李宇佳 王 威 張 珂

1)河北經(jīng)貿(mào)大學公共管理學院，河北省石家莊市學府路47號 050061 2)遼寧大學信息資源管理學院，遼寧省沈陽市沈北新區(qū)道義南大街58號 110100

2020年9月中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發(fā)了《關于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》，明確了媒體深度融合發(fā)展的總體要求。2021年5月，中共中央宣傳部、教育部、科技部印發(fā)的《關于推動學術期刊繁榮發(fā)展的意見》指出：順應媒體融合發(fā)展趨勢，引導學術期刊適應移動化、智能化發(fā)展方向。在融媒體背景下，移動互聯(lián)網(wǎng)新媒體技術和移動終端技術迅猛發(fā)展，學術期刊的媒體矩陣、知識傳播方式、流程管理模式、用戶角色、服務價值鏈等發(fā)生了深刻變化。學術期刊作為學術成果的主要載體、學術信息傳播與交流的重要平臺以及引領學術研究發(fā)展方向的核心媒介，不斷適應時代發(fā)展要求，積極探索與新媒體融合的方法和路徑，學術期刊的微博賬號、微信公眾號、移動端App及短視頻賬號等紛紛涌現(xiàn)。其中，微信公眾號憑借即時互動性強、傳播效率高、資源豐富、獲取便捷、受眾廣泛等優(yōu)勢成為學術期刊開展新媒體傳播的主要陣地，開通與運營學術期刊微信公眾號已然成為學術期刊提高學術影響力的重要手段。

作為將學術期刊與新媒體融合的新形態(tài)，學術期刊微信公眾號在很大程度上迎合了科研工作者對學術信息獲取和閱讀的碎片化需求，學術期刊微信公眾號的運營實踐和服務優(yōu)化等逐步成為學界的研究熱點。尤笛等[1]從用戶視角提出科技期刊微信公眾號以用戶需求為導向、提供差異化服務、加強平臺互聯(lián)互動等服務優(yōu)化經(jīng)驗；叢挺等[2]依據(jù)服務鏈理論提出強化多元主體協(xié)同、提升服務效能、優(yōu)化服務效果評估等新媒體運營路徑；唐果媛等[3]認為科技期刊應從明定位、出政策、強人才、建核心、肯投入等方面促進新媒體發(fā)展；石婧等[4]在分析科技期刊微信公眾號運營模式的基礎上提出優(yōu)化欄目設置、聯(lián)動專題策劃、創(chuàng)建日常協(xié)同聯(lián)動等運營策略；李寧[5]提出，學術期刊可借助微信公眾號的應用程序接口(Application Programming Interface，API)、48 h規(guī)則、分組群發(fā)功能等優(yōu)化功能設計，以提升服務運營效果。當前研究多從功能設計、運營策略和傳播效果等方面展開，缺乏對服務功能的系統(tǒng)描述與梳理；較少從用戶視角探究學術期刊微信公眾號服務功能設計策略，尚未從用戶需求及用戶滿意度理論出發(fā)指導服務優(yōu)化，忽視了用戶對學術期刊微信公眾號服務功能的層次性、動態(tài)性需求。

學術期刊微信公眾號建設的目標是為用戶提供更加便捷有效、更加精準的服務，但是由于學術期刊微信公眾號尚處于發(fā)展階段，其服務能力參差不齊、服務功能設置單一、內(nèi)容更新滯后，甚至許多微信公眾號直接簡化與復制期刊網(wǎng)站功能，這直接導致其運營效果較差、用戶滿意度較低。用戶需求是學術期刊微信公眾號服務優(yōu)化的驅動力，對用戶需求的滿足與否，是衡量其服務質量和決定其能否實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的關鍵因素。為了更好地識別和迎合學術期刊微信公眾號用戶的需求和偏好，有效提升用戶黏性、用戶滿意度和用戶體驗，本文基于Kano模型方法，從用戶滿意度視角挖掘用戶對學術期刊微信公眾號服務功能的關鍵需求，通過對服務功能進行需求分類及優(yōu)先級排序，明確用戶的痛點、關注點和興趣點，為學術期刊微信公眾號實施有針對性的服務優(yōu)化策略提供參考。

