn)地之一，所產(chǎn)出的山藥可用于入藥，被稱為“懷山藥”。我國山藥品類眾多，焦作懷山藥已成為當?shù)厣剿幍南笳餍苑枺哂兄鴱V闊的市場經(jīng)濟前景。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，焦作懷山藥與現(xiàn)代電商模式的融合在很大程度上決定著未來的經(jīng)濟效益，可作為重點經(jīng)濟項目進行開發(fā)，使之成為中原經(jīng)濟區(qū)建設(shè)的重要驅(qū)動力。

本文從歷史文化、食用與藥用價值、主體結(jié)構(gòu)、企業(yè)參與等維度闡釋了焦作懷山藥現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)根基，結(jié)合鄉(xiāng)村振興背景下焦作懷山藥電商發(fā)展過程中存在的科技轉(zhuǎn)化程度低、缺乏明確分級標準、宣傳推廣方式滯后、市場機制尚需完善等問題，提出要嚴把品控質(zhì)量關(guān)口、深化品牌運營理念、創(chuàng)新宣傳推廣辦法、發(fā)揮行業(yè)標桿作用，從而推動焦作懷山藥電商模式進一步成熟化。

一、焦作懷山藥現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)根基

1.悠久的歷史文化

河南省焦作市作為懷山藥的重要原產(chǎn)地，無論在國內(nèi)還是在國外都具有較高知名度。進入20世紀，焦作懷山藥在各種博覽會上展出，其歷史文脈愈為清晰，并于1962年被選入“國藥之寶”名單中?，F(xiàn)階段，焦作懷山藥通過數(shù)千年來積累的良好口碑，在消費市場中搶占了先機，其悠久的歷史文化也為焦作懷山藥在山藥行業(yè)中的領(lǐng)軍地位奠定了重要基礎(chǔ)，品牌建設(shè)與產(chǎn)業(yè)擴張的前景良好。

2.極高的食用與藥用價值

據(jù)記載，焦作懷山藥歸為“藥食同源型”植物，即在可食用的同時也可藥用。從形態(tài)上看，懷山藥根莖一般呈圓柱狀，長度約在70～100 cm之間，細長且直，外糙而內(nèi)精，由于所含水分少，所呈現(xiàn)出的汁液較為濃稠，因此在食用時可獲得“面而甜”的口感，清新而味厚。焦作懷山藥因含有山藥堿、蛋白質(zhì)及各種微量元素，具有滋補益腎、鎮(zhèn)心神、增強體質(zhì)等功效。曾有醫(yī)書記載，焦作懷山藥在臨床上被用于肺虛咳喘、神經(jīng)衰弱、脾虛食少等癥狀的治療，食用、藥用價值顯著。焦作市產(chǎn)出的山藥產(chǎn)品氨基酸百分比較高，具有較高食用、藥用價值。

3.良好的主體結(jié)構(gòu)

進入現(xiàn)代化發(fā)展階段之后，焦作懷山藥地域品牌的建設(shè)逐漸邁向正軌，由于經(jīng)濟效益前景廣闊，加上對傳統(tǒng)文化的傳承訴求，目前產(chǎn)業(yè)中已有諸多主體共同參與到建設(shè)進程中，致力于迎合鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略要求。譬如，焦作市針對懷山藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展要求，成立了專門的行業(yè)協(xié)會，負責在商標注冊、電商管理、加工信息統(tǒng)籌等方面做好組織協(xié)調(diào)工作，并通過實地考察對不同產(chǎn)區(qū)的懷山藥企業(yè)進行考核評價，篩選出資質(zhì)優(yōu)良的廠家進行重點扶持。同時，農(nóng)產(chǎn)品檢測中心、各大涉農(nóng)院校在焦作懷山藥產(chǎn)業(yè)中參與比例也逐漸增高，與懷山藥企業(yè)、協(xié)會共同構(gòu)成了有機主體結(jié)構(gòu)，有助于產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)穩(wěn)步發(fā)展。

4.多元的企業(yè)參與

隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的推行，許多投資商開始意識到焦作懷山藥產(chǎn)業(yè)的廣闊發(fā)展前景，因此參與到加工經(jīng)營程序中的企業(yè)益增多，整體呈多元化、密集化趨勢。尤其在電商模式盛行的當下，部分企業(yè)緊跟市場風向的轉(zhuǎn)換，及時踏足到電商領(lǐng)域當中，通過線上宣傳、線上銷售、線上直播等渠道實現(xiàn)了焦作懷山藥的進一步推廣。在大量企業(yè)的集中參與下，焦作懷山藥的傳播范圍也不斷向縱深推進，加上鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略帶來的有利政策條件，產(chǎn)品口碑與影響力持續(xù)性擴大。

