□ 劉錳洋

傳統(tǒng)媒體的短視頻化發(fā)展現(xiàn)狀

“隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶閱讀和觀看習(xí)慣越來越碎片化，短視頻將會(huì)獲取到越來越多的用戶?！盵1]因此，傳統(tǒng)媒體紛紛向新媒體平臺(tái)進(jìn)軍，信息的發(fā)布方式也不再僅僅局限于傳統(tǒng)的傳播介質(zhì)和途徑，如廣播、電視、報(bào)紙等。在此過程中，為了適應(yīng)新時(shí)期的信息傳播規(guī)律，涌現(xiàn)出了一些符合當(dāng)代人們獲取信息的需求和符合新媒體特征的傳播介質(zhì)和傳播平臺(tái)，如“兩微一端”、抖音、快手等。短視頻平臺(tái)憑借自身交互式的傳播模式已經(jīng)成為傳統(tǒng)媒體新的宣傳陣地，越來越多的傳統(tǒng)媒體紛紛轉(zhuǎn)變傳播策略開設(shè)短視頻賬號(hào)，在短視頻領(lǐng)域的發(fā)展也是卓有成效。根據(jù)中國《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告》顯示，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的下沉正在推動(dòng)內(nèi)容生產(chǎn)的下沉，因此用戶喜歡的泛娛樂化信息成為了短視頻內(nèi)容生產(chǎn)的主流。傳統(tǒng)媒體在這一運(yùn)作模式下不得不轉(zhuǎn)換內(nèi)容生產(chǎn)模式，一改嚴(yán)肅的信息宣傳方式，呈現(xiàn)出平民化、碎片化、娛樂化的特點(diǎn)。短視頻的發(fā)展改變了傳統(tǒng)媒體的信息反饋渠道，用戶能夠及時(shí)地發(fā)表觀點(diǎn)和看法，作為一種沉浸式的互動(dòng)反饋更能拉近用戶和媒體之間的距離。新興媒體在回應(yīng)用戶的反饋時(shí)相較于傳統(tǒng)的互動(dòng)模式更加及時(shí)、更加有效，比如“四川觀察”在面對(duì)用戶的花式催更時(shí)，就十分幽默地回復(fù)道“這屆觀眾太難帶了，真當(dāng)觀觀是生產(chǎn)隊(duì)的驢?！眰鹘y(tǒng)媒體在向短視頻領(lǐng)域拓展時(shí)應(yīng)注重用戶的需求和反饋，增加與用戶之間的黏性互動(dòng)，這在一定程度上決定了媒體的傳播力和影響力。

傳統(tǒng)媒體短視頻化發(fā)展的策略分析

短視頻具有短、平、快的特點(diǎn)，正是迎合當(dāng)下用戶碎片化的閱讀和接受習(xí)慣的結(jié)果。短視頻平臺(tái)充分發(fā)揮了UGC加PGC的優(yōu)勢(shì)，“用戶不僅是短視頻的傳播者，也是短視頻的生產(chǎn)者”。[2]用戶從單一的信息的接收者變成了信息的生產(chǎn)者和傳播者，這使得用戶的參與度和忠誠度大大增加。對(duì)于傳統(tǒng)媒體來說，短視頻化的發(fā)展既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)?！八拇ㄓ^察”作為四川廣播電視臺(tái)旗下的新媒體賬號(hào)，已經(jīng)入駐抖音、微博、今日頭條等新媒體平臺(tái)。目前抖音短視頻作為國內(nèi)最大的短視頻平臺(tái)，在推動(dòng)傳統(tǒng)媒體短視頻化發(fā)展方面發(fā)揮了巨大的作用。除了“四川觀察”，其他傳統(tǒng)媒體也紛紛入駐抖音平臺(tái)，如《人民日?qǐng)?bào)》、新華社等，而且都達(dá)到了良好的傳播效果，獲得了良好的發(fā)展。“四川觀察”自發(fā)布視頻以來已經(jīng)獲得了幾十億的點(diǎn)贊量，它還在央視抖音賬號(hào)下面以“觀觀”的口吻花式求關(guān)注，這也受到了央視媒體的公開點(diǎn)贊?！八拇ㄓ^察”作為傳統(tǒng)媒體短視頻化轉(zhuǎn)型的成功案例，具有很強(qiáng)的代表性，具有以下幾個(gè)特點(diǎn)。

