馮婷婷 山西杏花村汾酒集團(tuán)有限責(zé)任公司

我國是世界公認(rèn)酒的故鄉(xiāng)，最早在山西起源，并在很早就擺脫了單純物體的狀態(tài)，滲透到社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域，包括政治、經(jīng)濟(jì)、歷史、文學(xué)、藝術(shù)等，并逐漸進(jìn)行升華，最終以精神形式出現(xiàn)，早在商周時(shí)期，酒就作為滿足人們精神需求的物質(zhì)出現(xiàn)在人們生活中。如今，白酒企業(yè)在銷售過程中要以文化營銷為手段進(jìn)行經(jīng)營發(fā)展。

一、酒文化的含義

酒文化一般是指超越了酒作為具象的描述，是一種上升到精神及文化層面的特殊形態(tài)，因此酒文化成了人類物質(zhì)生活水平及精神文明成果的總和，近年來人們生活水平提高，國家又對(duì)精神文明建設(shè)提出更高要求，酒文化的發(fā)展也就更加穩(wěn)定。酒文化是酒以文化作為載體進(jìn)行發(fā)展，由于酒水本身具備本體文化，主要是通過味蕾上的美妙口感帶給人們味覺上的享受，同時(shí)在飲酒后獨(dú)特的意境營造上，及歷史人物典故、山川河流的傳說與美名中衍生出的酒文化[1]。

另外，在歷史的記載中酒文化因傳承而精彩，東漢時(shí)期，許慎在《說文解字》中，對(duì)酒進(jìn)行獨(dú)到見解，認(rèn)為酒是矛盾的客體，既能成人之美，又能暴人之惡。酒文化與中國文化密切相連，據(jù)古人記載，酒的發(fā)明過程十分偶然，杜康將剩飯放在空桑中，時(shí)間一長(zhǎng)飯菜發(fā)酵，散發(fā)出芬芳?xì)馕叮⒘鞒鲆后w，杜康飲之覺得味道甘美，杜康因此受到啟發(fā)，進(jìn)而發(fā)明了酒，空桑就是樹心被腐朽殆盡的桑樹。酒是人類生活中的主要飲料，品種繁多，例如享譽(yù)中外的汾酒，其發(fā)展歷程可以追溯到距今6000年前的仰韶文化時(shí)期，西周時(shí)期，杏花村人掌握了“清酒”工藝，完成了“濁酒”到“清酒”的歷史性轉(zhuǎn)變。明清時(shí)期，杏花村工匠將蒸餾技術(shù)與發(fā)酵酒工藝相結(jié)合，形成了中國白酒獨(dú)有的“固態(tài)發(fā)酵、固態(tài)制曲、固態(tài)蒸餾、陶壇貯存”工藝，與晉商結(jié)合將白酒技術(shù)帶到全國各地。

隨著酒文化逐漸融入人們精神世界，其在中國傳統(tǒng)文化的地位也在不斷攀升，幾千年的歷史中，各個(gè)時(shí)代各個(gè)領(lǐng)域都不乏有著酒的身影。到了現(xiàn)代酒文化中，酒同樣神秘而尊貴，由于不同種類的酒有著不同的釀造工藝，有的通過水泥池、陶缸、磚池及老窖等經(jīng)過清蒸二次清、回醅發(fā)酵，或者固態(tài)液態(tài)發(fā)酵等。歷史留下了八種名酒，包括茅臺(tái)、汾酒、瀘州老窖、洋河大曲、劍南春、古井貢酒、董酒及五糧液等。酒文化對(duì)中國文學(xué)領(lǐng)域、歷史領(lǐng)域、繪畫藝術(shù)領(lǐng)域等都有著極深的影響[2]。

