徐璐

摘要：所謂商業(yè)銀行，就是通過(guò)吸引大眾將存款存入銀行，然后又通過(guò)貸款的方式將資金借貸給部分急需資金的人，從中賺取差額利息并在此基礎(chǔ)上提供其他金融類(lèi)服務(wù)并取得利潤(rùn)的一種金融機(jī)構(gòu)。在我國(guó)，商業(yè)銀行通常分為國(guó)營(yíng)和私營(yíng)兩個(gè)大類(lèi)，但隨著現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)建設(shè)的不斷發(fā)展，無(wú)論國(guó)營(yíng)還是私營(yíng)的商業(yè)銀行，都同時(shí)迎來(lái)了激烈的經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)面臨著時(shí)代發(fā)展過(guò)程中的嚴(yán)峻考驗(yàn)。而商業(yè)銀行發(fā)展過(guò)程中的營(yíng)銷(xiāo)，說(shuō)到底是一種服務(wù)性的營(yíng)銷(xiāo)，這也就意味著商業(yè)銀行在現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)中的實(shí)際競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力與自身服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)際情況息息相關(guān)。因此，在現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)不斷革新的大環(huán)境下，充分了解我國(guó)商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)際情況，尋求切實(shí)可行的商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展策略，是當(dāng)下所有商業(yè)銀行勢(shì)在必行的一件事。文章圍繞我國(guó)商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀、問(wèn)題、發(fā)展策略等方面展開(kāi)敘述，做出簡(jiǎn)要分析。

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行;服務(wù)營(yíng)銷(xiāo);發(fā)展策略

從商業(yè)銀行內(nèi)部的整個(gè)運(yùn)營(yíng)過(guò)程來(lái)看，其實(shí)商業(yè)銀行內(nèi)部諸如貨幣、信用卡、債權(quán)等一系列金融產(chǎn)品，其本質(zhì)歸根到底是商業(yè)銀行提供服務(wù)的一種載體，而商業(yè)銀行最根本的產(chǎn)品，則應(yīng)該是一種服務(wù)。所以說(shuō)，商業(yè)銀行的本質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)，其實(shí)是一種服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是一種無(wú)形狀態(tài)下的營(yíng)銷(xiāo)，它與普通的實(shí)物營(yíng)銷(xiāo)有著本質(zhì)化的區(qū)別，普通的實(shí)物營(yíng)銷(xiāo)固定在以物換物或以錢(qián)換物的簡(jiǎn)單模式中，而服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)看不見(jiàn)摸不著，卻在無(wú)形中影響著整個(gè)商業(yè)銀行的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)狀況，并且透過(guò)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)延伸到商業(yè)銀行所有涉及的領(lǐng)域中，產(chǎn)生具有連續(xù)性、循環(huán)性、長(zhǎng)期性的巨大影響力。所以說(shuō)，在商業(yè)銀行內(nèi)部的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，從某種程度上來(lái)說(shuō)，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的地位更高于實(shí)際產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)在更大程度上影響著商業(yè)銀行的總體發(fā)展趨勢(shì)，這也就是我國(guó)商業(yè)銀行在現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)中需要不斷尋求服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略，不斷提升服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)水平的根本原因。

一、我國(guó)商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)總體發(fā)展現(xiàn)狀

從整體上來(lái)看，隨著我國(guó)銀行多年改革的不斷深入，各商業(yè)銀行積極吸收借鑒國(guó)外一些銀行優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，目前我國(guó)的商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)狀態(tài)總體上處于向好發(fā)展，具體體現(xiàn)在如下幾個(gè)方面。

