文/曲紹楠
開業(yè)后,宣傳引流是基礎(chǔ)。
石油公司既然下定決心選好站點(diǎn),規(guī)劃配套到位,那么接下來就要做好開業(yè)后的宣傳引流工作。畢竟酒香也怕巷子深。因此,新油站的開業(yè)宣傳一定要造好勢(shì)。具體可以從以下幾方面同步推進(jìn),包括日常宣傳準(zhǔn)備、站內(nèi)站外宣傳、線上線下同步、優(yōu)惠政策執(zhí)行到位等等。
在前期市場(chǎng)了解清楚以后,接下來就是做好加油站開業(yè)后的客戶引流工作了。
鑒于營(yíng)銷宣傳是營(yíng)銷活動(dòng)的重要組成部分,是營(yíng)銷效果的催化劑,能最大化地?cái)U(kuò)大營(yíng)銷成果。因此,可以從四個(gè)方面著手。
日常準(zhǔn)備。這是加油站管理者普遍要做的一項(xiàng)工作。如,汽油大站可以使用站級(jí)微信號(hào)加好友,好友數(shù)量要達(dá)到日提槍數(shù)的2~3 倍。而柴油大站,可以建立站級(jí)大客戶群,按月銷量分級(jí)建立,每群建議30 人以下,方便銷量跟蹤和活動(dòng)發(fā)布。
2019 年,中國(guó)石化河北邢臺(tái)石油公司就誕生了首個(gè)5000 人的加油站微信客戶群。
內(nèi)丘一站加油站位于107 國(guó)道,周邊一公里內(nèi)有三座加油站,競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。為鞏固擴(kuò)大市場(chǎng),該站想到了“客戶微信群”這一宣傳利器,使眾多過路客轉(zhuǎn)化成忠實(shí)粉絲??蛻粑⑿湃航M建以來,該站各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)指標(biāo)一路上揚(yáng),其中輕油銷售同比增加15%,非油品銷售同比增加18%。
除了日常宣傳之外,新站開業(yè)期間的站內(nèi)氛圍布置一定要做到應(yīng)景熱烈。“進(jìn)口花壇位置5~7cm高的刀旗4~5 枚成規(guī)模放置;用喇叭滾動(dòng)播放營(yíng)銷活動(dòng)內(nèi)容;多媒體加油機(jī)或者電子屏無間斷宣傳等等。”建議遵循兩大原則:一是站外要清晰可見站內(nèi)熱烈的活動(dòng)氛圍;二是要方便員工講解活動(dòng)內(nèi)容,方便客戶拍照傳播。
除了站內(nèi),站外的宣傳布置要同步開花。要遵循越大越好的原則,力爭(zhēng)使得周圍50%的人群知曉站內(nèi)的活動(dòng)。如,羅列周圍所有小區(qū)、企事業(yè)單位、市場(chǎng)、商場(chǎng)、辦公樓等場(chǎng)所,在業(yè)主群、驢友群等發(fā)布活動(dòng)內(nèi)容和鏈接,配合五進(jìn)活動(dòng)進(jìn)行同步宣傳。
線上宣傳。要尋找熱點(diǎn),提前布置,廣泛傳播,符合年輕人的習(xí)慣和特點(diǎn)進(jìn)行重點(diǎn)宣傳。如,網(wǎng)站、公眾號(hào)、抖音等等方式提前傳播?!伴_業(yè)前后一個(gè)月以內(nèi),活動(dòng)和宣傳力度一定要跟上,網(wǎng)絡(luò)電視、自媒體這些渠道都要配合好?!倍∩俸阏f。
前文提到的巽宅加油站,開業(yè)之初就通過抖音、微信進(jìn)行了廣泛傳播,使得多少在外的老鄉(xiāng)激動(dòng)不已。娘家在茗岙鄉(xiāng)石坑村的邱建珍,沙埠是回家必經(jīng)之路。聽到消息后,她興奮地說:“這里有加油站啦,以后回家方便多了?!?/p>
10 月18 日上午9 時(shí)58 分,中國(guó)石油牡丹江銷售公司牡海城際公路南加油站舉行了開業(yè)慶典活動(dòng),現(xiàn)場(chǎng)掛滿了宣傳條幅和彩旗。