定位獨(dú)特，尋求網(wǎng)紅化的傳播模式。隨著全媒體的不斷發(fā)展，信息的價(jià)值被解構(gòu)，各大媒體紛紛加入到搶奪用戶注意力之戰(zhàn)，再加上評(píng)價(jià)媒體的影響力、價(jià)值時(shí)越來越依賴于點(diǎn)擊率及粉絲數(shù)量，因此在短視頻領(lǐng)域，這場(chǎng)注意力搶奪戰(zhàn)更加明顯和激烈?！八拇ㄓ^察”能夠在這一場(chǎng)爭奪戰(zhàn)里脫穎而出，這在一定程度上得益于其獨(dú)特的定位。

“四川觀察”關(guān)注的范圍不僅僅是四川本地的信息，而是包含了全國范圍的信息，因此它被網(wǎng)民調(diào)侃為“四處觀察”?！八拇ㄓ^察”發(fā)布的信息有時(shí)政類、民生類、娛樂類、軍事類等，具有跨領(lǐng)域、全方位等特點(diǎn)，也正因如此“四川觀察”才能夠擴(kuò)大用戶規(guī)模，獲得更大范圍的關(guān)注，提高了媒體的影響力。“四川觀察”在內(nèi)容創(chuàng)作模式上充分利用專業(yè)生產(chǎn)以及用戶生產(chǎn)的創(chuàng)作模式，在大量進(jìn)行原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)的同時(shí)，積極轉(zhuǎn)載其他熱門視頻來進(jìn)行流量引流，同時(shí)還接受網(wǎng)民的投稿，使信息內(nèi)容實(shí)現(xiàn)全方位、多層次。

“四川觀察”以網(wǎng)紅化的形象來進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)和維護(hù)運(yùn)營，打破了傳統(tǒng)媒體嚴(yán)肅的宣傳形象，以平民化的形象與網(wǎng)民打成一片，因此還被粉絲親切地稱為“觀觀”?！八拇ㄓ^察”在短視頻領(lǐng)域一直以來都在積極地將自身打造為網(wǎng)紅，通過網(wǎng)民喜歡的網(wǎng)紅化傳播模式為自身積累了許多忠實(shí)的粉絲?！八拇ㄓ^察”在創(chuàng)作時(shí)充分利用當(dāng)下短視頻領(lǐng)域流行的背景音樂、特效等手段來引起人們的注意力，這也使它獲得了更大范圍的傳播效果，如“四川觀察”非常注重時(shí)效性，一天能夠發(fā)布十幾條信息，被網(wǎng)民稱為“勞模般的更新速度”。在評(píng)論反饋區(qū)，“四川觀察”也經(jīng)常與網(wǎng)民打成一片，對(duì)于網(wǎng)民的花式催更也是積極以幽默化的方式進(jìn)行回復(fù)，打破了傳統(tǒng)媒體與用戶之間的疏離感，增加了與用戶之間的親切感。作為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型而來的“四川觀察”，它時(shí)常為了迎合年輕用戶的喜好，多生產(chǎn)碎片化和搞笑化的視頻內(nèi)容，通過娛樂休閑類的信息不斷吸引用戶的關(guān)注度，以此與用戶建立了良好的互動(dòng)，增強(qiáng)了用戶的黏性。