（一）對(duì)國(guó)內(nèi)金融市場(chǎng)狀況比較熟悉

對(duì)于所有國(guó)內(nèi)的商業(yè)銀行來(lái)說(shuō)，其服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中占據(jù)的一大優(yōu)勢(shì)就是對(duì)國(guó)內(nèi)金融市場(chǎng)的狀況比較熟悉，能夠精準(zhǔn)掌握國(guó)內(nèi)金融市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)。相較于國(guó)外銀行在中國(guó)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)中摸爬滾打的狀態(tài)，國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行對(duì)于我國(guó)金融市場(chǎng)的了解可以說(shuō)已經(jīng)處于一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定、輕松、靈活的狀態(tài)。國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行通過(guò)多年在國(guó)內(nèi)金融市場(chǎng)中不斷吸取教訓(xùn)，積累經(jīng)驗(yàn)，已經(jīng)對(duì)國(guó)內(nèi)金融市場(chǎng)的各方面情況都比較熟悉，并在此基礎(chǔ)上基本摸清了絕大多數(shù)國(guó)內(nèi)客戶(hù)的實(shí)際需求及愛(ài)好，這對(duì)于國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行在新的金融產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面是十分有利的一個(gè)條件。另外，國(guó)家政策對(duì)國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行的支持也遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他國(guó)外進(jìn)駐的商業(yè)銀行，這就意味著國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行在某種程度上能夠更加及時(shí)準(zhǔn)確地掌握到國(guó)內(nèi)金融市場(chǎng)變化的相關(guān)信息，這就能夠從根本上杜絕大部分因政策因素而造成的金融市場(chǎng)突發(fā)變化，導(dǎo)致商業(yè)銀行利益受損的狀況發(fā)生。因此，相對(duì)國(guó)外銀行來(lái)說(shuō)，對(duì)國(guó)內(nèi)金融市場(chǎng)狀況比較熟悉是我國(guó)商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中比較明顯的一大優(yōu)勢(shì)，也是我國(guó)商業(yè)銀行整體向好發(fā)展的現(xiàn)狀之一。

（二）客戶(hù)群體穩(wěn)定且基數(shù)大

客戶(hù)群體穩(wěn)定且基數(shù)大，也是國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中向好發(fā)展的現(xiàn)狀之一。由于大多數(shù)商業(yè)銀行在很多年前便已進(jìn)入到了我國(guó)金融市場(chǎng)內(nèi)部，甚至部分商業(yè)銀行的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)體系存在幾乎是與我國(guó)整個(gè)金融市場(chǎng)同生共長(zhǎng)的。在這樣的背景下，國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行在我國(guó)金融市場(chǎng)中可以說(shuō)是算得上根基深厚，跟國(guó)內(nèi)大部分企業(yè)都擁有著長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系，這給我國(guó)商業(yè)銀行內(nèi)部的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了數(shù)量龐大的客戶(hù)群體，并且是以企業(yè)為單位的，幾乎不具有太大波動(dòng)性的長(zhǎng)期合作關(guān)系。單從這一點(diǎn)來(lái)看，我國(guó)國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行的客戶(hù)數(shù)量就遠(yuǎn)超后期進(jìn)駐國(guó)內(nèi)金融市場(chǎng)的外國(guó)銀行。畢竟，由于歷史以來(lái)的民族觀念和文化背景，國(guó)內(nèi)的大部分企業(yè)更加青睞于本土的商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)。還有，商業(yè)銀行的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理念深受本土文化的影響，在服務(wù)理念與客戶(hù)溝通方面國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行與國(guó)外商業(yè)銀行仍存在巨大差異，因此，國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中更能抓住國(guó)內(nèi)客戶(hù)群體的需求點(diǎn)，在客戶(hù)溝通方面能夠擁有更大的優(yōu)勢(shì)。這也是我國(guó)商業(yè)銀行客戶(hù)群體能夠保持龐大數(shù)量且較為穩(wěn)定的一個(gè)關(guān)鍵性因素。

（三）擁有豐富的分銷(xiāo)渠道

在我國(guó)國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，擁有相對(duì)豐富的分銷(xiāo)渠道也是目前我國(guó)商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)總體趨勢(shì)上較為樂(lè)觀的一個(gè)現(xiàn)狀。所謂分銷(xiāo)渠道，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是：如果把服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)比做一個(gè)具體商品，那么，就需要通過(guò)擺攤的商人、小賣(mài)部、超市把這個(gè)商品推廣出去、賣(mài)出去，而售賣(mài)這個(gè)商品的具體渠道，這些小攤、小賣(mài)部、超市、市場(chǎng)，就是具體的分銷(xiāo)渠道。就目前來(lái)說(shuō)，我國(guó)商業(yè)銀行的分銷(xiāo)渠道相對(duì)來(lái)說(shuō)是比較廣闊的，從大城市到偏遠(yuǎn)的小鎮(zhèn)，幾乎每個(gè)地方都有建設(shè)各個(gè)商業(yè)銀行的支行，這就形成了較為體系化的分銷(xiāo)渠道，并且成網(wǎng)絡(luò)狀覆蓋到國(guó)內(nèi)的每一個(gè)大中小城鎮(zhèn)。在一些較大的城市，各個(gè)商業(yè)銀行的支行還通常以區(qū)劃分，幾乎每個(gè)區(qū)都有其支行存在，這就意味著，同一個(gè)城市，一些商業(yè)銀行也能擁有多個(gè)甚至數(shù)十個(gè)的支行存在。由此可見(jiàn)，當(dāng)前我國(guó)商業(yè)銀行的分銷(xiāo)渠道從整體上看是十分廣闊的，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)能夠被大范圍，全覆蓋地推廣出去，擁有著外國(guó)商業(yè)銀行無(wú)法比擬的發(fā)展前景。

