張榮榮

（巢湖學(xué)院，安徽 合肥 238024）

傳統(tǒng)的產(chǎn)品銷售鏈條主要由商品、營銷、供應(yīng)鏈三部分組成，而隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，傳統(tǒng)的產(chǎn)品銷售鏈條發(fā)生了重大變化?！爸辈ж洝背蔀槟壳白钪耸挚蔁岬臓I銷模式。在“五通下鄉(xiāng)”政策的推動下，廣大農(nóng)村地區(qū)基本實現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)信號的全覆蓋，道路橋梁等基礎(chǔ)設(shè)施也得到了翻新與擴建，這就為農(nóng)村電商的發(fā)展提供了理想的外部環(huán)境，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)也紛紛加入“直播帶貨”賽道，試圖依靠網(wǎng)絡(luò)直播銷售巨大的流量以及產(chǎn)業(yè)政策支持，拓展農(nóng)產(chǎn)品銷路。在實際工作中，相關(guān)工作人員要基于網(wǎng)絡(luò)直播銷售理念，找準(zhǔn)農(nóng)產(chǎn)品定位，為農(nóng)產(chǎn)品量身打造廣告，通過精美的廣告設(shè)計吸引更多消費者。

1 “直播帶貨”在農(nóng)產(chǎn)品銷售中的重要作用

與傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品銷售模式相比，“直播帶貨”這種新興的銷售模式為用戶帶來了全新的購物體驗，用戶進(jìn)入帶貨主播的直播間，能夠與帶貨主播進(jìn)行即時溝通，在溝通過程中不僅能夠了解產(chǎn)品信息，還能夠享受各種活動福利，增加產(chǎn)品與用戶的黏性。從宏觀層面來看，“直播帶貨”對于農(nóng)產(chǎn)品銷售所起到的推動作用，主要體現(xiàn)在以下兩方面。

1.1 提高品牌知名度

“直播帶貨”產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，其用戶基數(shù)呈快速上漲趨勢。越來越多的人習(xí)慣于在直播帶貨平臺購買心儀的商品。很多嘗試居民對于農(nóng)產(chǎn)品的了解較為有限，頭腦中只有“綠色”“有機”“無公害”等籠統(tǒng)的標(biāo)簽，無法正確判斷農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)以及特點。而在“直播帶貨”平臺中，消費者可以通過與帶貨主播的直接交流，了解某一類農(nóng)產(chǎn)品的賣點，并通過“直播帶貨”平臺的智能推送機制，發(fā)現(xiàn)更多與該商品有關(guān)的帶貨直播間，通過橫向?qū)Ρ冗x擇性價比最高的農(nóng)產(chǎn)品。這種背景下，帶貨主播在介紹產(chǎn)品賣點以及產(chǎn)品特色時，可以有意識的引導(dǎo)消費者關(guān)注特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，提升品牌知名度[1]。品牌知名度的提升，一方面能夠為該品牌旗下新產(chǎn)品的推出進(jìn)行預(yù)熱，另一方面能夠為該品牌旗下其他系列產(chǎn)品引流，實現(xiàn)整個品牌的良性發(fā)展。

1.2 擴大經(jīng)營規(guī)模

傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品銷售模式下，銷售數(shù)據(jù)的反饋具有一定滯后性，使得很多農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)管理者在是否擴大經(jīng)營規(guī)模方面，保持著十分謹(jǐn)慎的觀望態(tài)度。而“直播帶貨”模式能夠?qū)崟r反饋銷售數(shù)據(jù)，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)管理者可以隨時調(diào)取直播間銷售數(shù)據(jù)，一旦某一種農(nóng)產(chǎn)品在直播過程中的銷售量陡增，可以立刻將其確定為“爆款單品”，圍繞該單品迅速調(diào)整供應(yīng)鏈與銷售渠道，擴大銷售規(guī)模，通過這種方式提高資金、人力資源等生產(chǎn)要素的流動效率，助推企業(yè)穩(wěn)定健康發(fā)展。