1 Kano模型概述

Kano模型是東京理工大學教授狩野紀昭于1984年提出的一種基于雙因素理論的評價方法[6]。Kano模型是一種定性分析方法，通過識別用戶對產(chǎn)品功能的接受程度來分析用戶需求對用戶滿意度的影響，對用戶的不同需求進行屬性歸類，以反映產(chǎn)品屬性與用戶滿意度間的非線性關系。Kano模型已被廣泛應用于產(chǎn)品設計、質量提升、服務創(chuàng)新等領域的研究中。Kano模型作為用戶需求分析模型，適用于對需求的識別與分析研究。學術期刊微信公眾號作為學術新媒體平臺之一，其平臺服務功能設計與改進應以用戶需求為出發(fā)點，注重用戶滿意度的影響因素。因此，以Kano模型為指導優(yōu)化學術期刊微信公眾號服務功能有助于學術期刊更好地契合與滿足用戶需求。

采用標準化問卷調研產(chǎn)品功能特性實現(xiàn)程度和用戶的認知與接受度，利用需求歸類矩陣將用戶需求劃分為必備型需求、期望型需求、魅力型需求、無差異型需求以及反向型需求。其中，必備型需求也稱為基本型需求，是用戶認為產(chǎn)品理所當然的、必須具有的屬性和功能。當用戶的必備型需求未得到滿足時，用戶非常不滿；當用戶的必備型需求得到滿足時，用戶也不一定會感到滿意。期望型需求也稱為意愿型需求。當期望型需求得到滿足時，用戶滿意度顯著提升；反之，用戶滿意度降低。魅力型需求也稱為興奮型需求，是用戶意想不到的需求，提供此需求能夠有效提升用戶滿意度，若不提供也并不會對滿意度產(chǎn)生影響。無差異型需求是用戶不太在意的需求，對于用戶滿意度無任何影響。反向型需求也稱為逆向型需求，是令用戶不滿的功能特性，用戶并無此需求，若提供則會使用戶滿意度降低。

2 研究設計與過程

2.1 學術期刊微信公眾號服務功能的獲取與分類

在中國知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫以“微信公眾號服務”“學術期刊新媒體服務”為主題進行檢索，得到的文獻主要集中在新聞與傳媒和圖書情報與數(shù)字圖書館2個學科。將被提及次數(shù)較多的期刊微信公眾號，清博大數(shù)據(jù)微信傳播指數(shù)(WeChat Communication Index，WCI)較高、功能豐富且運營效果較好的幾種期刊(例如《中國國家地理》《航空知識》《中國中藥雜志》《中國神經(jīng)精神疾病雜志》)的微信公眾號，人文社科領域的微信公眾號“壹學者”等作為調研對象，梳理其服務功能，并結合前人研究成果中對學術期刊微信公眾號功能設計的分析，以及2位學術期刊微信公眾號運營人員和3位學術期刊微信公眾號活躍用戶的觀點，將學術期刊微信公眾號的服務功能劃分為基礎服務、特色服務和增值服務3個層次。基礎服務層包括期刊介紹、稿件系統(tǒng)和內(nèi)容導覽3個模塊；特色服務層包括學術資訊、特別策劃和互動交流3個模塊；增值服務層包括科研指導、小程序輕閱讀、微電臺、短視頻和微店5個模塊。本研究共歸納出30個具體服務功能，如表1所示。

表1 學術期刊微信公眾號的服務層次及功能

2.2 調查問卷的設計、發(fā)放與檢驗

學術期刊微信公眾號的主要用戶群體為科研人員、高校教師、高校學生以及其他具有科研需求的研發(fā)人員等，將此類人群作為本次實證研究的調查對象，以期獲取用戶對服務功能特性的感知評價。

根據(jù)提出的30個學術期刊微信公眾號服務功能設計Kano調查問卷。問卷由4個部分組成：第一部分對問卷調研目的和意義進行說明；第二部分為選項說明；第三部分為基本信息統(tǒng)計；第四部分為問卷的主體部分，每個問題項都由正向和反向問題構成，采用李克特五級量表，設置5個選項，分別為“喜歡” “理應如此” “無所謂” “可以忍受” “不喜歡”。