二、當(dāng)前我國(guó)商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)亟待解決的問(wèn)題

（一）沒(méi)有形成規(guī)范化的客戶(hù)管理體系

雖然大部分國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中已經(jīng)充分認(rèn)識(shí)到了客戶(hù)資源的重要性，但其在客戶(hù)資源的管理過(guò)程中上仍存在諸多問(wèn)題，絕大部分商業(yè)銀行雖然能夠意識(shí)到客戶(hù)資源的重要性，但在具體服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中并沒(méi)有形成規(guī)范化的客戶(hù)管理體系。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，大多數(shù)商業(yè)銀行在具體如何管理銀行客戶(hù)上，仍然沒(méi)有形成一套規(guī)范化的管理體系。比如說(shuō)某些非常重要的客戶(hù)需要以怎樣的方式來(lái)管理，如何留住、吸引這部分客戶(hù)？除此之外，其他類(lèi)型的客戶(hù)又應(yīng)該怎樣管理，怎樣去發(fā)展？諸如此類(lèi)問(wèn)題，國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)商業(yè)銀行都還沒(méi)有一個(gè)具體、規(guī)范化的管理體系。在商業(yè)銀行的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，客戶(hù)資源的管理是一個(gè)十分重要的環(huán)節(jié)，如果不能形成科學(xué)規(guī)范的管理體系，有針對(duì)性地發(fā)展和穩(wěn)固客戶(hù)資源，那么競(jìng)爭(zhēng)激烈的現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)中，商業(yè)銀行將無(wú)法快速有效地提升自身市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

（二）銀行內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)與外部營(yíng)銷(xiāo)缺乏良性互動(dòng)

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)就是由商業(yè)銀行內(nèi)部職工和管理階層發(fā)起的銀行內(nèi)部的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。而外部營(yíng)銷(xiāo)，顧名思義，就是商業(yè)銀行通過(guò)專(zhuān)門(mén)的銷(xiāo)售人員針對(duì)銀行以外的市場(chǎng)發(fā)起的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。當(dāng)前，在我國(guó)國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展過(guò)程中，銀行內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)與外部營(yíng)銷(xiāo)缺乏良性互動(dòng)是一個(gè)長(zhǎng)期存在的問(wèn)題，究其根本是由于傳統(tǒng)思想觀念和銀行體系長(zhǎng)期形成的“行政化”狀態(tài)。在傳統(tǒng)觀念的意識(shí)中，銀行管理層和銀行職員是端“金飯碗”的對(duì)象，與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之間格格不入，認(rèn)為銀行工作人員只需要辦理相關(guān)金融業(yè)務(wù)就行，而所謂服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，被認(rèn)為是“職責(zé)以外”的活動(dòng)。另外，我國(guó)商業(yè)銀行體系中，銀行職員長(zhǎng)期被定義為“行政化”工作人員，這就導(dǎo)致國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行內(nèi)部的工作人員極度缺乏營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，這就使得銀行內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)效率極低，只有很少一部分的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)能夠在銀行內(nèi)部產(chǎn)生。再加上絕大多數(shù)商業(yè)銀行都長(zhǎng)期重視開(kāi)發(fā)外部營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)，卻輕視內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)，這就更加使得商業(yè)銀行內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)與外部營(yíng)銷(xiāo)之間嚴(yán)重脫節(jié)。對(duì)于商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展來(lái)說(shuō)，銀行內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)與外部營(yíng)銷(xiāo)缺乏良性互動(dòng)是一個(gè)十分不利的因素，不僅容易造成客戶(hù)資源的流失，還在很大程度上增加了銀行外部營(yíng)銷(xiāo)的成本負(fù)擔(dān)。