二、酒文化對(duì)企業(yè)營銷的影響

中國歷來有著酒文化的傳承，古人將酒當(dāng)作情感寄托，用來傳達(dá)感情。對(duì)于白酒的消費(fèi)，不僅表現(xiàn)在物質(zhì)上，同樣在精神上，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的白酒企業(yè)中針對(duì)酒文化展開營銷，通過打價(jià)格戰(zhàn)、宣傳和推廣的方式進(jìn)行白酒銷售，文化營銷就是在這樣的背景下被白酒企業(yè)進(jìn)行開發(fā)營銷的。例如汾酒在20世紀(jì)八十年代成立了中國白酒企業(yè)中第一家專題博物館——汾酒博物館，成了文壇和酒界的盛事，許多知名作家和藝術(shù)家先后到訪為汾酒文化留下珍貴作品，并用一場(chǎng)場(chǎng)酒香四溢的盛會(huì)為汾酒文化營銷做足了宣傳。白酒企業(yè)通過對(duì)白酒文化的不斷挖掘、甄選、培養(yǎng)創(chuàng)造出白酒核心價(jià)值，并且為與消費(fèi)者需求進(jìn)行匹配，還專門為這些產(chǎn)品、品牌價(jià)值進(jìn)行提煉。例如汾酒的酒魂文化、金六福的福文化，劍南春的唐文化等都是白酒企業(yè)迎合買家精神文明需求或其他物質(zhì)需求的營銷賣點(diǎn)，最終通過滿足消費(fèi)者需求，來達(dá)到企業(yè)營銷的目的。

企業(yè)在打造酒文化時(shí)對(duì)核心價(jià)值的提煉，白酒企業(yè)不斷通過人們的文化訴求點(diǎn)進(jìn)行對(duì)酒文化的挖掘，并采取市場(chǎng)定位理論，針對(duì)不同消費(fèi)者采取不同的營銷推送，滿足顧客的需求差異化，并將提煉出的核心價(jià)值作為企業(yè)酒文化營銷的核心。另外針對(duì)不同區(qū)域的民眾或者不同民族的民眾需要對(duì)其精神文明需求進(jìn)行挖掘，并分析提煉出白酒企業(yè)日后的營銷側(cè)重點(diǎn)。例如汾酒會(huì)針對(duì)區(qū)域消費(fèi)者對(duì)酒魂文化的認(rèn)同進(jìn)行營銷，而劍南春則針對(duì)周邊民眾對(duì)唐文化的認(rèn)同進(jìn)行營銷，通過對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的需求滿足，逐漸把握市場(chǎng)。在找到企業(yè)酒文化的核心價(jià)值后開始進(jìn)行核心價(jià)值的傳播，企業(yè)通過合理的渠道和方式對(duì)其進(jìn)行傳播。企業(yè)整合資源，并建立合理渠道，精準(zhǔn)把握需求動(dòng)向，制定合理的營銷策略進(jìn)行品牌傳播[3]。

三、酒文化在企業(yè)經(jīng)營管理中的營銷點(diǎn)

（一）酒文化含蓄性與約束性

我國酒文化相比于西方酒文化具有明顯的含蓄性，主要是受到傳統(tǒng)儒家思想的影響，在封建社會(huì)時(shí)代，中國百姓長(zhǎng)期受到儒家封建道德的思想，形成了中國酒文化的獨(dú)特韻味，古代人把酒當(dāng)作禮儀的象征，在飲酒活動(dòng)中，人們非常注意酒禮、酒德，孔子關(guān)于酒德提出了唯酒無量、不及亂。意思就是飲酒的數(shù)量因人而異，沒有數(shù)量上的限制，但是在飲酒后要保持清醒，否則便是酒后無德了。另外，在飲酒時(shí)酒具擺放也極為講究，與社會(huì)地位息息相關(guān)，包括座位的順序也有著尊卑之分。例如在《史記》中高祖本紀(jì)鴻門宴中項(xiàng)羽項(xiàng)伯東向座、沛公北向座、張良西向座。在不同場(chǎng)合有著不同禮儀，根據(jù)身份地位的不同，酒具、酒器、禮儀也就不同，不僅在統(tǒng)治階層有著嚴(yán)格的酒桌規(guī)定，在民間普通家庭中酒德、酒禮的要求也十分嚴(yán)格，主要表現(xiàn)在入場(chǎng)、飲酒過程中及離場(chǎng)時(shí)。例如目前在一些家族規(guī)矩嚴(yán)格的家庭同樣有著煩瑣的酒桌規(guī)矩。

（二）酒文化懷舊性

中國傳統(tǒng)酒文化深深影響著現(xiàn)在的生產(chǎn)者和消費(fèi)者，無論在生產(chǎn)方式和消費(fèi)習(xí)慣上消費(fèi)者都較為接受傳統(tǒng)的工藝流程，對(duì)新型工藝持抵觸情緒，另外，在白酒釀造時(shí)認(rèn)為傳統(tǒng)工藝釀造白酒時(shí)的安全性更高，同時(shí)消費(fèi)者普遍存在酒越陳越香的觀念，酒類文化具有獨(dú)特性，大多數(shù)人都會(huì)受到傳統(tǒng)思想的影響，所以，一般喜愛白酒的消費(fèi)者是不會(huì)選擇紅酒和果酒的，也就意味著顧客在文化上呈現(xiàn)出慣性，當(dāng)然喜歡喝啤酒和紅酒的人也不會(huì)喜歡度數(shù)高的白酒，如此對(duì)酒企業(yè)來說不能輕易獲得消費(fèi)者對(duì)某一品牌的忠誠度，會(huì)使企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)開拓過程中困難重重[4]。