2 “直播帶貨”模式下農(nóng)產(chǎn)品廣告設(shè)計現(xiàn)狀

2.1 同質(zhì)化問題嚴(yán)重

傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品銷售模式下，相關(guān)工作人員側(cè)重于產(chǎn)品品質(zhì)的提升以及生產(chǎn)規(guī)模的擴張，對于農(nóng)產(chǎn)品廣告設(shè)計工作重視程度不足。一方面，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)沒有投入必要的資金以及人力資源，開展廣告設(shè)計工作，很多農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)沒有成立專業(yè)的設(shè)計部門，而是將產(chǎn)品廣告設(shè)計工作外包給廣告公司，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品廣告設(shè)計同質(zhì)化問題嚴(yán)重，農(nóng)產(chǎn)品廣告無法在消費者頭腦中留下長久的印象，無法發(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品廣告的宣傳作用。另一方面，一些農(nóng)產(chǎn)品公司讓銷售人員以兼職的方式負(fù)責(zé)農(nóng)產(chǎn)品廣告設(shè)計工作，銷售人員不具備廣告設(shè)計專業(yè)背景，缺乏廣告設(shè)計創(chuàng)新思維，為了完成上級領(lǐng)導(dǎo)布置的任務(wù)，只能套用廣告模板，絕大多數(shù)廣告模板具有通用性，無法展現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的特色賣點，造成農(nóng)產(chǎn)品與廣告“兩張皮”現(xiàn)象。

2.2 廣告內(nèi)容缺少創(chuàng)新性

目前，農(nóng)產(chǎn)品在“直播帶貨”平臺上投放的廣告，以信息類廣告為主，其主要作用是在更短的時間內(nèi)幫助消費者快速了解產(chǎn)品基本信息，例如產(chǎn)品的產(chǎn)地、價格、食用方式等，其文字布局、內(nèi)容類似于產(chǎn)品說明書，閱讀體驗較差。此外，一些布局混亂、文字說明晦澀難懂的廣告，還會令消費者產(chǎn)生厭煩情緒，看到此類廣告之后立刻退出直播間，不僅沒有起到宣傳農(nóng)產(chǎn)品的效果，對于銷售量還產(chǎn)生了消極影響。上述現(xiàn)象的根本原因在于農(nóng)產(chǎn)品廣告在設(shè)計過程中缺少原創(chuàng)性與創(chuàng)新性。一方面，負(fù)責(zé)農(nóng)產(chǎn)品廣告設(shè)計的工作人員創(chuàng)新能力不足，無法利用廣告設(shè)計知識展現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品特點，其設(shè)計出的農(nóng)產(chǎn)品廣告作品僵硬、教條，無法滿足“直播帶貨”直播間消費者的精神需求。另一方面，部分農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)高薪聘請的設(shè)計師對于農(nóng)產(chǎn)品的了解不足，無法將豐富的廣告設(shè)計經(jīng)驗與農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行融合，使得廣告作品看上去十分精美，但是買家無法從廣告中提取與農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)的信息，同時會給消費者造成一種“華而不實”的印象，不利于農(nóng)產(chǎn)品的銷售[2]。

3 基于“直播帶貨”平臺農(nóng)產(chǎn)品廣告設(shè)計優(yōu)化方式

3.1 注重農(nóng)產(chǎn)品廣告內(nèi)容創(chuàng)新

消費者對于農(nóng)產(chǎn)品廣告的抗拒心理，主要來源于枯燥且單一的廣告內(nèi)容，與傳統(tǒng)銷售渠道相比，缺少品牌效應(yīng)的農(nóng)產(chǎn)品在“直播帶貨”平臺上的用戶黏性不高，消費者對于廣告的忍耐程度很低，如果廣告內(nèi)容缺少創(chuàng)意以及趣味性，很多消費者會退出直播間。想要妥善解決這一問題，廣告設(shè)計人員就要努力提升廣告內(nèi)容的趣味性與創(chuàng)新性。

第一，廣告設(shè)計人員要深入分析“直播帶貨”直播間消費者群體，通過詳細(xì)的消費者群體畫像，了解關(guān)注本直播間消費者的基本情況，針對不同年齡層次、不同消費層次、不同消費習(xí)慣、不同消費傾向的用戶進(jìn)行精準(zhǔn)定位，針對不同的消費者群體設(shè)計具有針對性的農(nóng)產(chǎn)品廣告，實現(xiàn)對于不同消費人群的全面覆蓋。

第二，廣告設(shè)計人員要對廣告內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)新與升級，改變傳統(tǒng)的“說明書”式廣告格式，將農(nóng)產(chǎn)品與其產(chǎn)地的文化進(jìn)行深入結(jié)合，以文化作為切入點激發(fā)消費者的興趣，在了解當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情以及文化習(xí)俗的同時，加深對于農(nóng)產(chǎn)品的了解。