（三）客戶(hù)關(guān)系管理缺乏科學(xué)性

在目前的商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，大部分商業(yè)銀行的客戶(hù)關(guān)系管理缺乏不同程度的科學(xué)性。絕大多數(shù)商業(yè)銀行在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，都將大部分的注意力投入到了能夠直接對(duì)接的這部分客戶(hù)的客戶(hù)關(guān)系維護(hù)過(guò)程中，卻忽略了同行之間的客戶(hù)資源共享，以及其他潛在客戶(hù)群體的關(guān)系維護(hù)。絕大部分的商業(yè)銀行往往更注重通過(guò)情感聯(lián)絡(luò)等方式來(lái)維護(hù)直接接觸客戶(hù)的關(guān)系，以此來(lái)穩(wěn)定銀行的客戶(hù)資源，但卻不注重以其他方式來(lái)發(fā)展客戶(hù)群體，科學(xué)化地維護(hù)客戶(hù)關(guān)系。這對(duì)于現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)中存活的國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行的客戶(hù)資源發(fā)展來(lái)說(shuō)，是一種當(dāng)前并不被看好的客戶(hù)關(guān)系管理方式，甚至?xí)诤艽蟪潭壬显斐缮虡I(yè)銀行客戶(hù)資源的固化和流失，嚴(yán)重影響商業(yè)銀行的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展進(jìn)程及商業(yè)銀行整體的發(fā)展趨勢(shì)。

（四）網(wǎng)點(diǎn)規(guī)模大，效率低

由于國(guó)內(nèi)銀行多注重發(fā)展直接分銷(xiāo)渠道，這就導(dǎo)致各個(gè)商業(yè)銀行的支行設(shè)置點(diǎn)位大規(guī)模增長(zhǎng)，甚至一些銀行的支行幾乎已經(jīng)遍布全部各地所有鄉(xiāng)鎮(zhèn)。但是，商業(yè)銀行支行密集，分銷(xiāo)渠道廣，網(wǎng)點(diǎn)規(guī)模大，卻并非都能產(chǎn)生較高的經(jīng)營(yíng)效率，反而在很大程度上造成了商業(yè)銀行本身運(yùn)營(yíng)成本的負(fù)擔(dān)，不利于資本經(jīng)營(yíng)的集約化發(fā)展。據(jù)一組數(shù)據(jù)顯示，日本某銀行的分行在全日本不超過(guò)三百家，但其平均資產(chǎn)持有量卻高達(dá)3298萬(wàn)美元，而我國(guó)幾個(gè)較大規(guī)模的商業(yè)銀行，其支行數(shù)量多達(dá)三至五萬(wàn)個(gè)，平均資產(chǎn)持有量卻與之分別形成50倍至100倍不等的差距。雖然近些年我國(guó)銀行業(yè)積極改革，總體向好發(fā)展，但其網(wǎng)點(diǎn)規(guī)模大，效率低，平均資產(chǎn)持有量少的境況仍然還有待改善。網(wǎng)點(diǎn)規(guī)模大，效率低，平均資產(chǎn)持有量少，這些問(wèn)題綜合在一起，對(duì)國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展及銀行整體運(yùn)營(yíng)發(fā)展都有可能造成極為嚴(yán)重負(fù)面影響，因此，解決國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中網(wǎng)點(diǎn)規(guī)模大，效率低，平均資產(chǎn)持有量不足的問(wèn)題，是當(dāng)前國(guó)內(nèi)眾多商業(yè)銀行共同面臨的嚴(yán)峻考驗(yàn)。