二、鄉(xiāng)村振興背景下焦作懷山藥電商模式發(fā)展困境

1.科技轉(zhuǎn)化程度偏低，產(chǎn)品品控難度增加

近年來，焦作懷山藥在山藥市場上一直處于領(lǐng)先地位，可觀的經(jīng)濟收益直接促成了產(chǎn)業(yè)種植面積的不斷擴大，電商平臺也涌入大量商家。但市場的急劇擴張也帶來了一些問題，譬如產(chǎn)品準入市場的門檻降低，難以在品控工序方面形成有力把控，一些以次充好現(xiàn)象頻繁出現(xiàn)，直接影響著產(chǎn)品口碑。究其原因，主要是焦作懷山藥種植環(huán)節(jié)的技術(shù)支撐不足，在收割方式、技術(shù)轉(zhuǎn)化方面存在較大缺口，對先進農(nóng)業(yè)耕種技術(shù)的普及不到位，部分農(nóng)戶缺乏科學種植意識，導(dǎo)致產(chǎn)出的懷山藥質(zhì)量參差不齊。另外，電商模式的落實需要以一定的專業(yè)人才為支撐，但目前焦作懷山藥種植農(nóng)戶大多對電商技術(shù)認知不足，在操作層面面臨較大困難。

2.缺乏明確分級標準，缺乏健全品牌運營

焦作懷山藥進入電商平臺之后，由于缺乏足夠的品牌運營經(jīng)驗，在管理中時常出現(xiàn)品牌定位不明、檔次界限模糊等問題，導(dǎo)致消費者難以從單一的頁面信息中分辨出懷山藥的低、中、高檔位，一些標價與品質(zhì)不符的現(xiàn)象隨之涌現(xiàn)。譬如，山藥行業(yè)在包裝設(shè)計方面尚未形成統(tǒng)一標準，部分不法商販會在電商平臺上發(fā)布模糊信息，再用外地鐵棍山藥以次充好，或?qū)⒅械蜋n懷山藥以高檔山藥價格進行售賣，最終消耗消費者對于品牌的信任度。上述現(xiàn)象出現(xiàn)的原因，一方面在于當?shù)禺a(chǎn)業(yè)體系對電商品牌建設(shè)重視不足，另一方面則在于缺乏專業(yè)的電商營銷團隊，在懷山藥的包裝與規(guī)劃上沒有做到標準化、規(guī)范化管理，致使總體管理成效偏弱。

3.宣傳推廣方式滯后，難以形成品牌效應(yīng)

從焦作懷山藥目前的口碑形成歷史來看，大多依靠歷史文化傳播與人們口口相傳，但這類傳播方式的宣傳范圍始終較為有限。尤其在電商背景下，焦作懷山藥產(chǎn)業(yè)打不開線上宣傳端口，便意味著將流失大部分外地消費群體，品牌效應(yīng)也因而無法形成。目前，焦作懷山藥在電商平臺運營中的短板大致可歸納為：網(wǎng)絡(luò)運營知識匱乏，現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)操作技術(shù)難以滿足電商運作要求，許多農(nóng)戶因不具備網(wǎng)絡(luò)操作技能而無法開設(shè)網(wǎng)店；當?shù)卮蠖鄶?shù)加工經(jīng)營企業(yè)缺乏高標準的專業(yè)營銷團隊，在品牌運作中所采用的方法存在隨意性，加上尚未認識到網(wǎng)絡(luò)媒體宣傳的重要性，難以跟上主流宣傳節(jié)奏，或是脫離產(chǎn)品本身優(yōu)勢與特色。

4.市場機制還需完善，協(xié)同力量發(fā)揮不足

在電商模式覆蓋下，進入焦作懷山藥產(chǎn)業(yè)的企業(yè)不斷增多，但由于缺乏配套且完善的市場機制統(tǒng)一監(jiān)管，一些惡性競爭行為難以被有力遏制，企業(yè)之間協(xié)同力量也無法發(fā)揮到位。許多企業(yè)雖共存在同一產(chǎn)業(yè)鏈當中，但并不具備統(tǒng)一的觀念與共同發(fā)展意識，在品牌建設(shè)中始終保持孤立狀態(tài)，總體呈現(xiàn)出“各自為戰(zhàn)”的趨勢。另外，產(chǎn)業(yè)鏈條中，不同主體關(guān)系不平等的現(xiàn)狀也普遍存在，如企業(yè)與經(jīng)銷商、農(nóng)戶之間存在價格、利益方面的矛盾，在缺乏市場調(diào)節(jié)機制的前提下難以進行有效協(xié)調(diào)。

三、鄉(xiāng)村振興背景下焦作懷山藥電商模式創(chuàng)新路徑

1.嚴把品控質(zhì)量關(guān)口，加強電商技術(shù)普及

無論在線下銷售還是電商銷售中，品控質(zhì)量都是產(chǎn)品應(yīng)當把控的關(guān)鍵，為達成這一目標，便要在資金與人力兩個方面加大投資力度，從根源上加快農(nóng)業(yè)科技的創(chuàng)新與引入速度。一方面，對科學技術(shù)在焦作懷山藥電商建設(shè)中的重要性進行科普，由專業(yè)科研機構(gòu)組織籌措項目基金，并用于產(chǎn)業(yè)的技術(shù)攻關(guān)中，如針對性研究如何破解懷山藥連續(xù)種植難度、著重提升懷山藥產(chǎn)量與品質(zhì)等問題，同時由當?shù)佚堫^企業(yè)發(fā)揮牽頭作用，積極開發(fā)懷山藥相關(guān)的營養(yǎng)保健食品，并在電商平臺展開關(guān)于深加工系列產(chǎn)品的宣傳，完善產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。另一方面，加大當?shù)貏?chuàng)新型電商人才培養(yǎng)力度，由基層農(nóng)業(yè)技術(shù)專家實地向種植農(nóng)戶進行技術(shù)指導(dǎo)，再委派電商相關(guān)專家深入基層，完成網(wǎng)絡(luò)平臺操作的培訓(xùn)教育工作，使當?shù)剞r(nóng)戶逐漸形成電商知識認知，進而主動參與到電商運作中。