第三，對廣告的展示形式進(jìn)行優(yōu)化，借助直播平臺優(yōu)秀的UI界面以及各種視頻AI技術(shù)，將廣告展板轉(zhuǎn)化為直播間背景，實現(xiàn)直播間與廣告的深度融合，消費者在與直播帶貨主播互動的過程中，對于廣告內(nèi)容的記憶逐步加深，通過這種方式降低消費者對于廣告的抵觸情緒。

3.2 提升農(nóng)產(chǎn)品廣告與“直播帶貨”模式的契合性

傳統(tǒng)銷售模式下，農(nóng)產(chǎn)品廣告設(shè)計較為靈活，根據(jù)廣告投放媒介的不同，可以采用海報、語音、視頻等方式進(jìn)行定點投放，為了在第一時間吸引人們的注意力，廣告的設(shè)計以夸張的顏色碰撞以及新奇的圖形為主，且廣告內(nèi)容較為豐富，在廣告中盡可能展示產(chǎn)品的優(yōu)勢、特色以及各種專業(yè)數(shù)據(jù)。但是在“直播帶貨”模式下，這種傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品廣告設(shè)計思維不再適用。盡管網(wǎng)絡(luò)帶貨直播間擁有龐大的流量，但是消費者的流動性較快，如果廣告展示的時間過長，會導(dǎo)致帶貨直播間消費者快速流失。

此外，廣告設(shè)計者要遵循網(wǎng)絡(luò)直播銷售的基本理念，針對消費者在不同的帶貨直播間之間快速流動的特點，對廣告頁面進(jìn)行有針對性的調(diào)整，在不遮擋帶貨主播以及展示品的情況下，以最為簡練的詞語展示農(nóng)產(chǎn)品的核心賣點。傳統(tǒng)廣告畫面復(fù)雜，內(nèi)容豐富，雖然具有一定的審美價值，但是需要消費者花費一定的時間理解廣告內(nèi)容，這種信息傳遞模式與直播帶貨平臺的銷售特點不符，因此無法達(dá)到理想的效果[3]。而采用最為簡練的文字或者詞語展示農(nóng)產(chǎn)品1～2個核心賣點，能夠讓進(jìn)入直播間的消費者在第一時間了解產(chǎn)品的核心賣點，再加上帶貨主播的介紹，加深消費者對于農(nóng)產(chǎn)品的印象。例如，某帶貨直播間銷售贛南臍橙，傳統(tǒng)的廣告設(shè)計是在展示品背后豎起廣告展板，嘗試?yán)梅糯蟮某茸诱掌M者目光，但廣告效果并不理想，很多進(jìn)入直播間的消費者在與帶貨主播互動時直接指出，廣告展板與展示品位置重疊，讓廣告展板成了擺設(shè)，同時廣告展板有時會傾倒，打斷了帶貨主播的講解，影響直播效果。廣告設(shè)計人員認(rèn)真聽取消費者的意見，決定撤掉原來的廣告展板，重新設(shè)計廣告。廣告設(shè)計人員對贛南臍橙這種特色農(nóng)產(chǎn)品的核心賣點進(jìn)行凝練，并利用多媒體技術(shù)，在直播間左上方與右上方，以純文字的形式滾動展示“肉質(zhì)脆嫩”“酸甜適中”“濃甜化渣”“果皮光滑”等詞語，這一變化馬上得到了消費者積極的反饋，有消費者表示在看到“酸甜適中”四個字的時候，口中的津液明顯增多，特別想要立刻吃一個橙子，也有消費者表示對于廣告詞中的“化渣”不是十分了解，帶貨主播可以借著為消費者答疑解惑的機會，展示農(nóng)產(chǎn)品的核心賣點，充分發(fā)揮出農(nóng)產(chǎn)品廣告的宣傳作用。

3.3 提升直播帶貨主播綜合素養(yǎng)

與傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品銷售模式相比，“直播帶貨”網(wǎng)絡(luò)銷售模式對于銷售者個人的依賴程度更高，優(yōu)秀的直播帶貨主播能夠根據(jù)直播間情況的變化，靈活調(diào)整銷售話術(shù)，并對直播帶貨節(jié)奏進(jìn)行有效控制，活躍直播間氣氛的同時，保障帶貨工作能夠順利開展。此外，優(yōu)秀的直播帶貨主播深諳直播間消費者的消費心理，能夠給予廣告設(shè)計工作一定的指導(dǎo)，并在正式開始直播活動之后，將農(nóng)產(chǎn)品廣告以更為自然的方式植入直播帶貨的各個環(huán)節(jié)[4]。

