牛育軍

（中國人壽保險股份有限公司 河南省分公司，河南 鄭州 450008）

一、疫情對健康險營銷機會分析

當(dāng)前，健康險業(yè)務(wù)迎來了新的機遇和挑戰(zhàn)。疫情使得民眾更加關(guān)注健康問題，促使健康險快速發(fā)展。健康險保費收入從1999 年的36.54 億元增長到2020 年的8 172.71 億元，增長了約223 倍；保險深度從1999年的0.04%上升到2020年的0.8%，上升了19 倍；保險密度從1999 年的2.9 元/人上升到2020年保險密度580元/人，增長了199倍，20年間的健康險經(jīng)營數(shù)據(jù)變化呈現(xiàn)出“逆流”高速增長的態(tài)勢［1］。健康險市場的增長也對我國商業(yè)健康險產(chǎn)品和營銷服務(wù)創(chuàng)新提出了迫切要求［1］。

隨著公眾保險意識的不斷提高，人身保險公司適時推出了醫(yī)療保險、重疾保險、2019-nCoV疾病保險、2019-nCoV后遺癥保險、終身壽險等保險產(chǎn)品。險種的變化將有利于人身保險公司新的獨特業(yè)務(wù)的發(fā)展，也有利于人身保險公司樹立良好的行業(yè)形象，同時可增強公眾的保險意識。

二、疫情對健康險營銷機會的影響

（一）保險意識方面

居民保險意識增強，健康險業(yè)務(wù)發(fā)展加快，醫(yī)療保險業(yè)務(wù)大幅增長。與此同時，伴隨著我國人口老齡化，廣大老年人的健康保障需求也持續(xù)擴大。

（二）健康險業(yè)務(wù)方面

居民對健康、醫(yī)療和防疫的關(guān)注與需求大大增加，與防疫、醫(yī)療有關(guān)的保險產(chǎn)品和醫(yī)療保險業(yè)務(wù)迎來較好的發(fā)展機遇。同時，理賠費用也大幅增加。監(jiān)管部門要求保險機構(gòu)適當(dāng)擴大保險責(zé)任范圍，協(xié)助人身保險公司取消等待期（觀察期）、免賠額、指定醫(yī)院等限制；支持將新冠肺炎納入意外險、健康險等產(chǎn)品保障范圍。

（三）營銷模式方面

傳統(tǒng)的保險銷售和服務(wù)模式受到嚴重影響。疫情期間以“宅”為主的消費場景，突出了以新技術(shù)、新渠道、新方法為主的在線非接觸式銷售服務(wù)方式的優(yōu)勢，加快了產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級；以客戶的實際需求為中心，利用保險新科技提高產(chǎn)品、服務(wù)和營銷的靈活性、敏捷性和準確性，也將成為變革轉(zhuǎn)型的重要方向；保險機構(gòu)將更加重視客戶管理，經(jīng)營重點將放在維持現(xiàn)有客戶、改進保險續(xù)保和擴展服務(wù)價值上［2］。

三、疫情背景下人身保險公司健康險營銷策略

人身保險公司應(yīng)運用4P 營銷策略——產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）和4C營銷策略——顧客（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）、溝通（Communication）［3］，開展疫情背景下人身保險公司的健康險營銷工作，如圖1所示。

圖1 運用4P&4C營銷策略

（一）產(chǎn)品策略

目前人身保險公司健康險產(chǎn)品仍在不斷探索階段，保障性具有較大提升空間。由于疫情帶來的沖擊，人身保險公司壽險、車險等險種銷量出現(xiàn)下滑趨勢，健康險則逆勢增長，逐漸成為人身保險公司業(yè)務(wù)、利潤的增長點。因此，人身保險公司在經(jīng)營策略上，應(yīng)把健康險產(chǎn)品作為銷售的主力產(chǎn)品，針對“二元結(jié)構(gòu)”，合理制定銷售策略，滿足不同地域、不同城市的客戶需求［2］；結(jié)合客戶和人身保險公司實際情況，主要推廣“全壽險+大病險”形式，采用保險產(chǎn)品組合的方式，將現(xiàn)有產(chǎn)品具體劃分為個人健康險和團體健康險，進行產(chǎn)品優(yōu)化，達到最優(yōu)保障。

