張 靜

(武漢工程職業(yè)技術學院 經濟貿易學院 湖北 武漢：430080)

鄉(xiāng)村文化旅游是以鄉(xiāng)村的生產、生活、生態(tài)資源為基礎，通過融入創(chuàng)意理念與文化，開發(fā)和創(chuàng)造出的具有旅游吸引力、具備農業(yè)和旅游業(yè)雙重收益的一種農業(yè)新業(yè)態(tài)。國家文化和旅游部2021年4月發(fā)布《“十四五”文化和旅游發(fā)展規(guī)劃》，強調要“把文化和旅游發(fā)展納入鄉(xiāng)村建設行動計劃，建設產業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風文明、治理有效、生活富裕的新時代魅力鄉(xiāng)村，推出一批文化內涵豐富、產品特色鮮明、配套設施完善、環(huán)境美好宜居、風俗淳樸文明的全國鄉(xiāng)村旅游重點村鎮(zhèn)，培育一批全國鄉(xiāng)村旅游集聚區(qū)”[1]?？梢哉f，鄉(xiāng)村文化旅游是促進文化和旅游大融合、大發(fā)展的新動能。

2021年6月起施行的《中華人民共和國鄉(xiāng)村振興促進法》為通過大力發(fā)展文化旅游促進鄉(xiāng)村全面振興奠定了法律遵循?！多l(xiāng)村振興促進法》第十九條規(guī)定，“各級人民政府應當發(fā)揮農村資源和生態(tài)優(yōu)勢，支持特色農業(yè)、休閑農業(yè)、鄉(xiāng)村手工業(yè)、紅色旅游、鄉(xiāng)村旅游、康養(yǎng)等鄉(xiāng)村產業(yè)的發(fā)展；支持特色農產品優(yōu)勢區(qū)、現(xiàn)代農業(yè)產業(yè)園、農業(yè)科技園、農村創(chuàng)業(yè)園、休閑農業(yè)和鄉(xiāng)村旅游重點村鎮(zhèn)等的建設”[2]。

在深入推進新型城鎮(zhèn)化、促進鄉(xiāng)村全面振興的背景下，鄉(xiāng)村文化旅游作為農業(yè)新業(yè)態(tài)，在提高鄉(xiāng)村人均收入、優(yōu)化鄉(xiāng)村產業(yè)結構、實現(xiàn)鄉(xiāng)村全面振興等方面具有至關重要的作用。楂樹坪村位于湖北恩施土家族自治州建始縣龍坪鄉(xiāng)，是建始縣“十四五”期間重點打造的康養(yǎng)小鎮(zhèn)。本文以楂樹坪村為案例，立足鄉(xiāng)村振興發(fā)展戰(zhàn)略，通過剖析當前鄉(xiāng)村文化旅游發(fā)展的優(yōu)劣勢，有針對性地提出鄉(xiāng)村文化旅游發(fā)展路徑，以期推動鄉(xiāng)村文化旅游高質量發(fā)展，助力鄉(xiāng)村全面振興。

1 文化旅游對鄉(xiāng)村振興的意義

鄉(xiāng)村振興包括產業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風文明、治理有效、生活富裕，是鄉(xiāng)村經濟、政治、社會、生態(tài)、文化等的綜合發(fā)展和全面振興。因此，要實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興，就必須要在經濟、文化、社會、生態(tài)、鄉(xiāng)村治理等各個方面發(fā)力。而文化旅游又恰恰是將鄉(xiāng)村經濟同鄉(xiāng)村特色文化、鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境、鄉(xiāng)村產業(yè)發(fā)展和鄉(xiāng)村治理能力等方面聯(lián)系起來的紐帶。通過發(fā)展文化旅游來促進鄉(xiāng)村振興，在某種意義上就抓住了鄉(xiāng)村振興的重要著力點。

