□張鶴心

設(shè)計者基于藝術(shù)符號學視域進行包裝設(shè)計過程中，不僅要考慮到包裝設(shè)計的理念、藝術(shù)價值，還需要確保設(shè)計的效果能滿足消費者的實際需求。特別是在當前社會經(jīng)濟發(fā)展速度越來越快，做好包裝設(shè)計已經(jīng)成為消費過程中十分重要的一部分。消費者會因為包裝設(shè)計本身能夠滿足其精神需求進而為設(shè)計理念、設(shè)計藝術(shù)買單。

在藝術(shù)符號學視域下，設(shè)計者基于人文角度的情感關(guān)懷進行包裝設(shè)計可以促進人們消費。因此，包裝設(shè)計不僅要滿足人們的基本要求，還要通過特定的藝術(shù)符號表達出對受眾的心理關(guān)懷。

一、藝術(shù)符號學視域下的包裝設(shè)計

（一）藝術(shù)符號學的定義

在分析藝術(shù)符號學這一概念時，我們應基于符號的概念進行理解，其中一個層面的內(nèi)涵是指：符號學是一種指涉關(guān)系，包含了一系列意義，并通過事物進行媒介的傳達，表達情感上的內(nèi)涵。而從另外一個層面上進行分析，符號學所展現(xiàn)的是物品的一部分。在進行符號表達的過程中，我們應明確一個符號，可以蘊含多種不同的含義和關(guān)系。藝術(shù)在發(fā)展的過程中會不斷地變化，其關(guān)注著人類的社會發(fā)展、經(jīng)濟發(fā)展、政治發(fā)展及社會環(huán)境等一系列內(nèi)容。

在當前進行藝術(shù)品的欣賞時，我們需要用良好的欣賞眼光欣賞藝術(shù)品，評價藝術(shù)品，這一觀點同樣可以運用在包裝設(shè)計上，其意味著包裝設(shè)計可以選擇更多的形式，并且獲得更多受眾的關(guān)注。在進行包裝設(shè)計時，良好的包裝設(shè)計形式可以展現(xiàn)出設(shè)計者所想傳遞的情感及藝術(shù)效果，發(fā)揮出包裝設(shè)計的全部作用，喚起人們的審美感情，使包裝設(shè)計擁有更加積極、正向的情感反饋。不同的包裝形式有一定的特殊性，這種特殊性的包裝能夠讓設(shè)計者與受眾在交流的過程中，加深對品牌或是獨特符號的理解。

（二）藝術(shù)符號學視域下的包裝設(shè)計的作用

第一，設(shè)計師在設(shè)計之前，需要明確設(shè)計作品不僅僅是對客觀事物的再一次創(chuàng)造，在包裝設(shè)計過程中也展現(xiàn)了圖形及包裝結(jié)構(gòu)，對人類社會深層次的情感表達、情感認知及情感體系的確定，應明確其認知體系可以分為三個不同的部分，分別是本能、行為和反思。

第二，在當前的包裝設(shè)計中，具有極強視覺性的藝術(shù)符號已經(jīng)成了消費者的關(guān)注點。為此，在設(shè)計產(chǎn)品時，最重要的就是包裝所帶來的視覺沖擊力。甚至有一些消費人群在進行消費過程中很有可能會選擇一些特定的品牌、特定風格的包裝，這并不一定是對商品的肯定，而是對有趣的包裝的肯定。