1.個人健康險產(chǎn)品

從2020 年初起，疫情對民眾的基本生活造成的影響，主要表現(xiàn)在家庭收入來源、出行安全、健康安全、人身安全等方面，使得越來越多的人關(guān)注自身健康。目前，我國醫(yī)保報銷比例較低并且設(shè)定條件較高，這為人身保險公司重大疾病保險的實施留下了空間。

目前人身保險公司的主要疾病保險形式可以分為“全壽險+重大疾病險”和“重大疾病險”兩種，公司以個人保險客戶的特點為基礎(chǔ)，充分考慮風(fēng)險控制因素，設(shè)計產(chǎn)品，主要提供易懂、簡單的健康險產(chǎn)品和健康管理服務(wù)等。

2.團體健康險產(chǎn)品

疫情背景下，企業(yè)雖然可以在公司內(nèi)部對員工的生產(chǎn)環(huán)境、工作環(huán)境、飲食環(huán)境等方面進行安全防控，但是無法保證員工在下班后自主行為的安全性。因此，一些企業(yè)為了降低疫情帶來的不可控風(fēng)險，選擇向保險公司購買員工團體保險，切實保障企業(yè)和員工的利益。在這種情況下，團體健康險的市場需求得到了極大的提升。

3.互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品

如表1 所示，2022 年，中國人壽保險公司針對居民日益增長的健康風(fēng)險保障需求，推出“國壽愛意康悅醫(yī)療保險”，這是一款保險期間為1年的互聯(lián)網(wǎng)健康險產(chǎn)品［4］。該產(chǎn)品較同類產(chǎn)品拓展了服務(wù)方式和能力，擴大了部分保險責(zé)任，提供住院醫(yī)療費用墊付服務(wù)、全球找特藥服務(wù)、惡性腫瘤多學(xué)科多專家會診服務(wù)等七項貼心服務(wù)，目前該產(chǎn)品支持28天至60周歲的人群投保，最高可續(xù)保至99周歲。

表1 中國人壽“國壽愛意康悅醫(yī)療保險”產(chǎn)品內(nèi)容

（二）價格策略

在推出個人健康險產(chǎn)品和團體健康險產(chǎn)品之后，面對后疫情時代多元化的市場需求，人身保險公司應(yīng)制定靈活多變的產(chǎn)品定價策略。

1.利用大數(shù)據(jù)共享資源合理定價。在互聯(lián)網(wǎng)+的大背景下，許多產(chǎn)品價格越來越透明，保險產(chǎn)品亦不例外。因此，對于消費者而言，他們在選擇健康險產(chǎn)品的時候會貨比三家，對于價格比較敏感的消費者會更加在意產(chǎn)品的價格。人身保險公司在對健康險產(chǎn)品進行定價的過程中，首先應(yīng)運用大數(shù)據(jù)、云計算技術(shù)搜集客戶的需求，對價格走勢進行科學(xué)分析，分析結(jié)果輔助公司產(chǎn)品部門進行定價。此外，公司需要分析其他公司健康險產(chǎn)品的價格區(qū)間，這更有利于產(chǎn)品的最終定價。

2.彈性較高的保險產(chǎn)品可以通過降低費率獲得更大的市場份額，彈性較低的保險產(chǎn)品可以適度提高費率［2］。對于部分保費規(guī)模不高、發(fā)展?jié)摿Σ蛔愕牡投藗€人保險產(chǎn)品，可保持現(xiàn)有保費水平，以維護良好的公司形象和聲譽，并能產(chǎn)生一定利潤。

