吳瑞芹

摘要：隨著以互聯(lián)網(wǎng)為媒介的社交活動越來越普遍，將社交與電商融合的新型發(fā)展模式——社交電商成為近幾年的風(fēng)口。文章在介紹社交電商三種典型模式的基礎(chǔ)上，借助3W2H模型，從目標顧客、產(chǎn)品和服務(wù)、目標市場、價值實現(xiàn)和盈利方式五個基本要素，對小紅書、云集微店和拼多多三個實例企業(yè)進行了對比研究，分析了社交電商的優(yōu)勢以及可能存在的問題，并于最后提出了解決對策，希望為未來社交電商的完善發(fā)展提供參考。

關(guān)鍵詞：社交電商;商業(yè)模式;3W2H模型

移動互聯(lián)網(wǎng)的普及帶來社會交往模式的新變化，各種社交平臺在信息生產(chǎn)流通、人際聯(lián)系交往中發(fā)揮著越來越重要的作用，聚集了海量的用戶和流量，不僅為傳統(tǒng)電商突破流量瓶頸提供了機遇，也為新型電商打破傳統(tǒng)電商的流量壟斷提供了機遇。在此背景下，基于社交網(wǎng)絡(luò)流量的社交電商迅速發(fā)展，成為經(jīng)濟增長新的風(fēng)口。

《2019年中國社交電商行業(yè)發(fā)展報告》顯示，2019年中國社交電商從業(yè)人數(shù)高達4801.4萬人，同比增長58.3%，社交電商市場規(guī)模也突破兩萬億大關(guān)，在網(wǎng)絡(luò)營銷市場的占比已達到19.4%。社交電商猶如星星之火，正呈燎原之勢，其發(fā)展勢頭引起了大批投資者的關(guān)注。拼多多、云集微店等社交電商平臺的上市更是讓很多人將社交電商認定為未來發(fā)展的主流趨勢。因此本文對社交電商進行研究，希望能對社交電商的發(fā)展有一定的參考意義。

一、 社交電商內(nèi)涵

社交電商是將關(guān)注、分享、溝通、討論、互動等社交化的元素應(yīng)用與電子商務(wù)交易結(jié)合在一起，實現(xiàn)社交和電商二者融合發(fā)展的一種創(chuàng)新商業(yè)模式。

根據(jù)運營方式不同，社交電商可以分為三種模式類型：

（一）內(nèi)容型社交電商

是基于弱社交關(guān)系的社交電商類型，主要靠內(nèi)容傳播驅(qū)動成交，典型代表有小紅書、蘑菇街、小火山、抖音和快手等。這種電商類型適用范圍廣，每一個人都可以是內(nèi)容的制造者和傳播者，但是網(wǎng)紅IP更易受到追捧，因此內(nèi)容制造者要專注于發(fā)表高質(zhì)量的內(nèi)容，從而聚集有共同愛好的人形成社群，然后引導(dǎo)粉絲進行成交和裂變，形成發(fā)現(xiàn)-購買-分享再發(fā)現(xiàn)的商業(yè)閉環(huán)。

（二）零售型社交電商

社交電商平臺負責(zé)從選品、倉儲、配送到售后等全供應(yīng)鏈流程，通過分銷機制刺激用戶成為分銷商，然后用戶借助個人朋友圈和社交關(guān)系進行分享裂變，實現(xiàn)“自購省錢，分享賺錢”。典型代表有云集微店、環(huán)球捕手、貝店、未來集市、花生日記等。

（三）分享型社交電商

主要借助QQ、微信或小程序等流量入口，通過拼團、砍價、秒殺促銷、現(xiàn)金簽到等優(yōu)惠活動，以低價刺激和抓住用戶，激發(fā)用戶分享形成自傳播，實現(xiàn)商品推廣和銷售裂變的社交電商模式。典型代表有拼多多、淘寶特價版、京東拼購等。

二、商業(yè)模式理論基礎(chǔ)及分析框架

商業(yè)模式是一個企業(yè)的經(jīng)營邏輯，任何企業(yè)都有其賴以生存的商業(yè)模式。最早出現(xiàn)于信息管理領(lǐng)域，是由Konczal和Dottore于20世紀50年代提出來的。