發(fā)放紙質問卷，同時借助問卷星平臺進行調研，采用線上線下結合的形式收集問卷，調研時間為2022年5月27日至6月15日。共回收436份調查問卷，剔除18份無效問卷，最后剩余418份有效問卷，問卷有效率為95.87%。通過SPSS 26.0軟件對調查問卷進行效度、信度檢驗。Kano問卷、正向問題和反向問題的KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)值分別為0.915、0.920、0.919，且Bartlett′s球形檢驗值都為0.000，表明 Kano問卷的有效性較高；其Cronbach′sα檢驗值分別為0.789、0.918、0.900，說明問卷具有良好的信度。

3 結果與討論

3.1 學術期刊微信公眾號用戶群特征分析

問卷調查對象的人口統(tǒng)計學信息如表2所示。從職業(yè)上看，科研人員、教師以及學生占比為97.13%；從性別上看，女性比例高于男性；從年齡上看，調查對象的年齡集中在20～35歲，占78.47%；從學歷上看，碩士研究生及以上學歷者占比為77.04%，說明調查對象具備較高的學歷；從使用學術期刊微信公眾號的頻次來看，幾乎每天都使用的調查對象占比接近35%，約每周使用一次的調查對象占比接近25%。調查對象中高校師生數(shù)量較多，以青年學者為主，學歷較高，使用學術期刊微信公眾號的頻次與現(xiàn)實利用情況較為符合，說明樣本具有一定的代表性。

表2 調查對象的人口統(tǒng)計學信息

3.2 學術期刊微信公眾號服務功能需求分析

3.2.1 Kano傳統(tǒng)功能屬性確定以及混合類分析

根據(jù)調查對象對正反問題的選擇情況，參考Kano模型二維屬性歸類矩陣表(表3)劃分服務功能需求類型：統(tǒng)計每個屬性的出現(xiàn)頻次與占比，以出現(xiàn)頻次最高的屬性為標準來決定服務功能需求類型。

表3 Kano模型二維屬性歸類矩陣表

傳統(tǒng)Kano模型僅以出現(xiàn)頻次最高的屬性為劃分的標準，可當出現(xiàn)頻次最高的屬性與次高的屬性的頻次差距不大時，就難以正確、精準地劃分服務功能需求類型[7]。混合類分析法是Lee等[8]針對此問題提出的一種分類方法，這種方法是對傳統(tǒng)分類結果的二次確認，旨在識別混合類屬性?；旌项惙治龇ń柚鶶T和SC對屬性進行區(qū)分：ST為總強度，反映用戶對于某一服務功能的滿意程度；SC為類別強度，反映用戶對于某個服務功能現(xiàn)有屬性的認可程度。ST和SC的計算公式為

ST=(M+O+A)/(A+O+M+I+R+Q)

SC=(max{A，O，M，I，R，Q}-

second max{A，O，M，I，R，Q})/

(A+O+M+I+R+Q)

式中：A、O、M、I、R、Q分別代表A、O、M、I、R、Q的出現(xiàn)頻次?；旌项惙治龇▽旌项悓傩缘脑u判標準為ST≥0.60并且SC≤0.06。傳統(tǒng)Kano分類結果以及改進后的混合類分析結果見表4。

表4 學術期刊微信公眾號服務功能分類

由表4可知，在傳統(tǒng)Kano模型分類結果中，屬于期望型需求的服務功能有5個，屬于必備型需求的服務功能有4個，屬于魅力型需求的服務功能有7個，屬于無差異型需求的服務功能有14個。經(jīng)過混合類分析，部分服務功能的類別屬性發(fā)生了變化。期刊簡介、欄目設置、期刊訂閱、過刊瀏覽歸屬于無差異型需求與必備型需求的混合類別，表明這4個服務功能具有發(fā)展為必備型需求的潛力；優(yōu)先出版歸屬于無差異型需求與期望型需求的混合類別，學術期刊需要綜合考慮無差異型需求與期望型需求的特征以確定此服務功能的設計方式；直播講座、視頻號歸屬于魅力型需求與無差異型需求的混合類別，表明這2個功能的魅力型需求特征不是特別突出，學術期刊需要適當加強和優(yōu)化該服務功能。