具體而言，鄉(xiāng)村文化旅游對鄉(xiāng)村振興的重要助力作用主要體現(xiàn)在以下三個方面。

(1)有利于激活鄉(xiāng)村產業(yè)，促進農業(yè)與第二、第三產業(yè)的深度結合，推動形成農村產業(yè)發(fā)展新業(yè)態(tài)。鄉(xiāng)村文化旅游通過引入人流、資源和流量，通過利用文化旅游盤活鄉(xiāng)村土地，提高鄉(xiāng)村土地資源利用效率與產出價值，充分挖掘農業(yè)產業(yè)附加值，豐富和刺激鄉(xiāng)村產業(yè)向兩端延伸產業(yè)鏈，有利于推進鄉(xiāng)村產業(yè)結構優(yōu)化與調整，從而為鄉(xiāng)村農業(yè)產業(yè)發(fā)展轉型提供新方向，對推進鄉(xiāng)村振興具有系統(tǒng)性的引擎作用。

(2)有利于進一步保護鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境，促進鄉(xiāng)村可持續(xù)發(fā)展。鄉(xiāng)村文化旅游的發(fā)展對鄉(xiāng)村旅游地的環(huán)境衛(wèi)生、景觀整潔提出更高的要求，有助于推動當地改善鄉(xiāng)村衛(wèi)生環(huán)境與衛(wèi)生條件、改變鄉(xiāng)村村容村貌，從而促進鄉(xiāng)村整體建設。有助于推進鄉(xiāng)村基礎設施建設的逐步完善，實現(xiàn)鄉(xiāng)村環(huán)境更優(yōu)美、空氣更清新、水源更純凈，進而實現(xiàn)鄉(xiāng)村可持續(xù)發(fā)展[3]。

(3)有利于推動當地鄉(xiāng)村文化的傳承與發(fā)揚。鄉(xiāng)村文化旅游充分利用現(xiàn)代化手段對原汁原味的鄉(xiāng)村文化旅游資源進行創(chuàng)造性轉化、創(chuàng)新性發(fā)展、多樣化呈現(xiàn)，在保留鄉(xiāng)村原始自然特色和古樸民風民俗的基礎上，充分展示鄉(xiāng)村農耕、村俗、服飾、餐館、祠堂、建筑、民俗等物質和非物質的鄉(xiāng)土文化，并融入鄉(xiāng)村綠色生態(tài)氛圍，對于傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，推動優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)新發(fā)展具有重大意義。

2 鄉(xiāng)村文化旅游發(fā)展的優(yōu)劣勢分析

2.1 鄉(xiāng)村文化旅游發(fā)展的優(yōu)勢

2.1.1 鄉(xiāng)村文化旅游得到各級政府的有力支持

在鄉(xiāng)村振興背景下，國家和地方政府把發(fā)展鄉(xiāng)村文化旅游作為促進鄉(xiāng)村居民就業(yè)、推動區(qū)域增收、解決三農問題的有效途徑，把鄉(xiāng)村文化旅游作為構建健康文明的休閑環(huán)境和生活方式、構建和諧社會的重要舉措。近年來，國家和地方政府逐步把鄉(xiāng)村文化旅游作為一項公共性、公益性事業(yè)，陸續(xù)出臺多項政策、加大扶持力度，引導鄉(xiāng)村文化旅游快速發(fā)展。建始縣政府于2021年出臺了《建始縣旅游工作獎勵暫行辦法》，一方面鼓勵酒店(賓館)積極開展創(chuàng)星升級工作，對新建并成功創(chuàng)建為三星級酒店(賓館)的，按每張床位500元的標準給予獎勵；另一方面鼓勵導游講解員創(chuàng)佳，對獲得州級表彰的導游(講解員)給予3000元獎勵。同時，自2022年起，建始縣文旅局加強與建始總工會合作，在組織層面集中開展各大特色鄉(xiāng)村的文旅活動，充分支持建始縣鄉(xiāng)村文化旅游的發(fā)展。