商業(yè)模式的模型為商業(yè)模式的分析與創(chuàng)新提供了理論基礎(chǔ)。Osterwalder基于公司、客戶和環(huán)境的相互關(guān)系，提出了商業(yè)模式九要素即畫布模型（Business Model Canvas），主要包括價值主張、關(guān)鍵活動、關(guān)鍵伙伴、客戶關(guān)系、客戶細分、成本結(jié)構(gòu)、關(guān)鍵資源、收入和渠道。Kaplan基于組織決策過程，提出了4Ws模型，即制定什么決策（What），什么時候制定（When），誰來制定（Who），為什么制定（Why）。陳佑成提出了商業(yè)模式的3W2H模型，包括目標客戶（Who）、產(chǎn)品與服務(wù)（What）、目標市場（Where）、價值實現(xiàn)（How to Achieve）和如何贏利（How to Make Money）5個方面，具體見圖1。綜合各模型的特點以及應(yīng)用范圍，3W2H模型更加適合本文，因此本研究基于3W2H模型從5個要素來分析社交電商的商業(yè)模式。

3W2H理論框架包含五個基本要素，可以清晰地剖析社交電商的內(nèi)在運營邏輯。目標客戶（W）是指為社交電商提供的產(chǎn)品或服務(wù)買單的消費人群，一般關(guān)注消費者的年齡、性別、學(xué)歷、收入等屬性特征。產(chǎn)品和服務(wù)（W）是指企業(yè)為目標客戶提供的各種產(chǎn)品和服務(wù)，既包括有形物品，也包括無形的體驗、社交樂趣等服務(wù)。目標市場（W）是指具有相似需求的消費者群體，一般用地理位置來界定。價值實現(xiàn)（H）是指社交電商企業(yè)如何更好地利用社交網(wǎng)絡(luò)工具在消費者進行電商交易的過程中，為顧客創(chuàng)造價值而做的事情。企業(yè)既滿足消費者需求，也實現(xiàn)自身價值。如何盈利（H）即企業(yè)的盈利方式，是社交電商平臺在價值實現(xiàn)過程中涉及的盈利優(yōu)勢、成本結(jié)構(gòu)和收入來源等。

三、案例分析

（一）案例選取

考慮案例的代表性以及資料獲取的便利性，如前所述社交電商根據(jù)運營方式不同，分為內(nèi)容型社交電商、零售型社交電商和分享型社交電商，基于此分別選取小紅書、云集微店和拼多多三個企業(yè)，利用3W2H模型進行典型案例研究。

（二）典型案例基本情況分析

1. 小紅書

被稱為種草神地的小紅書于2013年6月在上海成立，其發(fā)展非常迅速，已經(jīng)獲得5輪融資。用戶可以通過文字、圖片、視頻筆記等方式在小紅書分享自己的美好生活和經(jīng)驗心得，一開始主要集中在美妝個護，后來逐漸出現(xiàn)美食、健身、旅游、家居、藝術(shù)等泛生活方式的信息分享，如今小紅書已經(jīng)成為消費者的一個購物參考地和生活方式平臺。截至2019年7月，小紅書用戶數(shù)已超過3億人，月活躍用戶數(shù)已經(jīng)過億，而且還在以較高的速度增長。

2. 云集微店

云集微店成立于2015年，屬于會員類零售型社交電商，具有互聯(lián)網(wǎng)和電商基因，致力于為會員提供美妝、母嬰、食品等各種產(chǎn)品，并給予正品貨源、快捷物流、售后客服等一站式零售服務(wù)。會員用戶可以以相對低價買到質(zhì)量保障的商品，因此云集的復(fù)購率非常高，高達93.6%。2016年、2017年和2018年，三年完成訂單量分別是1350萬、7580萬、1.53億，2018年總收入達到130.15億，相較于2017年的64.44億元同比增速達到101.97%，三年買家數(shù)量分別為250萬和1692萬和2320萬，付費會員也從2016年的90萬，增長到2018年的740萬，都維持著較高的增長水平。