基于廣告設(shè)計工作視角，直播帶貨主播能力培養(yǎng)主要分為兩個方面：一方面，農(nóng)產(chǎn)品公司要定期組織直播帶貨主播進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，深入了解農(nóng)產(chǎn)品賣點以及當(dāng)?shù)匚幕?xí)俗，在培訓(xùn)過程中向直播帶貨主播講解廣告設(shè)計基本知識，確保直播帶貨主播能夠在第一時間了解農(nóng)產(chǎn)品廣告的內(nèi)涵與特點，讓直播帶貨主播能夠積極向直播間消費者講解廣告內(nèi)容，降低廣告信息閱讀門檻。另一方面，在培訓(xùn)過程中組織“頭腦風(fēng)暴”活動，讓主播站在直播的視角提出農(nóng)產(chǎn)品廣告設(shè)計建議，廣告設(shè)計人員在聽取了直播帶貨主播的建議之后，能夠?qū)r(nóng)產(chǎn)品廣告的布局以及內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化與調(diào)整，通過上述方式加深直播帶貨主播對于農(nóng)產(chǎn)品廣告的了解，確保農(nóng)產(chǎn)品廣告能夠發(fā)揮出應(yīng)有的作用。

3.4 基于網(wǎng)絡(luò)銷售渠道打造農(nóng)產(chǎn)品品牌

農(nóng)產(chǎn)品廣告設(shè)計并不是孤立的創(chuàng)作行為，高質(zhì)量的農(nóng)產(chǎn)品廣告通常是圍繞農(nóng)產(chǎn)品品牌所開展的一系列創(chuàng)意設(shè)計活動。站在農(nóng)產(chǎn)品廣告設(shè)計人員的角度上來看，想要提升農(nóng)產(chǎn)品廣告設(shè)計水平，一個重要的前提就是要打造具有高辨識度以及強大吸引力的農(nóng)產(chǎn)品品牌，在品牌效應(yīng)的推動下，圍繞品牌設(shè)計一系列農(nóng)產(chǎn)品廣告，依托于“直播帶貨”平臺打造農(nóng)產(chǎn)品宣傳新矩陣。具體而言，可以從以下幾方面入手，打造適應(yīng)“直播帶貨”平臺的農(nóng)產(chǎn)品品牌形象。

3.4.1 開展新媒體推廣

新媒體推廣的基礎(chǔ)在于堅持 “以人為本”理念，新媒體平臺強大的互動性，使得消費者與品牌之間的距離變得更近。樹立農(nóng)產(chǎn)品品牌過程中，不能僅僅將消費者視為“目標(biāo)人群”，要借助帶貨直播間主動拉近與消費者的距離，讓消費者在直播間中感受到一種輕松、愉悅的氛圍。具體實踐中，帶貨直播間可以在主播以及品牌方帶動下，推出一系列福利活動，一方面能夠增加消費者與帶貨主播之間的黏性，另一方面可以加深消費者對于該品牌的印象，培養(yǎng)更多的忠實用戶。在溝通過程中，帶貨主播通過與消費者的溝通，及時了解消費者對于農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)、直播內(nèi)容、廣告設(shè)計等方面的反饋，將反饋信息及時傳遞給廣告設(shè)計人員，形成良性的信息反饋循環(huán)，以高質(zhì)量的農(nóng)產(chǎn)品廣告擴大宣傳范圍，在更廣的時空范圍內(nèi)發(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品品牌效應(yīng)。在實際工作中，可以從以下三個方面入手，開展農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣活動。

第一，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)制定針對新媒體平臺的特價促銷活動，利用新媒體平臺“鏈?zhǔn)絺鞑ァ碧攸c，讓未考慮選購農(nóng)產(chǎn)品的非目標(biāo)群體進(jìn)入直播間，在享受促銷活動的過程中了解該農(nóng)產(chǎn)品品牌的歷史文化，吸引更多的消費者。需要注意的是，針對新媒體平臺制定的促教活動，其廣告設(shè)計要具有明確的目標(biāo)，在遵守《廣告法》以及相關(guān)法律法規(guī)的前提下，盡可能突出農(nóng)產(chǎn)品的賣點并重點介紹本次活動的優(yōu)惠方案。