2.1.2 鄉(xiāng)村基礎設施的改善為發(fā)展鄉(xiāng)村文化旅游創(chuàng)造條件

近年來，中央和地方財政新增投資中，用于加強鄉(xiāng)村基礎設施建設的資金大幅提升，鄉(xiāng)村的道路、水、電、通訊等基礎設施建設和布局得到了明顯改善。通過發(fā)展現(xiàn)代農業(yè)和新農村建設，鄉(xiāng)村的生產生活條件發(fā)生了根本改變，這為鄉(xiāng)村文化旅游事業(yè)發(fā)展提供了有力支撐。例如，建始縣楂樹坪村于2018年啟動美麗鄉(xiāng)村建設，完成集鎮(zhèn)亮化工程，實現(xiàn)路段改造、弱電入地和清污分流工程，啟動村級產業(yè)公路改擴建；2019年建成呂家坪水庫并成功蓄水；2020年完成全村水網改造。短短五年，楂樹坪村的鄉(xiāng)村基礎設施條件得到了明顯改善，一系列基礎設施建設為鄉(xiāng)村文化旅游集約化、規(guī)?；l(fā)展提供了有力保障。

2.1.3 鄉(xiāng)村特有的自然與文化特色成為發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的閃亮名片

鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)農業(yè)地域遼闊，自然景觀優(yōu)美，鄉(xiāng)村民俗風情亦濃厚多彩，這為發(fā)展鄉(xiāng)村文化旅游創(chuàng)造了優(yōu)越的條件、巨大的潛力、廣闊的前景。鄉(xiāng)村獨具魅力的自然與文化特色，加上現(xiàn)代化觀光農業(yè)、都市農業(yè)、休閑農業(yè)等的科學規(guī)劃和迅猛發(fā)展，吸引了大量游客，加快了鄉(xiāng)村文化旅游發(fā)展的步伐。建始縣楂樹坪村是中國南方最大的日本落葉松基地，素有“萬畝林?！敝雷u；紅珠河水庫、十八格石林、呂家坪濕地、紅星山狗頭國以及三巖洞、尖峰山、萬家?guī)X等眾多風景優(yōu)美的旅游景觀，是獨具特色是自然資源；同時，楂樹坪村所擁有土家族非物質文化遺產項目建始堂戲、南鄉(xiāng)鑼鼓、絲弦鑼鼓、龍坪高腔山歌，以及富集土家打糍粑、制米酒等傳統(tǒng)農耕活動，蘊含著厚重的傳統(tǒng)文化底蘊，是獨具魅力的文化名片。與建始縣楂樹坪村一樣，我國廣闊的農村鄉(xiāng)村都蘊含著獨具特色和鮮明個性的自然與文化符號，每一所鄉(xiāng)村都具有獨特的自然與文化資源，這是發(fā)展鄉(xiāng)村文化旅游的最集中和最顯著的優(yōu)勢。

2.2 鄉(xiāng)村文化旅游發(fā)展的存在的問題

2.2.1 鄉(xiāng)村文化旅游開發(fā)的形式與內容較為單一

具有獨特的自然與文化資源是一回事，而如何開發(fā)和呈現(xiàn)則又是另一回事。目前，我國大部分鄉(xiāng)村文化旅游或休閑農業(yè)，在對于自然與文化資源的開發(fā)上，最突出的問題在于同質化，文旅開發(fā)的內容和形式均比較單一[4]。具體來說，這種同質化和單一性主要表現(xiàn)為：旅游開發(fā)內容和形式主要集中在觀光和農家樂，相對缺乏對當地文化特色和地域特色的深度挖掘。例如，各地不同鄉(xiāng)村的花海、生態(tài)餐廳、采摘、稻田藝術、稻田酒店、民俗展示、特色婚慶等旅游內容設置，除規(guī)模不一樣外，其他因素大致相同。鄉(xiāng)村文化旅游缺乏核心亮點和自身特色，難免變得千篇一律。值得注意的另外一種傾向是，不少鄉(xiāng)村在開展文旅資源開發(fā)時，片面注重整齊劃一、色彩樣式相同的建筑，以及平整筆直的路面等等，這種整齊劃一看似整潔漂亮，其實與自然和鄉(xiāng)村味道不盡協(xié)調，反而脫離了鄉(xiāng)村的質樸與自然。