3. 拼多多

游戲公司內(nèi)部孵化的拼多多于2015年9月上線，早期主要是基于微信生態(tài)的拼單購買，宣傳標語是“多實惠，多樂趣”，把有趣的游戲和購物結(jié)合在一起。另外，這一模式利用了熟人社交的強關(guān)系特點，一上線迅速呈爆發(fā)之勢，在阿里京東統(tǒng)治的電商紅海里，拼多多上線兩周，用戶達到200萬。兩年時間付費用戶達到2億，估值超過百億。三年用戶超三億，上市以后，市值一度超過京東和百度。

（三）基于3W2H模型的商業(yè)模式實例分析

1. 目標客戶

小紅書的社區(qū)內(nèi)容特點決定了它的用戶以女性粉絲為主，而且有一定的購買力，年齡集中在25～40歲之間，比較注重產(chǎn)品品質(zhì)，對價格不太敏感，有個人偏好，喜歡追逐潮流且愿意分享，注重個性化和體驗式消費。

云集的目標客戶也是以女性為主，而且家庭主婦較多，他們一般都有自購需求，同時也希望能有一份工作，節(jié)省家庭開支，云集“自購省錢，分享賺錢”的模式正好符合這些客戶的當下需求，讓她們可以利用碎片化時間實現(xiàn)輕創(chuàng)業(yè)。

拼多多主推的是有性價比的商品，它的客戶群年齡覆蓋面相對較廣，從年輕的學(xué)生到剛接觸互聯(lián)網(wǎng)的中老年用戶都有，這些群體都有自己的圈子，對價格比較敏感，而且空余時間比較多，愿意付出時間換取低價商品。

2. 產(chǎn)品與服務(wù)

小紅書一開始主要以提供海淘產(chǎn)品為主，保稅區(qū)備貨和海外直郵的模式最大限度地保證了產(chǎn)品質(zhì)量。后來小紅書的客戶群越來越年輕化，電商產(chǎn)品也從國外品牌逐漸擴展到國內(nèi)品牌產(chǎn)品。同時，作為一個信息分享和購物平臺，原創(chuàng)筆記系統(tǒng)一直是小紅書的核心模塊和核心競爭力，主要以原創(chuàng)內(nèi)容吸引粉絲種草拔草，為用戶提供消費決策服務(wù)。此外，小紅書也會有一些貼心的服務(wù)，比如在一些重大節(jié)日或活動的時候，都會在快遞盒上設(shè)計非常有意思的圖案，送給客戶一個非常特別的小紅盒。

云集微店最開始是靠美妝起家，后來根據(jù)消費者需求做精選商品，現(xiàn)在云集已經(jīng)能提供全品類的各種商品，覆蓋范圍比較廣，尤其是性價比高、毛利率高的商品。云集微店還提供倉儲、物流配送、售后等一體化服務(wù)，已成為一個一站式零售服務(wù)平臺。云集上還提供了一鍵成為店主的方法，新店主不需要對售前售中售后各環(huán)節(jié)有任何顧慮，甚至連促銷信息都是由平臺提供的標準化的內(nèi)容，只需要店主一鍵發(fā)給自己的朋友圈即可。

拼多多主要提供相對便宜，性價比高的商品，通過拼團拼購的方式實現(xiàn)快速傳播、裂變和轉(zhuǎn)化，但是產(chǎn)品的品質(zhì)和售后服務(wù)等方面經(jīng)常遭人詬病。

3. 目標市場

小紅書一開始主要集中在一、二線城市，隨著年輕用戶的逐漸加入，地域范圍也逐漸從一、二線城市拓展到三四線城市。

云集微店是一個一站式的零售服務(wù)平臺，在戰(zhàn)略層面上大中小城市都可以布局，但是由于大城市競爭比較激烈，小城市對于云集微店自建物流的要求又有一定的障礙，因此云集把優(yōu)先發(fā)展中等城市作為自己的戰(zhàn)略選擇。