四、酒文化營銷在企業(yè)經(jīng)營管理中的運(yùn)用

（一）打造企業(yè)酒文化品牌

要想打造企業(yè)酒文化品牌，首先要對(duì)酒企自身文化內(nèi)涵進(jìn)行深度挖掘，例如山西汾酒有著6000多年的歷史，厚重的文化底蘊(yùn)支撐著它的發(fā)展，汾酒文化被定位為中國酒魂文化，是見證了中國白酒發(fā)展歷史的活化石，同時(shí)也是國酒之源、酒文化之根。首先，要建立全員營造酒文化品牌的氛圍，企業(yè)的酒文化建設(shè)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，想要抓好酒文化建設(shè)必須加強(qiáng)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)對(duì)品牌打造的重視，并通過全員參與品牌建設(shè)營造濃厚的酒文化營造環(huán)境。第二，領(lǐng)導(dǎo)要根據(jù)白酒企業(yè)的自身情況制定詳細(xì)的運(yùn)營步驟，不能總是抱著走著看、慢慢來的心態(tài)進(jìn)行試探工作，要將實(shí)際行動(dòng)落實(shí)到位，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)要加強(qiáng)酒文化建設(shè)品牌的意識(shí)，深刻認(rèn)識(shí)到企業(yè)酒文化品牌建設(shè)對(duì)白酒企業(yè)發(fā)展的重要性和必要性，并將此項(xiàng)工作落實(shí)到公司日常工作中，并制定詳細(xì)的打造品牌的方案，在公司運(yùn)作上，要健全管理機(jī)制，抓好品牌建設(shè)與企業(yè)工作落實(shí)的同步發(fā)展。

其次，白酒企業(yè)要加大對(duì)員工的培訓(xùn)教育力度，要注重酒文化滲透到全公司各個(gè)領(lǐng)域，采取集中學(xué)習(xí)、專題培訓(xùn)的形式使白酒企業(yè)酒文化理念深入全體員工的思想意識(shí)中。例如白酒企業(yè)通過印制酒文化宣傳手冊(cè)、制作酒文化宣傳版面和圖片、在公司醒目處張貼和懸掛酒文化宣傳標(biāo)語，并且定期舉辦酒文化知識(shí)競(jìng)賽，設(shè)置獎(jiǎng)品使得員工能積極參與到活動(dòng)中，并通過開通傳媒渠道大力宣傳企業(yè)品牌標(biāo)識(shí)、企業(yè)核心價(jià)值、企業(yè)目標(biāo)及精神價(jià)值觀等。第三，白酒企業(yè)在落實(shí)工作上要嚴(yán)格謹(jǐn)慎，在制定白酒企業(yè)文化建設(shè)品牌目標(biāo)工作時(shí)，要請(qǐng)專人來公司進(jìn)行指導(dǎo)工作，及時(shí)糾正公司打造品牌中存在的問題，保證方案的落實(shí)，另外可以借鑒其他白酒公司在打造文化品牌時(shí)的經(jīng)驗(yàn)和優(yōu)勢(shì)，制定一整套考評(píng)制度體系來保證企業(yè)打造酒文化品牌工作質(zhì)量[5]。

第四，加緊培育白酒企業(yè)酒文化價(jià)值觀念，企業(yè)的價(jià)值核心是企業(yè)生存的根本，因此，將培育員工積極向上的企業(yè)價(jià)值觀是企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的保障，職工對(duì)自我價(jià)值的充分認(rèn)識(shí)離不開企業(yè)，員工只有通過不斷提高認(rèn)識(shí)水平，積極投身社會(huì)和企業(yè)的發(fā)展中，才能實(shí)現(xiàn)自我發(fā)展及對(duì)人生的追求，員工要把個(gè)人理想信念融入國家和企業(yè)中去，通過扎實(shí)的工作和拼搏大力弘揚(yáng)企業(yè)精神。第五，白酒企業(yè)要通過創(chuàng)新活動(dòng)的載體實(shí)現(xiàn)企業(yè)文化的活躍，企業(yè)的酒文化要通過企業(yè)開展特色活動(dòng)來體現(xiàn)。