2.2.2 對鄉(xiāng)村文化旅游景區(qū)的宣傳推廣力度有待提高

盡管鄉(xiāng)村旅游基礎設施與配套服務日益完善，鄉(xiāng)村文化旅游景區(qū)面貌日新月異，但是很多鄉(xiāng)村文旅景區(qū)的游客量仍未增加。究其原因，很重要的一點是宣傳推廣力度還不夠。很多鄉(xiāng)村文化旅游景區(qū)沒有從“游客為什么來、什么游客來、游客怎么來、游客來了干什么、怎樣讓游客介紹新游客”的思路中規(guī)劃景區(qū)宣傳方式，沒有將景區(qū)的受眾人群與出游目的進行細分，推介與推廣缺乏針對性。另外，眾多鄉(xiāng)村文化旅游景區(qū)在小范圍內的開發(fā)比較密集，導致各相鄰景區(qū)之間形成較為激烈的價格競爭，景區(qū)收入大大降低，這又導致景區(qū)宣傳推廣資金投入大大減少，就形成惡性循環(huán)，給鄉(xiāng)村文化旅游事業(yè)的發(fā)展帶來不利影響。

2.2.3 鄉(xiāng)村文化旅游人才專業(yè)素質有待提高

不少鄉(xiāng)村文化旅游景區(qū)對景區(qū)的管理和運營缺乏系統(tǒng)性的構建，管理運營的專門團隊欠缺、管理過程隨意粗放[5]。鄉(xiāng)村文化旅游景區(qū)的接待人員多為當地居民或臨時聘請的工作人員，一般不具備專業(yè)性的旅游知識，對鄉(xiāng)村文化、導游知識、服務技巧等方面的了解不深入、不系統(tǒng)，無法向游客提供比較完善的專業(yè)化介紹，有限的服務質量和游客滿意度成為當地鄉(xiāng)村文化旅游事業(yè)發(fā)展的主要制約因素。

3 發(fā)展鄉(xiāng)村文化旅游的主要路徑

發(fā)展鄉(xiāng)村文化旅游，需要從資源整合、渠道創(chuàng)新、隊伍建設、機制構建等方面，系統(tǒng)謀劃、一體推進。

(1)大力促進當地鄉(xiāng)村文化資源和旅游資源的整合。如果說鄉(xiāng)村自然資源是鄉(xiāng)村旅游的立足點，那么，鄉(xiāng)村文化則是鄉(xiāng)村旅游的靈魂。充分挖掘鄉(xiāng)村文化資源的內涵，并使之融入鄉(xiāng)村特色自然環(huán)境、人文資源、農業(yè)基礎，從而發(fā)展集農業(yè)、觀賞、娛樂、互動體驗等為一體的特色旅游文化品牌，是促進鄉(xiāng)村文化旅游可持續(xù)發(fā)展的有效途徑。鄉(xiāng)村文旅的發(fā)展應結合當地居民的日?；顒舆M行鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃，通過鄉(xiāng)村活動展現(xiàn)鄉(xiāng)村文化，讓當地居民直接成為文化的傳承和展示者，使得游客可以通過鄉(xiāng)村文化旅游真正參與到當地居民的生活形態(tài)中去。以建始縣楂樹坪村為例，可依托當地2500畝長嶺崗林場、豐富的天然野生藥材資源和土家族特色的鄉(xiāng)村建筑，著力打造山野田園觀光、有氧森林、康養(yǎng)民宿、醫(yī)藥養(yǎng)生體驗為主題的特色旅游項目，以美麗鄉(xiāng)村、旅游景點、特色小鎮(zhèn)為點，串點成線、連線成片、點線面結合，加快區(qū)域開放式大景區(qū)建設，打造以高坪花硒谷-店子坪紅色教育基地-地心谷-龍坪小鎮(zhèn)-楂樹坪森林小鎮(zhèn)的特色區(qū)域景區(qū)。