拼多多從下沉城市起家，走的是農(nóng)村包圍城市的路線。對農(nóng)村用戶來說，2015年智能手機剛剛進入他們的生活，一些相對復(fù)雜功能的產(chǎn)品對他們來說是性能過度的，或者說他們中的很多人對品牌沒有要求，只要能用就行。淘寶和京東越來越高端的背后，形成了一個空白的下沉市場，隨著智能手機的普及，這部分市場潛力無限。拼多多就是利用這種低端顛覆邏輯，實現(xiàn)了精準的目標市場地位，不和巨頭正面競爭，而是先去占領(lǐng)“低端”市場，然后再向一二線城市進攻。目前拼多多三四線及以下城市的占比達到56.6%，一線城市用戶只有7%左右（數(shù)據(jù)來源：QuestMobile Growth用戶畫像標簽數(shù)據(jù)庫）。

4. 價值實現(xiàn)

小紅書從一個海淘化妝品平臺，到一個UGC內(nèi)容分享社區(qū)，“標記我的生活”已經(jīng)成了小紅書的宣傳標語，高質(zhì)量的用戶原創(chuàng)內(nèi)容則成為小紅書目前的核心競爭力。小紅書作為一個真實用戶口碑分享的社區(qū)，已經(jīng)成為消費者的一個消費決策入口。

云集微店作為一個一站式服務(wù)平臺，直接完成了品牌到消費者的連接，對于店主或消費者而言，得到的就是高性價比的東西。為了吸引更多的人成為店主，云集會給店主5%～30%的返利，一些家庭主婦在“自購省錢，分享賺錢”的誘導(dǎo)下，會選擇支付會員費，成為微店主，同時借助個人朋友圈進行分銷。這種將消費和銷售有機結(jié)合的商業(yè)模式為云集微店的發(fā)展提供了可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。

拼多多善于以砍價拼團的方式，以低價吸引消費者。打出的口號是“多實惠，多樂趣”，立志于滿足用戶追求性價比的需求，同時實現(xiàn)社交和購物的融合，讓購物社交化，讓社交成為購物的一部分。

5. 如何盈利

小紅書、云集微店和拼多多都有獲得高額風(fēng)險投資，從而保證了運營資金的充足，收入主要來源于平臺廣告收入、銷售收入、第三方店鋪費及抽成等等。成本主要包括人力成本、網(wǎng)站維護和營銷推廣等費用，云集微店由于是自建物流倉儲，因此在這方面有較大的成本投入。小紅書因為是自營模式設(shè)立了保稅倉和專門的海外物流系統(tǒng)，因此也有一定的資金投入。

在盈利優(yōu)勢上，小紅書利用真實口碑的原創(chuàng)價值內(nèi)容，大大降低了廣告費用，展開了低成本高效率精準互動的個性化營銷，將社交元素融入電子商務(wù)中。云集微店因為是一站式購物，實現(xiàn)了品牌到消費者的連接，優(yōu)勢在于既保障了產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，又減少了中間流通環(huán)節(jié)，降低了成本。拼多多因為通過社交途徑實現(xiàn)流量精準化，因此可以以較低的獲客成本獲得優(yōu)勢，同時拼團模式可以獲得大額訂單，形成規(guī)模效應(yīng)，降低成本，有利于供應(yīng)鏈的改造升級。

四、案例評價與問題分析

本文基于3W2H模型，對小紅書、云集微店和拼多多3個社交電商的典型案例進行了對比分析，研究了社交電商商業(yè)模式的5個構(gòu)成要素，可以了解到各社交電商的優(yōu)勢及存在的問題。

第一，小紅書作為內(nèi)容社交電商的典型代表，以發(fā)表原創(chuàng)內(nèi)容作為自己的核心競爭力，同時用戶的瀏覽、點贊和收藏等記錄都會留下海量數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)又會幫助小紅書為用戶提供精準的內(nèi)容和產(chǎn)品。但是2019年7月小紅書因為用戶發(fā)布明文禁止的信息包括違禁藥品、藥草軟文等，受到13條行政處罰。而且小紅書代筆刷單橫行，廣告泛濫，管理跟不上發(fā)展，一系列事件導(dǎo)致小紅書被下架。購物社交過于依賴用戶內(nèi)容，而內(nèi)容監(jiān)管總是慢半拍操作。小紅書想要商業(yè)化，實現(xiàn)快速增長，就要找到保證用戶體驗與合理變現(xiàn)的平衡點，現(xiàn)在看來還有很長的路要走。