（二）打造酒文化的體驗(yàn)情境

白酒企業(yè)應(yīng)立足于地區(qū)特色和傳統(tǒng)文化進(jìn)行結(jié)合，有針對(duì)性地開展酒文化營銷，通過營造環(huán)境增加消費(fèi)者的文化體驗(yàn)。例如通過建設(shè)具有古典風(fēng)格的場(chǎng)所為消費(fèi)者提供舒適的飲酒環(huán)境，在企業(yè)內(nèi)部多張貼酒文化海報(bào)，另外，以好飲酒的古代文人騷客為元素，打造文化感厚重的飲酒場(chǎng)所。例如，時(shí)下最受歡迎的星巴克，通過為顧客提供輕松的聊天環(huán)境、優(yōu)雅的輕音樂及優(yōu)質(zhì)的服務(wù)等，實(shí)現(xiàn)了從產(chǎn)品服務(wù)為中心到以消費(fèi)者為中心到消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的轉(zhuǎn)換。另外，一些葡萄酒企業(yè)也在走這樣的路，通過對(duì)情人節(jié)、圣誕節(jié)等外來節(jié)日的引入，為葡萄酒營造良好的營銷氛圍，使得葡萄酒企業(yè)收獲了一批忠實(shí)的消費(fèi)者。白酒企業(yè)要通過自身優(yōu)勢(shì)打造屬于自己的顧客群體，一般成年男性大都喜歡喝白酒，另外也有區(qū)域性因素，例如南方地區(qū)的人不太喜歡飲用白酒，而北方及西北地區(qū)對(duì)白酒尤為喜愛，所以根據(jù)角色定位來滿足目標(biāo)顧客的需求，可以在公共場(chǎng)合開展白酒營銷活動(dòng)，并加以典故講解，為白酒的營銷內(nèi)容更加豐富化，例如白酒對(duì)于一些歷史人物和小說人物在角色塑造的飽滿程度上有所增加。

（三）開設(shè)特色酒文化旅游項(xiàng)目

企業(yè)要對(duì)經(jīng)典進(jìn)行創(chuàng)意加工，并對(duì)企業(yè)開啟運(yùn)營管理，通過開展文化旅游項(xiàng)目進(jìn)行酒文化營銷，建設(shè)酒文化博物館、酒文化中心及酒業(yè)加工園區(qū)等設(shè)施，以酒文化進(jìn)行引導(dǎo)開發(fā)的模式，深度開發(fā)出酒文化旅游、宗教旅游、工業(yè)旅游、文物旅游等。例如山西汾陽開發(fā)建設(shè)酒文化特色小鎮(zhèn)，汾陽市杏花村經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)通過對(duì)項(xiàng)目旅游進(jìn)行提升質(zhì)量、改進(jìn)技術(shù)的措施，全力打造酒文化小鎮(zhèn)項(xiàng)目，此項(xiàng)目開展需要通過對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行評(píng)審工作、征地工作、清表工作等。項(xiàng)目的主要功能包括酒加工、酒文化體驗(yàn)、旅游等，項(xiàng)目的建設(shè)環(huán)境優(yōu)美、生態(tài)環(huán)保，且嚴(yán)格按照標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)范化進(jìn)行施工。在項(xiàng)目中可以體驗(yàn)傳統(tǒng)方式釀造白酒的過程及產(chǎn)品，一些酒庫、酒灌區(qū)、現(xiàn)代化成品酒包裝車間、糧食粉碎車間、立體成品庫都能近距離接觸，并且，還有酒文化休閑長(zhǎng)廊及博物館可供游覽。