事實(shí)上,這種場(chǎng)景在新站開業(yè)期間經(jīng)常可以看到。諸如,電子屏滾動(dòng)播放信息、員工不斷介紹開業(yè)的優(yōu)惠活動(dòng):持卡加汽油優(yōu)惠0.2 元/升,進(jìn)站加汽油滿150 元或加柴油300 元送一瓶水,汽油滿300 元、柴油滿600 元再送1 瓶水或定制紙巾1 包;開業(yè)期間汽油直降0.3 元/升,新注冊(cè)會(huì)員和充值用戶加贈(zèng)油品優(yōu)惠券和禮品……
中國(guó)石油規(guī)劃總院市場(chǎng)營(yíng)銷所副所長(zhǎng)丁少恒提到,除了適當(dāng)開展一些常規(guī)的開業(yè)促銷活動(dòng)之外,開業(yè)活動(dòng)要做得有特色、吸引人。比如,開業(yè)一周內(nèi)來加油的客戶可以贈(zèng)送一張8 折優(yōu)惠卡,一周到半個(gè)月以內(nèi)來加油的客戶可以贈(zèng)送一張95 折的優(yōu)惠卡等等類似活動(dòng)。
對(duì)此,知油科技創(chuàng)始人李熹博士表示認(rèn)同。
他說,新站開業(yè)之初,一定要給出超級(jí)大的優(yōu)惠?!斑@是認(rèn)知層面決定的。如果加油站經(jīng)營(yíng)者放平心態(tài),把開業(yè)的前幾天當(dāng)作零利潤(rùn),以此為投入來增加加油站影響力的話,就可以實(shí)現(xiàn)快速引流的目的?!?/p>
不過,這樣做會(huì)有一些經(jīng)營(yíng)者表示擔(dān)心,甚至覺得不劃算,可能會(huì)損失一些利潤(rùn)。李熹舉例說,如果加一升油利潤(rùn)是2 元的話,經(jīng)營(yíng)者可能會(huì)覺得降得太多。有些經(jīng)營(yíng)者表示:“明明我降1.5 元或者1 元就可以了,為什么要降這么多利潤(rùn)?”
“如果換個(gè)角度來講的話,就好比正常情況下是10 月1 日開業(yè),如果覺得利潤(rùn)損失了,完全可以把它當(dāng)成是10 月7 日才開業(yè)。開業(yè)促銷活動(dòng)開展7 天。與其糾結(jié)損失,不如換個(gè)角度把工期提前,早開業(yè)7 天。這7 天就相當(dāng)于全部是白賺的流量了,想想其實(shí)并沒有虧錢?!崩铎湔f。
另外,新建站搞一些短期的如一兩周的促銷活動(dòng),競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能不會(huì)太反感。
公司層面要對(duì)新建站加大扶持力度。“這點(diǎn)很重要,因?yàn)檎军c(diǎn)的位置是固定的,如果我方不去放手一搏的話,就給了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手機(jī)會(huì)。與其這樣,不如先保住新建站的流量,再考慮附近其他已有加油站的效益問題。因此,新站開業(yè)時(shí)不要顧及其他,一定要做好自身,最后才是考慮實(shí)現(xiàn)周邊幾座加油站之間的互相平衡?!崩铎湔f。
李熹說,如果是在常態(tài)經(jīng)營(yíng)的時(shí)候,對(duì)周邊各個(gè)站點(diǎn)的優(yōu)惠評(píng)分,就需要考慮利潤(rùn)最大化的問題。因此,他認(rèn)為,制定營(yíng)銷決策的管理者一定要提前具備這方面的認(rèn)知。
除了以上提到的方法之外,新站建成之后需要進(jìn)一步聯(lián)絡(luò)周邊資源。
“與其他異業(yè)資源進(jìn)行合作,共同策劃一些活動(dòng),或者實(shí)現(xiàn)客戶資源共享,最終達(dá)到雙贏的目的。”丁少恒說,新建站要聯(lián)系一些合作或者拿些供應(yīng)商的促銷資源,幫助加油站銷售商品,實(shí)現(xiàn)引流,具體的如洗車、餐廳等等都可以。
以上種種營(yíng)銷管理措施的落實(shí),都離不開人。
新建站的靈魂人物,是其管理者“站長(zhǎng)/站經(jīng)理”。