（五）服務(wù)及產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重

近年來(lái)，在國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展過(guò)程中，銀行服務(wù)同質(zhì)化及產(chǎn)品同質(zhì)化的情況日益嚴(yán)重，各個(gè)商業(yè)銀行間業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀趨同的形勢(shì)變得較為明顯。一方面，大部分的商業(yè)銀行在業(yè)務(wù)發(fā)展方面缺乏對(duì)市場(chǎng)實(shí)際情況的了解，對(duì)市場(chǎng)變化的預(yù)測(cè)缺乏精準(zhǔn)度，這就導(dǎo)致銀行業(yè)務(wù)出現(xiàn)盲目跟風(fēng)的現(xiàn)狀，各個(gè)商業(yè)銀行之間，某個(gè)銀行突然推出某種新產(chǎn)品，另一銀行也會(huì)在不考慮自身實(shí)際情況的狀態(tài)下盲目跟風(fēng)推出同類(lèi)的同質(zhì)化產(chǎn)品，長(zhǎng)此以往，國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行服務(wù)和產(chǎn)品同質(zhì)化的情況也就變得日益嚴(yán)重。另一方面，銀行缺乏體系化，科學(xué)化的成本核算和利益分析，再加之大多數(shù)商業(yè)銀行對(duì)于客戶(hù)相較于多變的實(shí)際需求不能及時(shí)掌握，對(duì)市場(chǎng)和經(jīng)濟(jì)的整體變化趨勢(shì)缺乏一定洞察力，這就導(dǎo)致商業(yè)銀行好不容易創(chuàng)新出來(lái)的新產(chǎn)品，并不能與客戶(hù)實(shí)際需求和市場(chǎng)實(shí)際供需完美貼合，極容易造成商業(yè)銀行產(chǎn)品滯銷(xiāo)，資金成本運(yùn)轉(zhuǎn)困難的情況。另外，商業(yè)銀行的服務(wù)理念仍處于落后階段，服務(wù)手段也在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀下顯得較為單一，這些都是造成國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行服務(wù)和產(chǎn)生同質(zhì)化嚴(yán)重的重要因素。

（六）缺少優(yōu)秀金融人才

從整體情況來(lái)看，當(dāng)前我國(guó)國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行內(nèi)部的優(yōu)秀金融人才仍處于較為缺乏的狀態(tài)。優(yōu)秀的金融人才對(duì)于商業(yè)銀行整個(gè)發(fā)展過(guò)程來(lái)說(shuō)都是十分重要的，其深厚的專(zhuān)業(yè)知識(shí)和長(zhǎng)期學(xué)習(xí)過(guò)程中形成的對(duì)金融市場(chǎng)敏銳的洞察力，對(duì)于商業(yè)銀行的總體發(fā)展來(lái)說(shuō)擁有著強(qiáng)大的推動(dòng)力量。從某種程度上來(lái)說(shuō)，優(yōu)秀的金融人才可以直接被視為現(xiàn)代商業(yè)銀行的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的展示。反之，優(yōu)秀金融人才的缺失，不僅對(duì)商業(yè)銀行的整體運(yùn)營(yíng)和服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展來(lái)說(shuō)是極為不利的影響因素，同時(shí)還意味著商業(yè)銀行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的不足。

三、我國(guó)商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)存在問(wèn)題的解決策略

（一）建立健全規(guī)范化的客戶(hù)管理體系

對(duì)于大部分身處于競(jìng)爭(zhēng)激烈的現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)中的國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行來(lái)說(shuō)，客戶(hù)資源的發(fā)展?fàn)顟B(tài)和穩(wěn)定程度，在某種程度上直接決定著商業(yè)銀行內(nèi)部服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展前景。因此，就當(dāng)前我國(guó)國(guó)內(nèi)的金融市場(chǎng)大環(huán)境來(lái)說(shuō)，建立健全規(guī)范化的客戶(hù)管理體系已經(jīng)成為大多數(shù)國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展過(guò)程中迫在眉睫的一件事情。建立健全規(guī)范化的客戶(hù)管理體系，首先，要對(duì)銀行現(xiàn)有客戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)，所謂分類(lèi)，重點(diǎn)是根據(jù)客戶(hù)影響力來(lái)進(jìn)行一個(gè)大概的分類(lèi)，再根據(jù)各類(lèi)客戶(hù)的實(shí)際情況來(lái)制定管理方案，管理方案要盡量細(xì)化到多個(gè)方面，力求能夠做到原有客戶(hù)資源長(zhǎng)期處于穩(wěn)定狀態(tài)，這樣才能保障商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展。其次，在客戶(hù)管理體系中，應(yīng)在明確客戶(hù)管理方案的同時(shí)，將管理責(zé)任落實(shí)到具體的部門(mén)甚至是個(gè)人，要力求做到在客戶(hù)資源管理過(guò)程中條理分明，職責(zé)明確，只有這樣，才能使商業(yè)銀行的客戶(hù)資源管理體系形成長(zhǎng)期的一個(gè)良性循環(huán)，也有利于促進(jìn)商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)向好發(fā)展。最后，在商業(yè)銀行的客戶(hù)資源管理體系中，還應(yīng)該針對(duì)潛在客戶(hù)的發(fā)掘和吸引制定出有效的實(shí)施方案，通過(guò)市場(chǎng)的調(diào)研考察和所在地區(qū)的實(shí)際經(jīng)濟(jì)狀況，制定出可行性較高的客戶(hù)發(fā)展戰(zhàn)略，力求在穩(wěn)固原有客戶(hù)資源的基礎(chǔ)上不斷挖掘、發(fā)展新客戶(hù)。只有從以上幾個(gè)方面入手，才能切實(shí)有效地建立健全規(guī)范化的國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行客戶(hù)管理體系，也只有建立健全規(guī)范化的客戶(hù)管理體系，國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展前景才能不斷向好發(fā)展，國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行才能不斷增強(qiáng)自身市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