3.在設(shè)計某些組合產(chǎn)品時，人身保險公司應(yīng)增加保費豁免條款。被保險人患重度疾病、中度疾病、輕度疾病，應(yīng)當(dāng)給予一定的賠付。豁免保費后，合同繼續(xù)有效，這也為被保險人提供了更大的保障。

（三）渠道策略

渠道策略是人身保險公司健康險組合策略的重要環(huán)節(jié)。人身保險公司健康險業(yè)務(wù)可以采取的渠道有傳統(tǒng)營銷渠道、銀行營銷渠道和網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。

1.銀行營銷渠道

對于銀行來說，由于潛在客戶較多，他們可以代理的保險品種也較多，人身保險公司可以將低附加值的業(yè)務(wù)交由銀行代理。同時在疫情背景下，人員聚集成為一個風(fēng)險因素。鑒于此，人身保險公司應(yīng)在銀行保險渠道方面施行新的策略，即在銀行保險渠道方面加大廣告宣傳投入，進一步簡化與客戶溝通的流程，縮短客戶的等待時間，將銀行作為線下收集潛在客戶信息的一個重要渠道。

2.網(wǎng)絡(luò)營銷渠道

隨著互聯(lián)網(wǎng)+技術(shù)的快速發(fā)展和廣泛運用，大數(shù)據(jù)、云計算等網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不斷產(chǎn)生，為人身保險公司健康險市場營銷的發(fā)展帶來了機會。大數(shù)據(jù)能夠?qū)︻櫩驮诰W(wǎng)絡(luò)市場的相關(guān)信息，如從基礎(chǔ)的地區(qū)、年齡、性別等信息到消費的相關(guān)信息，進行記錄、提取和分析，得出顧客的具體需求與愛好，企業(yè)便可以根據(jù)計算結(jié)果實施精準的網(wǎng)絡(luò)營銷，不斷拓展產(chǎn)品市場的營銷渠道［5］。

在保險科技支撐下，人身保險公司應(yīng)全面開展保險科技布局，推進商業(yè)模式創(chuàng)新。數(shù)字化、智能化以新技術(shù)為工具開發(fā)客戶應(yīng)用程序，研發(fā)智能技術(shù)引擎，搭建保險公司運營管理和資源共享平臺，改善了企業(yè)運營效率和客戶體驗。人身保險公司可以開發(fā)多款A(yù)pp，大力拓展線上營銷渠道，在方便客戶體驗的同時，大大提高自身的工作效率。

3.線上、線下相結(jié)合的營銷渠道

雖然互聯(lián)網(wǎng)時代下的保險市場與傳統(tǒng)的保險市場差異較大，營銷模式也存在著巨大的區(qū)別，但是網(wǎng)絡(luò)營銷離不開傳統(tǒng)的營銷策略，兩者需要相互結(jié)合，進行科學(xué)的整合，發(fā)揮出各自的優(yōu)勢，建立起全面完善的市場營銷策略［2］。后疫情時代，顧客通過線上渠道購買健康保險產(chǎn)品的數(shù)量快速增加。因此，壽險公司應(yīng)積極發(fā)展線上營銷，完善線上營銷體系，提升線上銷售服務(wù)水平。同時，壽險公司仍然需要重視銀保柜臺等線下渠道，主動創(chuàng)新線下渠道營銷策略，做好線上線下協(xié)同營銷［2］。

（四）促銷策略

促銷策略旨在通過一定的營銷活動或者手段促成銷售。疫情背景下，唯獨健康險產(chǎn)品呈現(xiàn)了強勁的增長勢頭，在這種情況下，人身保險公司應(yīng)采取以人為本的人員促銷策略和靈活多變的非人員促銷策略。

1.以人為本的人員促銷策略

人員促銷仍然是市場營銷中較為有效的營銷手段，對于保險行業(yè)而言尤其如此。因為在對客戶進行銷售的時候，往往牽涉到一些細節(jié)，而人員的現(xiàn)場講解無疑是最好的一種方式［6］。