第三，在消費過程中，消費者需要考慮兩個不同的因素，分別是需要和想要。這兩個詞的區(qū)別在于需要更多地是指在實際生活中對某樣物品有一定的需求，而這種需求是受社會發(fā)展的影響，人們在日常生活中不可缺少這個物品。想要則是一種心理欲望，在對想要這一點進行分析時，我們發(fā)現(xiàn)想要在包裝設(shè)計中展現(xiàn)的是充滿藝術(shù)性符號的包裝設(shè)計，能讓人們想要通過包裝設(shè)計獲取更加豐富的情感內(nèi)涵。在整個設(shè)計過程中，設(shè)計者會深度揣測消費者的心理，然后通過分析受眾群體對設(shè)計內(nèi)容的喜愛程度進而反思，以此達到消費者與設(shè)計師之間的審美思想的有效交融，進而促使這一消費群體產(chǎn)生購買行為。包裝藝術(shù)中所產(chǎn)生的藝術(shù)符號并不是簡單的藝術(shù)實踐，其本身是一種極具目的性的創(chuàng)造。在整個創(chuàng)造過程中，設(shè)計者也會考慮到這些藝術(shù)符號是否會獲取相對較高的關(guān)注度，是否會讓消費者產(chǎn)生想要購買的欲望，在整個過程中其更加注重的是精神上的體驗，能夠引發(fā)更多人對審美理念的重視。設(shè)計者在設(shè)計過程中，是基于一個客觀的、固有的對象，對其進行形象的再一次設(shè)計，進而找到一個能夠展現(xiàn)出設(shè)計點的突破口。受眾在欣賞和使用包裝過程中也能夠更好地感知或創(chuàng)造這種美。設(shè)計者在情感和想象之后能夠達到第二個心理層面，即情感共鳴。這種情感共鳴會讓受眾產(chǎn)生歸屬感、愉悅感，正是因為這種情感的共鳴，實現(xiàn)了對受眾的心理關(guān)懷。這種關(guān)懷同樣是通過藝術(shù)與符號相互交融來體現(xiàn)的，能夠更好地展現(xiàn)出其應用的價值及藝術(shù)符號本身所展現(xiàn)的藝術(shù)理念。

二、藝術(shù)符號學視域下的包裝設(shè)計應用方式

（一）國潮風格的概念

本文利用元代青花瓷元素，分析在包裝設(shè)計中國潮包裝理念的藝術(shù)應用效果。首先，我們要了解的就是什么是國潮風格。當前國潮風格已經(jīng)成為很多設(shè)計師在包裝設(shè)計過程中應用較為廣泛的設(shè)計理念。在國潮風格的包裝設(shè)計中，其也可以指中國文化與中國精神、中國藝術(shù)與美學之間的融合。在新時代下，其所展現(xiàn)的縮影就是國潮風格。國潮風格也可以指基于中國傳統(tǒng)文化，融入更多年輕的時代文化，進而形成的屬于中國獨有的設(shè)計風格及設(shè)計理念。

（二）國潮風格成為包裝設(shè)計中常見理念的原因

由于有越來越多的、年輕的消費群體喜歡國潮風格的包裝。為此，國內(nèi)很多產(chǎn)品為了迎合市場，在進行包裝設(shè)計時選擇了年輕化的國潮時尚風格，并讓這種風格出現(xiàn)在了各個不同領(lǐng)域中。無論國漫、國創(chuàng)或是國妝產(chǎn)品包裝上都賦予了新時代的傳統(tǒng)文化，使包裝設(shè)計更為廣泛、更為深刻地展現(xiàn)了國潮風格及傳統(tǒng)文化價值，逐步發(fā)展成為一種獨特的民族文化。