（四）提升酒文化的附加價(jià)值

酒企業(yè)在運(yùn)營管理中要充分利用信息技術(shù)手段，為酒文化營銷打開渠道，包括廣告、新聞、媒體、公關(guān)等方式，為消費(fèi)者樹立一個(gè)有獨(dú)特內(nèi)涵的企業(yè)形象，主要是通過公司文化價(jià)值核心的引導(dǎo)為產(chǎn)品附加上的文化價(jià)值，例如，葡萄酒的功能性主要是美容健康等已經(jīng)不需贅述，酒企業(yè)重點(diǎn)要對(duì)其附加價(jià)值進(jìn)行塑造，來達(dá)到和消費(fèi)者之間的心靈溝通，贏得消費(fèi)者的喜愛。文化不是空洞的，尤其是酒文化，酒企業(yè)要想辦法將酒的文化含義承載到具體物質(zhì)上，以實(shí)物形式表達(dá)才能發(fā)揮其應(yīng)有的影響力，包括在酒瓶、包裝及酒的顏色上都能使消費(fèi)者直觀感受到商家的用心。另外，想要使消費(fèi)者直觀感受到酒企業(yè)對(duì)產(chǎn)品附加了文化價(jià)值，酒企業(yè)要塑造一個(gè)可進(jìn)行對(duì)比的參考產(chǎn)品，例如“為高品質(zhì)生活代言”正是汾酒集團(tuán)對(duì)青花汾酒產(chǎn)品附加的深層文化價(jià)值，通過深厚的文化底蘊(yùn)使消費(fèi)者在飲用這樣的產(chǎn)品帶來滿足感。而公司企業(yè)也在用這種方式逐漸提升產(chǎn)品的價(jià)值空間，使得白酒在現(xiàn)代生活中更加具有時(shí)代內(nèi)涵。

（五）酒文化對(duì)市場(chǎng)的定位和引導(dǎo)

白酒企業(yè)要有計(jì)劃地樹立推出產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)產(chǎn)品的不同形象，表現(xiàn)產(chǎn)品的差異化，避免同質(zhì)化。例如打造不同酒文化，中國酒魂、唐文化、福文化等。通過對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研，發(fā)現(xiàn)本企業(yè)產(chǎn)品的獨(dú)特之處，打造獨(dú)特的酒文化，在消費(fèi)者心目中樹立一個(gè)獨(dú)特的形象，占據(jù)一份特殊位置是白酒企業(yè)營銷重點(diǎn)。白酒企業(yè)要為自身制定合理的目標(biāo)導(dǎo)向，切不可將古怪刁鉆的名字、新奇的包裝作為企業(yè)發(fā)展方向，在市場(chǎng)環(huán)境下，人們多關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量，白酒企業(yè)要以提高產(chǎn)品品質(zhì)為企業(yè)主要的發(fā)展目標(biāo)，歪門邪道不是長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)。例如，在二十世紀(jì)八九十年代，一些企業(yè)想走捷徑，產(chǎn)品質(zhì)量低下，在廣告宣傳上斥巨資，在產(chǎn)品包裝上披金戴銀，在產(chǎn)品命名上以妖怪出洞、神仙下凡等古怪字眼吸引人們眼球，雖然有的企業(yè)繁榮過一段時(shí)間，不過很快就被淹沒在時(shí)代的浪潮下。

另外，企業(yè)通過市場(chǎng)的定位作用確定酒文化的取向，并賦予企業(yè)產(chǎn)品更為豐富的文化內(nèi)涵，真正達(dá)到樹立品牌的作用。市場(chǎng)的定位類型主要包括，對(duì)老字號(hào)消費(fèi)者的類型定位，例如茅臺(tái)、五糧液、汾酒等老品牌是針對(duì)于一些高層人士，因此，在設(shè)計(jì)和包裝上要更加符合其品位，而像“糊涂酒，舍得酒”則是定位于社會(huì)的中產(chǎn)階層，二鍋頭則是定位于大眾市場(chǎng)。對(duì)于一些在固定場(chǎng)合飲用的白酒，如在婚宴等喜慶場(chǎng)合準(zhǔn)備的喜酒。隨著中國對(duì)洋酒的盲目追逐，中國酒企業(yè)應(yīng)充分發(fā)揮酒文化的魅力，起到通過市場(chǎng)引導(dǎo)消費(fèi)者的作用，從而提升中國酒企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。在引導(dǎo)消費(fèi)者時(shí)不要過度宣傳白酒的功利性，將等級(jí)觀念施加到消費(fèi)者身上，對(duì)消費(fèi)者的心理造成影響，良心的中國酒企業(yè)要正確引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)心理，弘揚(yáng)真實(shí)的酒文化，切實(shí)提高公眾的白酒文化品位。

五、結(jié)論

綜上所述，文章對(duì)酒文化含義進(jìn)行詳細(xì)描述，包括酒文化起源及酒的釀造過程，酒文化在企業(yè)營銷中具有含蓄性、懷舊性的特點(diǎn)，對(duì)于企業(yè)在運(yùn)營管理中能有效抓到營銷點(diǎn)，同時(shí)酒企業(yè)在運(yùn)營管理中需要打造酒文化營銷品牌，吸引忠實(shí)顧客，為顧客打造舒適體驗(yàn)，開設(shè)酒文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目并提升酒文化附加價(jià)值，進(jìn)行市場(chǎng)定位等。