保險銷售人員必須意識到保險對于被保險人的重要性。我們一輩子也不希望能用上保險，但是我們必須有保險。譬如對于父母或者孩子來說，我們當(dāng)然不希望他們生病，這個時候，健康保險的價值并沒有得到體現(xiàn)；但是一旦父母或者孩子患病，高昂的醫(yī)藥費可能會壓垮整個家庭，這個時候才能體現(xiàn)出健康保險的價值。針對投保意識不強的客戶，一線銷售人員一定要講清楚健康保險的意義所在。

2.靈活多變的非人員促銷策略

（1）有效提高人身保險公司專屬產(chǎn)品業(yè)務(wù)App和“科技個險”應(yīng)用的使用效率和消費者關(guān)注度?？梢酝ㄟ^評估下載專屬產(chǎn)品業(yè)務(wù)App 應(yīng)用程序的人數(shù)和使用次數(shù)，分析該應(yīng)用程序的使用效率和消費者關(guān)注度，產(chǎn)品App 需要不斷維護升級，以更創(chuàng)新、更完善的服務(wù)滿足用戶需求，進而提高用戶黏性、提升產(chǎn)品App的利用率。

（2）提高人身保險公司官網(wǎng)客戶服務(wù)體驗。官網(wǎng)是一家公司對外經(jīng)營的門面，在疫情背景下，人身保險公司需要大力提升線上服務(wù)渠道，以達到公司“線上線下并重”的營銷策略。通過官網(wǎng)即時聊天功能，對產(chǎn)品有疑問的客戶可以直接與公司銷售人員進行溝通；對于需要線下服務(wù)的客戶，在官網(wǎng)進行預(yù)約之后，可由公司統(tǒng)一進行處理。

3.新媒體營銷策略

對于健康險產(chǎn)品而言，人身保險公司可以采取目前流行的新媒體進行宣傳，包括但不限于抖音、微信公眾號、自媒體等。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體的受眾群體更加廣泛，人身保險公司可以根據(jù)自己的需求靈活進行產(chǎn)品的宣傳。

（五）人員策略

1.注重“以人為本”，實現(xiàn)人員優(yōu)化

從管理的角度來看，“以人為本”的管理模式核心要義是幫助員工提高工作能力。只有這樣，才能提高員工的積極性，激發(fā)員工的創(chuàng)造力，才能使公司的經(jīng)營效率達到極限［4］。在企業(yè)文化方面，要改變“向上負責(zé)，向下管理”的官本位風(fēng)氣，努力踐行“向上管理，向下負責(zé)”的理念，實現(xiàn)不同層級間更好的配合、協(xié)作、彼此成就。

2.遵循職業(yè)道德，提升職業(yè)技能

人身保險公司代理人是健康保險市場的重要組成部分，健康、可持續(xù)的發(fā)展離不開他們的努力?！盀榭蛻籼峁┙】当Ｗo”是人身保險代理人最基本的職業(yè)道德。然而，由于缺乏對客戶服務(wù)的基本理念，相當(dāng)多的代理人出于自身利益，仍然大力推薦金融保險，如理財產(chǎn)品。人身保險代理人應(yīng)當(dāng)從客戶利益的角度為客戶制定相應(yīng)的健康保險計劃，同時發(fā)揮健康保險知識傳播者的作用，普及健康保險知識，提高民眾的健康保險意識。

（六）綠色通道服務(wù)策略

為方便客戶在疫情期間就醫(yī)，人身保險公司可以開通綠色通道，對接國內(nèi)外優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療資源，為投保人提供便捷的醫(yī)療服務(wù)［4］，比如提供視頻醫(yī)生、門診預(yù)約協(xié)助及導(dǎo)診陪診、住院手術(shù)安排、國內(nèi)第二次診療意見、國內(nèi)MDT會診、海外醫(yī)療、醫(yī)療費用墊付、院后居家照護指導(dǎo)等，優(yōu)化創(chuàng)新保險服務(wù)，覆蓋患者就醫(yī)診前、診中、診后全流程，在后疫情時代為被保險人提供充足保障。