(2)充分利用信息化手段進行旅游資源整合推廣。鄉(xiāng)村文化旅游發(fā)展應充分運用信息化手段創(chuàng)新渠道，如通過微信公眾號平臺、論壇討論等網絡媒介向目標游客傳達鄉(xiāng)村旅游景點的特色，通過科學合理的營銷向游客推薦鄉(xiāng)村文化旅游景點，增加景點接客率，在游客心中樹立良好形象、建立良好口碑，不斷提升景點知名度。就楂樹坪村來說，該村已申報注冊民宿112家，在經營的有76家，日接待能力約1400余人。可依托已有民宿規(guī)模，開發(fā)楂樹坪村智慧民宿管理平臺，將所有民宿特色和簡介錄入智慧平臺系統(tǒng)中。這樣，游客僅需通過微信小程序或民宿管理官方網站搜索，即可實現(xiàn)網上預訂房間，同時景區(qū)管理人員也可通過管理平臺在線掌握每家民宿的經營情況，游客也可通過管理平臺對民宿服務進行滿意度評價，從而構建楂樹坪村文化和旅游資源提質增效的良性系統(tǒng)。

(3)培養(yǎng)一大批熱愛鄉(xiāng)村文化旅游事業(yè)的人才隊伍。人才是鄉(xiāng)村振興的關鍵，也是鄉(xiāng)村文化旅游業(yè)發(fā)展的重中之重。以楂樹坪村為例，一方面，應基于目前現(xiàn)有的鄉(xiāng)村文化旅游從業(yè)人員，與建始縣文化旅游部門和企業(yè)進行人才對口培養(yǎng)，引導從業(yè)人員進一步拓寬專業(yè)能力和綜合型服務能力，通過鼓勵自學、提供培訓機會等方式，加強從業(yè)人員的業(yè)務素質。另一方面，要大力引進和培養(yǎng)鄉(xiāng)村文化旅游優(yōu)秀人才，引導和支持文化和旅游從業(yè)者、相關院校畢業(yè)生、返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)人員、文化志愿者等創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，營造良好創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)環(huán)境，帶動文化下鄉(xiāng)、資本下鄉(xiāng)和產業(yè)下鄉(xiāng)。同時，應支持各大高校、職業(yè)院校和研究機構在楂樹坪村設立文化和旅游類實習實訓實踐基地，注重發(fā)揮鄉(xiāng)村文化和旅游能人、非物質文化遺產代表性傳承人、工藝美術師、產業(yè)帶頭人、民間藝人等引領作用，壯大鄉(xiāng)村文化旅游發(fā)展人才隊伍。

(4)完善制度機制為鄉(xiāng)村文化旅游發(fā)展提供保障。要依托當地資源優(yōu)勢和特色，編制當地鄉(xiāng)村文化旅游產業(yè)專項規(guī)劃，進一步統(tǒng)一規(guī)劃體系、完善規(guī)劃管理、提高規(guī)劃質量，使鄉(xiāng)村文化旅游頂層設計更加制度化、規(guī)范化和科學化。就楂樹坪村而言，可建立“組織領導機制、投入保障機制、考核激勵機制”在內的制度體系。首先要完善組織領導機制，明確龍坪鄉(xiāng)、楂樹坪村各層級領導職責，完善目標管理機制，使主要領導切實負起當地鄉(xiāng)村文化旅游事業(yè)發(fā)展的責任，使鄉(xiāng)村文化旅游開發(fā)建設納入制度化軌道。其次要建立投入保障機制，將鄉(xiāng)村文化旅游投入列入楂樹坪村年度預算，建立以當地財政投入為主，多渠道、多方面、多層次發(fā)展鄉(xiāng)村文化旅游事業(yè)，形成鄉(xiāng)村文化旅游開發(fā)建設新格局。最后要明確考核激勵機制，實行鄉(xiāng)村文化旅游開發(fā)建設目標管理責任制，充分調動鄉(xiāng)村文化旅游從業(yè)人員的工作積極性，為鄉(xiāng)村文化旅游發(fā)展提供保障。