3.2.2 Better-Worse系數(shù)分析

由于傳統(tǒng)Kano模型以及混合類分析法都僅通過計算各屬性的出現(xiàn)頻次或占比來確認需求類型[9]，仍無法對部分服務功能進行準確的屬性劃分。因此，采用Berger等[10]提出的Better-Worse用戶滿意度指數(shù)法，分析學術期刊微信公眾號各服務功能對用戶滿意度的影響，判斷增加或刪除某功能后用戶滿意度的變化情況，并確認服務功能的優(yōu)先級。Better系數(shù)表示增加某服務功能后提升的用戶滿意度系數(shù)，Worse系數(shù)表示刪除某服務功能后降低的用戶滿意度系數(shù)。Better系數(shù)(kB)、Worse系數(shù)(kW)的計算公式為

kB=(A+O)/(A+O+M+I)

kW=-(M+O)/(A+O+M+I)

Better-Worse系數(shù)為Better系數(shù)與Worse系數(shù)的差，綜合表示某服務功能對于用戶滿意度的提升效果。為了進一步指導學術期刊微信公眾號進行服務優(yōu)化，以更直觀的四象限圖呈現(xiàn)每個服務功能的分布情況，以Better系數(shù)為橫坐標，以 Worse系數(shù)的絕對值為縱坐標，以2個系數(shù)的平均值為原點，建立Better-Worse系數(shù)四象限圖，見圖1。

圖1 Better-Worse系數(shù)四象限圖

以圖1所示的分類結果為基礎，對各個象限的服務功能進行優(yōu)先級排序。首先，依據(jù)Kano理論，確定需求類型的優(yōu)先級順序依次為必備型需求、期望型需求、魅力型需求、無差異型需求；其次，借助Better-Worse系數(shù)值判斷相同類型需求的優(yōu)先級。

第Ⅰ象限代表期望型需求，其特點為Better系數(shù)的值高，且Worse系數(shù)的絕對值也高。落入該象限的服務功能按照優(yōu)先級排序為我的閱讀書架、收藏/點贊/評論/分享、審稿咨詢、科研工具、小編互動、優(yōu)先出版。這6個服務功能與用戶滿意度呈明顯的線性關系，顯著影響著用戶滿意度。

第Ⅱ象限代表必備型需求，其特點為Better系數(shù)的值低，Worse系數(shù)的絕對值高。落入該象限的服務功能按照優(yōu)先級排序為當期目錄、稿件查詢、過刊瀏覽、投稿須知、期刊訂閱、欄目設置、期刊簡介。這7個服務功能雖不能提升用戶滿意度，但若缺失或不足，則會使用戶滿意度大大降低。

第Ⅲ象限代表無差異型需求，其特點為Better系數(shù)的值低，Worse系數(shù)的絕對值也低。落入該象限的服務功能按照優(yōu)先級排序為學術課程、專題策劃、書單分享、文章薦讀、本刊動態(tài)、學者社區(qū)、讀書券、學術會議、學術活動、2分鐘語音摘要。這10個服務功能對用戶滿意度的影響并不明顯。

第Ⅳ象限代表魅力型需求，其特點為Better系數(shù)的值高，Worse系數(shù)的絕對值低。落入該象限的服務功能按照優(yōu)先級排序為熱門文章排行、智能朗讀文獻、一鍵切換閱讀、雜志商店、視頻號、直播講座、學術培訓。這7個服務功能對用戶滿意度提升的效果顯著。

3.2.3 匯總分析

基于傳統(tǒng)Kano模型、混合類分析法以及Better-Worse系數(shù)對學術期刊微信公眾號服務功能進行分析，將存在差異的分類結果匯總于表5。分析結果之間存在差異，一方面是因為各計算方法存在差異；另一方面，傳統(tǒng)Kano模型和混合類分析法忽略了數(shù)據(jù)之間存在的關系，Better-Worse系數(shù)分析從橫向和縱向維度綜合對比了所有服務功能。

表5 學術期刊微信公眾號服務功能差異性分類結果

4 學術期刊微信公眾號的服務優(yōu)化策略

不同類別的學術期刊微信公眾號服務功能對用戶滿意度產(chǎn)生不同的影響。綜合上述3種分類方法，學術期刊應有針對性地根據(jù)分類結果制定相應的管理優(yōu)化策略，基本按照“必備型需求→期望型需求→魅力型需求→無差異型需求”的優(yōu)先級順序[11]進行服務功能設計與優(yōu)化：首先需要全力以赴地使用戶的必備型需求得到保障；其次盡力滿足用戶的期望型需求，以提高自身的競爭力；再次爭取實現(xiàn)魅力型需求，以提高用戶的忠誠度；最后結合現(xiàn)實情境對無差異型需求進行動態(tài)關注與管理。