（二）加強(qiáng)銀行內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)與外部營(yíng)銷(xiāo)的良性互動(dòng)

銀行內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)與外部營(yíng)銷(xiāo)缺乏良性互動(dòng)，一方面致使銀行失去老客戶(hù)發(fā)展新業(yè)務(wù)以及挖掘潛在新客戶(hù)的機(jī)會(huì)，另一方面也會(huì)無(wú)形中造成銀行運(yùn)營(yíng)成本的增加，長(zhǎng)此以往，不利于商業(yè)銀行優(yōu)化自身結(jié)構(gòu)體系，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。要解決銀行內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)與外部營(yíng)銷(xiāo)缺乏良性互動(dòng)的問(wèn)題，從根本上促進(jìn)國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展，需要從以下幾點(diǎn)方面入手。首先，銀行管理層要充分意識(shí)到銀行內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的潛在力量，從根本上重視內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展，并根據(jù)銀行實(shí)際發(fā)展情況制定出合理科學(xué)的內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)方案和內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)管理體系;其次，銀行應(yīng)定期開(kāi)展專(zhuān)題教育活動(dòng)，通過(guò)體系化的培訓(xùn)，改變銀行內(nèi)部職員的“行政化”思想觀念，并在此基礎(chǔ)上對(duì)銀行內(nèi)部職員進(jìn)行專(zhuān)門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)理念和營(yíng)銷(xiāo)手段的培訓(xùn)，提升其營(yíng)銷(xiāo)實(shí)力;最后，銀行應(yīng)適當(dāng)調(diào)整外部營(yíng)銷(xiāo)投入成本，力爭(zhēng)降低銀行整體運(yùn)營(yíng)成本，同時(shí)將內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)與外部營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合起來(lái)，通過(guò)業(yè)績(jī)考核，經(jīng)驗(yàn)分享等多種手段來(lái)加強(qiáng)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)與外部營(yíng)銷(xiāo)的互動(dòng)性，提升銀行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的整體效率。

（三）科學(xué)管理客戶(hù)關(guān)系

俗話(huà)說(shuō)：“天下熙熙皆為利來(lái)，天下攘攘皆為利往?！迸c其通過(guò)單薄的情感聯(lián)絡(luò)來(lái)維護(hù)客戶(hù)關(guān)系，還不如通過(guò)利益同步或利益共享的方式來(lái)發(fā)展，穩(wěn)定客戶(hù)關(guān)系。通過(guò)情感維護(hù)的客戶(hù)關(guān)系，一旦與發(fā)生實(shí)質(zhì)性的利益沖突，這份從根源上就顯得并不牢固的客戶(hù)關(guān)系將在頃刻間分崩離析，而存在利益共享的客戶(hù)關(guān)系，將在任何時(shí)候都能夠做到共同進(jìn)退。因此，商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，要不斷提升科學(xué)管理客戶(hù)關(guān)系的意識(shí)和管理觀念，要不斷尋求新的客戶(hù)關(guān)系維護(hù)方式。比如說(shuō)通過(guò)與其他行業(yè)群體共同合作的方式，通過(guò)與同行業(yè)其他銀行形成合作，爭(zhēng)取客戶(hù)資源共享的方式。只有不斷更新客戶(hù)關(guān)系管理理念，不斷將其時(shí)代化、科學(xué)化，才能不斷促進(jìn)國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行長(zhǎng)期、持續(xù)、穩(wěn)定、突破性的客戶(hù)資源發(fā)展，保障商業(yè)銀行多元化的且穩(wěn)固的客戶(hù)關(guān)系。