2.深化品牌運營理念，樹立電商管理意識

針對焦作懷山藥目前在電商平臺存在的運營問題，主要可從明確品牌定位、統(tǒng)一規(guī)劃管理、形成品牌意識等方向出發(fā)，面向不同的消費人群分別采用不同的營銷策略，致力于整體銷售量的提升。一方面，結(jié)合焦作懷山藥具備的食用價值與藥用價值，在電商銷售規(guī)劃中將其分為不同的兩類，在包裝與價格方面也對二者進行明確區(qū)分，以免對消費者產(chǎn)生誤導(dǎo)。譬如，具有一定規(guī)模的電商企業(yè)可主要開發(fā)藥用價值，加大對高科技產(chǎn)品品種的研發(fā)力度，在產(chǎn)品定位上可集中于高端健康養(yǎng)生禮品；小微企業(yè)則可主要開發(fā)食用價值，主推懷山藥的口感與營養(yǎng)成分，在產(chǎn)品定位上可集中于日常食用品類。另一方面，鼓勵當?shù)剞r(nóng)戶積極樹立起參與電商管理的意識，將維護區(qū)域品牌形象視為己任，以共同體視角看待品牌口碑建設(shè)工作，共同致力于品牌影響力的提升。

3.創(chuàng)新宣傳推廣辦法，增強電商品牌效應(yīng)

在電商背景下，品牌效應(yīng)的廣泛性與持續(xù)性在很大程度上決定著產(chǎn)品的銷售情況、口碑建設(shè)。而要達成這一目標，僅僅依靠傳統(tǒng)的宣傳推廣辦法是遠遠不足的，需結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)趨勢及產(chǎn)業(yè)特征做出進一步創(chuàng)新優(yōu)化。一方面，充分利用焦作懷山藥歷史文化悠久的優(yōu)勢，立足于網(wǎng)絡(luò)媒體矩陣，深化關(guān)于這一方向的宣傳推廣，并將一些當?shù)佚堫^企業(yè)品牌打造為宣傳典型，在網(wǎng)絡(luò)陣地完成宣傳覆蓋，同時結(jié)合國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品展銷會等渠道，以“線上+線下”的模式增強宣傳效果。另一方面，進一步挖掘焦作懷山藥的文化資源，在對外宣傳中重點強調(diào)其歷史性特征，樹立起“綠色健康保健品”的品牌形式，牢牢把握競爭優(yōu)勢。

4.發(fā)揮行業(yè)標桿作用，積極創(chuàng)建有序環(huán)境

基于市場環(huán)境在焦作懷山藥產(chǎn)業(yè)電商發(fā)展中的重要影響，應(yīng)當進一步重視市場監(jiān)管作用，嚴厲打擊擾亂市場秩序的不法行為，并引導(dǎo)相關(guān)企業(yè)組建成統(tǒng)一的協(xié)同力量，帶動整體產(chǎn)業(yè)的有序發(fā)展。一方面，可由產(chǎn)業(yè)組織系統(tǒng)統(tǒng)一對各個農(nóng)戶、企業(yè)進行摸底調(diào)查，將產(chǎn)業(yè)相關(guān)信息進行登記，并根據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈條及現(xiàn)狀，制定對應(yīng)的運作管理標準，使焦作懷山藥成為具有地域品牌特征的共同體。另一方面，由市場監(jiān)督局、產(chǎn)業(yè)協(xié)會、農(nóng)戶、企業(yè)等多個主體共同構(gòu)成產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，積極搭建鄉(xiāng)村信息服務(wù)平臺，通過樹立典型的方法來發(fā)揮行業(yè)標桿作用，促進良性競爭環(huán)境的形成。

四、結(jié)語

綜上所述，新時代經(jīng)濟形勢下，焦作懷山藥產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與擴張面臨著更為復(fù)雜的市場環(huán)境，電商模式作為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟產(chǎn)物，在未來較長一段時間內(nèi)都將成為主流銷售模式，焦作懷山藥有必要結(jié)合自身產(chǎn)業(yè)特征與之深度結(jié)合。目前，焦作懷山藥產(chǎn)業(yè)在電商模式建設(shè)中仍有諸多短板存在，需通過加強電商技術(shù)普及、深化品牌運營理念、創(chuàng)新宣傳推廣辦法、積極創(chuàng)建有序環(huán)境等舉措加以彌補，從根本上搭建起具有地域品牌機制的電商模式，促進焦作懷山藥產(chǎn)業(yè)長久穩(wěn)定發(fā)展。