技術(shù)加持下的新型發(fā)展模式?！凹夹g(shù)的進(jìn)步不斷革新著現(xiàn)有的媒介生態(tài)，并對(duì)傳統(tǒng)媒體的新聞生產(chǎn)和內(nèi)容分發(fā)帶來顛覆性的影響?！盵3]技術(shù)的不斷更新與發(fā)展，推動(dòng)著人們生活方式以及生活習(xí)慣的改變。新型技術(shù)的發(fā)展加快了媒體融合，也為傳統(tǒng)媒體帶來了來一個(gè)前所未有的發(fā)展機(jī)遇。5G技術(shù)不斷完善發(fā)展，在新型技術(shù)的加持下，“四川觀察”開通了慢直播，這是一種新型的直播互動(dòng)模式，自開播以來慢直播人均觀看量已經(jīng)超過了200萬，日均互動(dòng)量超過了20萬。在新型網(wǎng)絡(luò)技術(shù)以及短視頻平臺(tái)的算法推薦、議程設(shè)置下，“四川觀察”獲得了巨大的流量以及粉絲數(shù)量。如慢直播在為用戶提供信息的同時(shí)也為用戶提供了一種陪伴式的社交參與感，粉絲可以在直播間互相交流?！八拇ㄓ^察”通過慢直播打通了粉絲與粉絲之間的聯(lián)系，原本分散的粉絲相聚在鏡頭下面探討鏡頭中的內(nèi)容或新近發(fā)生的時(shí)事，在此過程中“四川觀察”與粉絲之間的黏性也不斷增加，粉絲的忠誠度也越來越高?！八拇ㄓ^察”推出的24小時(shí)不間斷的慢直播對(duì)于粉絲無疑也是一種陪伴，作為主體的用戶參與度自然也會(huì)越來越高，這也在無形之中使傳統(tǒng)媒體的影響力不斷增強(qiáng)。除了慢直播外，“四川觀察”也跟隨當(dāng)下最為流行的直播帶貨闖出了自己的一番天地。“四川觀察”緊跟時(shí)代潮流，在助力脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)上也發(fā)揮了自己應(yīng)有的作用，而這些都得益于技術(shù)的加持，有力地保證了直播畫面的高清與傳輸速度。

除了傳播形式的變化，傳播內(nèi)容也在緊跟時(shí)代的潮流去迎合用戶的需求?！八拇ㄓ^察”在視頻內(nèi)容上充分利用互聯(lián)網(wǎng)上的流行元素，在短時(shí)間內(nèi)呈現(xiàn)出直擊人心的核心內(nèi)容?！八拇ㄓ^察”通常借助當(dāng)下流行的特效、背景音樂，甚至運(yùn)用用戶喜歡的梗來實(shí)現(xiàn)較為廣泛的傳播?！八拇ㄓ^察”得益于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷更新發(fā)展和短視頻平臺(tái)的迭代升級(jí)，緊緊抓住互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用戶的興趣點(diǎn)來進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)作，獲得了廣大用戶的認(rèn)可，自身也獲得了良好的效益。

內(nèi)容為王下的品牌式輸出。從內(nèi)容層面來看，“四川觀察”緊跟短視頻平臺(tái)的傳播規(guī)律，及時(shí)調(diào)整自身的內(nèi)容生產(chǎn)方式，同時(shí)也依然秉持著傳統(tǒng)主流媒體注重新聞內(nèi)容的高品質(zhì)和時(shí)效性的特點(diǎn)。真實(shí)是新聞的生命，不管是傳統(tǒng)媒體還是新興媒體都有著嚴(yán)格的審核和把關(guān)，因此短視頻領(lǐng)域同樣存在內(nèi)容信息傳播的“把關(guān)人”。作為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的“四川觀察”，背后擁有一支專業(yè)化的新聞生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)，仍在積極承擔(dān)起主流媒體的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)，如在疫情期間積極宣傳黨的相關(guān)政策法規(guī)，既加強(qiáng)了自身輿論的引導(dǎo)力，也在用戶的心目中留下了較深的印象。除此之外，“四川觀察”非常注重品牌的運(yùn)營與維護(hù)，不僅開設(shè)了抖音賬號(hào)和四川觀察APP，還在其他各大平臺(tái)開通了賬號(hào)，極大程度地拓展了傳播渠道，這不僅僅是新聞產(chǎn)品與平臺(tái)的擴(kuò)展，也是四川廣播電視臺(tái)與“四川觀察”品牌的延伸?！八拇ㄓ^察”不僅注重內(nèi)容的高質(zhì)量生產(chǎn)，也依托傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性，使其品牌得到了爆發(fā)式輸出。