第二，云集微店作為零售類會員類社交電商的典型代表，勝在產(chǎn)品保障和無后顧之憂的一條龍服務(wù)，而“自購省錢，分享賺錢”的模式吸引了很多會員成為店主，店主利用自己社交圈，幫助用戶以批發(fā)價買到好貨。但是該模式存在一定的法律風(fēng)險，云集微店曾經(jīng)因為分銷層級不清而陷入傳銷的爭議并受到處罰。

第三，拼多多作為分享類社交電商的典型代表，宣傳口號是“多實惠，多樂趣”，通過拼團，立志于滿足用戶追求性價比的需求，實現(xiàn)了社交和購物的融合。同時，拼團可以實現(xiàn)大額訂單，拿到議價權(quán)，從而可以大幅降低成本，也有利于供應(yīng)鏈的改造升級。但是拼多多的產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)、監(jiān)管能力不足等一直遭受質(zhì)疑。

五、社交電商商業(yè)模式完善的對策研究

通過對社交電商三種典型模式和三個實例企業(yè)的分析，可以看出社交電商既有自身的優(yōu)勢，也存在一定的問題。隨著行業(yè)的不斷發(fā)展，社交電商還會涌現(xiàn)出更多的創(chuàng)新模式。未來社交電商怎樣才可以揚長避短，走一條可持續(xù)發(fā)展之路呢？為此，本文提出以下幾點：

（一）保證商品質(zhì)量和服務(wù)是關(guān)鍵

社交電商不等于低價，更不等于假貨。只有商品質(zhì)量和服務(wù)有保證，才能為社交電商的發(fā)展提供基礎(chǔ)，而這需要完善商家入駐審核制度和售后服務(wù)體系。只有商品質(zhì)量和服務(wù)不斷提升了，才能讓用戶愿意將商品通過社交圈分享出去，不用擔(dān)心售前售中售后的任何問題，而只需要關(guān)注分享傳播轉(zhuǎn)化即可，只有這樣才能真正實現(xiàn)流量的轉(zhuǎn)化與銷售裂變。

（二）利用好社交這把雙刃劍，真正贏得社交紅利

社交電商的重點應(yīng)該是社交，而不是以流量為主導(dǎo)的電商。一味透支流量，只會自掘墳?zāi)埂，F(xiàn)在有的社交電商平臺為了賺快錢，存在“殺熟”現(xiàn)象，但這并不長久，無法形成裂變和復(fù)購。

社交電商是基于社交的人群形成的圈層經(jīng)濟，為了贏得社交紅利，和用戶建立深度連接，就要學(xué)會社群運營。社群運營可以幫助我們進行品牌宣傳，可以和用戶良性溝通，建立信任感，增加黏性，形成裂變，最大化地開發(fā)客戶的終身價值。社群運營是忠誠用戶的培養(yǎng)皿，但是社群也是一把雙刃劍，用戶對產(chǎn)品和服務(wù)滿意，他就會分享，反之，會產(chǎn)生不好的影響，因此提高社群運營的綜合能力非常重要。

（三）以消費者為中心，實現(xiàn)價值增值

始終把以消費者為中心放在第一位，以用戶為中心是社交電商的核心經(jīng)營理念。社交電商基于社區(qū)、直播、社群等方式的平臺下沉，就是在進一步消除用戶和產(chǎn)品之間的障礙，把產(chǎn)品通過最短的渠道輸送到用戶手里去，這也是未來新零售要做的，這樣即使流量紅利殆盡，我們依然可以為產(chǎn)品打開銷路，讓用戶和產(chǎn)品再度實現(xiàn)高效對接，為消費者實現(xiàn)更大價值，從而為企業(yè)盈利增加更多空間。

與此同時，每個客戶的需求都不盡相同，社交電商可以借助自己的流量優(yōu)勢和大數(shù)據(jù)，根據(jù)消費者的搜索習(xí)慣、瀏覽記錄等，分析消費者的需求，然后平臺就可以為用戶提供精準的產(chǎn)品和服務(wù)，從而促進消費，提升企業(yè)價值。