4.1 解決用戶的痛點問題，不斷完善必備型服務

必備型需求是所謂的痛點，是學術期刊微信公眾號必須滿足的用戶需求，運營主體需要不斷豐富與完善該類服務功能。在必備型需求中，當期目錄的Worse系數(shù)絕對值最高，這表明運營主體若不提供該服務功能，將會大幅度降低用戶的滿意度，所以應做好當期目錄的更新與管理工作，以便用戶在第一時間通過微信公眾號快速、便捷地了解期刊目次信息。過刊瀏覽與當期目錄均屬于內(nèi)容導覽模塊，但過刊瀏覽的Better系數(shù)更接近平均值，所以運營主體要保障用戶能夠快速查詢過往的學術論文信息以掌握期刊發(fā)文特性及學科發(fā)展趨勢。期刊訂閱、欄目設置、期刊簡介屬于期刊介紹模塊，其Worse系數(shù)的絕對值相對較低，運營主體應該予以重視，通過精準識別期刊特點梳理出令人印象深刻的期刊簡介，突出欄目設置特點，體現(xiàn)期刊主題特色，豐富與完善期刊訂閱方式。稿件查詢和投稿須知屬于稿件系統(tǒng)模塊，其Worse系數(shù)的絕對值較高，運營主體通過提供這2個功能能夠有效提升用戶滿意度。學術期刊微信公眾號應確保稿件查詢、投稿須知等基本功能得到維護，以便用戶隨時隨地查閱稿件處理進度以及投稿相關問題說明。

4.2 明確用戶的意愿需求，重點關注期望型服務

期望型需求是所謂的癢點，是學術期刊微信公眾號應該重點關注和滿足的用戶需求，運營主體需要提高該類服務的質量，以提升自身的核心競爭力。用戶對我的閱讀書架功能的期望較高，運營主體可優(yōu)先設置與發(fā)展此功能，使用戶能夠快速查詢最近瀏覽記錄、購買信息等，以提升用戶的閱讀體驗。優(yōu)先出版屬于內(nèi)容導覽模塊，其Better系數(shù)與Worse系數(shù)的絕對值較低。運營主體應充分認識優(yōu)先出版的優(yōu)勢，加強網(wǎng)絡出版規(guī)范性，有效縮短出版時滯、創(chuàng)新出版形式[12]，以提高期刊論文傳播效率和學術影響力。收藏/點贊/評論/分享、審稿咨詢、小編互動屬于互動交流模塊，其Better系數(shù)與Worse系數(shù)的絕對值較高，說明這3個功能能夠有效影響用戶滿意度。運營主體應進一步利用微信公眾號的強互動性和便捷性，保障對期刊文章、學術資訊的記錄、收藏與分享功能；通過及時回復用戶的問題，拉近用戶與編輯之間的距離?？蒲泄ぞ邔儆诳蒲兄笇K，其對用戶滿意度的提升效果顯著。學術期刊微信公眾號應該拓寬服務體系，突破自身的限制，豐富增值服務類型和科研工具的功能，例如提供科研項目輔助工具、論文寫作輔助工具、專業(yè)領域輔助工具等[13]，以幫助用戶開展科研工作。