在短視頻領(lǐng)域，“四川觀察”本身也成為了一個(gè)大家熟知的梗，得到了更大的傳播空間，獲得了更高的知名度?！八拇ㄓ^察”善于進(jìn)行品牌的樹立和維護(hù)運(yùn)營工作，在進(jìn)行多平臺(tái)發(fā)布時(shí)善于蹭熱度，來實(shí)現(xiàn)自身更大的知名度和傳播力?！八拇ㄓ^察”已經(jīng)不再僅僅只是個(gè)新聞發(fā)布的平臺(tái)，也代表了一種態(tài)度，對(duì)于輿論引導(dǎo)也起著巨大的作用。因此，爆紅后的“四川觀察”也將承擔(dān)更大的社會(huì)責(zé)任，嚴(yán)格把控內(nèi)容生產(chǎn)與創(chuàng)作，積極引導(dǎo)用戶，推動(dòng)實(shí)現(xiàn)社會(huì)利益與自身利益的整合發(fā)展。盡管“四川觀察”憑借著網(wǎng)紅化的運(yùn)營模式迅速“出圈”，但僅僅靠這些熱度來實(shí)現(xiàn)粉絲的長久沉淀也是很難做到的，它必須充分利用傳統(tǒng)媒體固有的專業(yè)化、權(quán)威性的優(yōu)勢(shì)，然后結(jié)合短視頻運(yùn)作模式才能夠使自身得到長久的發(fā)展。

新型產(chǎn)業(yè)鏈的打造。隨著媒體融合的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體在短視頻領(lǐng)域也形成了新的變現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈。“四川觀察”依托于自身的品牌效應(yīng)和影響，不斷累積用戶粉絲基礎(chǔ)，通過平臺(tái)的流量分紅獲得應(yīng)有的經(jīng)濟(jì)效益?！八拇ㄓ^察”還建立了完善的采編團(tuán)隊(duì)，深度融合發(fā)展，利用MCN將平臺(tái)和廣告商連接，發(fā)掘新型的變現(xiàn)渠道。除此之外，“四川觀察”通過版權(quán)、直播、電商等渠道實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，也可以簽約網(wǎng)紅，向著多領(lǐng)域深度發(fā)展，利用平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)紅人等效應(yīng)，挖掘多種變現(xiàn)模式?！八拇ㄓ^察”在長期的運(yùn)營中形成了自身穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式，相較于傳統(tǒng)媒體的收益來源較為多元化?！八拇ㄓ^察”的成功“出圈”，更加擴(kuò)大了自身的影響力和傳播力，它不斷借助KOL的影響力和MCN商業(yè)資源完善自身產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。

傳統(tǒng)媒體短視頻化轉(zhuǎn)型的啟示

堅(jiān)守真實(shí)是新聞的生命。傳統(tǒng)媒體在向著短視頻方向發(fā)展時(shí)內(nèi)容生產(chǎn)更加便捷和高效，但在大量發(fā)布短視頻作品時(shí)也出現(xiàn)了傳統(tǒng)意義上的把關(guān)人作用的弱化、反轉(zhuǎn)新聞與虛假新聞泛濫等問題。在新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體的新聞傳播權(quán)力被解構(gòu)，很多時(shí)候爆出最新新聞的不再是傳統(tǒng)媒體而是普通大眾。為了爭奪新聞時(shí)新性，傳統(tǒng)媒體開始忽視對(duì)新聞本身的思考和把關(guān)，對(duì)于新聞時(shí)新性的片面追求直接影響到了新聞的真實(shí)性?！罢鎸?shí)是新聞的生命?！盵4]但在全媒體時(shí)代，隨著傳播技術(shù)的不斷變革，真實(shí)性正在受到嚴(yán)重挑戰(zhàn)?！八拇ㄓ^察”在適應(yīng)短視頻傳播時(shí)也會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)其他爆款視頻，這直接失去了對(duì)于新聞的把關(guān)和審核，這也是虛假新聞不斷出現(xiàn)的重要原因。例如在2020年對(duì)于杭州女子失蹤案的報(bào)道中，傳統(tǒng)的官方媒體集體翻車。虛假新聞的頻繁出現(xiàn)，是新聞工作者新聞媒介素養(yǎng)的缺失，也是對(duì)傳統(tǒng)媒體權(quán)威性的挑戰(zhàn)。在眼球經(jīng)濟(jì)時(shí)代，流量已經(jīng)取代了真實(shí)成為了新聞的生命，因此傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型短視頻時(shí)依然要牢牢堅(jiān)守新聞的真實(shí)性，不能僅僅依靠流量、點(diǎn)擊量和播放量來評(píng)定新聞的好壞。