第二，農(nóng)產(chǎn)品公司借助新媒體平臺，根據(jù)用戶畫像以及消費傾向，向消費者發(fā)布具有針對性的農(nóng)產(chǎn)品廣告，提升消費者對于農(nóng)產(chǎn)品廣告的接受程度。例如選購堅果類農(nóng)產(chǎn)品的消費人群，與注重健康飲食的消費人群高度重合，根據(jù)這一特點，可以向此類消費者推送帶有 “健康”“養(yǎng)生”“科學(xué)飲食”等元素的農(nóng)產(chǎn)品廣告，滿足消費者對于農(nóng)產(chǎn)品的心理預(yù)期，從消費者感興趣的方面入手，延長消費者觀看廣告的時間[5]。

第三，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)可以在新媒體平臺上發(fā)布一些與農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)的信息，在進(jìn)行廣告設(shè)計時著重表現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品背后的文化元素，以深厚的文化底蘊吸引消費者的注意力。條件允許的情況下，農(nóng)產(chǎn)品廣告設(shè)計人員可以設(shè)計一系列相互關(guān)聯(lián)的廣告，從不同的角度介紹農(nóng)產(chǎn)品所在地的風(fēng)土人情以及歷史文化。例如，位于甘肅的某核桃企業(yè)在新媒體平臺開設(shè)帶貨直播間，要求公司內(nèi)廣告設(shè)計部門的工作人員設(shè)計一組包含核桃元素與地方文化元素的系列廣告，在帶貨直播間預(yù)熱階段適當(dāng)播放視頻廣告，加強消費者對于農(nóng)產(chǎn)品的了解，同時利用系列廣告激發(fā)消費者對于直播平臺農(nóng)產(chǎn)品廣告的興趣。

3.4.2 堅持“以客戶為中心”的品牌形象推廣策略

新媒體平臺購物模式下，消費者成為主導(dǎo)，如何給消費者提供更好的購物體驗，成為決定電商直播活動能夠取得成功的重要因素。在品牌形象設(shè)計方面，廣告設(shè)計人員要站在客戶的視角，深入分析客戶的痛點，制定具有針對性的營銷策略，并利用通俗易懂的方式解決消費者的痛點問題，通過這種方式糾正消費者對于農(nóng)產(chǎn)品廣告的刻板印象，讓消費者意識到觀感帶貨直播間廣告，能夠解決生活中所面臨的難題。需要注意的是，解決消費者痛點的方式與農(nóng)產(chǎn)品的綁定不宜過緊，如果在此類廣告中頻繁出現(xiàn)該品牌農(nóng)產(chǎn)品的介紹，會讓消費者對廣告內(nèi)容產(chǎn)生懷疑。例如，某銷售栗子的帶貨直播間，帶貨主播可以在直播間預(yù)熱階段播放此類廣告，針對消費者在吃栗子時“很難剝出完整的栗子肉”這一痛點，介紹一些好用的剝栗子小技巧，并在直播間內(nèi)現(xiàn)場演示，借助這種方式拉近帶貨主播與消費者的距離，消費者在直播間中學(xué)到了有用的知識，自然會對該品牌形成良好的印象，以此來達(dá)到提高品牌知名度的目標(biāo)。

4 結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)直播帶貨模式的出現(xiàn)，為農(nóng)產(chǎn)品銷售開辟出全新的賽道，與傳統(tǒng)的線下銷售以及電商銷售模式相比，直播帶貨模式靈活性更高，競爭也更為激烈。針對這一情況，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)要重點關(guān)注廣告設(shè)計問題，通過農(nóng)產(chǎn)品廣告內(nèi)容創(chuàng)新、基于網(wǎng)絡(luò)銷售渠道打造農(nóng)產(chǎn)品品牌、提升直播帶貨主播綜合素養(yǎng)以及提升農(nóng)產(chǎn)品廣告與 “直播帶貨”模式的契合性等方式，充分發(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品廣告的作用，讓消費者更樂于接受農(nóng)產(chǎn)品廣告，確保廣告與直播間互動深入融合，令農(nóng)產(chǎn)品廣告成為直播帶貨的重要一環(huán)，為直播帶貨產(chǎn)業(yè)的發(fā)展保駕護航。