針對(duì)新建站的管理人員選用,李熹建議,一定要選擇具備資深經(jīng)驗(yàn)的站經(jīng)理來?yè)?dān)起新建站的擔(dān)子?!凹佑驼镜恼窘?jīng)理一定要選擇最有經(jīng)驗(yàn)的老站長(zhǎng)去管理。之前,有些銷售企業(yè)的做法不好,都是選派一些被優(yōu)化的人員到新建站負(fù)責(zé)管理,這就會(huì)導(dǎo)致新建站的活力不足,管理水平不高,從而影響整體銷量的提升?!?/p>
有經(jīng)驗(yàn)的老站長(zhǎng)會(huì)立好規(guī)矩,制定好工作流程。例如,一個(gè)單位每天都是7:30 交接班,如果這個(gè)單位風(fēng)氣好的話,交班員工就會(huì)多等半個(gè)小時(shí)再下班,做好前一個(gè)班組的賬款清理和其他工作總結(jié),大家會(huì)覺得這樣十分正常。反之,如果風(fēng)氣不好的話,規(guī)定7:30 交接班,可能有的員工會(huì)提前半個(gè)小時(shí),從7:00 就開始結(jié)賬盤點(diǎn),到了7:30 準(zhǔn)時(shí)下班,完全不在意后續(xù)的班組銜接情況。長(zhǎng)此以往,就會(huì)導(dǎo)致客戶來加油時(shí)服務(wù)懈怠的情況發(fā)生,使得今后的管理風(fēng)氣很難改變,整體士氣不足。因此,好站長(zhǎng)提前立好規(guī)矩很重要。否則,會(huì)成為未來的管理風(fēng)險(xiǎn)。
新建站的基石,是其高效的員工隊(duì)伍。
新員工到崗后,站長(zhǎng)或站經(jīng)理一定要對(duì)其進(jìn)行充分培訓(xùn),并保障其擁有滿意的待遇福利,以維持工作的長(zhǎng)久性和穩(wěn)定性。
“管理者要明白,要讓新人到站后愿意接受工作內(nèi)容。同時(shí),要加強(qiáng)員工安全培訓(xùn),因?yàn)榘踩吘故堑谝晃坏摹!?/p>
提到安全,具體包括?;芾戆踩?、加油站前期規(guī)劃安全等等。員工要明確怎么規(guī)范操作,才能避免帶來風(fēng)險(xiǎn)。在遇到火情、盜搶、跑單、收到假幣等情況發(fā)生時(shí),應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)都是需要考量的點(diǎn)。管理者還可以帶領(lǐng)員工,到其他老站去觀摩學(xué)習(xí),了解基本的工作流程。
說到選拔新員工,中國(guó)石化成都石油零售部主任張濤介紹,中國(guó)石化天府機(jī)場(chǎng)服務(wù)區(qū)加油站代表了企業(yè)的品牌形象,因此從整個(gè)團(tuán)隊(duì)選拔上成都石油花費(fèi)了很多心思,采取了比較高的標(biāo)準(zhǔn)。
“當(dāng)時(shí),我們面試了100 多名候選人,最終從里面選用了30 多名新員工。如,選用青年員工,在身高和形象氣質(zhì)方面也有一定要求,整個(gè)隊(duì)伍既有活力又有朝氣?!睆垵f。
◇無論是新建站還是老牌站,做好服務(wù)永遠(yuǎn)是吸引客戶的最重要法則。
在黨建方面,該站同樣表現(xiàn)優(yōu)異。因該站是全國(guó)首批萬噸黨支部加油站,周站長(zhǎng)除了是一名加油站管理者之外還是一名基層支部書記。
事實(shí)上,在加油站的宣傳引流方面,油站的每一位員工都是這個(gè)油站的天然代言人,可以建立自己的“客戶圈”,通過各種多樣的形式吸引新會(huì)員辦卡,從而使油站可以獲得更穩(wěn)定的新客戶群體。
因此,為切實(shí)調(diào)動(dòng)每位員工的積極性,建議設(shè)置個(gè)人營(yíng)銷獎(jiǎng)勵(lì),鼓勵(lì)員工積極開拓新客戶。針對(duì)位置欠佳的加油站,在客戶服務(wù)和營(yíng)銷方面進(jìn)行創(chuàng)新是非常必要的。因?yàn)?,無論是對(duì)新客戶還是老客戶來說新鮮感都是非常重要的。
當(dāng)然,增加新建油站客流量的方法,遠(yuǎn)不止文中所說的這些,還可以考慮如使用地推發(fā)展新客戶、與出租車公司展開合作等等方式,或許都可以增加油站的客流量,為提升油站銷量助力。