（四）合理規(guī)劃網(wǎng)點(diǎn)，提升服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)效率

針對(duì)國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行網(wǎng)點(diǎn)規(guī)模大，效率低，平均資產(chǎn)持有量少的情況，銀行需要合理規(guī)劃網(wǎng)點(diǎn)，提升服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)效率。具體可以采取以下方法：第一，銀行可以適當(dāng)減少網(wǎng)點(diǎn)的設(shè)置，同時(shí)加大力量發(fā)展網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)辦理窗口。一方面，適當(dāng)減少網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置能夠有效減少銀行整體運(yùn)營(yíng)成本的投入，為銀行節(jié)約部分資金成本，以保障銀行資金充足;另一方面，加大力量發(fā)展網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)辦理窗口，不僅能夠有效緩解撤銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)帶來(lái)的業(yè)務(wù)壓力，同時(shí)還能夠在很大程度促進(jìn)銀行業(yè)務(wù)辦理及服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的效率，同時(shí)還有利于銀行整體運(yùn)營(yíng)體系中信息化水平的提升。第二，在適當(dāng)調(diào)整網(wǎng)點(diǎn)規(guī)模，大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)辦理窗口的同時(shí)，國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行還應(yīng)注重培養(yǎng)銀行內(nèi)部職員的業(yè)務(wù)辦理能力，通過(guò)專(zhuān)業(yè)的業(yè)務(wù)技能培訓(xùn)和設(shè)置相應(yīng)業(yè)務(wù)考核標(biāo)準(zhǔn)的方式，不斷提升銀行內(nèi)部職員業(yè)務(wù)辦理的能力，從而提升商業(yè)銀行內(nèi)部職員業(yè)務(wù)辦理的效率及服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)水平與效率。第三，銀行還應(yīng)投入專(zhuān)項(xiàng)資金，用于改善銀行內(nèi)部基礎(chǔ)設(shè)施設(shè)備。比如說(shuō)在業(yè)務(wù)辦理大廳增加休息區(qū)域，設(shè)置適量桌椅，美化環(huán)境，甚至可以適當(dāng)開(kāi)發(fā)部分休閑娛樂(lè)區(qū)域，這樣一來(lái)，就能夠通過(guò)改善環(huán)境和氛圍的方式來(lái)無(wú)形中形成獨(dú)特的銀行內(nèi)部企業(yè)文化，這對(duì)于提升銀行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)效率和業(yè)務(wù)辦理效率來(lái)說(shuō)都是一個(gè)十分有利的因素。

（五）加強(qiáng)品牌建設(shè)，提高同質(zhì)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力

針對(duì)國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行當(dāng)前現(xiàn)狀下服務(wù)和產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的問(wèn)題，應(yīng)從以下幾個(gè)方面來(lái)尋求解決策略：首先，商業(yè)銀行應(yīng)投入資金和人力，開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)，并成立長(zhǎng)期性的，穩(wěn)定的市場(chǎng)調(diào)研部門(mén)，以此來(lái)保障企業(yè)清晰明了地了解市場(chǎng)變化趨勢(shì)，掌握市場(chǎng)實(shí)際的供需關(guān)系，這樣一來(lái)，就能夠避免因市場(chǎng)了解不夠深入而造成盲目投產(chǎn)新產(chǎn)品的情況發(fā)生;其次，在掌握了市場(chǎng)變化趨勢(shì)和供需關(guān)系之后，商業(yè)銀行應(yīng)深入剖析銀行本身實(shí)際發(fā)展?fàn)顩r，將銀行實(shí)際情況與市場(chǎng)變化趨勢(shì)緊密結(jié)合起來(lái)，制定出一套符合自身實(shí)際情況的發(fā)展計(jì)劃和攻略;最后，商業(yè)銀行應(yīng)在完成前面兩條的基礎(chǔ)上，投入資金和力量，大力發(fā)展建設(shè)自身品牌，打造獨(dú)特的品牌效應(yīng)，并且要實(shí)行分類(lèi)服務(wù)。這樣一來(lái)，根據(jù)銀行自身實(shí)際情況，緊抓市場(chǎng)及客戶(hù)的實(shí)際需求，打造出自身獨(dú)特的銀行品牌，不斷創(chuàng)新金融產(chǎn)品和服務(wù)模式，就能夠使得原本同質(zhì)化的發(fā)展趨勢(shì)得到根本改善，同時(shí)讓部分趨同的產(chǎn)品能夠在品牌效應(yīng)下產(chǎn)生獨(dú)特的標(biāo)簽，區(qū)別于其他的同質(zhì)化產(chǎn)品，在市場(chǎng)供需中取得較大營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)。