此外，社交電商平臺還可以把用戶需求的大數(shù)據(jù)提供給上游的生產(chǎn)商家，使生產(chǎn)廠家減少產(chǎn)品設(shè)計和研發(fā)的時間，提升新產(chǎn)品的生產(chǎn)效率，進而改造產(chǎn)業(yè)鏈，提高整個鏈條的效率。而供應(yīng)鏈的質(zhì)量和效率或?qū)⒊蔀槲磥砩缃浑娚痰暮诵母偁幈趬?。此時社交電商承擔(dān)的角色是新產(chǎn)品的集散地，而不是過期商品的傾銷點，當社交電商有了新產(chǎn)品，并通過新產(chǎn)品來實現(xiàn)商業(yè)模式閉環(huán)，而不是通過補貼的方式來輸血發(fā)展社交電商才能跳出以流量收割為主打的發(fā)展模式。社交電商不僅僅要獲取流量，還要利用流量甚至是去改造產(chǎn)業(yè)鏈。只有這樣社交電商才能賦有更多新的內(nèi)涵和意義，才能向新零售的過渡搭建好橋梁。

（四）增強監(jiān)管能力，抓住機遇，規(guī)范發(fā)展

2018年9月《社交電商經(jīng)營規(guī)范》提交商務(wù)部審核，2019年1月《電子商務(wù)法》落地，進一步完善了電商市場的監(jiān)管制度。

而5G時代大大提高移動互聯(lián)網(wǎng)的速度，更多的人加入移動互聯(lián)網(wǎng)，而人工智能、大數(shù)據(jù)和云計算等技術(shù)的發(fā)展，也給社交電商帶來新的發(fā)展機遇。社交電商應(yīng)該抓住政策和技術(shù)發(fā)展機遇期，在國家政策的大框架下，形成行業(yè)的自我約束機制，增強平臺的自身監(jiān)管能力，與違法違規(guī)行為徹底劃清界限。然后充分利用龐大的社交流量和電商資源，規(guī)范有序發(fā)展，真正為消費者提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)。

參考文獻：

[1]馬婧瀟.中國社交電商發(fā)展現(xiàn)狀與“痛點”分析[J].全國流通經(jīng)濟，2019（29）：21-22.

[2]段晨.基于3W2H模型的閑魚商業(yè)模式研究[J].價值工程，2019，38（19）：10-12.

[3]sterwalder，A.The Business Model 0ntology—A Proposition in a Design Science Approach [J].Ecole Des Hautes Etudes Commerciales Universit，2005.

[4]Kaplan，S.The Business Model Innovation Factory[J].WileyJohn+Sons，2012.

[5]陳佑成，郭東強.基于多案例分析的中國O2O商業(yè)模式研究[J].宏觀經(jīng)濟研究，2015（04）：14-22.

[6]霍紅，呂爽，吳絨.“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下生鮮O2O商業(yè)模式分析——基于多案例比較[J].商業(yè)經(jīng)濟研究，2018（04）：131-133.

[7]劉湘蓉.我國移動社交電商的商業(yè)模式——一個多案例的分析[J].中國流通經(jīng)濟，2018，32（08）：51-60.

[8]王勝平，陳康，付銀霜，吳燕.社交電商模式飛速發(fā)展的成因研究——以拼多多為例[J].電子世界，2020（04）：63-64.

[9]董葆茗，孟萍莉，周璐璐.社交電商背景下零售企業(yè)營銷模式研究[J].商業(yè)經(jīng)濟研究，2020（06）：56-59.

[10]趙遷亮.共享經(jīng)濟背景下社交電商發(fā)展對策研究[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2019，40（36）：43-44.

[11]霍紅，呂爽，吳絨.生鮮O2O商業(yè)模式的較量[J].企業(yè)管理，2017（07）：101-104.

[12]陶梅.社交電商的競爭優(yōu)勢與培育策略[J].商業(yè)經(jīng)濟研究，2020（14）：88-91.

[13]劉益.“云集”啟動赴美IPO社交電商迎來“冰火兩重天”[J].計算機與網(wǎng)絡(luò)，2019，45（07）：11-12.

[14]魯馨蔓，李艷霞，于寶琴.蜂窩式社交電商模式創(chuàng)新與價值測量[J].商業(yè)經(jīng)濟研究，2020（06）：82-85.

（作者單位：上海農(nóng)林職業(yè)技術(shù)學(xué)院）