4.3 洞察用戶潛在的需要，探尋挖掘魅力型服務

魅力型需求是所謂的興奮點。學術期刊微信公眾號通過滿足魅力型需求，可為用戶帶來驚喜，從而有效提升用戶黏性。熱門文章排行屬于內(nèi)容導覽模塊，其Better系數(shù)最高。運營主體可根據(jù)后臺統(tǒng)計數(shù)據(jù)聚合展示閱讀量排名靠前的文章，以降低用戶的檢索成本、擴大優(yōu)秀學術成果的傳播范圍。視頻號與直播講座分別屬于短視頻以及科研指導模塊，其Better系數(shù)均接近平均值。運營主體需要基于用戶的信息需求并結合期刊自身特性和主題范圍制作精良的短視頻，增加視頻數(shù)量、提高互動程度和用戶覆蓋程度，通過傳播度、活躍度、認可度和互動度來動態(tài)評估視頻號傳播力[14]，并開展能夠有效輔助科研和寫作的講座直播活動[15]，以吸引更廣泛的垂直領域受眾，從而進一步提升用戶的接受度、參與度和推廣度，提升期刊的影響力[16]。一鍵切換閱讀與智能朗讀文獻屬于小程序輕閱讀模塊，其Better系數(shù)較高，對用戶滿意度的提升效果顯著，運營主體可基于移動化、碎片化的情境為用戶帶來更加多元化的視聽體驗。雜志商店屬于微店模塊，可為用戶提供便捷的購買服務，可以支持通過微信支付審稿費、版面費以及購買雜志或其他相關知識產(chǎn)品[17]，進而創(chuàng)新服務和盈利模式。學術培訓屬于學術資訊模塊，學術期刊作為傳播與創(chuàng)新科學研究成果的重要陣地，應該發(fā)揮自身優(yōu)勢，圍繞科研誠信、論文選題與寫作技巧等內(nèi)容主動承擔與開展學術交流與培訓活動，有效輔助用戶培養(yǎng)科研思維、提升論文寫作水平。

4.4 結合平臺的服務情境，動態(tài)管理無差異型服務

無差異型需求是對用戶滿意度無顯著影響的需求，雖然在一定時間之內(nèi)不會影響用戶體驗感，學術期刊微信公眾號可結合自身發(fā)展情況等適當取舍，但從Kano需求的動態(tài)變化規(guī)律來看[18]，無差異型需求會向魅力型、期望型和必備型需求轉化，因此運營主體需要予以關注和動態(tài)管理。學術課程屬于科研指導模塊，其Better-Worse系數(shù)相對較高。在明確自身定位的基礎上，運營主體可提供主題鮮明的學術課程。專題策劃和書單分享均屬于特別策劃模塊，其Better-Worse系數(shù)在同類需求中較高。運營主體應提高專題策劃水平，強化期刊特色，分享與推薦閱讀書單，此舉有助于專題策劃和書單分享優(yōu)先級的提升。文章薦讀屬于內(nèi)容導覽模塊，其Better-Worse系數(shù)較低。運營主體應重視推薦論文的內(nèi)容質量及表現(xiàn)形式[19]，提升用戶的接受度與共情度。本刊動態(tài)、學術會議、學術活動均屬于學術資訊模塊，其Better-Worse系數(shù)較低。運營主體可以基于期刊的資源優(yōu)勢推出學術活動品牌，豐富其活動形式，以提高對用戶的吸引力。讀書券屬于小程序輕閱讀模塊，同模塊的還有我的閱讀書架、一鍵切換閱讀和智能朗讀文獻，其Better系數(shù)比Worse系數(shù)的絕對值大，說明該服務功能在提升用戶滿意度方面有較大潛力，運營主體可通過宣傳推廣與加大福利力度等方式激發(fā)用戶對該服務功能的興趣。2分鐘語音摘要屬于微電臺模塊，出于平臺授權、制作成本等原因，該功能尚未得到重視與推廣。運營主體需要進一步簡化服務流程，豐富語音服務模式，以激發(fā)此類服務功能的潛力。

5 結語

在梳理歸納學術期刊微信公眾號服務功能的基礎上，運用Kano模型、混合類分析法以及Better-Worse系數(shù)對服務功能需求進行分類，識別用戶對學術期刊微信公眾號服務的關鍵需求及服務功能的優(yōu)先級，并提出相應的服務優(yōu)化策略，為學術期刊微信公眾號分階段、有重點地開展和優(yōu)化學術信息服務提供理論依據(jù)，有助于提升用戶滿意度和推進學術期刊與微信公眾號的深度融合進程。

本文的不足之處在于，尚未探究不同的用戶群體對學術期刊微信公眾號服務功能的差異性需求，以及未考慮其他因素對服務功能優(yōu)先級的影響。后續(xù)應根據(jù)不同類別的用戶群體需求分別展開研究，并綜合多種因素進一步確定服務功能優(yōu)化的優(yōu)先級問題。