（六）積極引進(jìn)、培養(yǎng)優(yōu)秀金融人才

優(yōu)秀金融人才對(duì)于現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)中存活的商業(yè)銀行來(lái)說(shuō)是一個(gè)至關(guān)重要的發(fā)展因素，因此，積極引進(jìn)優(yōu)秀金融人才是當(dāng)前我國(guó)國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)想要取得良好發(fā)展的關(guān)鍵因素之一。積極引進(jìn)優(yōu)秀金融人才，首先要積極改善內(nèi)部工作環(huán)境，營(yíng)造良好的企業(yè)文化和工作氛圍，打造出獨(dú)具特色的銀行文化品牌。這樣，一方面能夠增強(qiáng)銀行內(nèi)部職員的歸屬感，從無(wú)形中促進(jìn)其業(yè)務(wù)能力和工作態(tài)度的向好發(fā)展，另一方面，也能從環(huán)境上取得一定優(yōu)勢(shì)，吸引優(yōu)秀的金融人才加入銀行;其次，銀行管理層要不斷提升人才重要性的意識(shí)和理念，從根本上重視內(nèi)部人才的培養(yǎng)。一方面可以聘請(qǐng)專(zhuān)家學(xué)者來(lái)對(duì)銀行內(nèi)部職員進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化的培訓(xùn)以提升全體職員的職業(yè)能力和服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)效率，另一方面，還可以通過(guò)設(shè)置合理科學(xué)的考核標(biāo)準(zhǔn)，讓一些能力突出的職員得到能力展示的機(jī)會(huì)，同時(shí)也為銀行發(fā)掘出內(nèi)部的優(yōu)秀金融人才;最后，銀行應(yīng)該大力投入資金，提升銀行內(nèi)部?jī)?yōu)秀金融人才的薪資待遇及外部引進(jìn)的優(yōu)秀金融人才的薪資待遇。這些切實(shí)有效的舉措不僅能夠使得內(nèi)部?jī)?yōu)秀金融人才長(zhǎng)期穩(wěn)定在銀行內(nèi)部，還能從根本上吸引到外部?jī)?yōu)秀金融人才的加入，同時(shí)在無(wú)形中形成一股督促和鼓勵(lì)的力量，促使銀行內(nèi)部更多的職工不斷提升自身服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)水平和業(yè)務(wù)辦理效率，努力成為更加優(yōu)秀的金融人才，這對(duì)于商業(yè)銀行的總體發(fā)展來(lái)說(shuō)是一個(gè)十分有效的舉措。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，當(dāng)前國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展?fàn)顩r總體向好，但仍存在客戶(hù)管理體系不規(guī)范，客戶(hù)關(guān)系管理不科學(xué)，內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)與外部營(yíng)銷(xiāo)缺乏良好互動(dòng)，服務(wù)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重等諸多問(wèn)題。因此，國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展想要在現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)取得更進(jìn)一步的發(fā)展，就必須要從規(guī)范體系，科學(xué)管理，引進(jìn)人才，調(diào)整網(wǎng)點(diǎn)規(guī)模，建設(shè)自身品牌等多個(gè)方面來(lái)入手。只有形成規(guī)范化的管理體系，擁有科學(xué)化的客戶(hù)關(guān)系管理方案，不斷引進(jìn)優(yōu)秀的金融人才，不斷加強(qiáng)打造自身品牌的力度，科學(xué)調(diào)整網(wǎng)點(diǎn)規(guī)模，不斷促進(jìn)銀行內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)與外部營(yíng)銷(xiāo)的融合發(fā)展，才能不斷提升國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)在現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)中的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，從而促進(jìn)國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)及整體運(yùn)營(yíng)狀態(tài)的向好發(fā)展。

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（作者單位：營(yíng)口銀行股份有限公司）