（三）包裝設(shè)計展現(xiàn)的人文價值

在進行包裝設(shè)計過程中，設(shè)計者應明確包裝中最重要的一點是滿足人們?nèi)粘Ｉ畹膶嶋H需求，無論食品包裝或者是生活用品包裝，都展現(xiàn)了其存儲方式及保護方式。特別是隨著社會的不斷進步和發(fā)展，近年來包裝除了要滿足基本保護功能外，還要具有極強的觀賞價值，可以與文化聯(lián)系在一起，具備一定的象征性，這些能展現(xiàn)出其所具有的獨特的人文特點。設(shè)計者基于藝術(shù)符號視域分析包裝設(shè)計，最重要的是分析包裝設(shè)計的應用價值，應考慮包裝設(shè)計過程中的人文價值與物質(zhì)功能的定位需求，展現(xiàn)出其所具有的獨特的包裝藝術(shù)性及為整個時代、整個產(chǎn)品所帶來的正面的價值影響。從人文價值角度對產(chǎn)品的包裝設(shè)計進行研究，我們會發(fā)現(xiàn)，設(shè)計者是通過對產(chǎn)品自身的主題進行分析，將產(chǎn)品所蘊含的文化內(nèi)涵、意義傳遞出來，讓產(chǎn)品包裝設(shè)計內(nèi)容更有內(nèi)涵，能夠與消費者產(chǎn)生極強的共鳴。在現(xiàn)階段的包裝設(shè)計中，越來越多的設(shè)計師將包裝變成了一種體現(xiàn)品牌人為關(guān)懷的一種方式，包裝中所蘊含的裝飾符號也更具有人文價值。例如，圖1、圖2 所示，無論面膜或者是鐵觀音的包裝，都展現(xiàn)出了人文價值，通過植物紋樣的運用給人以更加深刻的印象。這些植物紋樣也能夠凸顯出該產(chǎn)品本身所展現(xiàn)的功能屬性，既強調(diào)產(chǎn)品與自然之間的關(guān)系，也符合突出產(chǎn)品主題的實際需求。藝術(shù)手法的表現(xiàn)則可以通過打散和提煉進行整合。通過對圖1 的包裝進行分析，我們發(fā)現(xiàn)其包裝主要放在了瓶子的中心位置，乍一看并沒有對傳統(tǒng)紋樣進行明顯的整合，但是通過整體的分析，發(fā)現(xiàn)其所展現(xiàn)的傳統(tǒng)韻味，并不會給人一種風格極其老套的感覺，反而會展現(xiàn)出風格本身的時代感，脫離了傳統(tǒng)的、簡單的元素拼貼。

圖2 青花元素面膜

（四）包裝設(shè)計中展現(xiàn)的物品功能

在新時代背景下，消費者比以往擁有更多的選擇機會，產(chǎn)品在包裝設(shè)計上也與以往有了較大的不同。如圖2 所示，包裝上的文字內(nèi)容是十分簡潔的，單純的設(shè)計圖樣、配色設(shè)計風格很難與美妝和茶類包裝自身屬性相融合。為此，設(shè)計者需要做好元素的提取、組合、拼貼，以此來改變這一問題。但是如果在包裝過程中，品牌本身缺乏識別能力，會導致其所展現(xiàn)的附加效果相對較低，難以給消費者留下更為深刻的印象，甚至漸漸喪失市場競爭力。在當前利用傳統(tǒng)文化與國潮風格進行設(shè)計的過程中，設(shè)計者不能單純地提取、應用傳統(tǒng)文化元素，而是需要更好地融合產(chǎn)品本身的設(shè)計理念及設(shè)計內(nèi)容，將兩者融合到一起，如此才能夠展現(xiàn)出現(xiàn)代設(shè)計的包裝質(zhì)量，提高包裝的整體效果。特別是在近幾年的包裝設(shè)計過程中，包裝理念可謂是層出不窮，這也有可能導致“快餐式”的消費文化出現(xiàn)。這種市場現(xiàn)象對整個設(shè)計行業(yè)而言可謂是極其危險的，設(shè)計者需要基于藝術(shù)符號視域進一步探索和分析傳統(tǒng)文化，深度挖掘和了解國潮時尚風格的設(shè)計方式，在設(shè)計過程中不能僅僅浮于設(shè)計表面，設(shè)計內(nèi)容也不能過于形式化，而是需要考慮到傳統(tǒng)文化的內(nèi)核，改變對傳統(tǒng)文化的簡單索取，提高現(xiàn)階段的設(shè)計質(zhì)量，防止資源浪費。在進行國潮包裝設(shè)計的過程中，設(shè)計者也需要在滿足物質(zhì)功能的前提下，更好地借用元素，了解元素與產(chǎn)品之間的聯(lián)系，通過多種不同形式，體現(xiàn)出傳統(tǒng)文化的內(nèi)核。在藝術(shù)符號的視域下，為了更好地展現(xiàn)出其設(shè)計的整體質(zhì)量，突出產(chǎn)品的主題，設(shè)計者在設(shè)計過程中不能夠局限于元素本身。