善于運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，廣播、電視通常被局限于對(duì)本地新聞的報(bào)道，而轉(zhuǎn)型后的“四川觀察”卻打破了傳統(tǒng)意義上的地域思維模式，它的短視頻內(nèi)容表明社會(huì)熱點(diǎn)不能按地區(qū)劃分，值得大眾關(guān)注的新聞就是好新聞。媒體在報(bào)道新聞時(shí)應(yīng)該注重受眾的需求，同時(shí)在內(nèi)容形式上需要結(jié)合新媒體時(shí)代的傳播新語態(tài)，融入豐富的互聯(lián)網(wǎng)元素，通過互聯(lián)網(wǎng)用戶喜聞樂見的方式呈現(xiàn)兼具豐富性與專業(yè)性，又能平衡嚴(yán)肅性與趣味性的內(nèi)容，重新把握主流媒體的話語權(quán)與輿論引導(dǎo)權(quán)。

“四川觀察”不僅善于利用互聯(lián)網(wǎng)思維不斷蹭熱度，追求網(wǎng)紅化的輸出模式，而且也將自身打造為品牌和網(wǎng)絡(luò)流行的梗，獲得了更大范圍的知名度?！八拇ㄓ^察”深度利用短視頻平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，在新型技術(shù)的加持下緊跟潮流開通了慢直播，助力脫貧攻堅(jiān)進(jìn)行帶貨直播。轉(zhuǎn)型后的“四川觀察”，通過短視頻形成了與傳統(tǒng)媒體不同的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，打通平臺(tái)與廣告商之間的聯(lián)系，通過廣告、直播、帶貨等來實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的變現(xiàn)。正是善于利用互聯(lián)網(wǎng)思維，“四川觀察”能夠積極把握互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)，積極調(diào)整自身的發(fā)展模式，才得以實(shí)現(xiàn)自身的爆紅。

注重反饋，加強(qiáng)輿論引導(dǎo)。由傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型而來的“四川觀察”，拓展了傳統(tǒng)媒體的信息反饋渠道。但在短視頻領(lǐng)域，隨著點(diǎn)贊互動(dòng)機(jī)制的應(yīng)用，使得評(píng)論區(qū)有意見沖突時(shí)，當(dāng)一方的意見超過另一方時(shí)，他們的觀點(diǎn)與評(píng)論便會(huì)在評(píng)論區(qū)占據(jù)主導(dǎo)，使得持有不同意見的人更加容易喪失對(duì)于意見的表達(dá)。在多數(shù)意見置頂?shù)那闆r下，無形之中會(huì)使人們陷入到“沉默的螺旋”當(dāng)中，人們對(duì)于不同意見的表達(dá)的欲望會(huì)降低，也會(huì)喪失擴(kuò)寬視野的渠道。在新媒體時(shí)代，更有智能水軍操控輿論，也會(huì)加劇“信息繭房”[5]現(xiàn)象。作為主流媒體的“四川觀察”，在短視頻領(lǐng)域不僅要注意傾聽用戶的反饋，更應(yīng)該擔(dān)負(fù)起來更大的社會(huì)責(zé)任，積極引導(dǎo)輿論，構(gòu)建良好的輿論環(huán)境。

結(jié)語

傳統(tǒng)媒體新聞在向短視頻方向發(fā)展的過程中，不斷迎合當(dāng)下用戶的需求，拉近了與用戶之間的距離，增強(qiáng)了傳統(tǒng)媒體的影響力，但在短視頻領(lǐng)域仍然存在許多問題有待解決，比如把關(guān)人的弱化、虛假新聞不斷、泛娛樂化等。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該充分利用大數(shù)據(jù)、5G等新技術(shù)手段，快速掌握適合自身發(fā)展的傳播規(guī)律，認(rèn)識(shí)到短視頻的應(yīng)用在當(dāng)下新聞信息傳播中的重要作用和價(jià)值，通過利用自身的權(quán)威性，傳遞時(shí)代最強(qiáng)音。