以青花元素為例，在進行元素的挖掘時，設(shè)計者需要更好地探究中國元代傳統(tǒng)青花瓷本身所具有的裝飾符號文化，并挖掘其所蘊含的、渾然天成的藝術(shù)表現(xiàn)力，對其藝術(shù)表現(xiàn)進行有效的概括和提煉，并考慮到不同的包裝類型。包裝設(shè)計主要展現(xiàn)的是針對已知商品進行外包裝的重新塑造，進而達到商品和外包裝的完美演繹，使整體形成統(tǒng)一、和諧的狀態(tài)。為此，在進行包裝設(shè)計的過程中，設(shè)計者一定要基于設(shè)計角度出發(fā)，思考在本次包裝設(shè)計過程中想要展現(xiàn)的主題內(nèi)涵，做好圖形整合、色彩搭配、畫面布局及文字設(shè)計等，既要展現(xiàn)出其創(chuàng)作的整體效果，又要在創(chuàng)作過程中遵循基本的美學設(shè)計原則，在視覺上向受眾展現(xiàn)出該產(chǎn)品的功能及產(chǎn)品本身所蘊含的文化價值，增強產(chǎn)品在進行文化表達時的整體效果。特別是在信息技術(shù)飛速發(fā)展的當前，產(chǎn)品外包裝擁有越來越多的設(shè)計風格，而這些設(shè)計風格也展現(xiàn)了不同的設(shè)計理念及極具色彩的視覺搭配效果。各種不同的逼真視覺場景均吸引著人們的眼球，給人一種極強的未來科技感。為此，在進行包裝設(shè)計的過程中，設(shè)計者一定要滿足當前年輕人的實際需求，通過包裝設(shè)計實現(xiàn)情感的交融。設(shè)計者在利用傳統(tǒng)元素進行包裝設(shè)計的過程中，應考慮如何將現(xiàn)有的包裝設(shè)計進行改變，進而給人們展現(xiàn)出一種意味綿長的、獨特的創(chuàng)新感受及獨一無二的藝術(shù)風格。仍以青花瓷的設(shè)計理念為例進行探討，設(shè)計者在選擇國潮設(shè)計理念時應考慮到青花瓷本身所蘊含的設(shè)計理念是悠遠、綿長，給人一種江南小鎮(zhèn)獨有的悠然的感受。為此，利用青花瓷這種設(shè)計理念，設(shè)計者需要考慮其傳統(tǒng)的內(nèi)涵，將青花瓷中流暢的線條及極具藝術(shù)特色的手法融入其中，賦予包裝設(shè)計一種人性的溫度。在包裝設(shè)計中融入大量的傳統(tǒng)文化，能夠讓人們在精神上、物質(zhì)上有極大的享受和滿足，設(shè)計者根據(jù)提煉的故事素材，結(jié)合人物主題，能夠更好地突出包裝產(chǎn)品自身的屬性。在構(gòu)圖上，設(shè)計者也需要將畫面分為幾個不同的板塊，運用不同的線條使畫面本身的構(gòu)圖展現(xiàn)出平衡性，充分挖掘傳統(tǒng)文學與現(xiàn)代文化元素之間的融合給人的不同感受，展現(xiàn)出其碰撞效果，達到形式美與意境美的統(tǒng)一。在設(shè)計過程中，設(shè)計者不僅要展現(xiàn)出其年輕化和時尚化，還需要融入更多的文化故事，展現(xiàn)出包裝設(shè)計所蘊含的獨特內(nèi)核。

綜上所述，基于藝術(shù)符號視域分析包裝設(shè)計的方式，應考慮到每種成功的包裝設(shè)計都有其獨特的個性特點，與其他的包裝方式有著非常明顯的區(qū)別，而其中的區(qū)別之一就是包裝的符號設(shè)計，不僅僅能夠讓人們關(guān)注到產(chǎn)品本身的實用性，還能讓更多的人關(guān)注到產(chǎn)品的包裝價值，通過包裝設(shè)計的內(nèi)容實現(xiàn)在情感上的安撫。在進行設(shè)計過程中，設(shè)計者需要注重融入人文情感價值和關(guān)懷，使包裝藝術(shù)設(shè)計成為藝術(shù)符號的獨特載體之一。藝術(shù)符號也同樣能夠傳遞出包裝設(shè)計自身除了使用功能之外的深層含義，更好地體現(xiàn)出包裝設(shè)計所展現(xiàn)的人文關(guān)懷。